新媒体环境下高校校庆品牌可变式设计研究*

戴 瑞，何星池

(1.浙江同济科技职业学院 艺术设计系,浙江 杭州 310012;2.杭州电子科技大学 人文艺术与数字媒体学院,浙江 杭州 310012)

一、新媒体环境下高校校庆品牌设计概述

(一)高校校庆品牌设计现状

在高科技飞速发展的当代，新媒体已经逐渐实现了与传统媒体的融合。随着信息技术的日趋完善，新媒体在各行各业中的传播优势突显，成为人们生活中不可缺少的信息通道和交流介质。自新媒体诞生以来，媒介传播的形态发生了巨大变化，例如手机视频、车载电视、公交广告等将传统媒介的传播内容延伸到了新的传播空间。新媒体环境下，在绝大部分高校的校庆品牌设计中，无论是认识层面还是技术层面普遍侧重于平面化、静态化趋向，缺少跨界融合和对品牌延展变化的设计考虑，忽视了基于新媒体的静动态整合的趣味可视化发展方向。

大多数高校理解的校庆品牌设计变革，只是把纸质的内容以电子版的形式放到网上，例如把纸质的校庆宣传单或邀请函变成H5的形式发送出去。从本质上看，上述做法只可以看作传统设计的数字化传播，并未对品牌的内在理念、定位、延展进行新媒介融合的变革。对于品牌的内涵部分，受众无法直接感知，其需要通过外在可视化的形象加以传达，而如今高校校庆品牌设计所展现的形象在新媒介传播的局限性显而易见，这些网络传播的形象只是传统平面设计的电子翻版，不能有效地将高校校庆品牌的丰富意义延伸至新媒体。简言之，校庆品牌设计应该由内而外系统化地进行呈现而非进行表面的视觉翻印。

(二)高校校庆品牌设计变革途径

1.品牌设计意识的转变

随着新媒体的出现，传统的平面印刷媒介逐渐被数字媒介取代，过去线下的静态品牌设计思维已经难以应对品牌受众多变的心理、感官诉求。以往单一不变的标识延展所构成的品牌设计系统逐步向适用于新媒体的可变式品牌设计转变，品牌只有凭借更加多变、灵活、具互动性的传达方式才能打动受众。

随着近年来高校生源和师资竞争的加剧，高校品牌的传播效果已经成为高校的竞争力核心之一，而校庆作为高校发展史上具有里程碑意义的盛事，其重要性更是不言而喻。校庆宣传是以大学自身媒体平台为主要载体，以有关大学形象的信息为传播内容，以社会大众为信息接收者，以巩固和提升大学形象为目的的过程[1]9-12。为营造强有力的品牌识别力，高校校庆品牌设计时要避免单方面的强制灌输，相反，应该将原初的设计理念扩张延伸为社会受众的共同意志。具体来看，高校校庆品牌传播过程中的传递者和接受者多为社会中的年轻人，而当前充当网络社会群体传播主力军的也恰恰就是这一年轻群体，他们每个人都有可能成为品牌传播的“自媒体”。90后、00后等是广泛成长且活跃于互联网的原住民中的新生力量，他们对新媒体的解读、认同、接受能力是得天独厚的。可见，高校校庆品牌设计必须加快融入新媒体环境要素，结合新的技术以更为系统的品牌识别生态应对年轻受众群体多变的需求。其中需要一定的规范方法，而借用识别系统内外的可变式架构来适应未来多元的媒体环境，必将有助于基于柔性体系下打造受众更加积极参与品牌认知过程的差别性态度。

2.品牌设计形态的转变

技术和硬件的升级使新媒体呈现出动态化、交互性的特征。新媒体环境迫使高校校庆品牌形象设计必须打破传统单一的设计方法，转而寻求更加多维化的设计表现形式；因为高校校庆品牌设计如果不以多样性、多媒介、跨文化的传播为前提,将很难在当代进行有效的传播。就国外权威设计网站Behance发布的《2020设计趋势报告》[2]来看，动态图形、动画插画、3d元素等设计方式在近几年得到充分的发展和应用。随着新媒体环境下此类设计技术的广泛发展，以及感官文化、体验文化、共享经济等新兴生活方式在网络社群中的蓬勃发展，这场变革正影响着各个领域，品牌设计领域更是迎来巨大的机遇与挑战。新媒体环境下，品牌信息分散于不同的传播平台，受众与品牌的接触点增多，所以，品牌需要以更灵活多变的方式与受众建立联结。基于新技术传播的可变式品牌设计随之诞生，其弥补了以往品牌单一形象难以涵盖品牌全面信息的缺陷，增强了与消费者的互动性体验，促成了品牌趣味生成以及可持续扩张的可能性。

