政务新媒体矩阵建设实践与发展路径探析——基于“共青团中央”新媒体账号的研究

蔡 岚，丁凯利

(广东外语外贸大学 社会与公共管理学院，广东 广州 511400)

一、研究背景及问题

在新媒体时代，“互联网+政务”的模式使得政府和人民之间建立了相比于传统媒体时代更加密切的联系。由于新媒体各平台功能作用、目标公众等不同，其信息内容呈现形式也有所区别，同时新媒体平台本身所具有的开放性与交互性，“新媒体矩阵”应运而生。政府部门通过运用包含网络、“两微多端”等多种新媒体平台进行传播，而逐渐形成了多种平台互动、多种介质互融的传播模式，[1]本文将之称为政务新媒体矩阵。实践证明，政务新媒体矩阵不仅逐渐广泛运用于各级政府及其部门的形象塑造、传播沟通、舆论引导，还在危机事件处理、主流价值引领等方面发挥着重要作用。政务新媒体矩阵传播模式已成为新时代我国各级政府进行形象管理、形象塑造、议程设置、舆论引导的有效模式。

那么，政府部门应如何进行多平台政务新媒体矩阵建设，在建设过程中会遭遇什么样的困境以及如何进行改善？本文以“共青团中央”为例，探索如何利用新媒体矩阵进行联动传播以及如何化解传播过程中的困境，以促进各政务新媒体账号吸引用户、扩大影响力，充分利用互联网优势服务广大人民群众。

二、“共青团中央”新媒体矩阵建设现状研究

2013年12月20日共青团中央官方微博“@共青团中央”开通，2013年12月27日，该账号发布第一条微博，意味着共青团中央正式入驻新浪微博。同天，团中央开通微信公众号“共青团中央”(微信号gqtzy2014)。2016年12月1日，共青团中央微信公众号发布推文《知乎？我们来了》宣告共青团中央入驻知乎平台。2016年2月25日，共青团中央在B站发布第一条视频。2017年1月2日，共青团中央在微信公众平台发布推文《真当团中央不上B站？2017，在这里等你！》，标志着团中央正式入驻B站。2018年3月22日，共青团中央以“青微工作室”为名在抖音短视频平台以快闪形式发布第一条短视频《你好，我是团团》，同年10月1日，该账号正式更名为“共青团中央”(抖音号：gqtzy2018)。(见图1)

图1 共青团中央新媒体矩阵形成历程时间线

为探讨共青团中央各平台内容与平台受众的关联性，本文结合网络文献资源、数据资源，对五大平台即微博、微信公众平台、知乎、B站、抖音进行用户画像分析，归纳如表1：

表1 共青团中央各平台受众特征

本文结合样本数量，对共青团中央各平台发布的内容进行样本选取。其中对微博、微信公众平台数据采用随机抽样，利用Excel的Randbetween函数于2019年每个月抽取两天，共计24天。本文对知乎、B站和抖音三个平台进行全样本分析，对各个平台样本内容类别进行归类后，将共青团中央各平台发布内容的主题比重倾向总结如表2。

表2 共青团中央在各平台发布信息内容类别侧重点

三、“共青团中央”新媒体矩阵运行与发展策略

共青团中央新媒体矩阵自2013年起的两微时代起，发展到今日“多位一体”的新媒体矩阵，得到了广大网民的认可，成为政务新媒体中的典范，其传播策略是成功的关键原因所在。

(一)团属特色鲜明，聚焦服务青年人

共青团中央具有鲜明的团属特色。这体现在其一定比例的“共青团相关”内容以及传播内容聚焦于其服务对象即青年人上。一是突出共青团相关内容的宣传，共青团中央在各平台都会发布一定比例的与共青团相关的信息，例如微博平台的“#青运史上的今天”话题，微信公众平台对“青马工程”“全国大学生‘返家乡’社会实践活动”等共青团特色项目活动的宣传，知乎针对团相关的问题进行解答，例如“大学生的团费缴纳标准是怎么样的？”“公司没有团组织如何缴纳团费？”等。

二是传播内容聚焦于服务青年群体。相比于占比不高的共青团相关信息，共青团中央新媒体矩阵在运行的过程中更注重立足于青年，展开全方位、多角度的服务，这也决定了其传播内容主题的多样化。对数据样本进行主题分类可发现，各平台虽传播主题侧重点有所不同，但强国励志类、军警形象类、英雄楷模类、历史文化类、政治外交类等类别在各个平台的样本中都有一定规模的占比，这些内容作为爱国主义教育的一种形式，以社会主义核心价值观为中心展开宣传，带有强烈的主流意识形态色彩，[2]以此对青年进行思想引领。与此同时，共青团中央在新媒体矩阵的运行中也十分注重对青年的各方面科普引导、对与青年相关的权威政策的解读、对青年日常生活的关怀问切、以及对时事新闻尤其是正能量新闻的播报。

