基于自媒体影响的企业社会责任营销路径研究

孔 陇，高媛源

(兰州财经大学 会计学院，兰州 730020)

一、引言

在互联网环境下，自媒体逐渐代替“主流媒体”成为信息的主要载体。微信、微博、头条等个人媒体平台打破了传统的单向传播模式，开启了点对点、面对面地精准式传播，成为大众获取信息的主要渠道。疫情期间，自媒体平台实时推送最新消息，满足公众信息需求的同时也为公众筛选信息带来一定困难。疫情对我国社会、经济均产生了显著的影响，为平衡经济发展和抗疫需求，多数企业积极参与社会活动，履行社会责任，试图处理好企业与利益相关方之间的共生关系，谋求自身长远稳定发展[1]。但也有企业利用需求缺口，一味追求经济利益，置股东、消费者、环境、社会等利益相关方的权益于不顾。近年来，通过自媒体曝出的负面信息不在少数，企业社会责任践行状况受到严重质疑。失信于公众，客户流失，声誉下降，企业社会责任缺失，不仅阻碍企业自身长远发展，也为社会带来一系列负面影响。自媒体以受众群体广泛和信息流通及时等优势特征，成为监督与引导企业践行社会责任的重要力量。从市场营销角度而言，可以将企业社会责任作为一种产品[2]，那么，如何在自媒体影响下营销社会责任，成为学术界关注的热点问题。

图1 自媒体结合CSM优势流程

基于此，本文依据企业社会责任营销理论，结合当前阶段自媒体影响下企业社会责任营销(Corporate Societal Marketing，CSM)面临的困境，从企业社会责任“产品”创新、企业社会责任战略转变、企业社会责任营销平台建设三方面提出CSM的实施路径，帮助企业发觉核心要素，形成差异化竞争优势。基于自媒体的优势特征，制定CSM路径，以确定企业发展方向，最终明确应遵行的社会责任，体现出自媒体结合CSM的优势，具体流程如图1所示。探究自媒体影响下的企业社会责任营销(CSM)路径，有利于进一步加深企业对社会责任的认知，并通过营销方式积极主动承担社会责任，为企业进一步践行社会责任提供借鉴。

二、自媒体影响视角下企业社会责任营销的发展现状

(一)文献综述

2003年美国新闻协会媒体中心首次提出“自媒体”的概念，它是继广播、电视、报纸等传统媒体后发展起来的新媒体形式，是一种大众借助互联网等手段，提供或分享信息的途径[3]。自媒体具有双面性，一方面通过其及时性、便捷性、互动性等特征，可以为公众信息交流提供便利，另一方面由于平台进入门槛低且缺乏严格的监管措施，信息可靠性难以得到保证，加大了公众辨识的难度。国内对自媒体的研究主要从2005年开始,主要经历了5个发展阶段[4]，从博客发展到如今的智能分发平台，自媒体在我国的发展已经相对成熟。

我国学者已意识到媒体对于社会责任践行的影响，吴德军研究表明，媒体报道对企业履行社会责任具有显著的正向影响[5]。陶文杰基于媒体关注和企业社会责任信息之间的关系提出媒体关注度对企业社会责任信息披露具有中介作用[6]，服务于公众信息需求的广大媒体会对企业社会责任信息给予更多的关注以满足公众的需求，反过来在公众舆论的巨大影响下媒体对企业社会责任信息的报道和宣传又会进一步强化公众责任意识，从而使有不同社会责任表现的企业得到不同的经济回报。闰廷飞等指出前一期的媒体关注度越高，当期的社会责任履行水平就越高[7]。可见，媒体对企业的影响力非同一般，企业已处于自媒体时代。

