感知风险视角下新能源汽车创新抗拒研究

（武汉科技大学 恒大管理学院，湖北 武汉 430065）

一、引言

由于环境恶化和能源紧张问题，燃油汽车近几年的发展受到一定限制，新能源汽车由于其节能、环保、可持续的优势，受到社会的青睐。同时新能源汽车作为新兴技术，可以为社会经济发展提供新的经济增长点，带动经济发展，因此，各国政府纷纷出台措施促进新能源汽车发展，部分欧洲国家甚至承诺2050 年实现所有新销售车辆均为新能源汽车，我国也有针对性地制定了新能源汽车产业政策[1]。但目前来看，新能源汽车所占市场份额仍然较低。根据工信部数据，2019 年，新能源汽车销量仅占汽车销售总量的4.7%，同时由于财政补贴收紧，新能源汽车销量呈现大幅度下滑态势[2]。另一方面，新能源汽车在续航能力上面临技术升级困境，基础设施普及难度大，电池维修成本高等诸多难题，同时，新能源汽车作为新产品，消费者在购买时更加谨慎，往往容易受到相关风险因素的影响，从而造成抗拒购买的情况。在此背景下，研究影响消费者购买新能源汽车的相关因素，特别是抗拒购买作为创新技术产品的新能源汽车的原因，成为业界密切关注和亟需研究的课题。

目前，国内外学者从技术创新[3]、商业模式[4]、产业政策[5]以及市场推广[6]等方面对新能源汽车进行了广泛的研究。关于新能源汽车消费，尹洁林等（2019）[7]、陈凯等（2019）[8]从新能源汽车的技术接受视角、风险感知视角对消费者的购买意愿进行了深入探讨；王颖和李英（2013）[9]研究了不同特征的消费者在涉入程度和消费意愿上的差异。学者们通过研究发现政策保障、充电便利、售后完善以及运行相对经济等因素都能有效促使消费者形成购买意愿。通过梳理以往文献，发现学者们大多从创新扩散的视角出发，探究新能源汽车在市场上扩散成功的影响因素，大多忽略了新能源汽车扩散失败的原因，而这些因素往往是新能源汽车扩散成功与否的关键因素。

与现有研究不同的是，基于创新抗拒视角，剖析感知风险对创新抗拒的影响；同时将消费者的个人特征和政府政策纳入到分析机制当中，探讨其调节作用。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1.创新抗拒理论。创新抗拒最早于1981 年由心理学家Sheth（1981）[10]提出并应用于新产品营销研究。随后，学者们对创新抗拒的形式进行了深入研究，Ram 和Sheth（1989）[11]将创新抗拒的形式分为延迟购买和拒绝购买，Szmigin 和Foxall（1998）[12]在此基础上增加了反对购买的创新抗拒形式，Kleijnen等（2009）[13]通过研究发现，消费者在反对使用新产品过程中，会通过制造负面口碑等方式攻击新产品，进一步验证了反对购买的创新抗拒形式。本文通过预调研发现消费者对新能源汽车的反对使用行为占比极低，且基于新能源汽车属于环境友好型产品，因此本文根据Ram 和Sheth（1989）[11]的研究，将创新抗拒的行为分为延迟购买和拒绝购买两种形式。

以往学者们对造成创新抗拒的原因进行了探讨，Talke 和Heidenreich（2014）[14]将创新抗拒的原因划分为产品因素、消费者因素和情景因素三类。张荣和陈涛（2015）[15]通过仿真的方法发现社会网络是造成创新抗拒的原因之一；Mohtar 和Abbas（2012）[16]研究了信息过载对被动抗拒的驱动作用；Ellen 等（1991）[17]研究发现低自我效能感将会降低人们对新产品的使用意愿。Heidenreich 和Spieth（2013）[18]以是否将对新产品进行负面评价为依据将创新抗拒分为主动创新抗拒和被动创新抗拒，本文主要研究主动创新抗拒行为。而感知风险往往容易形成负面评价，因此，本文将感知风险作为新能源汽车产生创新抗拒的主要原因。

