MOOCs平台盈利模式的比较分析*——以Coursera和学堂在线为例

朱蓥彬，毛晶莹

(1.上海师范大学 教育学院，上海 200234；2.华东师范大学 经济学院，上海 200241)

自2012年——“MOOC元年”起，国内外MOOCs平台飞速发展，所设课程快速覆盖了数学、教育学、经济学、文学等多个学科领域，并形成了包含课程信息、授课视频、练习考试、讨论区等多模块的完整教学组织体系，极大地影响了人们的学习方式。参与MOOCs等在线学习的人群规模愈来愈大，全球MOOCs注册学习者在2018年突破1亿[1]。参与MOOCs学习的人越多，就意味着以MOOCs为代表的新兴在线教育行业在“互联网+”时代越火热。根据艾瑞咨询数据显示，我国在线教育市场规模持续扩大，行业年营收总额从2012年的705.2亿元升至2018年的2 517.6亿元，年增长速度均超过19%[2]。全球在线教育市场规模也同样巨大。根据GSV(Global Silicon Valley，全球硅谷)报告的数据显示，仅MOOCs的市场规模将在2020年达到39.72亿美元，2015—2020年复合增长率为50%[3]。但也有报告称，在线教育行业中有50.01%的企业净利润在100万元以下，其中28.13%的企业处于没有盈利阶段[4]。

尽管国内外许多MOOCs平台发展迅速，但也暴露出企业净利润低等问题。我们可以预知在线教育市场在未来几年仍将保持火热状态，保持其可持续发展的关键是探索其盈利模式。

一、MOOCs平台与盈利模式

(一)盈利模式的研究现状

“盈利模式”一词的出现与互联网金融的产生几乎同步。包括在线教育行业在内的所有互联网企业都在疯狂逐利，然而仅有小部分如大浪淘沙般得以在市场这个大舞台上继续“表演”下去。虽然看似MOOCs平台盈利与其公益性、开放性的特征相悖，但是MOOCs平台如果要持续发展，盈利模式就是一个必须去探讨的问题。

国内外对MOOCs平台盈利模式的已有研究数量较少。不同的学者有不同的思维角度，也就有不同的分析方向，因此并没有形成特别成熟的盈利模式理论。

现有研究成果中有比较具体的盈利方式分析，例如Jeffrey R.Young从Coursera与密歇根大学签订的合同中分析出MOOCs平台的8种潜在盈利方式[5]，其中包括将课程卖给大学、提供签名认证、向学生收取学费、在课程中插入广告等。这些观点同样得到了Belleflamme、Burd等学者的认可[6-7]。徐琴总结了一些盈利模式的理论成果，进行了比较系统的分析——Byron J.Finch将盈利模式看作一个由盈利资源管理、价值组织及成功的基础所组成的框架；Gary Hamel认为盈利模式由核心战略、战略资源、客户界面和价值网络组成；Wise Geek团队认为成功的盈利模式具有三个环节：企业确保高效运用和财务安全；产品或者服务能够得到用户的认可和关注；通过有效的渠道将产品或者服务传递给用户[8]。

尽管学者们对于盈利模式的理论观点各有不同，但比较后发现，即便路径不一，也能殊途同归——企业的目标都是实现利润最大化。虽然盈利模式千变万化，但始终逃不出盈利最基本的公式：P(利润)=R(收入)-C(成本)。任何企业，包括MOOCs平台，都可以通过增加收入或者减少成本来获得更高的利润。

(二)MOOCs平台的盈利现状

MOOCs平台既是教学资源的储存媒介，又是教学活动的主要发生环境，在很大程度上影响着MOOCs的开展。目前国内外较知名的MOOCs平台主要有Coursera、Udacity、edx、中国大学MOOC、学堂在线、好大学在线、Future Learn等，这些平台的构建模式主要有投资型企业、校校联盟及企业转型三种(如表1所示)[9]。

表1 MOOCs平台的三类运营模式

各大MOOCs平台的发展都进行得如火如荼，从融资、用户、合作机构规模等方面来看都表现亮眼，但仍面临困境。

1. MOOCs完成率低，用户流失率高

造成MOOCs完成率低的原因很大程度上是由于学习者没有足够的时间[10]。当然，这不仅是学习者本身的原因，也在一定程度上反映了MOOCs平台维系用户规模的能力不足。好比商品的市场占有率(销量)决定企业的生死，MOOCs是否能够“掠夺”学习者的时间关系着MOOCs平台的存亡。

2. 融资规模与盈利水平间存在巨大反差

由于行业兴起的时间并不长，各大MOOCs平台通过融资布局市场，在不断开拓业务的同时，相应的盈利模式尚未成熟。另外，制作MOOCs的成本非常高，据悉学堂在线上单门MOOC的制作成本高达100万元。变现难、成本高如同枷锁禁锢着MOOCs平台利润的增长。类似的，在线教育行业也存在“叫好不叫座”“出力不讨好”的情况，获得大笔融资后却只能产出极少利润。

