受众商品论视角下迪士尼影片的“少数族裔”形象生产与消费

胡译丹 李薇薇 王会敏 韩琦珺

摘 要：在全球化的文化交融中，迪士尼华特公司不断地推出具有该品牌特色的影片，其在影片的角色风格打造上也不断推陈出新，以赢得更广的受众市场。本文以斯麦兹的“受众商品论”为研究方法，探析作为媒介的迪士尼少数族裔电影和作为广告商的迪士尼华特公司，与受众市场的双向作用。通过对迪士尼少数族裔电影受众市场的研究，可以认识到以迪士尼华特公司为代表的西方文化产业对少数族裔文化的理解和影片价值观传播策略，以及背后折射出的主流社会对于少数族裔文化的接纳度。该课题的研究可以为中国文化产业如何接纳更多元的文化元素以获取更广泛的受众提供借鉴，同时也为中国文化如何在全球的受众市场更好地走出去提供思考。

关键词：迪士尼电影;少数族裔;传播政治经济学;受众商品论

一、受众商品论

受众商品论（Audience as Commodity）是斯麦兹（Dallas Walker Smythe）在20世纪70年代末提出的关于传播政治经济学研究的一个重要理论，从媒介、受众和广告商三者关系中考察资本主义传播工业的运作机制。在Communication：Blindspot of Western Marxism（1977）一书中，斯麦兹对马克思主义传播理论的商品交换理论进行了革故鼎新，认为受众才是真正意义上的传播商品，并且从信息的消费者和作用对象逐渐转变为信息的制造者、传递者，发挥着再生产作用。[1]此外，斯麦兹在 1981 年提出“文化殖民”的概念，关注文化产业中跨国媒介对民族文化发挥的作用。[2]

电影产业作为传播产品中的重要部分，在传播的过程中产生了国际化和本土化、运作资本与权力关系、殖民文化影响与市场需求走向等问题。在电影媒介的传播中，受众商品是一种被用于广告商销售的不耐用的生产原料。受众商品为他们的广告商所做的工作就是学会购买商品，并相应地花掉他们的收入，被培养为特定品牌的忠实消费者。[3]经过商业化买卖的受众实际处于主动和被动的交叉口，电影的成败决定其作为商品及其传播的价值观如何被受众消费，以及受众如何在这一媒介中生产有形的资本效应和无形的文化效应。迪士尼少数族裔电影作为商品资本和其传播的价值观如何被受众消费，受众如何在这一媒介中生产有形的资本效应和无形的文化效应，是值得关注的议题。

本文将基于受众商品论里受众、媒介、广告商的三者关系来构建和分析迪士尼的少数族裔电影。受众的对象是动态的，从迪士尼早期仅面对的美国主流群体，到后期全球市场发展下增添的美国少数族裔群体和原生文化国受众。迪士尼少数族裔电影是媒介，华特公司作为为迪士尼品牌提供资金的广告商，并负责品牌收益，广告收入即品牌收入。华特公司除了吸引受众在影院进行消费，更重要的是使受众对迪士尼这个品牌进行消费，包括但不限于电影的附属物质消费品和文化价值观，此时受众为消费性受众。同时，受众又是生产性受众，即对迪士尼品牌进行相关消费时对华特公司生产的资本效应，受众对迪士尼电影“少数族裔”形象的反应可视作一种文化效应。迪士尼少数族裔电影作为商品的资本属性和作为文化的价值导向是如何结合的，也是需要考量的研究视角。

二、消费性受众与认同建构

达拉斯·斯麦兹（Dallas Walker Smythe）（1977）认为，受众在对大众媒体进行消费时，大众媒体将受众作为商品出售给广告商，培养他们对广告商的好感。[1]当被迪士尼电影媒介刺激在工作之余产生对文化商品消费的需要时，受众就被暗示着去进行消费和购买迪士尼华特公司品牌的消费品，成为消费性受众。而迪士尼电影的少数族裔形象的文化建构，正是助推了受众对于迪士尼电影及其品牌产品的消费。

