悲情营销与道德风险的社会学解读

孙凤

【关键词】情感消费  悲情营销  道德风险     【中图分类号】C913    【文献标识码】A

随着消费者的情感消费需求不断增长，由激发同情情感所产生的消费需求进一步显现

情感消费需求。马斯洛需求层次理论认为，人的需求首先追求生理上的满足，包括衣、食、住、行等基本生活保障;其次是安全上的需求，如人身安全、职业安全和经济安全等;再往上就是情感需求、尊重需求和自我实现的需求等。人们的需求一般按照这个梯阶从低级到高级地追求满足，当最基本的需求被满足时，较高层次的需求更加迫切。消费的情感性需求属于较高层次的需求，是物质生活丰裕以后的需求。

进入21世纪以来，商品的丰裕导致消费选择的多样化。消费需求的选择除了理性选择以外，感性选择越来越重要。理性选择较多体现在较低的需求层次方面，反映人们在用既定的资源，如货币收入进行交换过程中，对所能获得的消费品使用价值的理性计算，它所考虑的因素主要是消费品和服务的价格和效用;而感性选择更多体现在较高的消费需求层次方面，是指对获得消费品符号价值和情感价值的选择，把对消费品和服务的情感、主观偏好和象征意义作为选择的依据。具体到情感选择，这不仅仅是个人选择问题，还具有社会价值，情感的宣泄方式、沟通方式和表达方式都可以被商业化。例如亲情是一种情感，由于这种情感是无价的，是任何东西都无法代替的，因而以亲情为内容的商品广告极易使人产生共鸣进而产生商业价值，很多保健类商品的广告就是以关爱父母健康为出发点，借助孝心引发人们内心深处的亲情。凭借消费者情感需求来促进消费增长的情感营销模式颇多，如基于亲情基础上的父亲节和母亲节、基于爱情基础上的情人节等都是商家促销商品的重要依托。同情也是一种情感需求，基于同情的消费需求也会对全社会消费需求起到促进作用，尤其在网络自媒体和网络直播、短视频迅速发展的今天，由悲情营销所产生的同情消费，在促进消费增长的同时，也引发了一些新的社会问题。

基于同情的情感需求。同情是指对他人的苦难、不幸所产生的关怀、理解的情感反应。孟子认为，恻隐之心，不但为行仁政之始，也是每一个人的行为准则，由此他提出了人饥己饥、人溺己溺、出入相友、守望相助和疾病相扶持的社会互助观。卢梭揭示了同情的三个原理：其一，同情只限于对不幸事物所表达的情感;其二，同情只是一种自私的同情;其三，同情不是我们天生具有的情感，必须依靠想象力的作用才能发挥发生。由此可见，卢梭的同情观是站在对方角度上，通过想象来感受别人的情感。亚当·斯密在《道德情操论》中认为，人类具有多同情别人和少同情自己的情感，正是由于这种抑制自私和乐善好施的情感，才构成尽善尽美的人性，也才能使人与人之间的情感和激情协调一致。叔本华认为同情具有两大基本美德，即公正和仁爱，公正表现的是同情的否定性质，即不能忍受他人的痛苦，迫使自己至少不去伤害他人;而仁爱表现的是同情心的肯定作用，它比公正层次更高，即看见他人痛苦，就如同自己受苦，从而促使自己去帮助别人。同情所产生的道德后果一定是正向的吗？休谟在《人性论》中指出，给予普通乞丐以施舍自然是受称赞的，因为这似乎是救困扶危，但是当我们观察到由此而导致鼓励游手好闲时，我们宁可将这种施舍行为视为一种弱点而非一种德性。

大量研究显示，基于同情的情感需求是能够促进消费和服务业发展的：其一，通过促进慈善业的发展来促进消费增长，人的生命周期总会出现生、老、病、死，出现由自然灾害和社会变迁引发的基本生活资料不足的问题，慈善业是以救济为目标的组织，通过社会化的方式发挥救助功能，救助的方式多是基本消费资料的提供，以此作为国家社会保障制度的必要补充;其二，通过促进社会企业的发展促进消费和服务的增长，社会企業将产品生产、销售与公益事业相结合，在为相关主体提供帮助的同时，达到实现企业利润、优化企业社会形象的目的，比如为家庭及社区提供陪诊、老人护理等个人及家庭服务;其三，促进消费者的情感消费，消费者在进行商品和服务的选择时，从乐善好施出发进行购买，也能达到敬老爱幼和扶贫帮困目的。然而对个体消费者而言，由于对受惠者信息掌握不完备，所行善举可能会被人利用，由此引发道德风险。这里所说的道德风险是由于受惠者的机会主义行为而给施惠者带来的风险。