此外还存在教学资源质量不高、功能不完善、合作学校水平参差不齐等方面的现实问题[11]。MOOCs平台目前面临的发展困境体现在用户上是其MOOCs完成率低;体现在平台经营上就是盈利模式不成熟。然而，如同一个刚出生的婴儿，我们只能先不断投入以使之健康成长，才能在其成熟后得到回报。

二、Coursera与学堂在线的盈利模式比较

基于亚德里安·J·斯莱沃斯基(Adrian J.Slywotzky)的盈利模式理论，对Coursera和学堂在线这两个MOOCs平台的利润源、利润点、利润杠杆以及利润屏障进行比较。二者作为典型的投资型企业都有着丰富的经营经验，适合作为探索完善MOOCs平台盈利模式的案例。

(一)斯莱沃斯基盈利模式的组成要素

斯莱沃斯基认为盈利模式的核心是企业通过定位来抓住高利润的客户群，其中涉及两个核心问题：一是从哪里获得利润；二是怎样获得利润。他认为决定行业是否盈利的关键在于决定利润各因素的相关性，相关性越大，则利润越大。盈利模式并不仅是将企业如何获取利润的方式进行简单罗列，而是要综合分析利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障等构成要素(如表2)，理顺其中的逻辑关系[12-14]。

表2 斯莱沃斯基盈利模式的组成要素

利润源是指企业在经营中进行商务交易的对象，即消费企业产品或服务的用户群体，是企业获得利润的源泉。利润点是指企业在经营中进行商务交易的标的，即企业能够提供的产品或服务；好的利润点是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点。利润杠杆是指企业为满足利润源需要的产品或服务而进行的一系列经营活动(包括开发、生产、吸引、供应等)及其结构。利润屏障是指企业为防止其他竞争者掠夺本企业的利润源而采取的防范措施，以保证企业能够获得稳定持久的利润。

(二)利润源比较

MOOCs平台的利润源就是该平台的注册学习者。MOOCs具有的大规模性为其带来了庞大的个人注册学习者规模，成为了MOOCs平台盈利模式的一大利润源。深入了解各类学习群体的特点及他们的需求，能为获得利润奠定更坚实的基础。

Coursera在推出仅4个月的时间就有超过100万人注册，遍及192个国家，其中美国38.5万、巴西5.9万、印度5.2万、加拿大4.2万、英国4万、中国4.2万[15]。到了2018年，Coursera拥有了超过3 700万注册学习者人数，保持着领头羊的地位[16]。学堂在线是由清华大学主办的MOOCs平台，正式启动于2013年10月10日。相对Coursera、edX和Udacity三驾马车来讲它起步较晚，但发展迅速。到2018年已经拥有超过1 400万注册学习者，是学习者数量全球第三、中国第一的MOOCs平台[16]。

全球MOOCs学习者的数量突破了1亿，对于MOOCs平台来说就意味着这是一个巨大的利润源。除了个人学习者以外，MOOCs平台也开始挖掘企业用户，例如Coursera就有超过1 400个团队和企业客户[17]。

从利润源数量的角度来比较Coursera和学堂在线发现(见表3)，两者虽有差距但都拥有较大规模的个人注册学习者群体；但从利润源结构的角度比较，学堂在线的利润源比较单一，尚未开始挖掘企业用户等其他支付能力比较强的高质量利润源。因此优质的MOOCs平台利润源是足够的学习者规模和完整的学习者结构，且与竞争者相比有一定的差异和创新，即竞争优势。

表3 Coursera与学堂在线的利润源比较

(三)利润点比较

MOOCs平台并不直接提供MOOCs课程，而主要发挥着中介作用，其利润点就是用户购买的中介服务。包括Coursera和学堂在线在内的MOOCs平台重点将服务作为利润点，例如学习过程支持、课程管理等。其中包括在学习过程支持内的证书及学分认证服务更是重中之重。证书及学分认证是指MOOCs教学团队通过平台向完成MOOCs学习并通过考试的学习者颁发的学习证书，学习者可凭借该证书向就读院校申请学分认定。目前，Coursera和学堂在线都提供证书及学分认证的服务。Coursera为中国大陆的学习者设计了两种不同的认证学习的收费方案：一是针对单门MOOC收取100～400元不等的费用；二是针对专项课程(Specializations)收取330元/月的费用。例如由加利福尼亚大学欧文分校提供的《学术英语：写作》专项课程，由《语法和标点》《论文写作入门》《高级写作》《面向论文写作的研究导论》以及《Project:Writing a Research Paper》5门子课程组成，学习者完成全部课程约需要3个月时间。在学堂在线上，用户进行认证学习的费用为299元/课，与其他推荐课程搭配购买则可以享受8折优惠。