高校校庆品牌设计应该运用可变式设计的新思维，不应单纯构建单一、反复的视觉传达元素；相反，借用可变式的设计意识，运用动态影像、声音等相对更加生动的方式传递信息，可实现媒介融合品牌视觉语言构建，进而形成与受众更具持久性的品牌传达关系的设计目标。高校需要运用可变式设计的思维应对未来新媒介的多样化发展，综合可变要素构建包括核心识别象征在内的一系列“有机生命体”，通过多样却不失统一的主题表现形式，关注灵活多变的识别主体所需要的品牌扩张价值。

二、新媒体环境下可变式品牌设计趋势

(一)可变式品牌设计理念

互联网社群将每一个个体暴露在企业面前，打破了以往的被动传播壁垒，一方面，精准的点对点信息传达使受众接触企业信息更快速，另一方面，受众获得的信息量也得到前所未有的提升。在这一情境下，可变式品牌识别(Flexible Brand Identity)伴随着苹果手机软件及各种手机App而诞生，日渐成为当代的设计界宠儿[3]74-78。这类灵活变化的设计手法满足了不同用户的情感需求，对当前的品牌设计、交互设计等都具有重要的影响意义。

从设计史的观点来看，可变式品牌设计理念主要受到后现代主义思潮的影响。人性化、自由化、去中心化的后现代主义思潮，在应对不断变化发展的多元世界与人类思想时，给予了可变式品牌设计以时代发展的契机。到了互联网经济时代，传统的商业模式不再适用，以往基于特定性别、年龄、地区固定消费人群的研究体系被解构，而统一与变化并存、具有可持续性、相互作用性的可变式品牌将登上历史舞台[4]302-312。随着新媒体的飞速发展，品牌受众的信息接受和选择都发生了巨大的变化。品牌受众是多样化的，他们必定会有各不相同的心理诉求，新的诉求意味着需要更好的方式来解决，而解决的方式如果继续沿用以往的单一式思维，将难以应对层出不穷的受众问题。可变式设计理念不仅是一种设计手段，它对整个品牌的多维度、系统化发展均发挥着重要的作用。可变式设计理论的根本在于，设计后呈现的外在形象部分既是品牌设计的可视化部分，也是内部的逻辑产物；品牌设计必须兼备一种内外兼修的高度，内在和形象属于不可分离的整体设计；品牌设计的内在理念需要随环境进行弹性调整。随着新技术的发展，过去以理念、行为及视觉形象付之手册规范化而构成的品牌设计系统，会向适用于新媒体的可变式品牌识别转变，即品牌传达方式将告别单一式思维，转向可变式品牌设计的时代。

(二)可变式品牌设计表现及特点

可变式品牌设计表现为脱离以往静止不动的机械思维，在变异中寻求发展，即区别于过去简单地将单一标识应用于视觉识别系统的做法，更加注重追求多元可变事物的有机整合，这也就形成了所谓的“主题变化(Theme and Viriation) ”或“动态标识(Kinetic Mark)”等新型解决方案。主题变化是指固定文字不变而变化辅助造型要素及色彩的方法;动态标识则包含了动作或声音在内的一系列非固定形态，是一种带有动感的象征体系的总称[4]303-312。

1.主题变化特点

主题的特点就是将传达品牌理念的标识作为一个容器，在内部填充不同内容或进行各种形状变化，旨在诠释不同的主题。可变式品牌设计最合适的传达对象就是有着复杂特性的人或信息。例如苹果公司在2018年推出的可变式标识(见图1)，不再是单一的黑白，而是以标识原型为基础，创作出371款不重样的图案。这非常符合苹果消费群体的多样化特征，即无论什么职业、何种个性的消费群体，都能找到适合自己的苹果。从此，没有某一固定的元素识别可以无差别性地指代果粉，这就很好地解释了可变式设计的主题意义。这样的主题设计弥补了以往凭借单一固定元素难以阐述品牌全面信息的缺陷，同时，可变式品牌设计这种多元化的故事阐述，增强了与受众的情感共鸣，营造了更广泛的趣味性体验，增加了可持续的品牌扩张的可能性。