(二)统一“团团”人设，传播语态接地气

共青团中央在新媒体矩阵中的各平台上，皆统一使用“团团”人设，且一律以用户名称“共青团中央”出现在大众视野以便识别及辨认，各账号采用统一头像以及Q版团团形象(见图2、图3)。

图2 共青团中央新媒体矩阵统一头像 图3 共青团中央“团团”Q版表情

尽管共青团中央在各大平台投放内容大多围绕主流价值观这一主题展开，但在传播语态方面，共青团中央善于巧妙融入时下青少年喜闻乐见的元素，敢于走下神坛接地气。

在标题方面，共青团中央不避讳成为一名“标题党”，并在标题中融入流行元素，例如其在微信公众号上发布“乱港暴徒六大‘智熄’瞬间！确认过眼神，是不读书的人……”、“震惊！‘航母’上天了？”、“彭麻麻呢？”等特色标题文章，在B站投稿“【人民空军成立70周年】放烟花不？地对空那种【地空导弹兵】”、“东风快递2019招聘启事”、“【喷饭②】‘怨妇心态’的美方人士满嘴跑火车”等带有B站风格标题的视频。

在具体内容方面，共青团中央常以略带诙谐的内容传递信息，而根据本文对互动数据的分析发现，带“幽默”属性的传播内容更容易赢得网友青睐。例如其在2019年8月16日在抖音平台发布的“外国阅兵VS中国阅兵(第8秒开始持续高能)”短视频，该视频获得2292.4万个赞，共计10.2万条评论，7.1万次转发，在该视频中，外国阅兵形象与中国阅兵形象产生鲜明对比，采用先“调侃”后“威武”的战略，突出中国军人卓越的精神面貌，增强了公众的民族自豪感与自信心。

(三)各平台各司其职，传播定位精准

1.矩阵内各平台特性定位。共青团中央在其新媒体版块的运行与发展过程中，从最初的“双微”，在互联网浪潮下逐步扩大发展成为今日的矩阵，一方面为了响应“青年在哪儿，团组织就在哪儿”的号召，另一方面也力图充分利用各新媒体平台的特性优势，进行“多功能矩阵”打造。

(1)微博发布实时综合短资讯。微博作为拥有庞大用户群体和较长发展历史的全民社交媒体，最早被团中央选为传播阵地。微博拥有时效性优势，可在短时间内发布即时信息，样本分析显示，共青团中央微博对时事热点的简短报道占据约18%的比例，例如2019年7月3日，共青团中央连续发布13条长宁地震相关微博进行实时信息的跟进与播报；微博可发布“文本+视频”“文本+图片”“纯文本”等多种表现形式内容，且相较微信公众号，用户在微博无须通过标题打开即可浏览内容，这一特性决定了共青团中央在微博平台的信息发布频率是其矩阵内各平台之首，根据样本数据统计，共青团中央日均发布微博达17条，远超于其他平台的日均发布量。

(2)微信公众平台以长文引导为主旋律。微信公众平台的推文编辑成本较微博更大，平台时效性较弱，因此其避开短板，发挥其文本长度、内容深度优势，首先把重心放在对青年人的科普引导上，例如在环保方面，针对垃圾分类、低碳日的科普；在青年生活方面，针对择校就业的引导；在健康方面，针对起床气、近视、长时间戴耳机等等的科普；其次在时事新闻的报道上，共青团中央微信公众号更加注重对新闻细节的展示、新闻的点评；另外，团中央在微信公众平台的品牌栏目是其进行青年价值引领的一大利器，“青听”是当日最后一次推送，文章均以心灵鸡汤形式为主，通过感知当下青年人的心理状态，围绕亲情、励志等题材进行青年的价值引领。

