CX-30 营销创变

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从CX-30营销创新，到压燃发动机即将上市，从持续坚持粉丝营销，到深度践行“用户+”思维，长安马自达继承马自达独特价值的经营哲学，不断通过中国式创新，正走出一条专属于长马的生存、持续发展之道。

存量竞争的中国市场，遭遇历史性黑天鹅事件，对于每一家车企来说，2020年都注定进入HARD模式。而选择在2020年上市的新车型，相比那些在顺风顺水中诞生的竞争对手，也必须拥有更强的武装，才能在这样的市场寒冬中生存下去。

今年二季度，长安马自达以同比增长39.4%的成绩，率先完成了疫情后的重新启动，整体产销速度跑赢市场大盘。在长马不算大的产品基盘中，5月下旬才刚“新鲜上市”的CX-30尤其引人关注。

作为一款真正面向新生代的全新车型，CX-30在HARD模式中出生，却在特殊压力之下创造出了一系列有别于过去长安马自达的营销新玩法。这不仅为整个沉闷的汽车市场吹进一丝新空气，也为马自达一直强调的“价值营销”创造出新的消费对话空间。

营销里的咖啡法则

年轻化已经成为汽车行业的共识，但是真正的年轻族群却很难被取悦。如何通过产品和营销，构建和目标人群的对话通道，通过产品力达成精神力的共识，是每一辆新车上市前车企所思考最多的事情。

对于个性品牌如马自达来说，经过多年的培育，在目标受众中已经有了一个比较鲜明的形象和调性。新产品的推出，当然也可以按部就班用过去的方式进行，但这样又怎么能给人带来新鲜感，又怎能满足追新求变的年轻族群的喜好？

如何创新才能让人耳目一新？怎样的创新能够打动人心，让产品在受众心中形成鲜明的记忆点？在疫情余威中推出的CX-30，就成了长安马自达营销创新的一次绝佳契机。围绕CX-30打出的“跑旅”概念，长马以3+1的方式，打造了一杯层次丰富、风味独特的“跑旅咖啡”。

在“3+1”的创新营销中，围绕着“跑旅”生活的无限乐趣与体现的精神追求，通过3场倒计时直播和1场上市直播形成了一个有机整体。5月25日起，MAZDA CX-30携美食、音乐、摄影领域的红人与粉丝组成的“跑旅团”奔赴广州、西安、杭州三大网红城市启动巡游之旅，探寻每一座城市的独特生活方式，从人的视角点亮各有不同但同样精彩的人生。

除第一时间展现MAZDA CX-30在三座城市中的“跑旅”新生活外，更重要的是，传递了这种生活所带来的超越以往的体验。而上市“大戏”《青春跑旅环游记》，则在三城“跑旅”生活的基础上更进一步，从讲述人、车、生活相互影响、相互融合的故事入手，唤醒城市记忆与探索激情。

在舌尖图鉴、音乐节拍、光影画廊的呈现中，年轻族群逐渐记住CX-30作为一款“新生代跑旅SUV”的内涵，以及为用户所带来的“跑旅”价值，在潜移默化的内容传递中让用户记住CX-30独特而闪耀的发光点。

相比于很难直观感受的“跑旅”，吃、听、看则更容易被受众多感知。通过这种更本能的需求体验，长安马自达在传统的沟通基础上，挖掘出新的对话空间，拉近了与目标受众的距离。也是通过这些极易共情的体验，让人感受到CX-30这个“伙伴”可以为生活带来怎样不同的惬意和享受。

小红椒的“愉悦”价值观

“不追求规模效应，优先打造品牌效应，避免以‘薄利多销’换销量。通过开发具备‘驾乘愉悦’与环保安全性能的专有技术，创造全球最美设计，建立独特价值来提升品牌力，让所有人幸福。”

长安马自达汽车有限公司执行副总裁 付远洪

作为马自达品牌的核心理念，对愉悦感的追求远远高于对性价比的追求。但一个汽车品牌如何能够为驾乘者提供这种愉悦幸福感受，其实是比降低成本和售价，更具有挑战性的工作。

被用户昵称为“小红椒”的CX-30，就是这种愉悦感的最新代表。作为马自达第七世代推出的首款SUV车型，同时也是马自达的全球车型，CX-30虽然“小”，却是马自达技术和品牌精神的集大成者。