随着可持续发展战略的深入贯彻，共享经济价值理念的传播，越来越多的企业意识到除了研发产品，迎合消费者需求又满足社会发展要求的价值链才是硬道理。企业已然在自觉承担社会责任，根据东方财富统计①，2019年以来(截至9月23日)，共有945家A股上市公司发布了955份2018年度企业社会责任报告，发布数量占全部上市公司的26%。由于社会问题愈发凸显，无形中加大了企业履行社会责任的难度。由此，有学者将营销理论与社会责任理论相结合，提出社会责任营销的理念。企业社会责任营销[8]，也被称作企业社会营销，是指以盈利为目的，建立在企业经营者对社会责任的自发认知之上同时依靠企业的良好责任文化来保证实施的经营理念。早期与企业社会责任相关的营销是指企业在营销活动中考虑营销项目的道德、环境、法律和社会背景而不是企业的整体社会角色[9]。

国外学者开展CSM研究较早，1986年Varadarajan首次提出CSM理念。Andreason认为企业社会责任是一种营销活动，企业与非盈利组织进行合作会直接或间接地影响企业的销售量[10]。Maignan等从利益相关方视角对企业社会责任与CSM进行了全面探讨，提出将不同企业社会责任行为、不同利益相关方及CSM相结合的整合框架[11]。Luo等研究发现，企业可以通过CSM获得更多的经济利益，且社会责任表现良好对企业市场价值产生积极作用[12]。相比之下，我国学者对CSM研究起步时间较晚，但已有少数学者针对具体某个代表企业进行了社会责任营销的规范研究。高定基认为CSM需要借助媒体舆论的力量，主张企业在承担社会责任的同时，借助媒体进行宣传，以达到提升企业声誉实现销量增长的目的[13]。任文举指出，社会责任营销理念的树立首先要基于企业社会责任的价值导向，即以综合产品价值为核心的生产价值导向、以传播绿色理念为核心的消费价值导向、以共生和多赢为核心的竞争价值导向[14]。CMS 建立在社会责任的基础之上，因而需要从产品、利益相关方、战略等多个角度考虑，改变传统将经济利益作为首要目标的经营理念，重视社会效益，在满足社会基本要求的前提下，研发迎合消费者需求的产品，从而促进企业与社会共同发展，最终与企业社会责任的初衷相契合。综上，国内外学者对CSM的研究多倾向于相关理念的剖析，对企业社会责任与CSM的关系研究也有一定研究成果，但对CSM路径研究涉及较少，因而基于自媒体影响开展CSM路径研究，是本文可能的创新所在。

(二)企业社会责任营销发展趋势

1.自媒体为企业社会责任营销提供去中心化的平台

自媒体作为一种新型传媒，是科技与传统媒体的结合，近年来，又借助区块链技术得到更迅猛的发展。区块链[15]就其本质而言是一种分布式账本和数据库，对传媒业有深远的影响，表现在以下两个方面：首先区块链具有去中心化特征，即处于链上任何节点的使用者都可以知晓、追溯数据，这使得信息传播方便快捷，透明度提升；其次虽然存储在区块链上的信息完全公开，但账户的身份信息是严格保密的，这同时保证了信息安全与发布者的个人隐私，为自媒体平台上公众知无不言、营造良好的网络环境打下坚实基础。社会和舆论监督是保证CSM实施的重要条件，区块链作为信息中介，积极向外界传递企业的社会责任信息，同时及时接受社会和舆论的监督，为企业与其他各方有效沟通提供了便利。企业利用自媒体平台营销社会责任，一方面可以降低营销成本，减少额外支出，另一方面可以了解到各方对企业的建议和诉求，避免企业短视行为，鞭策企业成长。

2.企业社会责任营销与价值创造模式同步发展

企业与社会、环境的问题愈演愈烈，社会责任成为企业价值创造的重要影响因素。普遍来看，大多数企业仍然囿于以往的价值创造模式，主张追求短期经济利益，被动地承担社会责任，致使企业在长期竞争中逐渐失去竞争优势。狭隘的价值创造模式会使企业陷入一种恶性循环，为此，CSM需要与价值创造模式同步发展，促使企业在保证竞争优势的基础上主动承担社会责任。企业应利用自媒体获取信息的便利性制定社会责任营销路径，并从社会视角出发重新解读价值创造模式。其一，精准收集信息，研发同时具备社会性能和经济性能的产品；其二，挖掘未被开发的市场，扩大市场份额；其三，重视消费者、供应商、合作伙伴等利益相关方的需求，关注影响企业可持续发展的更广泛的因素。自媒体影响下CSM路径的建立，可以帮助企业形成一个产品创新、市场创新以及经营策略创新的新型价值创造模式。