2.感知风险理论。Baue（1960）[19]最早提出营销学上的感知风险概念，他提出商品消费的结果是存在不确定性的，即有产生损失的可能。Featherman 和Pavlou（2003）[20]将感知风险定义为消费者进行行为决策时对可能会产生的个人利益损失的感知。目前，感知风险理论被广泛应用于消费者决策研究。

关于感知风险的测量维度研究，研究者们认为消费者感知风险是多维度组成的。Cox 和Rich（1964）[21]最先提出了财务风险和心理风险的测量维度。Kaplan 等（1974）[22]提出了五维测量维度，分别是经济、功能、身体、心理和社会的风险，较为全面地衡量了消费者感知风险。在不同的研究情景下，感知风险的维度划分是有所区别的，例如网络购物与线下购物、日常消费品消费与耐用品消费，感知风险的维度划分都是不同的。陈凯等（2019）[8]将消费者对新能源汽车的感知风险划分为时间风险、财务风险、功能风险和身体风险。

本文基于创新抗拒理论，重点分析感知风险对新能源汽车创新抗拒的影响，并在以往研究的基础上，将消费者对新能源汽车的风险感知划分为功能风险、财务风险、身体风险、时间风险和社会心理风险。

（二）研究模型与假设

根据创新抗拒理论并结合本文研究情景构建研究模型（见图1）。

图1 研究模型

1.消费者感知风险与新能源汽车创新抗拒的关系。创新扩散理论认为，消费者感知风险越低，新产品扩散成功的可能性越大。Laukkanen 等（2008）[23]提出，新产品在某种程度上具有不确定性，甚至会带来超出消费者期望的副作用，当消费者意识到某种风险后，将会试图推迟采用新产品，直到他们能够获得更多的了解和信任。Wiedmann 等（2011）[24]通过研究天然气汽车的扩散发现，消费者对天然气汽车风险障碍的感知是造成消费者抗拒天然气汽车的重要因素。王颖和李英（2013）[9]发现对新能源汽车感知到风险容易使消费者拒绝购买。以往研究表明，感知风险越高，创新扩散的阻碍越大，越容易形成创新抗拒。

陈凯等（2019）[8]研究发现时间风险、财务风险、身体风险、功能风险对消费者购买意愿的明显的抑制作用；赵敏和王善勇（2018）[25]研究发现消费者对新能源汽车在功能方面、身体方面、时间方面以及社会心理等方面存在顾虑，容易产生风险感知，阻碍新能源汽车消费。以往研究证明，消费者对新能源汽车普遍存在不同维度的感知风险，并影响消费者的购买行为，最终形成不同程度的创新抗拒。

基于此，本文提出以下假设：

H1：消费者感知风险（H1a：功能风险，H1b：财务风险，H1c：身体风险，H1d：时间风险，H1e：社会心理风险）对新能源汽车延迟购买有显著正向影响。

H2：消费者感知风险（H2a：功能风险，H2b：财务风险，H2c：身体风险，H2d：时间风险，H2e：社会心理风险）对新能源汽车拒绝购买有显著正向影响。

2.个人创新性的调节作用。Hauser 和Toubia（2005）[26]将消费者个人创新性定义为消费者倾向于采用新产品的可能性。创新扩散理论将影响产品扩散成功与否的因素划分为产品因素和消费者因素，消费者因素主要指消费者个人创新性差异，经济学家罗杰斯（2002）[27]根据消费者个人创新性的强弱将消费者划分为创新者、早期采纳者，早期多数、晚期多数和落后者。

STEENKAMP（1999）[28]通过研究新能源汽车的消费发现，消费者个人创新性不同会造成新能源汽车的消费差异。消费者选择新产品时由于信息不对称等原因往往会面临着不同的风险，而不同类型的消费者对风险的感知程度是不一样的，通过以往研究发现，消费者的个人创新性越强，消费者越愿意接受新事物以及新事物带来的生活变化，个人创新性高的消费者，具有明显的风险倾向和偏好。在进行消费选择时，高创新性的消费者不容易受到感知风险的影响，接受新产品的可能性也会越高，因此会减弱感知风险对创新抗拒的影响，成为新产品消费的先驱。