从一见入魂的美学设计，到以少见多的创新内饰；从关注驾乘者骨盆姿态的舒适座椅，到创造驾乘乐趣的全新创驰蓝天车辆构造技术。CX-30用这些从大到小，从核心技术到外在设计的一系列创新，构建起了与消费者建立情感纽带，强化了马自达无法替代的价值感。

如何把这样的价值感，传递给没有真正体验过CX-30这款车的目标人群？通过什么样的方式，能够把一个复杂的产品设计到价值体验的话题，用一种更轻松更容易被接受的方式，让目标人群记住？

长安马自达用一场长达12小时的直播“勒芒”赛，将MAZDA CX-30从产品下线到试驾评测，再到开启预售的“全流程”逐一解锁，为直播观众带来了一场身临其境般的“云首秀”。

12个小时的直播，并没有因为时长而“注水”，也没有因为时间而令人感到枯燥。原因在于，长马的直播并不是简单地罗列产品亮点、渲染历史积淀。而是处处着眼于产品价值的传递，以及产品与生活方式、人生态度的结合，强调与用户的沟通和交流。

疫情期间，直播已经成为众多车企传播的默认配置。但是能够把一场直播做出质感，做出趣味，也做出话题性的寥寥无几。当一些财大气粗的品牌选择重金邀请名人“带货”的时候，长安马自达另辟蹊径，选择亮干货、讲真话、见真章的方式，让人看到的不仅是一场关于新车的直播，更是一个品牌的坦诚和自信。

对全球和中国汽车市场来说，马自达和长安马自达都是规模体量较小的车企，这也决定了马自达不能走和大规模主机厂同样的品牌发展路线。在竞争激烈的市场环境下，马自达摒弃了以规模大小论成败的价值观。

作为企业，作为品牌为出发点，思考所能够为客户带来的独特价值，从而与客户建立坚实的情感纽带，成为持续被选择的品牌，从而实现对品牌的稳定经营。在这一理念的基础上开展构建的所有业务活动，是马自达的“品牌价值经营”，并以此作为马自达的经营哲学的核心。

互联网时代最大的特征，就在于消弭信息不对称。而作为原生互联网人的Z世代人群，求真的诉求和能力，都远远超过了上一代。真诚不做作，个性也有趣，才是与这个族群真正有效的方式。

这恰恰与长安马自达的经营理念不谋而合，也正是这种与年轻人群精神气质的相似，成为长安马自达营销得以进化的内在基础，并演绎成为长安马自达“一切以用户为中心”这一理念的绝佳诠释。

以创新应对不确定性

一个小而美的车企，遭遇百年不遇的新冠疫情，会出现什么结果？答案是：正增长39.4%。

截至3月底，长马经销商、供应商复工率达到100%；4月份，公司产销已基本恢复到去年同期水平；二季度，长安马自达销量38701辆，同比增长39.4%，产销速度跑赢市场大盘。进入8月，随着疫情形式逐步好转，国内经济运行稳步恢复，汽车产业进一步走上行业复苏的高速路，长安马自达也迎来了火力全开的下半年。

在不久前的成都车展上，长安马自达推出了搭载e-SKYACTIV X 汽油压燃发动机的次世代MAZDA3昂克赛拉、MAZDA CX-30全新车型。

压燃技术的汽油发动机是马自达全球首创，也是首次投放中国市场。e-SKYACTIV X汽油压燃发动机使用了诸多马自达独创性的技术成果，这款被消费者期待已久的压燃发动机的到来，势必为长马下半年的发力带来巨大助力。据悉，搭载压燃发动机的新车型9月中下旬将正式推向市场。

“2020年，乃至未来很长一段时间，汽车行业都充满很多不确定性。包括疫情、经济、中美关系等等。因此，面对未来，形势一定是非常严峻，竞争非常激烈，在短期内我们依然会处于存量竞争的局面。”

面对下半年以及未来的发展形势，长安马自达执行副总裁付远洪表示：“在充分认识到汽车市场的严峻形势下，我们首先要把产品做好，做出长马的特色，向用户、向市场提供长马独特的价值。我们的企业愿景就是为用户提供独特的技术和独特的价值。再者，通过粉丝营销经营好我们的客户，践行‘用户+’的思维，把我们的客户服务好，以此应对当下的严峻形势。”

从CX-30营销创新，到压燃发动机即将上市，从持续坚持粉丝营销，到深度践行“用户+”思维，长安马自达继承马自达独特价值的经营哲学，不断通过中国式创新，正走出一条专属于长马的生存、持续发展之道。

坚持理念，以不断创新应对未来的不确定性。