茶文化自助游客网络平台信息搜寻行为研究

魏 军

（芜湖职业技术学院人文旅游学院，安徽芜湖 241006）

1 文献综述与问卷设计

1.1 旅游者网络信息搜寻文献综述

基于网络的旅游者信息搜寻行为一直是旅游信息搜寻领域的研究重点[2]，近年来相关学者在该领域做了大量研究。杨敏在借鉴信息学、行为学相关理论的基础上，构建了在线旅游信息搜寻动因模型，分析了游客在线信息需求及其在线信息搜寻行为影响机制[3]。朱艳鹏以西安高校大学生群体为研究对象，探究了大学生旅游者在移动互联网上搜寻信息的特征、态度、渠道、策略等方面的偏好情况[4]。王碧云等通过改进收益风险模型，运用Bootstrap和验证性因子分析法，分析了大学生网络旅游信息搜寻对其旅游决策的影响机理[5]。胡兴报基于心理行为和营销学相关理论，对国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与行为进行了研究[6]。朱峰等通过对互联网结伴旅游召集者和参与者进行个案访谈基础上，探究了他们在出游前信息搜寻的渠道、内容、努力程度和动机的差异[7]。因此，本文基于茶文化自助游客实地问卷调查，分析其网络平台信息搜寻行为特征，并通过构建搜寻满意度回归模型，对满意度影响因素进行OLS回归分析，以期为旅游网络平台经营者提升自助游客搜寻体验提供有益的建议。

1.2 问卷设计

为探究茶文化自助游客网络平台信息搜寻行为，2019年3月中下旬，笔者在安徽省黄山市徽茶文化博物馆、富溪乡、枧潭景区三地对参加茶文化旅游活动的自助游客进行随机问卷调查。问卷由三个部分组成，第一部分是茶文化自助游客网络平台信息搜寻行为特征调查，包括搜寻动机、难易度和障碍因素；第二部分是茶文化自助游客网络平台信息搜寻满意度影响因素调查，包括旅游网络平台的信息质量、内容组织、功能设计和搜寻满意度四个李克特题项（1非常不满意，5非常满意）；第三部分是被调查者的人口统计学调查。

2 茶文化自助游客网络平台信息搜寻行为特征

2.1 黄山市茶文化旅游发展现状

黄山市作为国内著名的茶叶产地，域内拥有毛峰、猴魁、祁红等名茶品牌，以及谢裕大、猴坑、松萝等百强茶企。近年来，在全域旅游大力推动下，黄山市围绕徽茶文化，以茶乡、茶农、茶园、茶厂、茶博馆为中心，形成了覆盖赏茶、采茶、制茶、品茶、知茶、学茶、购茶等全产业链茶文化旅游体验产品，打造了富溪乡、新明乡、蓝田镇、岔口镇等百余处采茶游胜地，建设了徽茶、松萝、谢裕大等大型茶文化博物馆，以及黄山茶博园、黄山茶文化生态产业园等大型茶文化旅游景区。同时，黄山市注重“茶文化旅游+”深度开发，结合生态康养、知青文化、文旅研学等旅游主题，利用当地优质的自然生态和丰富的旅游资源，大力发展茶文化精品民宿度假。经过多年的努力，黄山市已成为国内茶文化旅游的热点地区。

2.2 研究对象基本情况

本次调研共发放问卷200份，最后回收问卷162份，其中有效问卷147份，回收有效率为90.74%，效果较理想。首先利用SPSS软件对问卷数据进行描述统计分析，结果显示（表1）：在本次调研中，男女性别比例总体平衡；年龄主要集中在25-44岁，以中青年群体为主；文化程度方面，大专和本科学历受访者占比较大；月收入水平集中在2000-7999之间；职业类型则以公司职员、机关事业单位人员和个体创业人员为主。

2.3 茶文化自助游客网络平台信息搜寻行为特征

1.搜寻动机。通过对“搜寻动机”调查项描述统计分析发现，“寻找最优旅游线路”选择最多（72.11%），其次是“节约旅游经济成本”（64.63%）。这说明茶文化自助游客网络平台信息搜寻的主要动机是为了制定最优旅游线路，同时尽可能节约旅游经济成本。

