林木勤：深耕功能饮料 打造自主品牌

兵亚

未来，林木勤依旧会在功能饮料行业不断奔跑，持续挖掘和满足消费者未被满足的需求，打造属于国人的功能饮料品牌。

“年轻就要醒着拼，困了累了喝东鹏特饮。”东鹏特饮这句被许多人挂在嘴边的广告语其实也是掌门人林木勤创业之路的真实写照。

饮料市场竞争已达白热化，红海翻滚考验的不仅是创业者的眼光、魄力，更是考验意志力。专注、死磕、一往无前这些特质在创业老兵林木勤的身上都有所体现。接受采访时，他说自已满打满算已经在饮料行业奋斗了30多年，尤其是从2003年以来，他做东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称东鹏饮料）董事长之后，一路披荆斩棘，将一家濒临亏损的企业盘活，并发展至行业前茅。

这一路走来，没有人比林木勤更清楚“道阻且长”的真正内涵。

接手濒临倒闭的工厂

接手东鹏饮料之前，林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年。他从基层生产线的领班长干起，做过销售，搞过生产，研究过技术，“我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况。”凭借着过人的能力，到了东鹏饮料，林木勤成了公司业绩第一人，被领导赏识任命为销售总经理。无奈当时这个国企小厂经营不善，一度发不出工资，全厂上下岌岌可危。

2003年，正当所有人无奈准备接受现实的时候，发生了一件出乎意料的事情，林木勤站出来宣布，用自己多年的全部积蓄，收购这家倒闭工厂。当时正逢国企私有化改革，摆在林木勤眼前有两个选择：第一，跟别人合作收购工厂，集资把周边土地也拿下。这样就算工厂生意失败，而这些土地也可以卖个好价钱;第二，用较少的资金，购买设备和品牌，全权主导生产。

在寸土寸金的深圳，林木勤却选择了在别人眼里并不值钱的后者：买下“东鹏”二字和生产线，继续做饮料。赌上了全部身家，到处都是质疑，林木勤只回应了一句话，“不敢说很有信心，但是我有热情，我做了这么多年饮料，就是想把这件事做好！”

回忆当年情形，林木勤依旧唏嘘。“没有资源、没有渠道、没有资本，这就是我接手东鹏时的困境。”他自己带头四处奔走，从一个市场到另一个市场，从一个城市到另一个城市;没有渠道，自己去建，每天联系无数个经销商，谈渠道、谈价格;没有资本，自己去攒，自掏腰包。“这是每个民营企业家都干过的吧。”他笑称。

相比过去国企的粗放管理，那时候林木勤对成本的控制精确到了“厘”的程度。“每在包装采购上省下一分钱，就相当于在销售中多赚一分钱。”那段日子，林木勤最关心两件事：一是控制成本，二是洞察消费者需求、切入新赛道。

出路究竟在哪？林木勤不断问自己。

差异化定位谋发展

“东鹏特饮所在的饮料行业竞争非常激烈。一方面，我们要和可口可乐、百事可乐这些国际巨头竞争;另一方面，我们还要和行业老大红牛，及其他同类品牌竞争。如何找到自己的差异点，这是我们创业的根本出发点。”林木勤分析。

那么，差异化竞争到底是什么呢？林木勤带着这样的思考观察了当时的中国饮料市场，发现能量饮料市场由于价格因素，消费者需求没有得到充分满足。许多刚出来工作的年轻人没有这么强的消费能力。因此，从满足年轻消费群体的痛点需求，东鹏饮料正式切入这个市场。

如何切入？林木勤用了两个字“强势”。所谓的强势切入，其实更多是指林木勤和东鹏特饮团队以独有的创新打法，开行业之先河。

林木勤从一开始就琢磨，如何在保证饮料口感、质量不变的情况下，依靠改进包装工艺、提高生产效率，从而实现差异化竞争，满足未被满足的市场需求。“我还是很贪心的，既要产品质量又要价格优势，这也就决定了我们必须要走一条异常艰难的路。”深谙饮料行业的林木勤，亲自带队，做技术研发，以期通过改进生产工艺、提高生产效率，让不可能成为可能。

