广西旅游目的地品牌资产提升研究

李军

旅游业是广西的战略性支柱产业。随着旅游目的地同质化现象日益严重，如何提升广西旅游目的地品牌资产已成为亟待解决的重要问题。为此，本文在充分借鉴学者们现有研究成果的基础上，系统梳理了品牌资产理论，分析了广西现有的旅游营销策略存在的问题，并从品牌知名度、品牌形象、品牌感知度、品牌忠诚度4个方面提升广西旅游目的地品牌资产的对策。

引言

旅游市场面临着激烈的同质化竞争。为了吸引旅游者，旅游目的地必须要具有特色。目前，品牌已经作为一种概念被应用于旅游领域（Kimet et al，2016），并成为一种能够将旅游目的地与其他竞争对手相区别的重要资产。世界上有很多旅游目的地采用品牌战略来强化其所提供的旅游服务的特点和独特性（Aarstad et al，2015）。构建和开发品牌是旅游目的地管理的核心战略之一（Aaker，1991）。为了在旅游市场上具备独特性，构建有效的旅游目的地品牌战略以吸引潜在的旅游者是可行的（Freire，2016）。目的地品牌有助于为目的地构建独特的旅游特征，无论旅游目的地大小如何，目的地品牌战略都被认为是其营销最重要的方面之一（Pike & Bianchi，2016）。构建目的地品牌战略，最重要的是要评估目的地品牌资产（Kimet et al，2016）。目前，品牌资产已经被学者普遍认为是旅游目的地品牌战略的核心概念。关于广西旅游业营销发展的相关研究比较多。学者们更多地还是着眼于宏观政策层面对广西旅游市场的营销策略进行分析，但是从旅游目的地营销的角度，学者对广西旅游目的地品牌战略构建的论文很少。为此，笔者以广西旅游目的地品牌资产为研究对象，研究当前广西旅游营销存在的问题，并提出相应的改进建议。

一、理论概述

品牌资产是市场营销中的一个重要概念。从业者和研究者都普遍认为品牌资产能够带来竞争优势。品牌资产不仅可以改变顾客的购买决策、提高满意度，并且可以通过提升营销的效率和有效性来增加价值。

（一）目的地品牌资产

Aaker和Keller最早对品牌资产进行了界定，他们认为品牌是管理者最有价值的资产，并解释了创造强大品牌资产影响顾客忠诚度的重要性。Keller（2003）给出了基于客户的品牌资产定义，即“品牌知识对消费者品牌营销反应的差异效应”。Aaker（1991）认为：“品牌资产是与品牌名称和符号相关联的一套品牌资产和负债，是对产品或服务价值的增减。”

在旅游目的地品牌资产维度方面，Aaker的品牌资产模型是常被学者们引用和应用的模型，主要考虑了品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量和品牌形象4个主要维度;Yoo和Donthu（2000）构建了基于消费者角度的多维度品牌资产概念模型，包括感知质量、品牌忠诚和拥有强烈品牌联想的品牌意识3个维度;Gartner和Ruzzier（2010）在他们的研究中提出了一个基于客户的旅游目的地品牌资产理论模型，包括品牌知名度、品牌形象、感知品牌质量和品牌忠诚度4个品牌资产维度;Pike等（2010）在研究中提出了基于消费者的品牌资产模型（CBBE），该模型采用品牌显著性、品牌联想、品牌质量和品牌共振4个维度检验基于消费者的品牌资产模型对一个国家旅游目的地的有效性。

由上可知，不同学者对目的地品牌资产维度有多种划分。结合对旅游目的品牌的研究，笔者采用目的地品牌知名度、感知品牌质量、目的地品牌形象和目的地品牌忠诚度4个维度进行品牌资产分析。

