成都乡村旅游在抖音短视频上的在位与缺位

王玉龙 黄萍

在我国，每两部手机都有一个抖音短视频APP的存在。抖音作为一个社交类短视频平台，以直观、生动、形象的短视频方式拉近了人与人之间的社交距离，并广泛影响人们的生活和行为习惯。本文通过对成都乡村旅游在抖音短视频平台上在位与缺位现状分析，提出了一些相应的补位策略，希望促进成都乡村旅游更好传播。

引言

随着数字终端技术和互联网技术的快速发展，手机APP越来越深刻地影响和改变人们的生活。抖音作为目前最火的短视频APP，通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起，营造了一個价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台，并影响着人们在线下的生活和行为习惯。乡村旅游目的地作为美好生活的一种延伸，通过抖音短视频的传播和推广，将迎来更加繁荣的发展。

一、抖音短视频成为最受关注的新媒体平台

（一）抖音是最大的短视频社交平台

据《抖音2019年数据报告》和《抖音用户画像报告》显示，截至2020年1月，抖音短视频日活跃用户数据由2019年1月的2.5亿人增长到4亿人，较去年同期增长60%，19～45岁群体占到用户总规模的80%。据艾瑞数据显示，在2020年的1月和2月，抖音短视频独立设备增长量分别达到了4 000万台和1 766万台。2020年2月底，抖音短视频月独立设备数量已经达到49 089万台，整个中国互联网活跃设备数为

90 464万台（艾瑞数据，2020年3月10日），抖音的月独立设备数量已经占中国互联网活跃设备数的54%。抖音短视频在2020年1月和2月，连续两个月挤进中国月度独立设备数增长最快APP前十名。

（二）抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台

据《抖音2019年数据报告》显示，抖音让知识更有趣。2019年，抖音知识创作者发布视频1 489万个，每个知识视频触达近10万人次。抖音让艺术更流行，2019年艺术类视频播放量超5 431亿次，被点赞169亿次。抖音让“非遗”传承之路更好走，1 372个国家级非遗项目中，有1 275个来到抖音，占总比例的93%，国家级非物质文化遗产全年被点赞33.3亿次。抖音让美景走红，抖音短视频催生文旅“打卡经济”，抖音用户全年打卡6.6亿次，遍及全世界233个国家和地区。贫困县相关视频被分享3 663万次，使好风光走出山区。抖音短视频在带动文化旅游方面，越来越显示出强大的活力。

（三）抖音成为拉动地区旅游的重要平台

2018年9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。白皮书显示，在抖音平台上不仅新一线城市短视频播放表现显眼，二线城市的形象视频播放量也很突出，小城市也凭借优质内容，通过“爆款”短视频对外展示城市形象。抖音对城市推广最直接的效应是带动了当地的旅游。2018年“五一”期间，西安旅游总收入45亿元，增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在2018年端午节假日期间，接待游客17.35万人次，同比增长143.3%。

二、成都乡村旅游抖音短视频的在位情况

成都市涵盖11个区4个县5个县级市和2个单列区（天府新区和高新区），合计22个行政单位。笔者在抖音短视频统计口径中去除了5个老城区和1个高新区（城市化率比较高），在剩下16个行政区域中，选取了每个行政区域视频播放量前三名的乡村旅游目的地作为统计目标（数据更新截至2020年3月31日）。

（一）成都区县乡村旅游抖音短视频全覆盖，但差异很大

统计中发现（表1），16个行政区域中，基本上所有的乡村旅游目的地都有在抖音短视频上出现，这显示了抖音强大的覆盖能力和传播能力。每个行政区域的乡村旅游播放量都破千万次，这说明广大人民群众对乡村旅游具有极大的参与度、关注度与喜爱度。同时，同级行政区域之间和行政区域内部之间，乡村旅游短视频播放量差异明显，这说明成都各个乡村旅游目的地发展并不均衡。

（二）成都区县乡村旅游在抖音短视频上多样化呈现

笔者在统计成都乡村旅游目的地短视频的内容中发现，选取的16个区48个乡村旅游目的地中，有18种乡村旅游项目可供游客选择与体验，这些不同种类的乡村旅游目的地基本涵盖了平原、丘陵、山区等多种地形以及村庄、田野、古镇、湖泊、科技园和博览园等多种形式，这说明成都乡村旅游目的地供给多样化，如图1所示。

（三）乡村旅游中花田与“花田+游乐设施”的搭配在抖音短视频更受青睐

从统计中（图2、图3）可以看出，花田和“花田+游乐”项目数量占乡村旅游调研数据的25%，观看次数比例达到67%。这说明，成都目前的乡村旅游目的地中，花田和“花田+游乐”项目更受消费者青睐。