基于此，本文提出以下假设：

H3：消费者个人创新性对感知风险与延迟购买的关系有负向调节作用。

H4：消费者个人创新性对感知风险与拒绝购买的关系有负向调节作用。

3.政府政策的调节作用。为促进新能源汽车的发展，我国政府实施了包括税收优惠、财政补贴、宣传推广以及推动基础设施建设等一系列产业政策。以往学者对相关产业政策的作用进行了充分研究，周亚虹等（2015）[29]研究发现，积极的产业政策可以促进企业的有效运营，释放企业产能，提升消费者对企业的信心。李苏秀等（2016）[30]对中国新能源汽车产业政策研究发现，中国完善的新能源政策体系，促进了新能源汽车的发展，培养了社会对新能源汽车的积极认知，有效降低了对新能源汽车的风险感知。

李国栋等（2019）[31]通过研究2016—2018 年上海市的新能源汽车销售数据发现，免费专用牌照和财政补贴两项政策可以大幅度提升新能源汽车的销售量。通过以往研究发现，通过实施新能源汽车产业政策，在一定程度上可以降低消费者对新能源汽车的风险感知。因此，实施激励性政府政策，可以减弱感知风险对创新抗拒的驱动作用，一定程度上避免创新抗拒的发生。

基于此，本文提出以下假设：

H5：政府政策对感知风险与延迟购买的关系有显著负向调节作用。

H6：政府政策对感知风险与拒绝购买的关系有显著负向调节作用。

三、研究设计与数据分析

（一）问卷设计

本文根据以往研究对各变量采用问卷形式进行测量，问卷的问项均来自于以往文献。问卷共涉及创新抗拒、感知风险、个人创新性和政府政策四个变量，问卷共33 个问项，其中创新抗拒涉及两个维度，感知风险涉及五个维度。创新抗拒的两个维度的测量题项来自于康子轶和陈涛（2012）[32]的研究；感知风险五个维度的测量题项来自于陈凯等（2019）[8]和王伊默（2016）[33]等学者的研究；个人创新性的测量题项来自于陈传红和李雪燕（2018）[34]的研究；政府政策的测量题项来自于姜生俊（2017）[35]的研究，问卷采用李克特五级测量方法进行测量。

（二）数据收集

问卷采用网络形式发放，收集时间持续近一个月左右，共收集问卷350 份，有效问卷340 份，有效率97.14%。通过分析消费者的个人特征信息发现，其中男女比例接近1∶1，45 岁以下占比74.92%，教育程度大专及以上占比76.53%，家庭年收入20 万元以上占比51.45%，从行业上看，各行业占比相对平均，具有较好的代表性。

（三）信度和效度检验

本文采用SPSS24.0 对问卷进行信度分析，问卷整体Cronbach's α 值为0.97，如表1 所示，各变量Cronbach's α 值均在0.8 以上，问卷各变量问项信度较好。

表1 信度分析结果

本文问卷各变量的问项均参考已有文献，并结合前测基础及专业学者意见进行设计，保证了问卷的内容效度，并对整个量表进行结构效度检验，量表KMO 取值0.9 以上，Bartlett's 球形检验显著，通过验证性因子分析，每个因子的复合信度CR 值均超过0.8，量表的结构效度较好。

（四）假设检验

本文采用SPSS24.0 对假设进行验证，通过回归分析验证了感知风险对创新抗拒的影响，同时检验了消费者个人创新性和政府政策的调节效应。

1.感知风险对创新抗拒的影响。如表2、表3 所示，感知风险五个维度对延迟购买、拒绝购买均有显著正向影响，假设H1 和H2 成立。

表2 对延迟购买的回归模型

表3 对拒绝购买的回归分析

2.个人创新性的调节作用。如表4 所示，延迟购买交互项系数为-0.153，P 值为0.039；拒绝购买交互项系数为-0.442，P 值为0.000。个人创新的负向调节作用显著，H3、H4 假设成立。

表4 个人创新性对感知风险与延迟购买、拒绝购买的调节效应

3.政府政策的调节作用。如表5 所示，延迟购买交互项系数为-0.196，P 值为0.003；拒绝购买交互项系数为-0.412，P 值为0.000。政府政策的负向调节作用显著，H5、H6 假设成立。