（二）品牌知名度

品牌知名度是品牌资产的一个重要维度，是建立和提高品牌资产的第一步。在通常情况下，一个旅游目的地首先必须让消费者知道，才能让消费者将其视为潜在的目的地。Rossiter和Percy（1987）将品牌知名度定义为消费者识别或认可品牌的能力;Aaker（1991）将品牌知名度定义为潜在买家识别或回忆某一品牌是某一产品类别的成员的能力。品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，能为品牌创造价值（Aaker，1991），是提高品牌在旅游业影响力的主要组成部分（Kim，2005）。

（三）感知品牌质量

Keller（2003）认为感知品牌质量是品牌判断的一个重要类型，是消费者对产品和服务整体质量的感知。Zeithaml（1988）认为感知品牌质量不是对品牌质量的实际感知，而是消费者对品牌的主观评价。在消费者视角下的品牌资产模型中，相对于其预期目的和相对的替代品，Aaker（1991）将感知品牌质量定义为客户对产品或服务的整体质量或优越性的感知;Keller（2003）认为感知品牌质量是一个全球性的评估，基于消费者对优质产品的品牌构成进行评价。感知品牌质量难以精确定义，但旅游者确实一直在主观评价品牌质量。

（四）品牌形象

品牌形象一直被认为是消费者对特定品牌的理性或感性认知，是品牌资产的重要来源。品牌形象被定义为在消费者的记忆中与一个品牌相联系的所有联想的集合（Aaker，1991）。Aaker（1994）認为，品牌形象可以为品牌创造价值有以下原因：品牌形象帮助消费者处理产品信息，区分产品及其定位，为购买提供理由，往往发出对品牌的积极感觉，并进行品牌延伸。Keller（1993）认为品牌形象是消费者记忆中的品牌联想（属性、利益和整体品牌态度）反映的对品牌的感知。

（五）品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分，是消费者重复购买某些品牌或服务意向的基础。消费者的品牌忠诚度通常是品牌资产的核心（Aaker，1991）。此外，Keller（2003）将品牌忠诚度作为基于客户的品牌资产的主要来源。Day（1969）认为，当消费者反复购买一个品牌，同时拥有一个良好的态度，这是真正的品牌忠诚度。Aaker（1991）将品牌忠诚度定义为顾客对品牌的心理依恋;Oliver（1997）将品牌忠诚度定义为尽管环境影响和市场努力削弱了引起转换行为的可能性，但在未来持续不断地重新购买首选产品或服务的坚定承诺。建立品牌忠诚度不仅会激发公司的潜在利润，使忠诚的客户更有可能支付价格溢价（Aaker，1991），也会对消费者的后续消费行为产生积极的影响，如推荐购买、重复购买（Keller，1993）。

二、广西旅游目的地品牌资产建设现状及存在的问题

广西具有得天独厚的旅游资源，不仅有以桂林为代表的自然景观，也具有丰富多彩的民族文化景观。2013年，《中共广西壮族自治区委员会广西壮族自治区人民政府关于加快旅游业跨越发展的决定》中提出，要打造“天下风景，美在广西”广西整体形象品牌，培育“桂林山水、滨海度假、长寿养生、边关揽胜、民族风情、红色福地”六大旅游品牌。据广西年鉴统计显示，广西2017年全年接待旅游总人数5.23亿人次，同比增长27.9%;实现旅游总消费5 580.36亿元，同比增长33.1%。2017年，广西旅游收入占自治区社会生产总产值的27.36%，占第三产业总额的68.12%。旅游业已经成为广西的战略性支柱产业。

广西旅游在发展过程中，也存在诸多突出的问题。例如，广西旅游资源分布比较分散，各地旅游发展不均衡。广西旅游资源没有实现区内统一整合，既没有形成以广西为旅游目的地的旅游品牌，也没有形成区域性的集群式发展;广西很少有旅游企业能将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手法将其整合成为一个品牌推销出去（周坤顺，2016）;广西旅游还存在新媒体整合传播方式不足、民族文化个性不够突出等营销策略方面的问题（陈洪波，2013）;广西高品质旅游目的地数量最少，在一定程度上影响了全区的旅游知名度发挥，整体影响力稍显弱势（黄爱莲，2018）。广西旅游目的地品牌资产建设现状及存在的问题如下。