纵观迪士尼动画电影的发展史，内容和题材的多样化选取是迪士尼品牌文化建构的主要保障。迪士尼对于异国素材的强大文化再造能力是刺激美国主流群体进行影视消费的有效策略。改编自阿拉伯民间故事集的《阿拉丁》（Aladdin，Ron Clements&John Musker，1992）是迪士尼开创少数族裔题材的一个成功尝试。提及该部影片，占据人们大部分想象的是神灯以及他的三个愿望，阿拉丁的飞毯以及他和茉莉公主的浪漫冒险爱情。然而追溯到原版故事，即《一千零一夜》中的《阿拉丁与神灯的故事》，从故事架构上看，灯神的愿望并没有数量限制，也没有动画版中使用愿望的三个原则。从主题上看，原版故事是普通的正义战胜邪恶，而动画版升华原版主题，同时融入勇敢追求爱情，善良等更多更深刻的思想。原版故事结构复杂，人物繁多，但迪士尼只是沿承其大的框架，并对之进行全面改写，重构的故事以冒险旅程为主线，同时展现迪士尼第一位异域公主勇敢追求幸福的观念，使得动画呈现的美国英雄式的价值观深入人心，成为主流群体心里衡量的标准。由此表明，影片中的少数族裔形象符号以超文本的方式构建了消费性受众对迪士尼电影消费的认同。

对于取材来源国而言，强势的外部资本对本国文化进行吸取重塑，诞生了一个经典评判标准，使得本国文化得以大放异彩。但迪士尼电影不仅是娱乐产品，还是意识形态的工具。[4]经过迪士尼加工的故事成为承载美式价值观的宣传标本，经过迪士尼加工的影片故事成为承载美式价值观的宣传标本，它脱离了取材国的文化价值观，其情节早已架空原少数族裔历史文化，却迎合了美国消费性受众的审美意识形态。迎合了消费性受众的审美意识形态。如《风中奇缘》（Pocahontas，Mike Gabriel，1995）呈现出美式个人英雄主義的价值观，为人们所知。但印第安公主和白人殖民者约翰·史密斯突破种族的爱情一直以来为人们所批判。根据真实历史，种族冲突的轻易和解经不起推敲;殖民者到达新大陆时，印第安公主只有十岁并没有和史密斯发展出感情线且最后下场凄惨。影片的改写符合迪士尼的叙事风格，却脱离历史文化背景，显然淡化了种族矛盾，有美化历史的嫌疑，在一定程度上抑制了真实的少数族裔符号的消极性，促进美国主流群体受众自我满足的娱乐性消费。并且借助文化再造，不同于格林童话原著，迪士尼公司在改编《公主与青蛙》（The princess and the Frog，Ron Clements，John Musker，2009）时进行大胆尝试，将主角肤色设定为黑色是受美国历史上首位黑人总统奥巴马宣誓就职的影响。[5]这种文化颠覆完全是迪士尼的二次创造，使之成为一个具少数族裔特色的外壳，内容却与原著文化没有任何关联，却能刺激美国的少数族裔受众的消费。一方面是顺应时代为政治正确做出突破，另一方面积极创新打造具多样性和包容性的代表性角色阵容。迪士尼电影这种文化创造借由少数族裔文化外壳在世界范围树立标杆形象，打造经典形象，旨在树立文化符号，为资本服务，目的在于促使受众参与积极的文化工业消费。

