日本战后动漫角色商品化的探索与实践

韩若冰

摘 要：日本战后动漫角色商品化是在美国迪士尼角色商品化模式影响下发展起来的，尤其是由大众传媒发展、角色版权授权、角色商品系列开发等所带来的动漫产业链条的拉长，以及丰厚的利润回报，为日本动漫从业者以及动漫企业开辟了新的经济增长点。日本战后动漫角色商品化发展也进一步明确了以授权为主的市场交易机制，并以丰富多样的商业实践，奠定了日本动漫产业的发展基础。同时，日本战后动漫角色商品化发展也与当时社会需要相呼应，并为首要目标群体——儿童消费者广泛接受，这也为日本动漫产业的快速发展提供了社会基础与发展空间。

关键词：日本战后;动漫产业;角色商品化

中图分类号：G229    文献标识码：A    文章编号：1004-2458-（2020）03-0070-11

DOI：10. 14156/j.cnki.rbwtyj.2020.03.009

角色商品化（character merchandising）是指以授权的形式赋予使用动漫角色相关权利进行商业开发。角色商品化是动漫产业化发展的重要组成部分，也是推动动漫产业持续发展的不竭动力。纵观世界动漫产业，以迪士尼为代表的美国动漫角色商品化体系与动漫产业的发展一直引领全球发展。迪士尼对日本的影响尤其体现在日本战后动漫角色商品化的发展，即迪士尼模式的导入引领日本逐渐进入动漫角色商品化发展的正轨。日本战后动漫角色商品化的发展，尤其是由动漫角色版权授权、动漫角色商品的系列开发等所带来的动漫产业链条的拉长，以及丰厚的利润回报，为日本的动漫从业人员开辟了新的经济收益增长点。而从产业经济学视角来看，日本战后动漫角色商品化的发展确立了以角色授权为主的市场交易机制，进一步促进了角色商品的多元拓展与产业规模的扩大，同时还从儿童消费群体入手，极大地满足了战后人们的社会经济发展需要。这些也为之后日本动漫产业以“酷日本”之风席卷世界，建立起“日本动漫”品牌，以及形成独具特色的动漫角色市场和角色经济新业态奠定了坚实基础。所以，要想全面准确地把握日本动漫产业的发展现状，就必须先了解日本动漫角色商品化的认知过程、发展原点和发展脉络，就要考察日本战后是如何借鉴迪士尼经营方式和营销策略发展动漫产业，如何通过丰富的商业实践进一步拓展角色市场，又是如何将角色市场与角色消费融入到经济社会发展过程中，从而获得生存和广阔的发展空间。

一、迪士尼角色商品化模式的导入

日本战后动漫角色商品化是在迪士尼引领下逐步发展起来的，因为，美国迪士尼公司是第一个在日本以明确授权合同的形式开展角色商业开发的动漫企业。早在1929年，迪士尼的动漫明星——米老鼠的作品就已经登陆日本，《奥普里之屋》是迪士尼第一部在日本上映的动画短片。之后，迪士尼的动画作品便成为了日本电影屏幕上的主角，例如，在1930—1938年期间，包括第一部彩色动画电影《花与树》、第一部多平面摄影机技术作品《老磨坊》等在内的15部迪士尼动画作品先后在日本国内上映。这些作品促发了迪士尼动漫角色在日本的流行，甚至导致了许多非授权、盗版作品的诞生，如带有日本本土色彩的作品《米奇忠助》《米奇的活力》等都是对迪士尼动漫角色的模仿与再造。自20世纪30年代起迪士尼即开始了其角色商品国际授权与商业业务的拓展，例如，在欧洲，迪士尼曾授权瑞士的公司开发米老鼠等角色的商品;在英国设立代理公司以开展米老鼠角色授权业务等，但是，战前迪士尼并没有在日本开展相应的角色商品化经营活动。根据日本著名的电影杂志《电影旬报》（1931年9月21日刊、11月21日刊）的报道，迪士尼主要是以动画电影、漫画、角色插画等作品打开日本的相关市场，并以此来赚取利润。此现象一直持续到二战前，二战期间许多外国作品都被日本当局禁止放映。