此外，Coursera和学堂在线都提供学位类修读项目。Coursera提供的在线学位修读项目的价格由颁发学位的学校决定。例如密歇根大学的公共健康硕士学位收费40 320美元(密歇根居民)或44 520美元(非密歇根居民)，伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校的教学设计MasterTrack项目收费2 316美元。学堂在线的“微学位”项目更倾向于为企业培养具有专业技能的人才，如JAVA工程师微学位、全能游戏原画师微学位等，收费从几千到上万元不等。尽管MOOCs平台无法将收取的全部费用收入囊中，但与合作院校分成后仍然能够获得非常客观的毛利润[18]。Class Central首席执行官Dhawal Shah表示，在线学位项目已经为MOOCs平台取得了超过8 000万美元的收入。[19]

表4 Coursera与学堂在线的利润点比较

Coursera虽然为企业(团体)提供与个体学习者相同的MOOCs，但是设计了不同的报价方案并提供相应的企业版服务。如表5所示，若有一个10人的团队购买Coursera相应的服务，就能够为Coursera带来每年4000美元的收入。

表5 Coursera企业(团队)版定价方案

从利润点来看，Coursera和学堂在线都尽力为用户提供丰富的产品和服务且获得了相当客观的收入。可以预知未来MOOCs平台服务的客户重点向付费用户转移，而不再是单纯扩大用户规模，那么如今的投入就可以获得巨大的利润。无论MOOCs平台提供什么样的产品和服务、它们是否收费，首先要深入了解用户的需求和偏好，有针对性地提供产品和服务，突出各类产品和服务的特点以吸引学习者，从而让学习者体会到向MOOCs平台的产品与服务付费是值得的，避免出现“叫座不叫好”的尴尬情况，进而创新更多产品和服务，为实现盈利发掘更多的利润点。

(四)利润杠杆比较

MOOCs平台的利润杠杆是指其为获取利润而采用的工具、方法和平台，连接着利润点和利润源，在盈利模式中起着重要的桥梁作用。MOOCs平台提供让消费者满意的中介服务，这是利润杠杆成立的首要目标。

MOOCs平台是为用户提供了许多帮助用户学习的功能，以用户对平台的体验满意度作为利润杠杆而增强用户付费的意愿。主要从用户体验的角度对Coursera和学堂在线进行比较。张敏等[20]从平台交互性、资源丰富性、过程可控性对Coursera和中国大学MOOC的用户持续使用态度进行了对比分析；林明灯等[21]从用户视角对国内MOOCs平台的比较分析为比较Coursera和学堂在线提供了参考。

从表6的对比中，可以发现Coursera和学堂在线的用户功能体验总体上差别不大。相对而言，Coursera为用户提供了更加丰富的功能体验，尽量满足用户各项功能需求，而学堂在线的不足主要体现在网络依赖程度和国际化程度上。

从网络依赖性来看，学堂在线不支持MOOCs视频、字幕的下载，对网络的依赖程度更高；从国际化程度来看，学堂在线的MOOCs视频仅有中文字幕(外语类MOOCs除外)，即服务对象只是中文使用者，国际化程度不高。此外，Coursera相较于学堂在线还有一个优势在于它能够为学习者推荐其感兴趣或者与当前课程相关的MOOCs，这在一定程度上增加了MOOCs的曝光率，同样增加了学习者为MOOCs买单的几率。

表6 Coursera与学堂在线的利润杠杆(用户体验)比较

比较Coursera和学堂在线的利润杠杆说明MOOCs平台在完善平台功能模块、网络安全性等“硬杠杠”的同时也有抓住用户特征、心理等“软杠杆”，促使更多MOOCs学习者自愿付费购买产品与服务，实现MOOCs平台盈利模式。

(五)利润屏障比较

MOOCs平台的利润屏障是指其为防止竞争者掠夺利润而采取的防范措施。利润杠杆是占有利润为我所有，利润屏障是保护利润不为他人所动。MOOCs平台利润屏障的形成关键是提高平台的权威性和认可度，具体体现在合作院校、课程质量等方面。

1. 与国际知名院校合作

目前，Coursera与全球27个国家的185所院校保持着良好的合作关系，不乏斯坦福大学、新加坡南洋理工大学、北京大学等国际一流院校；学堂在线则通过加盟edX的方式也已有超过100所合作院校。凭借合作院校，特别是国际知名院校的知名度和影响力可以吸引怀抱“名校梦”的学习者加入MOOCs平台，也能防止其外流。

