健康类节目利用短视频平台宣传的优势

周丽阳

摘要：如今，短视频平台如抖音、快手、西瓜视频等越来越受到人们的青睐。目前已经有很多比较成功的官方短视频账号，像“山西消防”“中国警察网”“人民日报”“黑龙江高速交警”等，这些账号都有几十万以上的粉丝。事实证明精心制作、专业发布的短视频还是可以得到百姓认可的，而且相较于传统媒体，短视频平台可发挥的空间更大，节目创作更新颖。健康类节目知识传播理念就是“百姓在哪里，宣传阵地就要建到哪里。”因此健康类节目要利用好各个短视频平台，输出正确健康知识，做好健康生活宣传。

关键词：健康类节目 短视频 宣传 优势

如今，诸如抖音、快手、西瓜视频等短视频平台越来越受到人们的青睐。它们已经改变了网络内容传播的格局。代替长视频以及文字图片的短视频更符合人获取信息的特点。未来一段时间内，短视频还是会成为网络内容传播的主要载体，5G时代的到来会对短视频起到推波助澜的作用，因此短视频潜力巨大。2020年1月6日，抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。目前已经有很多比较成功的官方短视频账号，像“山西消防”“BTV养生堂”“中国警察网”“人民日报”“黑龙江高速交警”等等。这些账号都有几十万以上粉丝，事实证明专业发布、精心制作视频还是可以得到百姓认可的。而且相较于传统媒体，短视频平台可发挥的空间更大，节目创作更新颖。这也大大激发了创作者的热情。健康类节目在短视频平台宣传都有哪些优势？

短视频平台受众庞大且有效

随着手机移动端的大量普及，电视、广播、报纸、电脑互联网的用户越来越多地转战到了手机端。截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿;我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，其中，短视频用户规模为7.73亿。很多官方账号也在这些视频用户中获得了理想的粉丝量，人民日报的抖音账号已经达到了8645.3万粉丝，40.2亿的点赞量（截至2020年5月13日）。在这样集中的、庞大的流量池中，健康类短视频就能够高频次地为百姓提供健康科普服务，高效地完成宣传任务。

抖音日活量为4亿，快手和火山等平台日活量也不可小觑。日活是指互联网中的活跃用户，不是僵尸号或僵尸粉，他们都是有效用户，是在手机视频背后的活跃网民。随着社会经济的发展，人们对短视频的功能需求也不再限制于娱乐方面，同时还希望能从短视频中获得知识，促进自身发展。希望获得健康知识的用户就通过查找功能关注健康类节目账号，同时，健康类节目通过给视频贴标签、发布健康垂直领域内容来获得精准粉丝，有效收获垂直用户。比如抖音账号“医路向前巍子”持续发布医学常识，拥有1700多万粉丝，这些用户都是活跃用户，且都是关注健康生活的有效人群。因此该抖音账号制作的视频也就更精准地服务了这些群众，从而得到了很好的医学传播的效果。

视频的播出机制更灵活

在传统媒体中，想要播放节目，要有固定的时间、固定的时长，且节目的形式单一受限。而在短视频平台中，这些都没有固定的限制（短视频平台现在也推出了长视频发布功能），这就使得创作者可以不受播出时间、时长、形式的限制进行自由发挥，制作出的视频具有较适合的形式、较精简的内容、较恰当的时长。去掉片头、片花等繁琐信息，只保留最核心最有价值的内容，将其推送给受众，往往收到的效果更佳。

在传统媒体中，节目播放的频率不能由节目自己掌控。时间是电视最宝贵的东西，电视台会无偿播出公益类视频，通常是预留出播出时段，但一般时间较短。然而，在短视频平台就可以每天播出一个知识点，或者上下午分开发布，或者把知识点细分后一起发布，这样用户就可以选择对自己有用的知识点进行选择观看。

在电视媒体中，节目的播出时段会影响其收视率，而收视高低意味着传播效果的强弱。黄金时段是受众最多的时段，往往在晚上8点左右，如果一个节目没在电视的黄金时段播出也就意味着低收视率。在短视频平台中，平台对视频发送时间是没有限制的，视频制作者可以自己选择视频的发送时间，认为什么时候在线用户多，就什么时候发送，因此人人都可以抢占黄金时段。比如美食视频就会选择中午或者晚上的饭点发布，娱乐类视频就会选择晚8点到10点这个时间发布。

短视频平台推送机制公平、高效，只要视频内容足够精彩，就会获得热门推荐以及顶级流量扶持。一个视频可以连续多天发送给更多的用户，相当于电视台的无限重播，这样可以让账号快速获得大量的点赞和评论以及精准粉丝，使传播目的更易达到。