三、自媒体影响下企业社会责任营销面临的困境

CSM路径与时代特征紧密结合，才能发挥应有的效用。我国自媒体营销模式的涌现对现有的营销环境与营销模式产生极大影响，同时自媒体平台现存的问题对CSM也带来一定的消极影响。

(一)CSM路径缺乏与自媒体时代特征之间的联系

我国现有的CSM研究，多是对CSM理论的相关描述，与时代特征相结合并提出具体营销路径的相关研究较少。CSM理论与自媒体的时代特征缺乏联系，理论脱离实际；再者，大多数企业仍然缺乏主动承担社会责任的意识，CSM是在企业被迫承担社会责任的基础之上做出的举措，管理层认为不符合经营遵循的成本效益原则。企业忽视了自媒体和CSM结合具有的优势，也忽略了CSM理论对企业承担社会责任提供指导的可能。此外，CSM从根源上理解是营销理论与社会责任理论相融合的理念，但是众多营销路径是否适用于受自媒体影响下的社会责任理论，还不得而知。消费者对企业社会责任信息的响应具有基于效价的不对称特点，即消费者对负面的责任信息比正面的更为敏感[16]。企业虚假宣传比比皆是，这些行为非但不利于社会责任的履行，反而在自媒体时代下事件会被迅速发酵，对企业声誉将造成极大的损害。因此，CSM路径研究应与自媒体时代特征相联系，尽可能地发挥平台优势，避免造成企业声誉受损、顾客流失的现象。

(二)自媒体平台信息质量差异增加了CSM成本

自媒体平台承载的众多信息缺乏有效监管，信息质量差异加大了公众辨识的难度，自媒体平台的弊端由此显现。发布信息失真，公众对信息的免疫力增强，此种大环境下营销企业社会责任，并非利好的趋势。微博、微信等自媒体平台转载量极高的信息，或许只是营销者利用自媒体低门槛、平民化的特征，为了赚取流量而获利的途径。自媒体平台承载的信息量大，营销者利用公众的需求与偏好获利，然而当这种营销方式成为常态时，公众对信息产生的免疫力又会增加营销成本。CSM需要借助自媒体平台，但是自媒体平台信息质量差异较大，公众对信息的筛选难度增加，因此企业履行社会责任获得社会效益的时效性也会降低。

(三)自媒体平台同质化趋势影响CSM的成效

自媒体在我国蓬勃发展，极大地影响着企业的营销方式，企业目标客户逐渐从线下向线上引流。如今，大多企业仍然采取线上线下相结合的营销模式，线上模式以开设微信公众平台为主。然而，受众数量越多，平台的同质化越严重。同行业企业之间以复制、模仿的营销形式吸引目标客户，自媒体平台消息推送缺乏创新意识，难以体现企业的竞争优势。此外，企业承担社会责任的形式单一，各企业社会责任报告披露内容大致相似，因此当自媒体成为营销的主要平台，企业通过自媒体平台推送社会责任的遵行情况时，CSM成效就难以突显。

四、自媒体影响视角下企业社会责任营销的发展路径

(一)企业社会责任“产品”创新

企业履行社会责任的表现形式多种多样，但大多集中在产品研发至销售的全过程、对各利益相关方责任与义务的承担履行情况以及对社会的贡献方面，因而可以将其认定为社会责任“产品”。营销社会责任的第一步，就是企业的“产品”质量要过硬，而不是以此作为虚假宣传的噱头。为使社会责任“产品”与时代特征相结合，建议从自媒体的特征入手，发挥社会责任产品的优势，创新社会责任履行新方式。自媒体特征为导向的社会责任“产品”框架如图2所示。