2.搜寻难易度。通过对“搜寻难易度”调查项描述统计分析发现，有51.70%的被调查者认为“旅游攻略”信息较难搜寻获取，而“目的地概况”（34.69%）、“交通信息”（24.49%）、“住宿信息”（17.01%）、“餐饮信息”（14.28%）等则被认为较容易搜寻获取。

3.搜寻障碍。通过对“搜寻障碍”调查项描述统计分析发现，“搜寻时间精力成本”（62.59%）是选择最多的题项。经后续访谈，笔者发现旅游网络平台在信息组织和搜寻功能方面，存在诸如信息分类、页面导航不够合理，在线客服形同虚设，游客评价、游记攻略内容不足等问题，使得茶文化自助游客需要花费大量时间精力去搜寻所需的旅游信息。

表1 被调查者的人口统计学特征

3 茶文化自助游客网络平台信息搜寻满意度影响因素

3.1 回归模型构建

为了研究茶文化自助游客网络平台信息搜寻满意度影响因素，笔者在借鉴王婷婷[8]、姜红娟[9]两位学者相关研究的基础上，从旅游网络平台的信息质量、内容组织和功能设计三个维度构建旅游者网络信息搜寻满意度影响因素回归模型，具体模型如下：

3.2 信效度检验

式中：SATI为搜寻满意度，INFO为旅游网络平台信息质量，ORGA为旅游网络平台内容组织，FUNC为旅游网络平台功能设计，β1～β3为待估计的回归系数，ε为随机扰动项。

为了检验问卷数据的信效度，笔者先用SPSS对所有题项进行可靠性检验，输出的Cronbach’α系数为0.738，大于社会统计领域参考值0.6，说明问卷数据基本达到信度要求。随后采用因子分析法对所有题项进行主成分因子分析，得出KMO值为0.719，巴特利特（Bartlett)）球形检验Sig值为0.000，即P＜005，说明问卷数据具有较高的效度。

3.3 回归模型结果分析

以SATI搜寻满意度为因变量，INFO信息质量、ORGA内容组织、FUNC功能设计为自变量，利用Eviews9.0软件做最小二乘回归分析（OLSRegression），输出结果如下（表2）。

表2 搜寻满意度影响因素OLS回归分析结果

从上表可以看出，回归模型R方为0.4156，调整R方为0.4013，说明模型拟合较好，自变量对因变量具有较强的解释力。模型F统计量为29.1575，在5%的显著性水平下，显著性概率P值为0.0000＜0.05，说明回归模型总体具有统计学意义。所有自变量t统计量均通过5%的显著性检验，说明三个自变量回归系数均有效。因此，可以根据回归分析结果得出：旅游网络平台的信息质量（INFO回归系数0.2876）、内容组织（ORGA回归系数0.2664）和功能设计（FUNC回归系数0.1760）对茶文化自助游客网络平台信息搜寻满意度有正向影响。其中，旅游网络平台的信息质量和内容组织是最重要的两项影响因素。

4 相关建议

4.1 提升旅游网络平台的信息质量

在旅游网络平台的信息质量方面，笔者发现茶文化自助游客非常关注信息的时效性、有效性和可靠性。因此，建议旅游网络平台加强信息采集能力，充分利用大数据、云计算、物联网等IT技术及时收集旅游线路、旅游景点、住宿、交通、餐饮等相关旅游信息，定期更新平台的信息内容。同时，严格审核每条信息的来源和准确性，对有效性、可靠性信息进行事先过滤筛除，尽量避免过时和错误的信息对旅游者的旅游活动造成负面影响。

4.2 优化旅游网络平台的内容组织

在旅游网络平台的内容组织方面，笔者认为首先应通过广泛的用户调研，了解茶文化自助游客的信息需求，有针对性地提供满足其需要的旅游信息，例如游记攻略信息、产品价格信息、优惠促销信息和游客评价信息等。其次，应对信息展示的结构与布局进行调整，优化页面设计和内容导航，方便用户快速准确地获取到所需的旅游信息，尽量减少用户搜寻时间精力成本。

4.3 完善旅游网络平台的功能设计

在旅游网络平台的功能设计方面，可以从四个方面加以改进：第一，配置在线客服，及时回复用户提出的各种问题；第二，建立完善游客互动功能，方便用户相互沟通交流；第三，构建科学评价机制，提供用户评价功能；第四，开辟游记攻略版块，让游客可以分享发布自己的旅游经验，为其他自助游客更好地设计安排茶文化旅游活动提供参考。