此外，迪士尼的消费性受众还与其创造的具有品牌特色的公主系列阵容密切相连。当同时面对美国主流群体、少数族裔和原生文化国受众，选取少数族裔题材作为媒介背景时，具有少数族裔外壳和美式内核的影片在形式和内容上都满足消费性受众的观影需求。这也鼓舞了迪士尼在寻求突破中对少数族裔元素的多方面考量。真人电影《沉睡魔咒》（Maleficent：Mistress of Evil，Joachim Roenning，2019）对《睡美人》（Sleeping Beauty，Clyde Geronimi，1959）进行颠覆性的改写，影片中加入了少数族裔元素，王国的将军是非裔，王宫中的侍女、士兵、大臣、民众和暗夜族的精灵中都有非裔还有身着中国传统服饰的亚裔。古老童话故事的真人改编改写力度的加大和对少数族裔文化的多方位展现在主题和阵容上都极具突破性，不同于以往简单的故事人物和情节，王子与公主的动人爱情以及面向低龄受众的倾向，现在迪士尼在深化故事结构，多元化影视主题和扩大受众群体等方面迈进。

另外，广告商对消费性受众的影响在于通过将品牌和文化理念传输给受众，以期获得受众的认可和后续的可持续性经济消费，为产品的生产，再生产和销售提供动力支持。迪士尼品牌的核心动力源是动画影视，广告是建立在影片成功基础上产品的全方位覆盖。从对《花木兰》（Mulan，Niki Caro，2020）真人版影视的宣传中可以窥见迪士尼广告营销策略的经营模式。

从选角阶段开始，电影制片商通过多媒体大规模发布华裔演员刘亦菲将要拍摄真人版花木兰的消息，产生社会广泛讨论，为影片的上映吸引一定的受众，抢占市场份额。通过人物宣传连锁效应，各种纸质媒体和网络媒体为第一位迪士尼华人公主演员刘亦菲制造话题打开知名度，同时拉近受众，为影片正式放映铺垫市场。同期也通过与各种品牌联名进行线上线下的产品销售，采取双向获益的商业模式。于商家而言借着电影的热度既可提升品牌知名度，扩大用户圈层也能促进产品销售;于迪士尼而言，不仅可获得联名授权的费用，也能为品牌和影片票房做宣传推广，吸引潜在受众。

就前期制作以及庞大的宣传体系和宣传力度而言，资本和文化的渗透都在最大限度地为影片争取受众，吸引更多潜在受众的注意力。但在现实境遇下，一边有外网势力对发声支持香港警察的女主角进行抹黑，体现西方舆论主导的霸权对受众认知偏差的影响;另一边有国内部分非主流媒体向受众制造话题对其国籍进行抨击，表现后娱乐时代对受众个体批判的限制。但不可否认，演员话题的热度一定程度上促使受众在潜移默化中对真人版《花木兰》影片进行认知投入。受众对话题关注的数据也售卖给迪士尼品牌，从而被引导积极消费。

花木兰这一少数族裔符号可以在世界范围内掀起影视热潮，可见一个成功文化形象尤其是少数族裔角色对迪士尼經营的深远影响。每一个经典IP角色将得到充分利用，成为实现文化的产业链资本化的核心一环。一个经典形象前期为迪士尼品牌做正面文化宣传同时获取票房收益;迪士尼广告的全方位覆盖使得品牌愈加深入人心，品牌的文化理念被消费性受众认可，刺激消费与购买，从而培养消费性受众的忠诚度，后期促进一系列周边产品的可变现二次资本消费。围绕着动画影视角色塑造，遵循着这一模式迪士尼建造了动画宇宙，在展现创造活力和不断的成长过程中不断地积累加深文化影响力和资本影响力。

三、受众的消费性生产与价值生产

受众在消费迪士尼少数族裔电影，从两方面作为再生产者，进行资本生产。一方面是受众在观看迪士尼电影前后，对荧幕的广告、观影时的饮品等消费。此时，受众作为商品被迪士尼华特公司售卖给其他广告公司，被刺激或促使进行其他商品消费，产生资本效应。另一方面，受众通过迪士尼电影这一媒介对迪士尼这一品牌进行消费性生产，为迪士尼公司生产资本利益。而在这其中，少数族裔形象的受众显得尤为值得探究。