图1 苹果公司设计的可变式标识

2.动态标识特点

图2 2020年东京奥运会徽标设计

除平面表现外，可变式设计可基于新媒体环境形成真正意义上的动态识别，能够全方位地加强品牌塑造的整体性概念。在传统的品牌设计系统中，基础部分的构成包括品牌标志、品牌标准字体、品牌色彩和品牌辅助图形等。可变式的设计手段可以为基础部分的识别带来新的可视化感受，为各部分线上动态效果增添可识别的解构要素，从而丰富设计元素的意义，使受众在品牌基础元素变化间感受品牌内在的意义。[5]58-61例如2020年东京奥运会的徽标设计(见图2)就运用了可变式的设计手法。其由3种不同形状的四边形连接而成，分别代表不同的国家、不同的文化和不同的思想。该设计契合了“多样而统一”的设计理念。奥运会不仅是体育赛事的平台，同样也致力于扩展奥运品牌的多样性。在后期应用环节中，如在品牌海报、品牌网页、品牌视频等内容中，该项设计将设计原型加以延展并赋予设计原型以具体的可变式操作——无论是基于主视觉的延伸、色彩的变幻还是动态事件的演变，事实证明，只要找到符合品牌定位的传达模式并经由品牌核心概念的可视化组合，就可以在线上实现强有力的品牌传播效果。这也证明了除了具有个性化、变化性、互动性的传播特点外，可变式品牌设计还具有强大的线上线下整合的功能性特点，其成为新媒体语境下树立品牌形象的必要设计手段。

三、新媒体环境下高校校庆品牌可变式设计策略

对于高校品牌设计来说，品牌定位不仅是办学理念的体现,也是高校文脉传承的一部分，体现了区别于其他高校的文化优势，是学校扩大知名度和美誉度，积蓄力量再创辉煌的重要途径。真正有远见的高校领导者，能够认识到高校品牌内在理念与外在形象统一的积极意义。校庆作为高校提升社会关注度的热点事件，它的品牌识别设计不容忽视，原则上，既要有别于同类院校，又要力求突出本校的办学历史和文化传统。不少高校校庆整体品牌定位模糊，缺乏个性，不调整设计的内部思维，只是单纯地从设计形象入手。例如，在校庆徽标设计中沿用原校徽的设计范式，或者只是把周年纪念的数字结合学校名称进行组合设计。但是，如此雷同的设计形式只能导致高校校庆品牌的整体识别功能、信息传播功能大大减弱。此外，不少院校的校庆品牌设计样式，在色彩、造型、板式方面大同小异，未能注重传播环境的变化，更未能探索基于新媒体环境下多维化、趣味化的视觉设计语言。在信息纷繁的当代，只有破陈出新的设计，才能形成预期的传播效果。以下结合案例对高校校庆品牌形象设计中的可变式设计策略进行分析。

(一)多变性策略下由大众到个体

新的媒介传播推动了对目标受众群体的细分，个体传播崛起，信息传播变得去中心化，受众变得分散化，以往犹如克隆一般的视觉符号传播明显已经不适应当前的传播环境。

图3 浙江大学120周年校庆标识

在新媒体环境下，高校需要满足目标受众的多样化需求，应对受众差异结构细分带来的设计挑战。例如，浙江大学120周年华诞主体形象设计(见图3)，敢于摆脱国内周年数字设计的传统方式，采用可变式设计手法，以浙大校徽“求是鹰”为图形主体，采撷七色光谱，编织七彩华服，用以承载贯穿浙大60年办学历程的“求是创新”校训、“勤学、修德、明辨、笃实”的浙大人共同价值观和“海纳江河、启真厚德、开物前民、树我邦国”的浙大精神[6]。12个可变式图案绚丽多彩，在原来的校徽中添置了专属的情感需求，不同的校区、不同的学子，总能在一个图案里找到属于自己的青春记忆。这次的校庆品牌以不同的造型和视觉效果在多种媒介中传播，引起了世界范围内的广泛关注并获得了一致好评。需要明确的是，可变式设计需要针对复杂的个体进行多变性研究，多变性策略需从差异化分析入手。对于高校校庆品牌设计来说，差异化定位可以从办学理念、办学特色、目标受众、情感体验等方面着手研究并进行相应设计。

(二)参与性策略下由单向到互动

韩国品牌学者孙金敏[7]17-18主张让用户参与到识别系统设计中，让设计者与接受者共同创造“品牌”，并将此视为在发展中成长的相互性设计体系。传统的品牌设计识别系统只是标准的几块内容，但品牌和消费者的接触是多维度的，可见，参与互动性是当前设计必需的思维模式。