（一）文化旅游主题活动

旅游是文化的载体，文化是旅游产品层次的体现。开展文化旅游主题活动，有助于塑造广西良好的旅游品牌形象，提升消费者的感知和品牌质量。广西文化旅游资源极为丰富。依托独特的自然和文化资源，广西形成了山水文化、民族文化、红色文化、海洋文化、边关文化和长寿文化等六大文化旅游特色。近年来，广西旅游已经稳步形成文化主题活动与旅游融合发展，建设了以文化旅游主题活动为基础的“桂林山水、刘三姐、壮乡歌海”3个省级旅游品牌以及52个地市级旅游品牌。但是，广西文化旅游主题缺乏整体的目的地品牌形象，且旅游品牌形象不具体和不突出。同时，广西各地结合本地旅游资源所打造的文化旅游特色产品又与周边其他省份的旅游特色产品相互重叠，存在替代效应。这不仅会影响旅游者的特色旅游体验，也会降低广西旅游目的地的品牌质量。

（二）新媒体传播

2010年，广西旅游局首次在新浪网开通了官方微博。目前，广西旅游部门已经开通并完善了官方微博和微信公众号。在宣传广西旅游目的地品牌方面，2013年，广西壮族自治区旅游部门官方微博和微信公众号推出“遍行天下，心仪广西”的旅游形象口号;2016年，在官方的微信公众号中推出“世界是嘈杂的，广西是宁静的”的旅游形象口号。这些新媒体的宣传，在一定程度上提高了广西旅游品牌的知名度，也有利于宣传广西良好的旅游品牌形象。但是广西旅游新媒体传播还存在传播手段单一和内容针对性不强等问题。例如，对广西旅游目的地整体形象的宣传主要是通过官方的微信和微博传播的，由于只有关注的游客才能接受信息，因此传播受众面小。尤其是对于没有浏览微信和微博习惯的境外游客，更没有起到宣传的作用。另外，官方新媒体推送的内容只是信息类的旅游内容介绍，缺乏对广西旅游目的地整体形象的介绍。

（三）事件营销

相关研究表明，事件营销是构建旅游目的地品牌资产的有力工具（Brown et al，2004），主要体现在事件营销可以塑造旅游目的地形象（李袛，2011），提升举办地旅游形象（罗秋菊，2009）。同时，事件营销也可以提升旅游目的地吸引力、扩大旅游目的地的知名度。此外，大型性的国际化事件活动，如国际化的会展活动和国际性的体育赛事，主办方对举办地的选择具有严格的条件要求。这些要求不仅包括对目的地软硬件条件的客观性评价，也包括消费者对目的地已有的主观性评价。因此，事件营销也有利于提升旅游目的地的品牌感知质量。

目前，广西旅游事件营销主要体现在承办重要的会展活动和国际性的体育赛事。中国-东盟博览会是广西承办的国家级、国际性经贸交流盛会，每年在广西壮族自治区南宁举办。作为我国第一个专门为区域贸易、投资和经济技术合作提供永久性交流场所的中国-东盟博览会落户广西，为广西旅游品牌的建立起到重要的作用。从2017年10月起，由国际自联授权，“环广西公路自行车世界巡回赛”和“环广西世界女子精英挑战赛”将每年在广西举行。广西作为当前中国地区唯一的“世巡赛”举办地，比赛已经实现全程全球电视直播，广西的美丽山水通过大赛直播呈现在世界观众眼前，为广西旅游的宣传起到了推动作用。广西开展的相关事件营销活动存在的问题主要表现为缺乏相关的产业化支持，没有形成产业化的发展，比如生产相关的旅游纪念品等;事件热度持续不够，不能带来持续的影响力。由于相关的事件营销活动并没有建立起与广西特色旅游产品的相关性，广西在塑造旅游目的地形象方面尚存在不足之处。