图2 自媒体特征为导向的社会责任“产品”框架

1. 生产环节层面

生产环节是企业经营的核心，实现产量最优、成本最低是运营的理想状态。自媒体平台“去中心化”的特征，可以减少生产交易的中间环节，缩短交易时间，为最终产品获取额外利润提供便利。如今，消费者已成为企业改变价值创造模式的重要影响因素，企业承担社会责任，需要兼顾消费者和社会的需求，生产产品不仅要具备经济性，更要满足社会性。企业应充分考虑消费者意愿，生产环节改进应致力于以下两个方面：一是不断创新，进行产品更新换代，满足消费者喜好，以免丧失竞争力；二是生产环节是否符合“绿色”的特征，包括原料无公害、生产过程环保无污染。生产环节营销企业社会责任，优势在于生产的产品无须通过经销商售卖，可以直接利用网络平台，与客户实时沟通，精准对接。对企业而言，既避免了因经销商引起的第二次流通成本的增加，节省了时间成本，减少货物滞销积压的可能，也实现了与消费者的精准对接，直接向利益相关方有效传递企业社会责任的遵行状况。

2.社会贡献层面

企业社会责任的初衷即实现企业与社会的均衡发展。企业做出社会贡献的途径包括捐赠、加大环保投入、积极纳税等多种形式，将社会贡献转化为经济效益最便捷的方式，即实施广告营销策略。广告是企业盈利的助推器，可以给予不同企业相同产品不同的市场定位，提高企业竞争能力。在垄断竞争市场中，各厂商间的产品并非同质，但差异很小，彼此之间是非常接近的替代品，因此广告营销是其重要的营销策略。企业履行社会责任，除了严把质量关，还需要在改善民生、稳定就业、保护生态、扶贫济困、支持公益等多方面有所贡献。目前企业多通过编制社会责任报告来向公众呈现履责信息，然而报告篇幅长，内容冗杂，公众很难捕捉到重要信息。因此，自媒体时代，一方面企业可以通过自媒体平台，公开企业为社会发展作出的努力，利用其“人人即媒体”的特征，为企业“打广告”；另一方面，自媒体平台信息传播速度快，公众参与度高，广告效益在短期内就能得以显现。此外，“打广告”还有助于提高企业声誉，为企业扩大市场份额，实现经济效益与社会效益双赢。

3.利益相关方层面

利益相关者理论认为，利益相关方分担了企业的经营风险，企业的存续依赖于对各方需求的满足，因而企业的经营决策要兼顾各方的利益并接受他们的监督。而实际经营中，企业通常以股东权益最大化为追求目标，其他利益相关方的权益未能完全得到保障。自媒体平台主体的大众性，为企业满足各利益相关方的需求起到积极的促进作用。首先，要从消费者需求出发，与公众建立高接触度的信息推送联系，可以精确地了解消费者偏好，及时接收消费者反馈，有利于提高顾客满意度，增加顾客粘性；其次，企业除了保证员工基本的福利待遇以外，还应加大对员工的关心关爱，定期培训，注重员工职业技能的提升，尽可能地吸引更多高精尖人才；再者，环境保护是现今企业必须面对的课题，新型的技术可以有效减少生产对环境的污染，可以通过引进先进的技术设备，通过名义上的增量成本，实现社会进步和生产力之间的协同提高，从而节约运营成本。由于存在信息的不对称性，企业与各利益相关方掌握的信息不对等，因此很容易忽视其他各方的合理诉求。通过自媒体平台，企业可以听到各方的声音，进而不断调整经营战略，在不损害利益相关方权益的前提下，实现经济利益增长。

4.治理模式层面

现阶段，企业内部治理模式倾向于自上而下统一集权式管理，随着社会分工不断细化，企业通常面临管理层逆向选择和道德风险。在理性经济人假设下，企业高层可能会利用信息不对称中的竞争优势，做出有损企业及员工权益的利己行为。自媒体平台的交互性与便捷性，可以实现企业内部信息的实时传递，管理层与执行者之间、员工相互之间可随时利用微信等自媒体平台进行头脑风暴，沟通交流不受时滞性影响，有利于管理层做出最优决策；同时，治理层面提高管理层薪酬，使得管理层利益与企业利益趋于一致，规避管理层的利己行为，将有效激励管理层正向选择。管理层获得治理动力，借助自媒体平台，对内自上而下传达指令，自下而上采纳意见，对外积极推动企业社会责任承担同时主动披露社会责任信息，形成治理、承担企业社会责任与披露企业社会责任的良性循环。

