旅游动机对重游意愿影响

兰垭菲

本研究的目的是了解贵州芭沙苗寨游者旅游动机、游客参与度及游客满意度与游客重游意愿彼此间的关系。研究对象为去过贵州芭沙苗寨的旅游者，现场共计发出754份问卷，经删除及整理后，总计收到634份有效问卷，整理后的样本数据通过SPSS统计软件进行统计分析。笔者希望能从中了解它们之间的关系，并提供研究资料给相关管理单位，推动贵州芭沙苗寨旅游目的地发展。

引言

目前，学术界对游客旅游动机、游客参与度、游客满意度与重游意愿四者之间的相互影响以及关系的研究比较匮乏，特别是对旅游动机与游客参与之间关系的研究有待进一步加强，故本文进一步探寻上述四者之间的关系及影响。

一、文献回顾与假设

（一）旅游动机与满意度

动机和满意度是理解旅游行为的基本结构，在旅游研究中密切相关（Battour、Battor & Mohd Ismail，2012），通常提供基于对旅行者动机理解的各种旅游产品，以满足表达需求（Gnoth，1997）。

（二）重游意向与旅游动机关系

在（Mason & Nassivera，2013）进行的另一项研究中，该研究考察了食品促销和消费者行为意向之间的联系。研究结果表明，产品质量“通过满意度的中介作用”强烈影响消费者的行为意图（Mason & Nassivera，2013）。

（三）顾客参与满意度关系

Firat、Dholakia和Venkatesh（1995）认为“客户可能正在发现成为他/她的世界定制参与者的潜力”。Firat（1995）表明客户要求在生产中发挥作用，为了满足他们的需求，营销人员必须向客户积极参与开放越来越多的流程和系统。

（四）满意度与重游意愿的关系

感知满意度被认为是访问后行为意向的重要先行因素。旅游研究为这样一种观点提供了可靠的支持，即对一个目标的满意能够影响返回的意图和积极的口碑（Bigne，2016）。其中，Hallberg（2005）的研究表明，去一个国家的游客增加了对其产品的信息搜索，但没有调查与旅游满意度之间的联系，而在Papadopoulos & Heslop（1986）的研究中，他们只是发现去过一个国家的人对其产品的评价与没有去过的人不同。

二、研究方法

（一）旅游动机量表

本研究参考张文荣、钟钰钧（2017）、Chang & Chung（2017）文中的旅游动机量表，采用Likert 5点衡量计分法。

（二）游客参与量表

应用游客参与量表题项的主要目的是了解旅游者关于芭沙苗寨旅游的参与度。本研究参考Kellogg（1997）、Guccio、Lisi、Martorana & Mignosa（2017）文中的游客参与量表，采用Likert 5点衡量计分法。

（三）游客满意度量表

应用游客满意度量表题项的主要目的了解旅游者关于芭沙苗寨旅游的满意度。本研究参考Pandza Bajs（2015）、Chiu、Zeng和Cheng（2016）文中的游客满意度量表，采用Likert 5点衡量计分法。

（四）重游意愿量表

应用重游意愿量表题项的主要目的是了解测试旅游者关于芭沙苗寨旅游的重游意愿。本研究参考Castro Armario和 Ruiz（2007）、Herjanto和Gaur（2014）文中的重游意愿量表，采用Likert 5点衡量计分法

（五）数据收集

研究对象为去过贵州芭沙苗寨的旅游者，并于2019年11月-2019年12月现场发放问卷，共计发出754份问卷，经删除及整理后，总计收到634份有效问卷，整理后的样本数据通过SPSS 25.0统计软件进行统计分析。

（六）描述性统计分析

本研究以贵州芭沙苗寨游客为研究对象，采用随机抽样的方式收集曾前往芭沙苗寨进行乡村旅游游客的样本资料，正式调查时间为2019年11月1日-2019年12月17日，前往芭沙苗寨发放问卷，共发出问卷754份，共计回收问卷634份，回收率84.0%，删除无效及答案一致的样本，有效问卷共计563份，有效率为88.8%。有效样本依不同背景变项的人口统计特征，进行次数分配及百分比分析，加以描述其特征，结果如表1和表2所示。

1.性别之分布情形

男性旅游者人数为306人，占54.4%。女性旅游者人数为257人，占45.6%，25～34岁年龄段的人居多，占36.6%。填答者中本科学历的人居多，有226人，占40.1%，收入为5 001～10 000元的人数多，为198人，占35.2%。

2.旅游动机探索性因子分析

本研究采用SPSS 25.0分析，可見其KMO值大于0.8，为0.975.认为较适合进行因子分析。

（七）游客参与探索性因子分析

游客参与纬度经旋转共得到3个成分，成分1主要包含参与度1～6，参与度16～18;成分2主要包含参与度7～9以及参与度13，成分3主要包含参与度10～12以及参与度14～15，且每个题项的因子载荷均大于0.5，证明具有较好的效度，且每个成分包含的题项与预设纬度一致，因此成分1代表互动纬度，成分2代表了融合纬度，成分3代表了共鸣纬度。

（八）满意度与重游意愿探索性因子分析

满意度与重游意愿探索性因子分析如表3所示。

满意度纬度经旋转共得到3个成分，成分1主要包含满意度1～3;成分2主要包含重游1～3，且每个题项的因子载荷均大于0.5，证明具有较好的效度，且每个成分包含的题项与预设纬度一致，因此成分1代表旅客满意度，成分2代表重游意愿。

（九）方程验证分析

由表4结构方程模型拟合结果可以看到，所有拟合指标均符合标准，且除游客满意度对重游意愿路径在平正向显著外，其余5条路径均在0.01水平正向显著。

三、研究建议

（一）深挖文化属性，提升游客旅游动机

就本研究反映的问题，游客更看中当地独特的历史民族文化。所以当地应多考虑突出其文化特色，加深其文化吸引力，通过举办大型的民族节日活动，加强其文化特色对游客的吸引力，并开设更多具有民族特色的娱乐项目，向游客展示独特的民族文化。

（二）丰富其在线文化宣传，售卖文化相关产品

就研究结果说，游客的参与程度不足。因此，应提高游客黏性，加强与游客的互动，并积极开发与当地文化相融合的文化周边产品，扩大文化影响力;加大在线推广力度，与线下活动相接合，多方位全面推广。

（作者单位：澳门城市大学）