基于媒介载体和媒介内容的悲情营销策略

媒介不仅仅是“信使”，更是一种“说服”。当消费者被媒介动之以情地说服去购买和使用一种商品或服务时，这种商品在一定程度上能够满足消费者的某种情感需求，它在消费者心目中的价值可能远远超过商品本身。悲情营销策略正是利用这样一种心理需求，通过诉诸于消费者同情心或怜弱感，传达商品所能带给消费者心灵上的慰藉和满足，这种悲情营销策略目前被一些自媒体广泛应用，产生了较大的社会影响。

媒介载体的悲情营销。传达情感信息的广告有许多，但由于所基于的媒介不同，就有了不同的表达方式，也就会产生不同的效果。加拿大传播学家麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中指出，“媒介即信息”，其含义是指真正有意义的信息并不仅仅是各个时代的媒介所传播给人们的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质。美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出了“媒介即隐喻”的观点，“媒介即隐喻”提醒人们注意到不同媒介环境对情感表达的影响。从这个意义上看，媒介本身对于情感营销具有重要的影响作用。在“读文时代”，语言和印刷品作为媒介是用来传达情感的，但其传播速度和传播范围远不如电视和网络。电视的发展改变了人类社会的认知模式和人际交往模式，将我们带入一个追求感官刺激的“读图时代”，电视媒介所传达的情感信息令人感到更加真切和更加身临其境，但如果实力不足的企业或个人想在电视上进行广告宣传则面临较高的门槛。

基于移动互联网和网络视频的直播媒介，在悲情广告传播方面具有无可比拟的优势。网络直播平台的广告传播具有流量大、受众明确、交互性强的特征，同时网络直播平台广告较电视广告具有较强的时效性、即时性和成本低的优势，品牌商可以通过直播产品发布会、赞助直播平台、直播产品体验、明星带货、直播页面植入广告信息等形式进行广告传播，用户能够随时随地随处播放和传播广告，由于其突出的个性化、灵活性和低成本特征，因而更加适用于悲情营销。

媒介内容的悲情营销。媒介内容应该是真实、健康、清晰和明白的，不得以任何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗消费者。但在近几年，以悲情内容促销消费品的广告大行其道，特别是以“助农”为名义的农产品悲情营销被微信电商追捧，例如以某种农作物滞销为由头，对滞销品和农民无助的场景进行展示，这无疑会触动消费者内心的恻隐之情，几小时内可收获百万订单。许多电商助推农产品只是假借助农名义，实质上是一种营销手段，而这种营销策略得以成功的关键性因素是调动消费者的同情和信任。有案例显示，一些电商平台打“悲情牌”博取同情，广告所用的相关视频及图片均拍摄于2年前，甚至出现现场“摆拍”的现象;当记者采访广告中哭诉苹果滞销的当事老人时，他表示自己在微信视频中所说的话，都是被别人事先教会的。实际上，这位老人曾经出现在橙子滞销、辣椒滞销、菠萝滞销和柠檬滞销等各类广告中，已然成为悲情广告领域的“网红”。

煽动性和紧迫感是悲情营销的特点，通过击中人们心中最柔软的部分，诱发不假思索的爱心善意，激发人们的同情。“果农急哭！7旬老人40斤苹果仅卖12元，每斤仅0.3元！产地深度走访，4000万斤苹果滞销，与时间赛跑，恳请爱心传递！”这类描述大大激发了消费者的同情心和保护欲，消费者没有时间去细细思考，往往会选择立即下单。近年来各类虚假悲情营销不断被媒体曝光，引发了道德风险。

悲情营销可能存在虚假信息，给消费者带来道德风险，从而导致社会信任危机

广告既是商品或服务促销的重要手段，也是广大消费者选择商品或服务的重要依据，同时也是媒介的重要经济来源。因此，一些广告经营者为了追求商业利润，在广告中对其商品或服务进行悲情营销，出现不实宣传，甚至传播虚假广告，这无疑会带来道德风险。

