我国电视综艺节目中公益元素的传播效果分析

吴燕燕 胡雪瑾

摘          要：随着我国电视综艺节目植入公益元素，实现了娱乐和公益传播的融合，打破了纯粹的娱乐模式，取得了社会效益和经济效益的双赢，对社会公益事业发展发挥了重要作用。

关键词：传播效果;电视综艺节目;公益元素

从20世纪90年代开始，我国电视综艺节目中就出现公益元素的萌芽。当时电视媒体更多着眼于收视率和市场收益上，所以这一类趋势没有得到很好发展。 2005 年，电视综艺节目全面推进新的公益植入形式，如公益演出、公益广告植入等，产生了热烈社会反响。2007年，许多电视台普遍把公益元素植入娱乐节目，被称为“电视公益年”。2012年，国家广电总局出台“限娱令”，这一针对娱乐节目限制政策，再次推动公益元素在电视综艺节目中的植入，如《我是歌手》《中国梦想秀》。2016年，央视新闻联播公开表扬了公益类综艺节目，如《远方的爸爸》《奔跑吧兄弟》等，进一步推动了公益元素电视娱乐节目的发展。

2018年，国家广电总局局长聂辰席，提出电视节目要恪守“公益、文化、原创”的原则，充分肯定了综艺娱乐节目的公益化，加快了公益元素与电视综艺节目的融合步伐。因而，电视机机构对电视综艺节目的公益元素更加重视，表现形式愈发丰富，质量把控越加严格，社会效益也越来越好。但总体来看，我国电视公益娱乐节目仍处于探索阶段，依然存在着很多问题，需要从理论和实践上加以总结与完善。

一、我国电视综艺节目中公益元素分类

我国公益元素在电视综艺节目中的植入，形态多样、内容丰富，为电视节目形态的发展与创新注入了新的活力，主要分为以下几类：

公益口号与公益标志类。公益口号与综艺娱乐节目内容融合，提升了节目的品位。电视综艺节目中对于公益口号的运用有多种形式，这些公益宣传口号朗朗上口，不仅让节目得到了很好的传播，更是提升了节目的好感度和美誉度。而公益标志的使用，则为娱乐节目注入了公益色彩，丰富了节目的内涵，比如在《奔跑吧》中，兄弟团在画师指导下完成“延川布堆画”，呼吁保护非物质文化遗产。随着当今年轻人，对汉字文化越来越陌生，为了弘扬中国传统汉字文化，《快乐大本营》将“汉字”植入电视综艺节目的游戏环节，通过“猜”字的形式让受众体验汉字文化的博大精深。这类公益元素以其直观性、通俗性感染着受众。

公益服饰与公益活动类。服饰元素作为一种公益元素植入在电视综艺节目中，也可以带来特别的传播效果，如《快乐大本营》邀请了三位非物质文化遗产匠人现场展示，展现了绒花、京绣、缂丝等传统服饰工艺，还传达了其中的文化内涵。利用服饰这一元素来让受众更加了解中华传统文化，增加了文化认同和文化自信。公益活动与电视综艺节目融合，已经成为常态，越来越多影响力较大的电视综艺节目融合了公益活动的元素，如《玉兰油梦想合唱团》中通过音乐竞赛，为实现家乡的公益愿望而努力。这些公益活动的加入对电视综艺节目来说，在平衡娱乐性与公益的同时，也为受众创造了良好的媒体生态环境。

公益海报与公益音乐类。公益海报通常出现在电视综艺节目的广告中、微博平台、微信公众号平台或者在节目的播放背景中，在节目预告中也经常运用到，如《青春有你》中“节约用纸、节能减排”海报。电视综艺节目对于海报的运用可以让受众直观地了解到所倡导的公益理念，通过海报这一元素使电视综艺节目增加了关注度和美誉度。电视综艺节目对公益音乐元素的运用较多，由此形成一类综艺公益类音乐节目，这一类节目通常用选秀模式来传达积极向上的人生价值观，如《梦想星搭档》《中国好声音》等。此外，还有一类电视综艺节目直接植入具有公益内涵的音乐元素，如《让世界听见》由明星组成一支音乐老师队伍为贫困小学带来音乐教学。公益音乐这一元素对人的感官有更强的攻击力和感染力，也更能引起共鸣。

公益短片。公益短片主要是交代一些公益活动的主要内容，或者是直接宣传公益理念，往往以一种衔接的方式出现在电视综艺节目当中，也会用于总结全期的内容或者是给节目作为一个开头。如《天天向上》 发布的“天天向善”公益短片，节目组找来了“向善代表”传递了向善的价值观。公益短片让观众能快速了解到节目的公益主题，给观众留下深刻的印象。

二、电视综艺节目中公益元素的传播效果分析

传播效果是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果。电视综艺节目的公益元素的传播效果，可以表现在以下几个方面：

媒体品牌美誉度。电视媒体作为电视综艺节目公益元素的传播主体具有一定的权威性和信誉度，而作为主流传播媒体，电视综艺节目对公益元素的运用不仅增加媒介可信度，也表现出了媒体社会责任，促进了电视媒体传播策略的改革创新。比如，《等着我》《为你而战》《全星全益》《少年国学派》等综艺节目通过娱乐与综艺的结合，达到良好的传播效果。