表5 政府政策对感知风险与延迟购买、拒绝购买的调节效应

四、研究结果与讨论

（一）研究结论

1.感知风险对创新抗拒有显著的正向影响。感知风险不同维度对延迟购买和拒绝购买均有显著的正向影响，说明感知风险是造成延迟购买或拒绝购买新能源汽车的重要因素。不同的感知风险维度对创新抗拒的影响程度不同，从影响系数上来看，功能风险对延迟购买和拒绝购买的影响系数均是最大的，表明目前消费者在新能源汽车功能方面的风险感知普遍较大，消费者对新能源汽车的产品技术和性能质量存在较大顾虑。基于不同感知风险维度的影响，研究表明新能源汽车目前仍然存在技术不完善、基础设施建设不足、市场不够成熟、购车成本高于同级别燃油车、电池维修成本高以及社会认可度有待进一步提高等问题，造成了消费者对新能源汽车的风险感知，从而引发对新能源汽车的延迟购买和拒绝购买，造成新能源汽车创新抗拒。

2.个人创新性和政府政策均对感知风险与创新抗拒之间的关系具有负向调节作用。个人创新性对感知风险与创新抗拒之间的关系有负向调节作用。研究结果表明，个人创新性高的消费者，具有一定的风险偏好，在一定程度上会降低对新能源汽车风险的感知，从而负向调节感知风险与创新抗拒之间的关系，减弱感知风险对创新抗拒的影响。因此个人创新性高的消费者，受到风险的影响也更低，更容易成为新能源汽车消费的先行者。

政府政策对感知风险和创新抗拒之间的关系起负向调节作用。研究结果表明，消费者能够有效感知刺激性政府政策所带来的实际效用，并能在政策的推动下提升对新能源汽车的积极认知，削弱感知风险对创新抗拒的影响，研究进一步验证了政府实施的新能源汽车政策对有效规避新能源汽车创新抗拒的积极作用。

（二）理论贡献与实践启示

本文的理论贡献主要有以下两点：第一，本文基于创新抗拒理论，从感知风险角度构建了新能源汽车抗拒使用影响因素模型，从不同维度细化了消费者感知风险对新能源汽车创新抗拒影响的研究，从而拓展了创新抗拒理论的应用领域，为后续研究提供了新的思路。第二，本文从消费者和政府不同的角度分析了其对感知风险和创新抗拒之间的调节作用，发现了不同类型的消费者及政府政策对创新抗拒形成过程的影响，完善了新能源汽车创新抗拒形成机制。

本文的管理启示在于：第一，新能源汽车生产企业应该从消费者风险感知的角度出发，继续强化新能源汽车生产技术创新，提升科技攻关能力，特别是要攻克电池技术难关，提升电池续航能力。同时，应建立完善新能源汽车研究开发体系，为新能源汽车技术创新提供科技支撑。第二，新能源汽车销售企业，一方面应对消费者进行市场细分，特别是要识别有高度创新性的消费者，有针对性开展营销策略。针对个人创新性较低消费者，要积极举办“新能源汽车试驾”等体验活动，提供新能源汽车租赁服务，以增强消费者的临场体验感，从而降低消费者的感知风险。同时，要进一步完善新能源汽车的售后服务体系，尽可能降低消费者的后顾之忧。另一方面，应强化对新能源汽车的宣传和知识普及，努力推动逐步形成广大消费者对新能源汽车普遍接受和认可的良好氛围。第三，鉴于政府政策的重要调节作用，政府在收紧财政补贴的同时，应继续实施税收优惠等措施，完善新能源汽车质量监管和安全监督体系，保持政策的连续性和创新性，进一步推动基础设施建设，逐步打造充电桩及基础设施建设市场化运用模式。

（三）研究局限与展望

首先，本文采用问卷形式进行调查研究，无法完全模拟消费情景，与消费者实际的行为决策可能会有一定的差异，后续研究可采用实验法或跟踪调查法，进一步提升数据的准确性和科学性。其次，本文主要关注了不同维度的感知风险对创新抗拒的影响，其他自变量因素并未纳入到研究中，后续研究可以将更多因素纳入到研究当中。最后，对政府政策的研究可以进一步具体化，并根据人口统计变量，结合不同的消费者特征，研究不同的政策措施在不同消费者群体中对创新抗拒产生的影响。