(3)知乎发表优质专业引导性见解。知乎作为一个知识类新媒体平台，具有理性和真实两大特征，虽拥有多种文本展现形式，但其对内容展现多以文字为主，图片、视频为辅。知乎上的话题往往具有讨论性与争议性，因此共青团中央在知乎针对公共事件的回答中，多选取时下引发社会公众广泛关注的事件，表态引导大众树立正确观念立场。例如其中获得最高赞同量的回答为针对2019年11月的“如何评价女权博主「果子狸7777」发表的「殖民国家与殖民女性」相关热门争议性言论？”(12000赞同数)这一问题的回答。共青团中央针对该含有错误政治导向的言论，简明扼要引用“侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆”的“一派胡言”精炼四字给以评论。

(4)B站打造年轻化爱国阵地。B站作为年轻人聚集的亚文化交流平台，拥有其独特的二次元文化、鬼畜文化[3]、弹幕文化等各类为年轻人群体所喜爱的小众文化。共青团中央在B站中一改其他平台的“正经”风格，以开放包容和追寻融合的态度深入平台，利用二次元外壳包装强国爱国核心主题，例如其经典作品《那年那兔那些事》，[4]将中国近现代历史上的重大事件以Q版模型重现，把二次元青年的目光从舶来的萌物身上拉至厚重历史与家国命运上，赢得了广大网友的追捧与喜爱。

(5)抖音提供正能量励志短视频。抖音作为热门音乐短视频平台，吸引众多政务机构入驻。共青团中央的抖音账号运营主要抓住“短、快、燃”三大着力点，将内容以动态视频加以配乐进行加工处理。其中强国励志、军警形象、英雄楷模三大类占据各类别占比排行前三，开创了主流价值观引领的新模式。例如嫦娥四号实现人类探测器首次月背软着陆视频、山东淄博的消防员从洪水中救出15天婴儿视频、历史上“恨不抗日死，留作今日羞”的抗日英雄吉鸿昌纪念视频，这类视频都有效触发了公众的爱国自信力以及民族自豪感。

2.矩阵内各平台受众定位。除却对各新媒体平台本身自带特性的分析，本文还进行了各平台的用户画像分析，以验证共青团中央在新媒体矩阵的运行过程中，其内容是否和受众定位与需求相符合。在总体上，各大媒体平台用户都拥有年轻化趋势，这一点与共青团中央的服务对象完美重合。由于微博、微信作为国民社交媒体平台，其用户分布广泛，因此本部分着重进行知乎、B站、抖音三个平台的受众定位分析(见表3)。

表3 共青团中央知乎、B站、抖音平台受众定位分析

(四)各平台互通互联，差异互补

共青团中央在新媒体矩阵的运行过程中，除了各自把握平台特性、受众特性进行特色运营，平台相互之间的互通互联与差异互补也是其传播策略中的一大重点，[5]具体表现为各渠道的相互“内嵌”以及多平台对同一内容的分工“合唱”。

图4 共青团中央微信公众号推文底部插件

1.渠道“内嵌”。一是跨平台链接。时至今日，共青团中央已经发展成为基本完整的新媒体矩阵，除本文重点研究的微博、微信公众平台、知乎、B站、抖音五大平台，还入驻了快手短视频、QQ空间、快看漫画、今日头条、网易云音乐等平台。团中央在其微信公众号推文的底部添加了其新媒体矩阵关注指引小动画，以十只“Q版团团全家福”形式指引用户进行关注(见图4)。二是跨平台评估。在共青团中央新媒体矩阵运营的背后，知乎账号承担了“揭秘者”和“解说员”的角色。在知乎平台上，共青团中央积极进行其新媒体运营相关问题的公开说明。例如对知乎上以下问题的回答：“如何评价共青团中央宣布入驻快手、抖音？”“共青团中央的官方微信账号为何这样接地气了？”“如何评价共青团中央入驻网易云音乐？”“微博上的共青团中央是怎样的一种存在？”，实则是进行一定程度上的宣传口公关以及跨平台评估。共青团中央微信公众号推出了年度榜单系列，其中包括“团团年度知乎文章榜TOP10”，“团团年度微博TOP10”，“团团年度音乐视频TOP10”等，对新媒体矩阵内容进行年度的评估与盘点。

2.内容“合唱”。在同一公共事件背景下，团中央新媒体各平台不仅能够在各自特性与优势的基础上“各显神通”，还能达到“多声部合唱团”的传播效果。本文以2019年4月的“视觉中国版权门”作为典型案例进行研究。事件梗概为视觉中国因给“人类首张黑洞照片”以及国旗、国徽等图片标注版权而陷入“黑洞”版权门。下表为五大平台就该事件发布的内容汇总：

