乘风破浪，中国展览再次突破

李璐

2020年7月，《进出口经理人》杂志推出了2020年世界商展100大排行榜（以下简称“商展100大”），这是第13次推出这一榜单，排名采用2019年12月31日前最近一届展览的数据。

2019年，世界经济持续下行，贸易局势紧张，下行压力和消极因素交织，全球贸易陷入疲软态势。在全球单边主义和保护主义抬头、贸易摩擦升级、英国“脱欧”、数字经济发展不均衡、地缘政治局势紧张和世界贸易组织陷入改革困境等复杂多变的形势下，国际贸易困难重重。作为国际贸易的主要工具之一，世界大型国际展览依靠巨大惯性坚持负重前行。

2008年，《进出口经理人》第1次推出“商展100大”，进入榜单的展览最小面积还不足10万平方米，2019年则达到12.4万平方米，2020年进一步增加到13万平方米。13年前，“商展100大”的平均面积是17.7万平方米，2018年和2019年分别达到了21.3万平方米和21.5万平方米，2020年则达到了21.7万平方米，世界大型商展的发展坚定有力，从未停下脚步（见表1）。

2020年“商展100大”中的德国展览平均面积为21.9万平方米，再次超过了“商展100大”的平均面积，也是13年来的最高值。德国展览是世界商展持续扩展的强劲动力。2019年，中国展览的平均面积为21.8万平方米，首次超越了世界商展的平均面积和德国展览的平均面积。2020年，中国展览的平均面积有所回调，为20.8万平方米，主要原因是虽然中国大型商展的发展比较快，但是某些展览吸引的国际展商的数量没有同步增加，低于“商展100大”的基本要求，因此暂别榜单。

世界商展格局

在2020年“商展100大”中，作为展览帝国的德国，展览数量半壁江山不保;中国大型商展虽然发展迅猛，上榜展会又有所增加，但因为国际环境影响和自身能力还有不足，展览的国际化程度有待进一步提高。放眼世界，全球大型商展主要由德国、中国、意大利、法国、美国等国家所占有，在2020年“商展100大”中，德国展览占据近1/2，中国展览占据近1/4，其余由意大利、法国、美国等国家占据（见图1）。

图1 2020年“商展100大”展览国家分布

10年前，世界商展的格局與现在有很大的区别。在近10年间，各展览大国所占席位此消波长，看似杂乱无章，实则有着自身的规律，看的是底蕴，碰的是实力，反映的是全球经济版图的演变。2008年，在《进出口经理人》第1次发布的“商展100大”中，德国独占62席，占据世界商展绝对主导地位。在以后的13年间，德国展览所占席位缓缓下降，在2019年榜单中，德国展览占有50席，在2020年榜单中，德国入榜展览数量下降到49席，第一次跌破一半。2008年，中国入围“商展100大”的展览仅有4个。此后，中国展览乘风破浪大发展，2019年，中国入榜展览达22个，而2020年入榜展览更是达到了24个，是13年前的6倍。在2020年“商展100大”中，德国和中国展览共占据73个席位，几乎占到了3/4，两国的大型商展成为全球展览的支柱。

13年前，“商展100大”刚刚发布的时候，正值全球经济危机。2009年，在“商展100大”中，美国占有9席，到2012年跌入谷底，仅剩3席，在2017年榜单中，美国展览回升到5席，以后几年都止步在5席。十多年来，其他几个商展大国也各有起伏。在2008年欧债危机中，意大利和西班牙都是重灾区。在“商展100大”中，2008年意大利占据11席，2010年跌至8席，随后很快走出泥潭，恢复到较高的水平，在2016—2018年的“商展100大”中意大利均占据11席，2019年则达到了13席，2020年仍保持在13席的水平。而西班牙就没有那么幸运了，2008年，西班牙在“商展100大”中占据4个席位，但以后一直走下坡路，在2017—2020年的榜单中，西班牙均未能上榜。法国也是商展大国，表现相当稳定，在2019年和2020年的榜单中，成绩略低于过去几年，占据7个席位。除德国、中国、意大利、法国、美国外，在2020年“商展100大”中，俄罗斯和英国也各占据1个席位（见表2）。

中国展览再次突破

13年的研究表明，除了各国经济周期影响商展发展，还有一个更大的循环也在影响世界商展格局，那就是世界经济的全球化。德国和中国展览的发展轨迹最能说明这一点。德国在2008年“商展100大”中的席位是62席，以后便开始缓缓下降，2020年跌破一半，退居49席。中国在2008年“商展100大”中仅占4席，此后不断上升，2020年达到24席。

在“商展100大”中，德国展览所占有的主导地位还无人能及，但其缓慢下降的趋势也十分明显，这种趋势不仅表现在席位的变化，而且表现在平均面积的变化。在榜单中，2008年德国展览的平均面积远高于整个榜单的平均面积，但到2019年，榜单的平均面积（21.9万平方米）已经超过了榜单中德国展览的平均面积（21.7万平方米）。2019年，中国展览的平均面积已经超过榜单整体的平均面积和德国展览的平均面积，2020年这项数据略有下降，但发展趋势是不会改变的。

13年来，中国入榜的展览越来越多，排名不断靠前，展览平均面积也越来越大。2008年，在“商展100大”中，中国仅有4个席位，排在第1位的展览是中国国际工程机械、建筑机械、工程车辆及设备博览会（bauma China），位列第49位，刚刚挤进前50大。2019年，前10名展览中就有3个是中国展览，前50名的展览中就有10个是中国展览，中国展览总计入榜数量达到了24个。13年来，德中大型商展此消彼长，可以确定地说，中国已经成为世界商展大国，德国正在将展览帝国的能量传递到中国。中国的商展之所以在短短十多年间有如此惊人的变化，是与中国的经济腾飞紧密相连的。