品牌可变式设计的发展与品牌传播的时代环境相呼应，是一个不断变化的有机体系，传播的媒介变了，设计表现形式也会随之改变。品牌已经进入4.0时代，每个个体都有自己的品牌，人人都是自媒体。对高校校庆品牌来说，在品牌4.0时代，设计应该以精确定位为基础，以新媒体渠道为关键，注重设计的体验参与性。当下很多院校在校庆品牌设计中依然站在传统的角度考虑问题，不重视传播环境的变化因素，不从广大的师生、校友、社会公众等受众视角综合考虑；实际上，品牌受众不仅希望看到一个全新的品牌形象，更期望亲自感受或亲身参与到设计中。例如，南开大学100周年校庆纪念，学校大胆尝试与时尚行业跨界合作，邀请日本教父级设计师藤原浩进行联名设计。图案延续南开大学敲定的100周年LOGO为轮廓，在里面填充了设计师个人的标志性闪电符号，加上带有弧线弯曲的“100 years”字样。标志扁平潮流，不仅在网络社群中快速传播，也带动了校庆设计周边的销量，被称为“史上最潮的校庆设计”。在校庆衍生品设计中，也可频繁见到南开大学师生共同参与设计的作品，可见受众参与度较高。南开校庆整体的品牌识别系统线上线下融合度高，识别性强。参与性策略能使品牌在受众目标的参与、体验、分析和沟通过程中得到升级，这是可变式设计思维的重要实现方式。

图4 Google节日主题标识

(三)持续性策略下由单一到整合

从单纯将传统形象设计手法进行可变式设计改革，到开展媒体、微博、论坛上的高校和公众的互动，再到融入了动画、视频、虚拟现实等手段，高校校庆品牌设计变得更加丰富，而只有在坚持持续性策略条件下，建立全面一致的品牌接触点体系，才可能保证品牌形象的一致性和连续性。

在新媒体技术发展迅猛的当代，许多高校还一直沿用传统的、片面的品牌设计手法，从客观上制约了高校品牌的传播和发展。并且，许多高校都将校庆品牌设计视为单独的一次活动，未能从长远角度考虑到校庆品牌对高校发展的影响，在这种思维下是无法在公众心中建立清晰的品牌印象的。可变式的设计原则认为在有机的整体下包含了具发散性的不同个体，而每个个体都是一个新的品牌形象，都可以围绕着高校品牌核心价值进行不同的品牌传播活动。例如，设立一个校庆日，每年都在各类媒体中进行高校品牌宣传，活动的形象设计可从校庆可变式品牌设计中延伸，即从可变式的形态中每年选取一个作为主视觉，从而将高校品牌理念合理地转换成有效的视觉传达并一直延续下去。在某个适当的时间范围内，这样一系列的品牌活动都可以围绕品牌核心价值持续延伸，进而形成整体感。还可以将每次校庆活动与新媒体进行线上线下的融合运作，在心理和情感双重层面上与受众形成持续共鸣，例如谷歌公司每年会根据不同的节日推出可变化的主题形象，同时配合动态效果，如此使得品牌传播效果变得理加亲和有趣(见图4)。

图5 品牌BACUS标志

需要注意的是，持续性需保持，而在具体外在形象表现过程中对原型的遗忘和模糊则需要避免，在保证多样且统一的设计原则前提下，应该考虑到之后的多变形态如何延伸，所以主体图形本身(即容器的外形)不应该太过烦琐，轮廓和风格需要有极强的识别性，如此才能使细节在不断变化的同时，仍然可以保留对整体的识别，从而为品牌进行多媒介、动态变化传播作出基本的示范。例如品牌BACUS的标志外轮廓似流动的彩墨，形态毫无规律可循，但是，负型字母B却是统一而清晰的(见图5)。

在新媒体环境下，高校品牌设计已经成为高校的核心竞争力之一。校庆是高校对公众树立形象，增加社会对学校认可度至关重要的盛会，高校应该改革保守的宣传理念，抓住新媒体时代的机遇，引入可变式的设计思维进行校庆品牌设计。在品牌设计过程中，内在是一种高度，外在是一种附加值，只有注重品牌的整体规划，积极探索适合品牌长期发展的设计策略，才能使高校整体品牌设计向着更现代、更系统的方向发展。