浅谈区域市场卷烟品牌营销模式与路径的构建

杨文敏

摘 要：当前，国内烟草流通企业面临着激烈的市场竞争，生存日趋艰难;因此，必须迎难而上，知难而进，着力改革传统的营销模式，变产品销售为品牌营销，从而增强烟草流通企业的核心竞争力，并谋求烟草流通企业的长期可持续发展。本文将讨论如何构建区域市场卷烟品牌营销模式与路径，希望本文对烟草流通企业有所帮助。

关键词：卷烟;区域市场;品牌营销;模式;路径

营销，是打通生产者与消费者的重要环节。随着商品经济的飞速发展，营销也在不断发展、升级。——美国营销专家指出：不能把营销简单地理解为“卖东西”，营销是个人或团队通过创造性活动，提供商品销售，并同他人自由交换商品或价值，从而达到各自目的的一种有组织的社会性活动。营销是吸引顾客、挽留顾客、发展顾客的科学与艺术[1]。

当前，国内烟草流通企业正面临着越来越激烈的市场竞争（甚至生存危机）;因此，国内烟草流通企业有必要认真研究营销，并着力构建新的营销模式。

一、国内烟草销售模式面临挑战

统计资料显示，2015年以来，国内卷烟销售开启“下行模式”：2013年全国累计销售25759.9亿支卷烟，2015年全国累计销售26127.2亿支卷烟，2016年这一数字下降为23067.4亿支卷烟，2019年全国累计销售23676.4亿支卷烟，虽然有所回升，但依旧没有回到2015年水平。2020年，我国又遭受新冠肺炎的严重冲击，卷烟銷售量势必进一步下滑。这也意味着国内烟草流通企业的生存将更加艰难。

另一方面，国内烟草流通企业多年来一直实行封闭式产品销售模式，这种产品销售模式只重视销售量、销售额的增长，却不重视推广国内知名品牌卷烟，导致大量国外名牌香烟占领国内烟草市场，进一步压缩了国内烟草企业的营利空间。因此，国内烟草流通企业必须转变销售模式，在尽可能短的时间内，变产品销售为品牌营销。

二、构建区域市场卷烟品牌营销模式与路径

现代营销学理论认为：随着社会的发展、进步，消费者的需求也会逐渐走向多元化、个性化，继而会对商品产生出强烈的品牌需求。因此，企业完全可以利用消费者的品牌需求，着力创造品牌价值，着力构建具有品牌效益的营销策略，并通过多样化的市场营销，运用多种营销手段，使客户形成对企业品牌的认知。——这一过程便是品牌营销[2]。现代营销学理论还指出：在农业时代，仅仅出现少量的手工业商品交换，因此商品销售在很大程度上等同于物物交换;在工业化时代，出现了轻工业商品，但轻工业商品长期供不应求，因此商品销售长期处在“产品销售”这一层次;在信息化时代，各种工业商品极为丰富、商品长期供过于求，因此，商品交换必然走向“品牌营销”。

对于国内烟草流通企业来说，构建区域市场的烟草品牌营销模式，需要对区域市场进行充分的调查研究，根据区域市场的具体情况实施卷烟品牌定位，然后以品牌为中心进行品牌推广，并建立营销渠道，实施有效的品牌管理，从而不断扩大品牌的知名度，并不断提高该品牌对区域市场的占有率与收益率。

（一）品牌定位

国内经济发展呈现出明显的不平衡特点，东部一线城市与中部城市，地方县市与农村地区的收入水平差距很大[3];因此，国内烟草市场也呈现出“区域性”的特点。烟草流通企业必须对不同区域市场进行认真、精细的调查研究（不仅要研究各个区域市场卷烟销售的品种、数量、金额，还要研究各个地方卷烟消费者的口味、收入，等等），并在综合考虑当地经济长期发展走势的基础上进行品牌定位。一般来说，在沿海发达地区，可将品牌定位为长城（迷你国际香草），或外交家2号。长城（迷你国际香草）的烟气烟碱量为0.0mg，焦油量为0mg，一氧化碳量为0mg，并具有自然、香甜的雪茄烟气与香草味道。外交家2号的焦油量、烟气烟碱量、一氧化碳量均为0mg，其口味、外观深受高端消费者欢迎。在信息化水平较高、互联网普及率较高的地区，可将品牌定位为电子烟。如悦刻0焦油缺钙弹雾化烟或IQ9S2.4plus/黑色法拉利。在中部城市地区，可将品牌定位为兰州（青藏1号）。兰州（青藏1号）的单盒价格在100元左右，焦油量为8mg，烟气烟碱量为0.9mg，一氧化碳量为8mg，深受中端消费者欢迎。在地县或农村地区，可将品牌定位为兰州（黑中支）的焦油量、烟气烟碱量、一氧化碳量均与兰州（青藏1号）相同，但单盒价格仅为30元左右。

（二）品牌推广

对区域市场的卷烟品牌定位完成后，下一步，就要转入品牌推广。实施品牌推广前，必须充分考虑品牌生命周期、品牌在当地市场的份额及消费基础，继而明确品牌推广的目的、品牌推广的成本、品牌推广的内容、合理选择推广品牌使用的媒体[4]。此外，还要及时衡量品牌推广的传播效果与销售效果。要根据各区域市场卷烟消费者的具体特点，充分利用微信公众号、自媒体、微博、手机、网络等多种方式发送广告，推广品牌。也可在营业过程中，直接为品牌进行营业推广（可选择发放优惠券、样品免费试用、赠品、奖励等多种推广方式）。在进行品牌推广的过程中，必须对每位购买或尝试该品牌卷烟的客户进行详细调查，了解客户对该品牌卷烟的价格、口味、性价比是否满意，了解客户购买该品牌卷烟花费的时间，以及客户对该品牌卷烟的销售方式是否满意，等等。并在研究客户意见的基础上进一步完善品牌推广。

（三）建立并完善营销渠道

品牌营销的一个重要内容是建立并完善营销渠道。传统的营销渠道多为三级营销渠道（企业-批发商-零售）、营销层级多、分销效率低、营销时间长，不利于品牌延伸。因此，烟草流通企业应在完善营销渠道上下功夫，着力经营品牌店，推行品牌直销。实行品牌直销，可以压缩营销层级，节约销售时间，缩短烟草生产企业与消费者之间的距离，从而增强消费者的忠诚度，并提供消费者的满意度。实行品牌直销，还可以压缩营销成本，从而合理降低品牌的价格，达到促进品牌销售的目的。

结束语

现阶段，国内烟草流通企业面临着愈来愈激烈的市场竞争，并暴露出营销模式落后等深层次问题。烟草流通企业必须认识到：每一次危机中都蕴藏着转机，必须着力改革传统的营销模式，变产品销售为品牌营销，从而在市场竞争中求生存、求发展。

参考文献

[1]张帆，徐亚鹏，杨佳，张翔宇.卷烟消费环境建设策略分析——以青岛市南区为例[J].商场现代化，2020（08）：25-26.

[2]贺东.卷烟营销网建动态监管服务体系研究[J].全国流通经济，2020（10）：16-17.

[3]匡媛媛.地市级烟草公司如何建立消费者营销机制[J].现代营销（信息版），2020（03）：240-242.

[4]袁志勇，贺婷，李维华，武兵.卷烟市场品牌营销创新研究——以德州市烟草市场品牌营销为例[J].中国市场，2013（21）：5-7.