易捷“卓玛泉”突破境外零售瓶颈的策略

中国石化国外第一座加油站——新加坡义顺路加油站内的便利店。王学锋 供图

中国石化易捷自主品牌在国内消费者心目中具有良好品牌形象，但在境外市场发展才开始起步。易捷“卓玛泉”分别于2015年、2018年成功进入香港和新加坡中国石化加油站便利店销售，一度发展迅速，但近来业务发展缓慢，遭遇发展“平台期”。突破发展瓶颈、进一步开拓香港和新加坡两地社会零售店销售业务，做好易捷自主品牌境外推广，可以进一步扩大品牌影响力，助力中国石化品牌国际化。

境外市场开发遭遇困境

目前，易捷自主品牌在香港、新加坡市场开发主要有两个途径：一是进入当地加油站便利店市场，二是企业直销市场。

2015年7月，“卓玛泉”开始进入香港市场后，以中高端品质定位、助力公益事业为突破点，提升品牌“热度”和美誉度，在中石化香港的46座加油站便利店持续零售。2018年12月18日中石化新加坡义顺路加油站隆重开业，“卓玛泉”开启了新加坡加油站便利店的销售之旅。此外，中国石化香港公司积极在中资企业内进行“卓玛泉”品牌营销推广。“卓玛泉”香港销售额2015～2018年间年均增速达288%，2018年销售额首次突破千万港元。但进入2019年后，受加油站便利店自身条件和中资企业需求有限的制约，出现疲态，2019年一季度销售额增速低于25%。在香港、新加坡市场，国外品牌早已占领市场，市场相对饱和、成熟，消费者对“卓玛泉”品牌缺乏认知度和信心等，制约了市场拓展。

如何依托现有加油站便利店和直销的销量来摊低成本、迅速“走出站”并进驻香港和新加坡社会超市及便利店这一大众日常消费的瓶装水市场，是进一步扩销增量的当务之急。

完善营销策略推动海外市场开拓

“卓玛泉”于2019年8月初开始进入新加坡NTUC（全国职工总会）零售店销售，2019年9月底开始进入香港华润万家零售店销售，但销量不理想，波动幅度较大。目前存在的主要问题是：品牌知名度低，需要更长时间、更多资金推广宣传；目标市场竞争激烈，香港和新加坡社会零售店均为成熟开放市场，寻找潜在合作方尤为困难；物流推广费用高昂，“卓玛泉”用于社会零售店的推广费，必须从零管非油品团队的其他板块业务中挤出来，大大限制了在香港和新加坡社会零售店的推广力度和时效。

要打开局面，需要积极探索工作改进方案，继续推动“卓玛泉”等易捷自主品牌在海外市场的开拓工作。

1.标签重新设计。在“卓玛泉”进驻香港和新加坡社会零售店的实践中，收集到商家、客户（特别是Facebook互动环节）、员工的意见反馈，其中比较多集中在标签设计不够突出特点、不够本地化，不符合两地中产阶级消费者多是接受西式教育的实际。因此，需要对标签进行重新设计，为“卓玛泉”打造一个更适应海外及国际化市场定位的新标签。

2.多方筹集推广费用。在海外市场开拓的初期，大量的推广费用投入是必不可少的。一方面要争取总部或水厂对海外市场投放一定量的宣传推广费用；另一方面，香港公司也要继续自筹或挤出部分推广费。持续完善上述线上线下宣传渠道，加强社会零售店销售的渠道建设和拓量力度，提升“卓玛泉”曝光率，确保在新市场中站稳脚跟、发展壮大。

3.加强与境外平台的合作。一是加强与现有境外平台如NTUC、华润万家等的合作力度，深度参与其营销活动。二是针对疫情后，部分消费者增加线上采购的新趋势，要特别加大NTUC的FairPriceOn线上交易平台的营销力度。

4.尝试新的销售渠道。一是拓展其他超市渠道，重点考虑打入新加坡晟松超市，其旗下有60家门店，属于新加坡中国新移民光顾较多的超市，有很多特色产品来自于中国。二是扩大对其他企业客户送货上门的直销服务范围。积极与餐饮协会、酒店协会联络，争取开拓餐厅、酒店批发业务。三是积极与Lazada店家联系，力争通过其线上渠道加大销量。