表4 “视觉中国版权门”背景下共青团中央各平台联动内容梳理

发布时间发布平台发布内容4月12日微博【尊重版权保护,我们从法律的角度来谈谈】文字加文章《尊重版权保护,我们从法律的角度来谈谈》(转自央视网微博《见识》栏目)微信公众平台“吐槽视觉中国莫要瞎起哄,这一点才是问题根本”(转自央视网)微信公众平台刚刚,国家版权局表示:图片版权保护将纳入“剑网”2019专项行动知乎回答源于央视网,内容与同天微博、微信公众平台相同4月13日微博【央视评论:严惩视觉中国 切掉知识产权市场的毒瘤】文字加视频B站【央视评论:严惩视觉中国 切掉知识产权市场的毒瘤】视频

梳理以上内容可知，在该事件中，共青团中央发挥着引爆、跟进与科普的作用。2019年4月11日，在对视觉中国“持有”国旗、国徽版权这一事实的曝光中，微博、微信、抖音三大平台发挥了合力效果。微博发挥其时效性优势，简短尖锐地以反问形式将事实曝光在大众面前；抖音发挥其动态视觉特征，将静态图片放大移动，并辅之背景音乐；微信公众平台则将事件自“黑洞照片面世”起进行梳理，其中包含微博网友的评论，《国旗法》《国徽法》的科普，使事件脉络更加清晰。在事件的随后发展中，团中央开始发挥其跟进与科普作用，主要是利用微博、微信、知乎三个平台进行央视网评论文以及国家版权局政策的转发，以达到实事跟进、法律科普和政策解读的作用。事件尾声中，共青团中央主要利用微博、B站进行央视评论长视频的转发。

从该案例可总结出，在重大公共事件中，共青团中央新媒体矩阵的战略模型为“两微领衔，多平台辅助”，微博和微信推文可发布内容形式丰富多样，用户规模大，账号影响力强，分别发挥“一短一长”的“领头羊作用”，知乎多发布文字科普引导，抖音和B站分别进行短视频和长视频的发布，各平台合力达到“多声部合唱”的传播效果。

四、“共青团中央”新媒体矩阵运行与发展的困境

回顾2013年至2020年共青团中央新媒体矩阵的发展历程，成果赫然，为其他政务新媒体主体树立了一个优秀榜样，但在其运行和发展过程中遇到的问题也给其留存了完善和提升的空间。本文对共青团中央在微博、微信公众平台、知乎、B站、抖音的投稿内容进行梳理和分析后，发现其存在如下困境：

(一)权威消解下的“冷处理”现象

共青团中央在各大平台活跃的身影获得了广大青年网友的肯定与赞扬，其在评论与留言区接地气的传播语态也打破了“官方舆论场”的单向传播局面，但同时我们也看到共青团中央在与网友的互动过程中存在滞后甚至冷处理的现象。

例如2020年2月17日，共青团中央在微博中推出团团虚拟偶像“红旗漫、江山娇”，这一信息引发广大网友热议，但负面评价占据绝大多数。多数网友认为这一举动为了迎合“饭圈”青年喜好，将国家形象与虚拟形象绑定，并在其微博评论区提出激烈批评，知乎亦有相关问题出现引发讨论。后团中央删除该推新微博，并选择冷处理回应，至今未作出合理声明。事件过去一周后，通过共青团中央发布的其他微博评论区依然存在大量评论对该事件进行批评与嘲讽。

反馈是传播过程中的重要环节之一。在网络传播面临“去中心化”的背景下，官方媒体对话题的把控能力下降，不健全的网络环境存在着辱骂、攻击现象，当网友直言不讳提出批评与建议时，如果不加以重视，则容易使共青团中央的权威性受到冲击，造成青年对其形象的曲解，削弱其公信力。

(二)低原创率背后的“同质化”难题

共青团中央新媒体矩阵的各平台在同一事件背景下，能够发挥各自优势，互通互联，互相协调，形成合力，发挥集群效应，以此达到全方位宣传的效果。但其同时也面临着相同内容简单转发的“同质化”难题。[6]以上文的“视觉中国版权门”事件为例，在2019年4月12日当天，微博、微信、知乎三大平台统一转发了央视网《见识》栏目下有关版权问题的评论文章，2019年4月13日当天，微博和B站统一转发了央视评论的视频。该案例中，共青团中央将权威信息投放至不同平台使其接触到不同类型的受众群体，虽然降低了运营成本，实现了互通互联，但忽视了对信息的深层次加工以及对知乎、B站等平台的深度挖掘利用。