广告借助媒介进行发布，媒介广告除了在传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）和互联网上传播外，移动互联网广告已成为媒体广告中的生力军，这意味着媒介的生存与发展是由广告决定的。在这种情况下，一些媒介无疑会把广告商当作自己的“衣食父母”，对其所提供的广告不加甄别地接纳或纵容，对广告本身是否存在道德风险、是否会欺骗消费者则采取漠视的态度。这里的道德风险主要表现为：一是知道广告内容存在虚假信息而有意给消费者带来的欺骗，媒介只要给钱就登广告，这一类道德风险行为主要体现在一些情感类商品和服务广告内容上的虚假或夸大事实，例如对老人的保健品广告、对农产品的悲情营销等，有些自媒体在经济利益的诱惑下，不能固守诚信原则，给消费者带来了道德风险;二是媒介无法判断情感广告内容是否存在虚假而无意给消费者带来的欺骗，这是由于缺乏对广告内容的审查制度而产生的问题。广告媒介单位必须设立专人执行广告审查工作，然而在现实中，自媒体自身是很难执行内容审查制度的，这不仅是由于自身能力的不足，更是由于自身动力的不足。因此在外在约束不严和内在能力与动力不足的情况下，大量的道德风险行为随之发生。

从媒介经济的角度来看，媒介最关心的是其是否具有一定基数且稳定的发行量和收视率。在今天网络直播的自媒体时代，粉丝成为了媒介持续发展的动力，例如一些平台就将粉丝的多少作为唯一标准来衡量账号的好坏。自媒体需要流量，而流量就是大量粉丝集聚的结果，而有了这种稳定的粉丝资源就可以获得广告商的青睐，成为市场竞争中的优胜者。所以媒介之间竞争粉丝数量也是为了实现广告商竞争这一重要商业目标。

广告商、媒介与消费者之间存在信息不对称关系，这是广告商诚信缺失的根本原因，也是媒介和消费者产生道德风险的主要原因。以自媒体为例，如果自媒体是一个理性的广告傳播者，其理性的选择应该是传播诚信广告，然而如果其愿意选择传播不诚信广告，并且通过传播不诚信广告可以获得额外的利益，那就说明当前有关自媒体的广告传播制度还存在一些缺陷。在这种背景下，为了能够吸引到广告商，就会出现“劣币驱逐良币”现象，导致所有媒介都不想遵守诚信了。目前我国移动互联网领域广告诚信危机比较严重，一方面是因为我国没有形成一套完善的信用制度体系来约束广告商的行为，另一方面也是由于互联网媒介新技术的不断涌现，现有的信用制度体系跟不上媒介技术发展速度导致的信息不对称，由此带来的结果就是当广告商发布不诚信广告时，媒介没有能力也没有相关的制度规定去约束其行为。这不仅给消费者带来了道德风险，而且也是产生社会信任危机的重要推手，应引起监管部门的重视。

综上，第一，随着丰裕社会的到来，消费者的情感消费需求在不断增长。在网络自媒体和网络直播迅速发展的今天，悲情营销越来越盛行，对于这种由激发同情情感所产生的消费需求以及带来的社会问题应引起重视。第二，悲情营销策略是操纵消费者情感的重要手段，悲情符号是由广告商和媒介共同建构出来的，无论媒介载体本身还是媒介内容都会对消费者的情感消费产生很大影响。第三，自媒体在情感消费的建构和传播中，可能会存在虚假信息，给消费者带来道德风险。由道德风险带来的后果就是社会信任危机，导致当社会真的出现风险时，人们会袖手旁观，产生“狼来了”的社会效应。因此需要建立一个稳定、良性的广告诚信机制和一个完善的媒介传播制度体系，防止因广告传播引发的道德风险问题。

（作者为清华大学社会学系教授、博导）

【注：本文系北京市社科基金重点项目“非理性消费问题研究”（项目批准号：20155550015）的阶段性成果】

【参考文献】

①[英]亚当·斯密著、蒋自强等译：《道德情操论》，北京：商务印书馆，1997年。

②[德]叔本华著，任立、孟庆时译：《伦理学的两个基本问题》，北京：商务印书馆，1996年。

③[加拿大]马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，南京：译林出版社，2019年。

④[美]尼尔·波兹曼著、章艳译：《娱乐至死》，北京：中信出版社，2015年。

责编/赵橙涔    美编/杨玲玲