二十世纪末期，迪士尼公司开始进对动画电影中少数族裔形象初探，动画版1992年《阿拉丁》与1998年《花木兰》（Mulan，Tony Bancroft&Barry Cook，1998）显示了异域形象吸引着受众对电影产品的消费反馈。据北美票房榜（TNBO The North America Box Office）数据显示，1992年《阿拉丁》北美票房和全球票房均排名第一，1998年《花木兰》北美票房排名第十三，其全球票房排名第七。美国影评网站烂番茄（Rotten Tomatoes）数据显示，《阿拉丁》获评95分，而《花木兰》获评85分，为高分。社交媒体的评论逐渐开始影响对电视节目成功的评定和广告资本在节目上的分配，因此需要重视受众的主导性作用。[6]两部影片大获成功显示了受众对迪士尼少数族裔电影这一商品的需要，这也说明了在全球受众市场下2019年《阿拉丁》（Aladdin，Guy Ritchie，2019）与2020年《花木兰》动画的真人改版电影这一商品打造的可行性。在少数族裔形象的初探中，其受众忠诚度为迪士尼公司此后的商品打造提供了资本获利的评估，受众产生的资本收益影响迪士尼公司对后续电影中少数族裔形象挖掘的资本投入。故而受众对一部迪士尼少数族裔电影的消费所生产的资本，将在少数族裔形象的电影市场中产生环环相扣的资本效应。

需要注意的是，受众产生对商品的需要受到传播媒介的影响，其对迪士尼品牌的消费性生产受到迪士尼少数族裔电影生产出来的信息模式和质量有关。以《花木兰》和《花木兰Ⅱ》（MulanⅡ，Darrell Rooney，2004）花木兰系列电影为例，前者是在中国北朝《木兰辞》故事基础上的改编，而后者虽然较大程度上脱离了《木兰辞》的主体内容，却是前者的创新型续写。两部影片相继放映后，迪士尼公司使东方异域元素在动画电影市场大放异彩，在较短的时间内以同样的少数族裔形象角色抓住稳定的国内受众群体时，《花木兰Ⅱ》也以新颖的故事续写形式和精制的影片质量吸纳更广的全球受众市场。由此，东方元素作为一种少数族裔元素的特色风格参与迪士尼的商品推广，利用亚洲市场中占比最大的中国电影受众对本民族文化价值符号的认同为电影消费买单，并且通过电影内容的感染力刺激受众对后续的迪士尼品牌商品消费，进行资本再生产。

受众除了对迪士尼少数族裔电影产生资本效应外，同样对电影衍生品产生资本效应，包括少数族裔符号的迪士尼品牌纪念产品。媒介使用者在媒介系统中扮演着劳动生产者的角色，是具有生产性的“积极受众”。[7]迪士尼少数族裔电影故事内容和由其衍生的产品实践交织形成的概念结构，为生产和消费过程中的和所有利益相关者提供了基础资源。在电影的改编中创造出新颖的少数族裔人物意象，抑或只是在续集中深化异域情结的发展，就能够推动产品的循环，刺激受众进行积极的消费性生产。

而随着迪士尼想要向海外市场进行扩张，文化层面上的反馈使得受众参与价值生产也尤为重要。决定价值性生产的不是所耗劳动时间的多少，而是能够使生产性组织达到扩散连通的能力。品牌与受众的关系通过广告等传媒来建立，且能够形成一种积极的、情感的社区纽带。一个被建立起的品牌能够直接稳定人们创造信任、情感和分享意义能力，建立共同性的机制。[8]迪士尼在塑造自己品牌的过程中，受众在消费迪士尼少数族裔电影，不仅仅对其传播的文化价值观进行消费，同时产生对其少数族裔符号元素的运用的反应，形成受众特定的文化反馈，在与迪士尼公司建立起的文化纽带中形成相互作用的机制。