二战后，随着美国的军事占领，美国的文化输入对日本社会文化产生了深刻影响，尤其是迪士尼作为美国文化的典型代表，在美国大兵的助力下，不仅重新回到日本，而且成功的开拓了日本动漫市场。日本历史学者鹤见俊辅指出，美国在三个方面为战后日本社会的再造和社会价值的重建提供了条件，一是粮食，二是生活方式，三是公正。当时的美国不仅是战胜者、占领者和统治者，也是战后日本粮食的主要供给者。美国为了巩固和加强对日本的军事占领和统治地位，为日本带来的不仅仅是“面粉、玉米、奶粉、巧克力、口香糖”这些西方食品，还有精神食粮——美国电影[1]19。此时，迪士尼携带着《白雪公主》《小鹿斑比》《匹诺曹》《爱丽丝仙境奇缘》等动画作品回到了日本。随着这些迪士尼经典动画作品的上映，在日本社会掀起了一场空前的“迪士尼热潮”。这也呼应了当时《周刊新潮》（1957）杂志的评论，“卡通热潮已席卷日本”[2]109。当然，不仅迪士尼，其他动漫工作室如弗莱雪公司的动画作品系列也相继回归日本市场，开启了战后日本动漫市场商业拓展的历史进程。

“卡通热潮”的形成不仅彰显了美国动漫的巨大影响力，而且其背后隐含着战后日本社会对美国文化和美式生活方式的向往。尤其是美军商店、美国电影、美国动画中所呈现出的美国社会的生活富裕程度，以及由美国输入进来的先进科技，都加剧了人们对美国社会的向往和对“美式”生活方式的渴望。美国学者玛丽莲·艾维在考察了美国影视节目对当时日本的影响时指出，“这些作品描绘了‘典型的美国家庭。他们拥有着众多消费品与家用电器，例如冰箱、吸尘器、洗衣机，以及停在自家车位上私家车，这些都冲击着日本民众的心理。中产阶级的‘美式生活已成为20世纪50年代日本人乌邦托式的梦想，这个梦想也促使他们以不断的辛勤工作来获取更多的商品。”[3]249其中，迪士尼扮演了重要的角色，因为迪士尼在许多方面也是美国世界观、美国优越价值以及美式生活的代言人和传播者。

在二战后的日本，“卡通热潮”还带动了动漫角色商品的流行，这也标志着日本动漫角色商品化及其角色商品市场的初步形成。例如，迪士尼动画角色玩具小鹿斑比莱福玩具枪很快便出现在了当时《玩具商贸》杂志的广告上;而以迪士尼官方授权形式开展经营活动的角色商品，还有迪士尼系列角色玩偶与玩具球，这些商品尤其注明了“迪士尼版权所有以及商品源自与迪士尼的日本代理商之间的合同”[4]102。迪士尼初期在日本的角色商品化拓展亦同于之前其在英国的商业实践，即以代理商的形式进行动漫角色的商業开发。迪士尼选定的日本代理商是日本老牌电影公司——大映株式会社。值得关注的是，迪士尼在与大映签订的关于角色商品化的合同中，导入了“梦幻角色”（fanciful character）一词，由此，角色也作为一个外来语专业术语在日本流行开来。这个合同对迪士尼来说只是一个普通的商业授权合同，与迪士尼在其他国家与企业签署的合同并无区别，但这个合同对于日本商界来说则意义重大，它在一定程度上成为了日本动漫角色商品化迈入发展正轨的现代模板和实践基础。通过这一合同，大映亦开始助力迪士尼在日本开展相关角色授权业务与市场拓展，例如，授权于池田制果推出“池田小鹿斑比奶糖”等。但是，大映的业务拓展不论是在规模还是业务水平上都令迪士尼不甚满意。于是，迪士尼公司开始探索将其成熟的“迪士尼角色商品化模式”[5]27-29导入日本，并于1959年建立了自己的日本分公司。随后即与日本各大知名企业开展角色授权业务等合作，例如，与任天堂、森永制果推出了“迪士尼角色卡牌”与“森永迪士尼角色口香糖”。

美国迪士尼作品在日本的流行，极大地刺激了日本本土动漫从业者的创作热情。例如，1956年东映动画随即成立，其目标就是打造“东方的迪士尼”[6]67。该公司引入了美国先进的动画制作体系，开启了日本长篇动画制作的现代进程。当时的东映社长大川博也表达了东映要“积极制作并建立起与美国迪士尼一样的动画电影专业标准”的决心[7]332。在迪士尼先进技术的引领下，日本的创作者们不仅提高了产出效率，也创作出了许多优秀的作品，如亚洲第一部彩色动画长片《白蛇传》，以及《少年佐助》与《西游记》等。以迪士尼为对标的东映也鼓舞着当时的日本创作者、制作者们在艺术与技术领域中不断拓展，其中，就包括后来有“日本漫画之神”之称的手塚治虫。动画长片《西游记》即是基于手塚治虫的漫画作品改编创作而成，手塚治虫也参加了相关动画制作，这一经历也促使他开始了自己的动画创作之旅。很快，手塚治虫建立了自己的工作室（虫工作室）并促发了日本战后第一个动漫角色商品化明星的诞生，而这个明星就是铁臂阿童木。不过，阿童木虽然是日本本土第一个角色商品化明星，但却不是第一个实践商业拓展的角色。