(二)企业社会责任战略性转变

企业履行社会责任的理想状态是企业可以自觉地将社会责任观融入生产经营的方方面面，小到产品包装，大到可持续发展报告，每个可感知的环节都显露出企业遵行社会责任的痕迹。以往的企业社会责任实践存在种种问题[17]，通常表现为：其一，企业将履行社会责任作为一种粉饰的工具，用来掩盖企业社会责任缺失的问题；其二，社会责任的履行情况与企业的战略、运营过程并不具有强相关性。因此，将社会责任融入企业战略，提升至战略层次去规划和履行，可以帮助企业对自身与社会的关系有更加清晰地审视。战略制定要遵循全局性、长远性、指导性与系统性的原则，并与核心优势、运营过程相关联，这样社会责任才可以发挥其效用与能量。将企业社会责任作为战略指导企业运营，并通过自媒体平台公之于众，不但可以作为一种营销途径，向公众还原企业践行社会责任的真相；还可以将自媒体作为一种监督手段，随时关注企业社会责任战略的实施，不断地修正，实现社会效益与经济效益平衡。

(三)企业社会责任自媒体营销平台建设

自媒体平台弊端显现，需要各方共同努力以推动平台的良性发展。对政府而言，需要出台相关制度，以期消除自媒体营销中存在的不合规现象，为CSM打造良好的舆论环境；对于企业，要在不断优化完善自媒体平台建设的过程中，在微信公众号、官网等平台发布信息进行营销，将企业运营中的细分目标客户、根据产品特性进行市场定位、利用大数据为顾客提供个性化定制服务的举措体现在社会责任营销中，根据顾客的喜好，在各自常用的自媒体平台发布具有针对性的信息，例如采用图片、文字、动画等形式来扩大宣传效用；对于消费者，需要增强辨析力，选择接收有价值的信息并积极发挥大众监督的作用；对于竞争对手，应当提高商业素养，规范自身平台建设，为同行业其他竞争者提供学习标准，与其他各方共同努力，打造营销环境优良的自媒体平台。通过对自媒体营销平台的不断优化，社会责任信息得以有效传播，虚假宣传行为受到惩处，CSM才能真正落到实处，自媒体平台也将更好地发挥汇聚、传播企业社会责任信息的双重功效。对企业而言，CSM的必要性在于平衡社会效益与经济效益，避免一味追求经济效益导致公众生命安全受到威胁、社会和谐遭到破坏的极端情况发生。CSM可以塑造良好的企业形象，间接促进社会的可持续发展，自媒体平台为CSM起到积极地促进作用。综上，基于自媒体影响的企业社会责任营销路径如图3所示。

图3 基于自媒体影响的企业社会责任营销路径

五、结语

企业社会责任发展需要历经认知、承担至披露的过程，CSM作为披露环节的重要内容，其目的与企业最终目标一致，即为企业获取经济附加值。例如一些企业在疫情时期的社会表现为其树立了良好的企业形象，据不完全统计②，截至2020年2月1日，已有713家企业以捐款捐物的形式支援武汉、湖北等地区，从长远来看，良好的社会责任表现有助于企业提升经营业绩。本文通过上述企业社会责任“产品”创新、企业社会责任战略性转变及企业社会责任自媒体营销平台建设，帮助企业从三个方面打造CSM路径，其中包括生产环节、社会贡献、利益相关方、治理模式多个层面的具体实施路径，对内提高企业社会责任履责意识，对外打造符合社会要求和消费者意愿的“双重”产品，使企业践行社会责任具有可持续性并带来预期的收益，从而在实现基于自媒体口碑营销的同时，达成企业与社会的永久共生。

注释：

① 数据引自商道纵横网站发布的《2019年上市公司CSR报告统计分析》报告。

② 数据引自金融界发布的《疫情之下ESG责任投资凸显，企业如何面对社会责任大考？》一文。