受众对少数族裔人物形象及少数族裔元素选取的反应，可为华特公司生产舆论指导，产生文化效应。通过适合美国观众的电影的视角可以看出整个美国社会的价值观念[9]。如真人改编版电影《阿拉丁》中对原著少数族裔符号使用的遵循，吸引受众在原有故事情节的基础上进行重温。虽然影片的演员选角并非遵循原作故事人物来选任中东裔甚至亚裔演员，但演员特征仍符合原著主要的异域特征，使受众在观影时产生积极的反响，形成良性的文化效应。此外，该影片从表层富有异域文化色彩的故事情节进行透析，譬如茉莉公主对苏丹父权社会规则的反抗情节的刻画重点，能够体现出世界范围内女权意识的发展以及迪士尼公司对受众心理需求的满足[10]。这是迪士尼电影在动画版故事的基础上，顺应时代的潮流，更加强化剧中通过少数族裔角色展现的女性主义思想。与之相对的另一部影片《小美人鱼》（The little Mermaid，Rob Marshall，2020）中故事主角“小美人鱼”一角并未遵照原著所描述的人物形象，迪士尼首次选用非裔演员扮演白人角色，使原有故事的人物形象呈现出少数族裔特征。迪士尼电影力图跳出传统限制的改编能否成功打造另一位具有文化标识的角色形象目前无法得知，但少数族裔符号的利用留下了很大的改写空间和是否对种族主义的矫枉过正的舆论热度，需接受美国少数族裔的受众和主流群体受众的评判。而两者对于《小美人鱼》中少数族裔形象的反馈，可作为一种无形的舆论导向，在迪士尼少数族裔影片的媒介作用下，为其产品文化的传播产生交互式的影响，从而进行价值生产。

此外，華特公司如何在世界市场以少数族裔电影争取利益的资本收入和文化价值观的政治输出，就需要合理定位和利用少数族裔符号的特色性，以拓展原生文化国的受众。如真人改编版电影《花木兰》中，观众对于中国传统元素的选取的反响比1998年的《花木兰》和2004年的《花木兰Ⅱ》更为激烈。在此部电影中，故事主角花木兰的故乡场景设置于福建土楼，虽然一定程度上给予国外受众中国传统特色的观感，但由于与历史有偏差，其却受到来自国内受众的争议。此外，影片中故事人物的妆容特征也被一部分受众诟病为具有后殖民主义的特征，认为这是文化霸权的体现。同时，牢固的受众忠诚度依然为《花木兰》打开中国市场提供了先决条件。该部影片的主题为“忠、勇、真”，相对契合了原著主旨，赢取了受众对于原著忠诚的文化理念。在影片中，女巫一角既未在原著《木兰辞》中出现，也未在《花木兰》中得到刻画，是一个全新的角色。女巫的形象有着中国古代巫婆的形象特征，外表为东方异域元素所修饰，不过实质上是迪士尼特色的女巫形象的嵌入。这一中西结合的少数族裔角色形象显示了跨国媒介对于民族文化的影响，受众对此角色的反响也暗示了这种影响的优劣成败。以上说明在少数族裔电影文化价值观的吸取中，受众对于迪士尼电影作为跨国媒介的重要性。由此，受众对媒介作为商品的资本属性之外的文化属性的反应，作为受众的价值生产，反作用于迪士尼少数族裔电影中文化价值观的推广策略。

四、结语

由于社会背景的影响，迪士尼动画电影初期的少数族裔形象多为负面形象[9]。而随着时代发展，面对不断变化的全球政治经济状态，原有固定群体对公司产品的新颖创造与信息多元化怀有期待、对所传达出文化内涵的进步产生了偏好，[11]以及存在感渐强的少数族裔受众，本民族文化得到重视与认可的需求趋于明确。在对迪士尼公司的受众进行分析时，已经将这些受众分为电影观众、产品消费者和公园游客等[12]。同时，电影本身必须与其副产品，即商品及其符号一起进行分析。无论是电影观众、产品消费者还是公园游客，迪士尼少数族裔电影的受众群体由产品内涵和与公司的互动决定，迪士尼公司与消费者之间有着紧密的相互依存关系，消费者是欣赏、消化和传播公司产品资本和商品符号文化的观众。因此，迪士尼公司和它的受众在市场中相互联系、相互作用，从而使公司在适应的过程中相应地改变。迪士尼进行受众传播时，保持相对稳定的受众群体，这部分受众已受到其传播文化价值观的渗透，并且察觉迪士尼风格的积淀。为了稳定原有受众同时扩展新商业市场，少数族裔符号作为文化导向发挥灵活的受众传播作用，使迪士尼走向了开放的跨文化传播的道路。