德国展览分布均衡

在2020年“商展100大”中，德国举办的展览占据近一半，達到49席。德国举办的这49个展览集中在德国的7个城市，其中科隆、汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑和法兰克福分别占有10席、9席、8席、7席和7席，柏林和纽伦堡分别占有5席和3席，这个格局与2019年相同，基本没有变化（见图2）。

图2 2020年“商展100大”德国展览城市分布

在2020年“商展100大”的Top10展览中，有4个是德国展览、3个是中国展览，其他3个分别是意大利、法国和美国的展览，这与2019年的Top10展览有很大不同。

值得一提的是，历年“商展100大”的第1名始终是慕尼黑国际工程机械、建筑机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会展览会（bauma）。2019年其在中国的子展——中国国际工程机械、建材机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会（bauma China）同时进入Top10展览，表现得十分强势。工程机械行业展览是Top10展览中的主流，2020年Top10展览包括4个工程机械展，其他展览分别是3个工业展、2个汽车行业展和1个进口博览会，这也基本反映出了特大型商展的行业特征。

不断刷新纪录的展览

由我国领导人亲自提议和指导的首届中国国际进口博览会（CIIE）于2018年11月5日在上海隆重开幕，一时间全球的目光都聚焦中国，聚焦上海！在上海国家会展中心27万平方米的展场里，172个国家和地区的3617家企业参展，打破了所有大展的办展纪录，直接进入2019年“商展100大”的前列。而2019年中国国际进口博览会展览面积更是提升到36万平方米，再次刷新纪录，直接进入2020年“商展100大”前10位，位列第6名。中国国际进口博览会的举办，不仅具有重大的战略意义、丰富的商业价值，而且大型展览对经济的促进作用提升到了全新的高度。

在“商展100大”中，发展最快的是中国的展览，令人印象特别深刻的是著名的巴黎国际食品展览会（SIAL，排名第30位）在中国的子展——中国国际食品和饮料展览会（SIAL CHINA）。该展会2015年的展览面积为11.5万平方米;2016年的展览面积为12.6万平方米，强势进入“商展100大”榜单;2017年的展览面积为15万平方米;2018年的展览面积为16.2万平方米，排在2018年“商展100大”的第84位;2019年，该展的排名又提前了10位，位列第74位。2020年，SIAL CHINA占据了上海新国际博览中心全部17个展馆，面积近20万平方米，在快速扩展的同时，保持了国际展商的同步增长，排名进一步提升到第51位。

在2020年“商展100大”中位次快速提升的展览还包括：法兰克福国际浴室设备、空调技术展览会（ISH，排名第16位）、中国国际纺织面料及辅料博览会（Intertextile Shanghai Apparel Fabrics，排名第35位）、慕尼黑冬季国际体育用品及运动时装贸易博览会（ISPO，排名第49位）、中国国际地面材料及铺装技术展览会（DOMOTEX asia/CHINAFLOOR，排名第65位）等。

不创新，无未来

在有些展览快速发展的同时，另外一些展览让人担忧，比如世界上第一大印刷展德鲁巴展（drupa）每4年一届，因为新冠肺炎疫情的影响将推迟到2021年举办。但近日世界第一大印刷设备制造商德国海德堡公司宣布将不参加于2021年4月举办的展会。德国海德堡公司在其发布的新闻稿中称，印刷业的创新周期正变得越来越短，需要以更为迅速、灵活且具有持续性的方式向客户传达最新信息，海德堡公司将专注于以数字化的方式来展示产品和创新。同时，业界巨头施乐（Xerox）和博斯特（Bobst）等一批企业也表示需要重新评估销售策略，将不继续参加drupa。预计将于2021年4月举办的德鲁巴展将大幅缩水。德鲁巴展主办方表示正在采取包括缩短展期、线上线下相结合等新措施。

同样令人担忧的还有巴塞尔世界（BASELWORLD），该展于1917年创办，是世界上光芒四射的钟表业鼎级盛会，排在2018年“商展100大”第87位。据主办方介绍，从世界各地慕名前去的观众超过10万人，仅中国每年就有近3000名专业买家前往巴塞尔。但老态龙钟的BASELWORLD百年华诞后就遭遇知名展商纷纷弃展的厄运，那些连续参展50年的展商要求其实施改革，展览面积近乎减半。

我们正生活在一个科技飞速发展的时代，印刷和钟表等传统行业都受到巨大的影响，跟不上时代发展步伐，就可能被淘汰。“老字号”展览只有努力顺应时代发展的需求，积极调整，重新定位，才能再次散发出耀眼的光芒。

全新展览向我们走来

自1890年德国莱比锡举办了世界第一个现代展览——莱比锡样品展览会后，展览就在德国及世界各地蓬勃发展。100多年来，展览带动经济有力发展，从未停息。但2020年注定是不平凡的一年，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，几乎所有的展览都选择延期或者取消，范围空前，影响深远，超出所有人的想象，给全球展览业造成了前所未有的沉重打击。

近年来，移动互联网在各行业迅猛发展，但与展览的结合一直不温不火。在所有实体展览停摆时，线上展览却迅速发展起来，一定程度上弥补了疫情期间无法开展的困境，也使新的展览形式得到了很好的实践。很多世界顶级商展也立即转战线上，如科隆游戏展（gamescom）、汉诺威工业博览会（HANNOVER MESSE）和柏林国际消费类电子产品展览会（IFA）等一批知名展览都宣布要通过网络举办全新形式的展览。未来的展览一定是线上线下相结合的新展览。

目前，包括中国在内的少部分国家的展览正在有序恢复，德国展览也有计划在2020年下半年逐步开展。让我们大步向前，去拥抱全新的展览吧！