2. 打造精品MOOCs

MOOCs的质量也同样作为一种有效的利润屏障。在Coursera上，用户可以为MOOCs进行评分。例如《机器学习》的评价用户评分为4.9分，这可以作为学习者选择课程的依据。学堂在线则为“国家级精品”MOOCs标注出相应标签。MOOCs平台发布高质量MOOCs的数量越多，其竞争力就越强。

现实中，Coursera和学堂在线所颁发的MOOCs结课证书的权威性和认可度都有限，在学分认定上还存在许多不利条件。例如仅有开课院校为本校学习者对某MOOC认定学分，这导致MOOCs平台在同线下院校等竞争者竞争时往往处于不利地位。

Coursera和学堂在线都在为“人无我有，人有我优”的目标积极行动，以期通过差异化服务构建利润屏障，帮助平台形成特有的品牌，增加用户黏性。

三、MOOCs可持续盈利的主要措施

与国内几大MOOCs平台相比，学堂在线无论从注册学习者规模、合作院校数量、MOOC数量，还是从融资规模等各方面都处于领先地位，但与国际龙头Coursera相比仍然存在明显差距。从前文的比较分析中，发现Coursera相比于学堂在线在盈利模式上更加成熟，并且以学堂在线为代表的中国MOOCs平台主要将用户定位于在校大学生，以Coursera为代表的美国MOOCs平台则已经开始面向社会学习者。

MOOCs平台从创立开始就吸引着公众和资本的目光，但在其未成熟阶段，其发展方向并不确定，而为了避免重蹈“伤仲永”的悲剧，一个稳定的盈利模式就显得格外重要。基于斯莱沃斯基的盈利模式理论分析比较了国内外两大MOOCs平台当前的盈利模式，并结合MOOCs及平台的发展困境，认为需要采取有效措施以完善盈利模式，包括保护利润源不被侵吞、利润点不遭淘汰、利润杠杆和利润屏障不易模仿。

(一)利润源——优化用户结构

以往由于MOOCs的开放性，MOOCs平台和用户之间的受益关系基本是单向的，用户得到的越多就意味着MOOCs平台亏损地越多。未来这种不平衡的状态将得到改善。MOOCs平台除了向个人学习者和合作院校收费之外，也瞄准了企业培训这个大市场。因此MOOCs平台在稳定现有用户规模的基础上，要着重经营个人付费用户和企业用户，吸引更多有价值的用户，扩大他们的比重。

(二)利润点——完善收费方案

MOOCs被诟病的一大问题就是学习者完成率低，这是由于MOOCs免费开放导致的学习者对学习机会的不珍惜。MOOCs平台对产品和服务进行收费将促使用户投入更多时间进行学习，这对MOOCs平台和用户而言是双赢的。同时越来越多的个人用户也愿意为知识付费，这对于MOOCs平台而言无疑是一个有利信号。MOOCs平台在保证学习者能够免费猎取课程内容与资源的同时，挖掘潜在利润点，比如广告费、人才中介费等，并以合理的收费方案为用户提供等价的产品和服务并不与其特征相矛盾。

(三)利润杠杆——丰富用户体验

MOOCs高辍学率和低付费率的现象表明，大量MOOCs还没有为学习者创造足够的价值令其愿意购买[22]。MOOCs平台应该通过有效的教学设计、良好的平台功能和积极的互动交流等措施为用户提供高质量的课程和友好的用户体验以提高MOOCs完成率和付费率。同时，MOOCs平台可以凭借本身具有记录用户学习行为的能力，保证用户从产品和服务的购买到体验各环节的个性化需求得到充分满足。

(四)利润屏障——树立权威性和认可度

MOOCs平台数量的日益增多，其对利润的竞争将更加激烈，相应的核心竞争力将转向其权威性和用户认可度上。MOOCs平台应该注意课程体系化建设和证书及学分认定的适用范围，循环推动用户学习MOOCs，提高复购率，减少流失率。

MOOCs平台的企业属性愈来愈浓重，而利润是企业经营绕不开的话题。现阶段MOOCs平台的经营资金大部分来源于社会投资，这仅能在其未成熟阶段提供发展动力，而最终要达到可持续增长，则务必需要开拓盈利的渠道。从盈利模式的四个要素展开分析，围绕与实现MOOCs平台与用户双赢的核心目标，即有效的盈利模式应该以用户为核心，以他们的各类需求为出发点，创新多种具有差异化的MOOCs产品和服务，以此为MOOCs平台实现可持续的盈利。

诚然，市场环境总是不断变化的，MOOCs平台的盈利模式也不能一成不变。很多情况下，盈利模式并不是单一的，而是多种盈利模式的组合。因此，MOOCs平台只有找到了适合自己的盈利模式，才能在激烈的市场竞争中获得持久发展。