三、广西旅游目的地品牌资产提升对策

（一）加大宣传力度，扩大广西旅游品牌知名度

首先，要继续重视媒体在旅游营销宣传中的巨大作用。在新媒体和传统媒体共存的时代，传统媒体在发展过程中积累的优质受众资源优势和新媒体的快速、广泛的传播优势，必将对旅游产生重大的影响。基于此，广西应充分利用报纸、电视、广播、户外媒体等传统媒体和微信、微博及其他网络新媒体，以丰富多彩的形式，对广西旅游信息进行大量宣传报道。与此同时，广西要创新利用新媒体平台加强与游客的互动和交流。自媒体平台不仅是游客信息收集、传播信息的平台，也是游客情感表达的平台。潜在游客可以通过自媒体平台，有针对性地了解其他游客发布的有关旅游目的地的旅游信息和旅游感受。这不仅可以提升游客对广西旅游目的地的期望，也可以提高游客的旅游感知质量。在打造广西旅游自媒体平台的同时，广西旅游部门要加大与国内外知名旅游社交自媒体平台的合作力度。针对国内游客，广西旅游部门可以通过加强与国内的旅游自媒体社交网站（如“马蜂窝”）等合作，进一步宣传广西旅游目的地的整体旅游形象。针对国外的游客，其可以通过与TripAdvisor等知名的旅游社交网站合作，以提高广西旅游目的地的知名度。

（二）打造专项文化旅游主题活动，提升广西旅游品牌感知度

目前，文化旅游营销是我国重要的旅游营销手段之一，具体表现为，以文化创气氛、以文化树形象、以文化标特色、以文化造势、以文化公关等。广西旅游要立足于其旅游资源现状，突出域内各地旅游产品特点，统一协调域内各地旅游资源开发工作。依据目前已经形成的六大文化旅游特色，要统一打造专项文化旅游主题活动，并通过依托在线旅游服务机构的大数据优势，进行大数据挖掘，精准了解游客的旅游需求，结合各区域的旅游资源特点，打造专项文化旅游主题活动，形成六大文化旅游特色集群式發展。在文化旅游主题活动宣传方面，要依据游客的旅游需求情况，结合各地的文化旅游主题活动，宣传广西旅游目的地整体形象，提升游客的品牌感知度。

（三）统筹规划旅游事件，提升广西旅游品牌形象

结合广西旅游目的地整体形象做好广西旅游事件规划工作，形成事件旅游向常态化、产业化发展。根据相关的研究结论可知，游客希望在旅游过程中能够得到与平时生活不同的体验。因此，广西在加大举办国际性旅游事件，提高广西旅游目的地知名度的同时，也要做大或者创新具有广西文化旅游特色的旅游事件，如民歌节等活动，增加游客的互动性和体验性，提高广西旅游目的地的吸引力。同时，广西旅游部门也要关注广西旅游目的地的利益相关者，包括旅游公司、政府服务部门以及全体公民等。要通过提高利益相关者的参与意识和参与行为，提升与旅游目的地品牌相适应的产品和服务，增加与游客的互动行为，提高游客在旅游事件中的旅游感知质量。

（四）丰富旅游产品，提升广西旅游游客忠诚度

从旅游产品看，当前广西旅游设施较为全面，各大景区也正在建设更大规模的休闲娱乐设施。旅游产品建设要既能满足游客生理感官需求又能满足游客的心理需求。因此，广西旅游部门未来应该将重点放在提升产品内涵和服务质量方面。在硬件方面，广西旅游部门通过物联网与互联网的连接，推进门票智能化、游客行为追溯、智能化引导和时空分流、景点负荷监控等。在软件方面，要不断更新观念，提升服务的标准化程度和附加值，增强游客体验。要多措并举，提升游客忠诚度。

（作者单位：桂林理工大学商学院）