本文以斯麦兹为代表的受众商品论为基础，结合对迪士尼少数族裔电影发展历程的研究，从受众、媒介和广告商的关系研究了迪士尼电影作为商品对消费性受众的影响和受众的消费性生产和价值生产，揭示了迪士尼公司在资本与少数族裔符号受众的有效性之间的决策。通过研究，我们能够知道在视觉效果发挥重要传播作用的当代社会，电影作为一种表现形式，它的易传播性为迪士尼的少数族裔角色塑造打下了基础，而在副产品创造附加资本及受众的文化价值反馈为再生产力的过程中，少数族裔受众都在发挥一个双向的作用。少数族裔文化符号的高频出现使受众群体不断扩大，迪士尼能够在获取资本利益的同时进行文化传播，达到资本属性和文化价值结合的有效性。

参考文献：

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[2]Smyth，Dallas.Dependency Road：Communication，Capitalism[M]，Consciousness and Canada. Norwood：Ablex Publishing，1981.

[3] 蔡静 . 传播政治经济学视野下中国传媒的发展研究 [D]. 博士学位论文：武汉大学，2014.

[4]Belkhyr，Souad.Disney Animation：Global Diff usion and Local Appropriation of Culture[J].Journal of Human Sciences， 20129（2）：704–714.

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[6]Kosterich，Allie and Philip M.Napoli.Reconfiguring the Audience Commodity：The Institutionalization of Social TV Analytics as Market Information Regime[J].Television & New Media， 2015， 17（3）：254–271.

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[11]Bohas，Alexandre.The Political Economy of Disney：The Cultural Capitalism of Hollywood[M].London：Palgrave Macmillan， 2016.

[12] 李佩森 . 迪士尼的资本与商业之道 [N]. 中国文化报，2019–11–02（002）.

参考电影作品：

[1]Aladdin，The Walt Disney Company，USA，1992，d：Ron Clements，John Musker.

[2]Aladdin，The Walt Disney Company，USA，2019，d：Guy Ritchie.

[3]Maleficent：Mistress of Evil，The Walt Disney Company，USA，2019，d：Joachim Roenning.

[4]Mulan，The Walt Disney Company，USA，1998，d：Tony Bancroft，Barry Cook.

[5]MulanⅡ，The Walt Disney Company，USA， 2004，d： Darrell Rooney.

[6]Mulan，The Walt Disney Company，USA，2020，d：Niki Caro.

[7]Pocahontas，The Walt Disney Company，USA， 1995，d：Mike Gabriel.

[8]Sleeping Beauty，The Walt Disney Company，USA， 1959，d：Clyde Geronimi.

[9]The princess and the Frog，The Walt Disney Company，USA，2009，d：Ron Clements，John Musker.

[10]The little Mermaid，The Walt Disney Company，USA， 2020，d：Rob Marshall.

（通訊作者：韩琦珺）

基金项目：南京理工大学本科生科研训练“百千万”计划资助（20190418）。

作者简介：胡译丹（1999—），女，汉族，四川成都人，南京理工大学本科生，研究方向：英语研究;

李薇薇（2000—），女，汉族，安徽滁州人，南京理工大学本科生，研究方向：英语研究;

王会敏（1997—），女，汉族，四川泸州人，南京理工大学本科生，研究方向：英语研究;

通讯作者：韩琦珺（1981—），女，汉族，江苏常州人，南京理工大学外国语学院副教授，博士，研究方向：文化批判理论、电影史、跨文化传播学。