三、成都乡村旅游抖音短视频的缺位情况

（一）官方抖音短视频宣传的缺位

16个行政区域中，只有温江、青白江、双流、蒲江、邛崃和简阳6个行政区域在抖音上有官方文旅账号，有10个行政区域在抖音上没有官方文旅账号，官方文旅账号缺位比例达62.5%（图4）;48个乡村旅游目的地中，16个旅游目的地在抖音上有景区官方账号，32个目的地在抖音上没有景区官方账号，官方短视频账号缺位比例达66.4%（图5）。

（二）精品短视频的缺位

从16个行政区域官方文旅账号和48个乡村旅游目的地官方账号统计资料中可以发现，精品短视频的数量和质量都存在缺位。官方文旅账号（表2）和景区官方账号（表3）上最少的只有2个作品，最多的有265个作品。作品获赞最多的是安仁华侨城官方账号，40个作品共获赞32.1万个，平均每个作品8 000个获赞。2019年，抖音短视频最火的网红莫过于李子柒，李子柒的556个作品获赞1.3亿个，收获了

4 000多万个粉丝，平均每个作品获赞23万个。与李子柒账号（表4）相比较，人们可以看到短视频质量的巨大差距，同时也让人们看到了精品短视频创作的巨大价值。

（三）乡村旅游短视频跨界融合缺位

乡村旅游内涵丰富，一二三产业都有涉及，即涉及农业生产又涉及农产品加工、传统手工业和乡村建筑业，同时还涉及信息产业、文化创意产业、养老产业和休闲娱乐产业等。目前，乡村旅游短视频的创作以自发为主，官方乡村旅游短视频内容也大多数是乡村风光，乡村旅游短视频的内容和种类还存在缺位;短视频和电商的全面跨界和深入融合已经成为一种趋势，直播带货视频营销逐渐成为受年轻人追捧的一种消费形式，乡村旅游在抖音线上直播和相关旅游产品线上销售还存在明显缺位;随着社会经济的发展，人们对乡村旅游产品的需求越来越丰富，利用人工智能和大数据分析不同地域不同消费群体对乡村旅游段视频内容的需求偏好，以更精准和有效地开发乡村旅游目的地。

四、成都乡村旅游抖音短视频的补位

（一）开通官方宣传账号

随着抖音短视频的广泛流行，旅游目的地进入网红时代，抖音短视频成为一种旅游目的地营销的热门方式。建立抖音短视频官方账号有利于全面、完整、准确地传达出乡村旅游目的地的概况和旅游推荐。开设官方抖音账号，既要开设乡村旅游目的地的官方账号，也要开设乡村旅游所在地的区县文旅账号。官方账号不仅是旅游者了解乡村旅游的窗口，同时是管理者与旅游受众直接交流沟通的平台，通过抖音短视频的评论功能，不仅有助于乡村旅游者充分表达自己的观点和诉求，更有助于乡村旅游的管理者及时处理问题、收集信息和改善旅游服务体验。乡村旅游短视频既是当地旅游发展的成果展示，也是当地人民生活的真实表现。以行政区域为单位，相关的乡村旅游管理者开通文旅官方账号，在传播过程中，可以集中多样化地展示当地文旅风貌和风土人情。各单位的官方抖音短视频账号也可以协同转发，形成传播联动，以提高视频宣传转发率和点击率，从而更好地宣传当地乡村旅游，促进地方社会经济发展。

（二）坚持内容为王，打造精品短视频

抖音短视频的活跃用户越来越多，创作的内容每天都在海量增长。乡村旅游短视频要想脱颖而出，创作优质的内容是必要的选择。乡村旅游短视频的制作要扎根乡村生活，依托丰富的乡村资源，创造精品的短视频。2019年，“大唐不夜城不倒翁”相关短视频播放达21亿次，可以说，一个人带火了一座城。抖音红人李子柒是一个很好的例子，她创作的乡村生活短视频形成了巨大的品牌效应，让人们看到了精品乡村旅游短视频的巨大流量价值和线下引流能力，同时给相关人员树立了乡村旅游短视频创作的榜样。

（三）跨界融合、多元发展

乡村旅游的主要推动者是政府和企业组织，以政府为指导，以企业组织为龙头，以广大村民参与为根本，形成多方合力，有效提高乡村旅游跨平台的传播水平。政府需要加快制定并出台促进数字文旅企业创新发展的政策措施。地方政府可以与企业合作，发起短视频创作挑战赛，激发广大群众创作热情。政府可以与乡村民宿、乡村文创产业合作，以民宿体验、创意设计为题材吸引广大市民参与，以挖掘乡村旅游优秀短视频作品，扩大乡村旅游影響力。乡村旅游管理者可以选拔优秀人才开展线上直播活动，同时联合知名短视频博主进行采景和民风体验。乡村旅游目的地要发挥主观能动性，依托丰富的乡村资源，开发更加丰富的乡村旅游短视频产品。

（作者单位：成都信息工程大学管理学院）