通过对五个平台内容来源的分析，也可发现各平台的原创率普遍偏低，例如其微信公众号至今仅标明312篇原创内容，B站投稿视频大多来源于央视。低原创率不利于共青团中央核心竞争力的培养，容易导致用户黏性不足以及粉丝流失。[7]

(三)矩阵扩张中的“人格分裂”危机

从上文的实证研究中得出，共青团中央致力于人格化传播，以利于信息传递、情感沟通，其新媒体运营的成功实践也证明了人格化传播是有效的传播策略。其在各个平台均以“团团”自称，且拥有统一的漫画形象，使团中央的形象更生动，在一定程度上减少了与受众之间的距离感。

但随着共青团中央新媒体矩阵规模的扩张，共青团中央的人格化传播也难以避免出现了“人格分裂”危机。一方面表现在不同平台的“团团”形象无内在关联，无统一特征。例如B站的团团自称“皮皮团”，将形象打造成和青年人玩到一起的朋友，欢脱可爱接地气，而知乎上的团团则严肃正经，多以官方形象出现在各问题下。另一方面表现在面对同一事件，各平台口径不统一，例如在共青团中央微博发布对当代艺术的批判言论，使用呕吐表情表达官方对“艺术家之屎”的不认可，这一微博引发网友热议。随后团中央在知乎问题“如何看待共青团中央批判当代艺术的言论？”下回答，表态该作品是艺术家为刻意讽刺追捧者而产生，与之在微博的情感态度截然相反，从而再度引发网友不满。

新媒体矩阵在未来会扩张到越来越多的新兴平台，负责运营不同平台的工作人员多而散，“人格分裂”危机势必愈演愈烈，反而使人格化传播无法成为团中央核心工作的助力，不利于共青团中央新媒体工作的长期可持续发展。

五、“共青团中央”新媒体矩阵运行与发展对策

(一)制度树立权威，做好疑声的“回应者”

针对共青团中央新媒体存在的“去中心化”权威消解背景下的冷处理现象，[8]可从树立权威和危机处理两方面入手。一方面，身为官媒须推动建立健全针对网络暴力的法律法规，对在网络平台散布极端言论、侮辱污蔑国家、先烈的个别网民进行依法惩戒，净化网络环境，为共青团中央新媒体的权威与公信力提供制度保障；另一方面，后真相时代背景下，热点事件爆发时，情感往往战胜事实，传播者沉默冷处理难以安抚民众情绪。多数青年涉世不深、辨别能力低、盲目从众特征明显，容易被网络平台中极端、激进的言论影响价值判断，甚至迷失方向。在面对公众质疑时，共青团中央应扮演好其“青年引领者”的角色，勇于直面质疑，敢于承担责任，虚心接纳来自公众的批评与建议，坦率与公众进行沟通，不缺席，不失声，不打官腔，[9]充分维护好官媒的公信力，为思想引领工作奠定扎实的组织基础。

(二)深度利用平台，当好内容的“创作者”

针对共青团中央新媒体“平台内容同质化”和“总体原创率低”的困境，可从平台和内容两方面着手提升。一方面，由于双微平台拥有表现形式多样，用户群体规模大的天然优势，因此应结合受众特性，进一步充分利用双微以外其他平台的优势，例如知乎的深度解读功能，B站的鬼畜模式，抖音的高燃特征等，避免简单搬运双微平台的图文、视频至其他平台。另一方面，相比其他官媒，共青团中央拥有其独特的受众群体和团属特性，打造类似“团团有话说”“青课”等的团属特色栏目，明确栏目定位，发挥其品牌吸引力，以达到尽可能提高原创内容占比的目标，增强粉丝粘性。

(三)解决身份矛盾，选好后台的“运营者”

解决共青团中央人格化传播中的“人格分裂”困境，可以从前端和后台两个角度入手。在前端方面，在对“团团”的形象进行设定时，可以考虑避免“一刀切”，而采用“统一核心，因地制宜”的策略，共青团中央在各大媒体平台保留目前统称“团团”，同时针对平台特征和受众特征，给予其不同命名，跳脱团团“一边皮另一边正经”的困境，解决身份矛盾，使各平台的特色得以更充分发挥。在后台方面，共青团中央宣传工作相关组织要积极吸纳和培养政治立场正确、道德品质优良、文化储备充实、媒体经验丰富的人才，使其发挥对青年主流价值观的引导作用。同时要建立健全对发布信息的严格审核机制，各平台口径一致，[10]避免官方内容裹挟工作人员个人情感色彩。