比如，金属罐装和塑料瓶装在生产工艺和成本上存在显著差异，采用金属罐装，成本降不下来;瓶装，当时没有技术，无法做到。林木勤几乎每天都在思考如何用较低的成本做同样品质的产品。后来，通过生产流程改造，东鹏饮料终于设计出带防尘盖的塑料包装，在保证产品品质的同时，将生产成本大幅降低，为公司产品定价奠定了基礎。

对于沿用至今的塑料防尘盖包装，林木勤颇为得意，能量饮料的应用场景丰富，户外、长途、旅游等，相较于易拉罐式的包装，塑料瓶装更卫生、方便，消费者携带便利，带来更好的消费体验。

“同样的品质，零售价只有别人一半”，让东鹏特饮顽强地活了下来。2010年后，东鹏特饮呈现几何级数增长;2012年东鹏特饮在东莞的销量突破亿元;2013年，饮用人数突破9亿人次。东鹏特饮迅速占领市场，一举奠定了市场地位。

积极创新永不止步

对于传统企业来说，提到创新，肯定会想“传统企业如何拥抱互联网”？林木勤和他的团队也在这方面加大投入。

“起初我有个误区，认为创新是高新技术企业或者互联网企业的事情，和我们这种传统企业毫无关系。不过，庆幸的是，我碰到了互联网并拥抱了互联网。我们利用微信、抖音等社交工具在营销、传播等方面进行了创新。”林木勤从来不是一个墨守成规的人。

2016年，东鹏特饮开创了一种新的广告形式，类似于视频网站上的“创可贴”广告。在视频播放到某个情景的时候，弹出相应的内容，和剧中人物进行各种共鸣式的互动。首先尝试这种广告形式的平台是爱奇艺，他们当时也无法预测这种形式能否被消费者接受。经过几次试播发现，观众的接受程度还比较高，大家觉得这种广告生动有趣。后来，腾讯视频、优酷这些平台也相继引入了这种广告形式，“创可贴”成了东鹏特饮营销的标配广告之一。

还有，早在2015年，东鹏特饮就启动了瓶盖扫码战略，饮瓶盖上的二维码对用户来说是领红包的入口，对企业来说这里蕴藏着极为珍贵的大数据。通过分析大数据，对于企业提升产品力、制定渠道政策、了解消费人群以及优化团队运作，乃至对营销投放决策都有积极作用。到现在为止，已有1亿多个IP号扫过东鹏特饮的微信红包。假设每个人拥有1个IP号，证明至少有1亿个人领过他们的微信红包，跟他们进行过互动。

“我们用小小瓶盖，把品牌和消费者给连起来。未来我们还要通过这个小小的瓶盖、小小的二维码，做更多事情，进而整合公司上下游的产业链资源，形成一个更系统的信息化工程。”林木勤尝到了创新的甜头，“毫不夸张地说，我们是饮料行业瓶盖扫码的第一人，这种新型的互联网营销方式，也给我们带来了2～3年的市场领先优势，再次为东鹏特饮的迅速崛起加速。”

事实上，谈及拥抱互联网，林木勤感触颇深，“特别是2020年暴发新冠肺炎疫情，全国人民都感受到了顺丰、美团、淘宝等优秀互联网企业的力量。毫无疑问，这些都是伟大的民营企业，在此次全民防疫中，起到了重要的作用。用互联网赋予饮料行业更多的生命力，这将是我们努力的方向之一。”

对于未来，林木勤称，他依旧会专注于做能量饮料。“做了这么久，感情是显而易见的。也不可能去做其他的事了，即使去做了，也不一定能成功。”从业30多年的林木勤笑着说。

简单、务实、专注、创新，这是林木勤的自我要求，也是东鹏饮料的企业文化。他会带领东鹏人，在功能饮料行业不断地奔跑，持续挖掘和满足消费者未被满足的需求，打造属于国人的功能饮料品牌。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）