受众满足度。根据传播学中“使用和满足”理论，受众在观看电视综艺节目的时候是基于一些基本需求进行的，根据调查數据结果，受众主要是为了满足信息需求和娱乐需求，但有部分受众开始需求精神和心理的深层次需求。电视综艺节目的公益元素对受众的想法和行为有着潜移默化的影响，在调查数据中，61%的受众都在行为上从不自觉开始有意识去做，有的受到启发改变了原有的坏习惯，受众在看了相关节目之后受到潜移默化的影响，行动上有了良好改变，这可以看出电视综艺节目公益元素的行动转换率高。对受众最显著的影响就是能够更能帮助受众树立积极的价值观和世界观，如《奔跑吧》《极限挑战》用游戏的方式融入进实时热点垃圾分类，让受众在观看有趣的游戏时，能吸收进一些常识，更加注重垃圾分类和保护环境。

传播的社会效益。从社会效益的角度来看，电视综艺节目公益元素的融入有利于消除潜在的社会矛盾。受众对节目中所揭露的社会问题引起关注和思考，从而促进了社会矛盾和社会问题的化解。湖南卫视的《头号惊喜》，呼吁社会关注农村留守儿童及相关社会孤独群体，节目播出后，社会更加关注“孤独者”的心理健康。《歌手2018》宣传湿地保护，呼吁人们关注保护环境。还有一档精准扶贫政策下诞生的综艺节目——东方卫视的《我们在行动》，由明星嘉宾下乡和贫困地区的村民一起为村庄寻找致富之路，利用明星的影响力和号召力，让社会更加专注脱贫问题。节目播出后，部分地区开始学习其中的致富之路，提升生活质量，传播积极的正能量。还有《国家宝藏》《朗读者》这类特殊题材的电视综艺节目的选择了能代表中国的独特元素，传播了主流价值观，弘扬中国文化，优秀的传播内容还能增强我国的文化输出，国际影响力和号召力。

三、我国综艺电视娱乐节目中公益元素运用的问题与对策

电视综艺的娱乐性与公益性本质上没有内在冲突，但是如果公益元素运用不合理或硬性植入，会引起受众众的排斥和抵触，影响传播效果。目前，我国电视综艺节目的公益元素的运用存在以下问题：

公益商业化严重，部分节目过度看重经济效益，受众关注点过于集中在明星，部分电视综艺节目以公益为噱头，却没有脚踏实地地做公益传播。过于追求“悲情催泪”，部分电视综艺节目通过催泪来感动受众，受众过多观看这类节目后会产生抵触心理，难以征服受众。缺乏节目原创，我国综艺类公益节目大都缺乏原创，如真人秀节目《妈妈咪呀》引进的是韩国《Super Diva》节目，而一味地引进国外节目形态，忽视节目原创，最终是没有竞争力的。节目形式单一，电视综艺节目和公益元素的生硬融合，形式僵硬，甚至空喊口号，缺少观赏性和欣赏度，从而达不到公益传播的效果。公益传播与公益活动执行的脱节，部分电视综艺节目虽然大喊公益口号，但最后实施公益活动时没有得到很好的执行，最后影响节目的公信力。缺乏整合营销传播策略，许多电视综艺节目只依靠电视媒体来自我宣传，单一的营销方式带来的宣传效果有限。

针对电视综艺节目中公益元素运用存在的问题，我们提出以下对策：第一，根据电视媒体传播规律，在运用公益元素时应注意与节目内容的相关度，让受众有代入感，例如，《天天向上》这一综艺节目建成的“天天向上图书室”，帮助一些困难孩子完成学习梦想。不仅没有让受众觉得这样的结合生硬，还贴合了节目的形象，宣传了公益的同时也提升了节目的好感度。第二，公益元素应该成为节目的固定的一部分，综艺节目每一期的结尾或者是以其他形式都点出公益，如《快乐大本营》在每期节目的最后都会提出公益元素，这样才能加深受众的印象，也给节目增加了美誉度。第三，走专业化道路，电视综艺节目必须要有明确的节目定位，以专业节目的形式让电视公益更加品牌化，必须多考虑节目的运营模式、节目的活动宣传，提升节目的质量，从而提升节目的品牌形象。第四，充分利用整合传播，也是走专业化道路的一部分。在融媒体时代，不仅要最大程度挖掘电视媒体自身的传播力量，更是要利用互联网，和其他媒体展开合作，例如利用微博、微信公众号来共同宣传，最大化发挥媒体自身的传播价值。第五，注重原創，原创的公益元素的表现形式能给受众带来耳目一新的效果。比如我国原创的公益类节目《秘密大改造》为一些对社会做出贡献的榜样人物送上一份免费的家装改造，这档综艺节目也受到了世界各国很高的关注，这类原创的富有中国自身特色的综艺节目，还能增加文化输出和竞争力。

《等着我》制片人杨新刚说，应当让综艺节目更有意义，这个问题值得深入思考，公益元素的引入显得很有必要。电视媒体要承担自身被赋予了教化责任，不能盲目追求收视率，而是必须结合媒体传播特性和规律在综艺节目中合理运用公益元素，但不是硬性植入、乱用、作秀等滥用，进而提升电视综艺节目品牌的影响力与美誉度。只有电视综艺节目自觉投入到公益事业当中来，让公益事业能够加快发展，才能更好地让电视媒体传递社会正能量。