内容为王，更易创造价值

短视频平台拥有庞大用户的同时，创作者也是蜂拥而至。同质内容的流量争夺也显得愈发强烈，短视频的制作必须更胜人一筹，才能脱颖而出。比如人气非常高的李子柒是一位知名美食视频博主，其作品靈感来源于古朴的中国传统生活，她的视频以中国传统美食文化为主线，围绕衣食住行展开策划拍摄。她之所以能从众多美食博主中脱颖而出，完全是依靠内容取胜。她整个视频的创意、画风、文案、服化道都是精心设计并拍摄的。从李子柒的作品中可以看到积极向上、热爱生活的态度以及独立自强的奋斗精神，从而引发了观众的共鸣，起到了积极的引导作用。因此，内容是核心竞争力，创作者必须想方设法依靠内容来吸引用户的眼球。研究用户的观看习惯以及关注的热点话题，推送贴近生活的健康知识，只有这样才能满足用户在观看短视频时的需求，才能获得用户的流量和关注。

这就激发了创作者在健康知识上进行创新，不仅要增加知识的广度、深度，还要会整理各类贴近百姓生活的信息和知识，使内容更加具有共鸣性、趣味性、实用性，进而使短视频能够深入浅出地讲解健康知识，从而做出高品质健康知识视频，在得到流量和关注之余，创造出有利于人民健康的社会价值。

视频短而精炼，知识点更易传达

随着社会的高速运转，人们生活工作的节奏越来越快，很多人都在利用碎片化的时间进行学习、休息、放松。短视频平台就迎合了这样的生活方式。当用户接收到推送的健康知识时，如果觉得这个知识对自己有用，并且只需花很少的时间就可以掌握一项健康知识，观看一下又何乐而不为呢，健康类短视频制作的初衷也是希望其健康知识得到传播和应用。简练精准的制作既节约了时间，又浓缩了知识，得到了较好的反馈，也达到了用户学以致用的目的。

视频形式多样性

首先，现在是竖屏时代。竖屏能更好地呈现画面，给视频以张力。我们改变传统16比9的模式为竖屏，以适应手机移动端。这是一种与时俱进的改变。

其次，视频的创作可以不拘泥于任何一种形式，越有创意、越有个性越好，情景式、幽默吐槽、演绎式、脱口秀、快问快达等等都可以使用。比如一个交通部门制作的警示不良驾驶习惯的视频，一改之前的说教方式，而是对萌宠狗狗摔倒、奔跑等视频进行生动配音，结合狗狗的行为讲解疲劳驾驶、超速等错误驾驶习惯，使得整个视频既生动有趣，又警示交通安全。这样的视频非常新颖，也更加贴近百姓生活。

在创作健康类节目的时候也可以大开脑洞，自由创作，只要是百姓切实需要的、贴近生活的、能让百姓产生共鸣的作品就是好作品。Rap说健康、健康舞蹈等方式都没问题，只要是百姓喜闻乐见的形式，能让百姓在娱乐的同时能记住节目推送的核心知识，并运用到生活中，就是胜利。

官方出品，更具权威性

短视频平台也叫做自媒体平台，是全民都可以注册发布内容的平台。在这样一个平台中，加V认证的官方账户会有更多的信赖感和权威性，也更易得到用户的关注。而且加V账号可以全部播放与健康知识相关的内容，这样会更加系统，更加有辨识度。例如，抖音中人气很高的“中国消防”经常会发送防灾减灾小常识，收获600多万粉丝。它的人气证明权威平台发布的科学知识百姓比较认可，它区别于个人账号的内容，可信度更高。

社交属性强

首先，短视频平台发布的所有视频只要作者不删除，是永久留存的，并配有下载功能。用户如果感兴趣就可以保存下载、点赞收藏，而且粉丝点赞下载后如果没记住，可以随时调取观看，也可以关注作者，随时到他的主页浏览相关信息。而传统电视媒体的节目视频用户则难以保存。这样就增加了视频与用户的粘性。

其次，短视频一般都有评论、私信功能。短视频作品可以及时得到观众的反馈，比如视频哪里不足，观众可直接提出并留言私信。此外，观众想获得哪方面的知识也可以留言评论。这样视频制作者就可以及时调整节目，更高效地服务于百姓。通过视频的点赞量也可以检验视频的受众接受程度，从而对节目形式是否受欢迎作出判断，进而及时调整节目内容和形式。

再者，视频制作者形成自己的专属频道、风格、内容后，就会拥有自己的粉丝群，他们将来都是喜欢接受健康类知识的固定观众。粉丝可以利用分享功能把节目视频分享给更多的朋友观看、点赞、关注、再转发。这样就会吸引越来越多的粉丝加入到自己的频道，而且也增强了粉丝与粉丝之间的互动交流。

此外，短视频平台还设有参加挑战、添加话题等活动。平台的这种举措会把粉丝聚焦到一起，通过标签更好地找到有效粉丝，并增加粉丝与账号的互动频率，使健康视频更好地进行传播。

短视频是目前最大的风口，抓住这些流量平台，就会离百姓更近一步。健康类节目需要创造更多有价值的视频，达到高效率完成健康传播的目的。（作者单位：黑龙江省卫生健康宣传教育与信息中心）

参考文献：

1.邓若蕾：《短视频为非遗传承与传播开拓新路径》，《中国报业》，2020（8）。

2.宋藝竹：《抖音短视频中城市形象建构的传播策略——以“抖音之城”西安为例》，《新媒体研究》，2019（13）。

3.陈颖：《短视频的传播策略》，《传播力研究》，2019（24）。