20世纪20年代，即日本现代漫画形成之初，有一个叫小正的漫画角色大获当时商业界的青睐。角色小正来自漫画《小正的冒险》（1923年），这部作品首先由《朝日新闻》旗下的画报杂志《朝日画报》刊载。日本学者竹内长武指出，这部漫画的构思其实源自于一部英国漫画，所以小正的角色设计受西方元素影响颇深。日本漫畫家、评论家大塚英志也指出，《小正的冒险》画风贴近生活现实，有利于塑造一个固定且可辨别的角色，正是这一创作风格的应用，从而使得该漫画成为了日本“第一部角色漫画”[8]95。而小正作为主角也赢得了许多读者与商家的关注。例如，《小正的冒险》在连载期间增设了与读者建立通信的环节，即“读者来信”。在来信中，有的读者表达了对一些漫画细节的关注，例如，他们发现角色的脸部线条有了变化，于是他们便写信询问小正是否生病了;如果小正的腿画短了，他们会问是不是小正在冒险中受伤了;而当小正戴了顶毛毛球针织帽子时，他们就问小正是不是头痛或在哪里买的帽子[8]78-96。由此，商家敏锐地捕捉到了商机，于是适时推出了与小正同款的“小正帽”，并且引发了全国的消费热潮。反映当时这一热潮的一个有趣现象还被记录在案，1925年的新年庆典中，《朝日新闻》大阪支部召集了多位名为小正的男孩子参加新年活动，由厂商赞助食品和小正帽，于是小正们齐戴小正帽的场景被刊登在《朝日新闻》和《朝日画报》（1925年1月28日）的报道中，带来了极大的广告宣传效应。小正帽也成为当时一代人广为传颂与记忆的角色商品，由此，小正帽还成为了毛毛球针织帽的别称，并延续至今，成为日本人日常生活中不可缺少的一部分。

另一个早期漫画角色是野狗黑吉，正如大塚英志所说，这是一个备受迪士尼影响的漫画角色。迪士尼之于日本最大影响即在艺术与创作技术领域极大地激励了日本的动漫创作者。野狗黑吉的作者田河水泡被誉为是日本先锋主义流派的代表之一，因为他倾向于以几何视野解读迪士尼的米老鼠，并将其反映在他的作品之中。大塚英志认为，野狗黑吉不仅“没有继承日本传统绘画特点，而是更加像米老鼠”[8]12。同名漫画在儿童杂志《少年俱乐部》（1931年）连载之后，因为倍受儿童喜欢，野狗黑吉这一角色很快也出现在了许多儿童用品上面，如文具、衣服、包、午餐盒，甚至乐器和玩具等。其中，许多商业拓展是由《少年俱乐部》的出版社——讲谈社主导开展的，讲谈社将野狗黑吉化身为“广告代言人”，为其旗下的杂志以及杂志广告中的商品代言。如此经历，也使讲谈社开始意识到角色商业开发的重要性，1933年其在《少年俱乐部》（20卷4号）上宣告：“野狗黑吉的商标与设计已经登记，禁止未经许可在文具、玩具、点心、乐器、出版物、徽章、药品等产品中商业性使用黑吉。”不过因为当时人们尚未有强烈的盈利与授权意识，更少有创作者会向私自使用角色的厂商讨要使用费。田河水泡甚至认为，“这没什么不好，因为这些产品能给人们带来快乐，与其说要版权费不如说他们免费宣传了黑吉”[9]。除了个人性格与缺乏相应的市场机制外，这也可以看出早期日本创作者对于角色商品化的态度。不过，这一状况在迪士尼再次登陆日本后，都发生了改变。

二、角色商品化的多元探索

人类学家丹尼尔·米勒在《物质文化与大众消费》一书中讨论了人和物的关系，认为“人类主体并不能被排斥于物质世界之外，而且受物质世界也经由物质世界所构造。”[10]86他指出，需要在不同具体语境中观察物，因为商品及其生产源头具有多样性，商品在不同阶段（例如设计与宣传阶段）加之于它们之上的兴趣具有多样性，而且商品使用与消费商品的不同社会文化语境也致力于一个复杂多样的物质文化。正如他所言，“如此复杂性之后并不仅是对多样性的呼吁而是必须意识到在我们面前已经呈现多样性。”[10]175丹尼尔·米勒聚焦于大众消费并指出商品物质性发挥关键效用。角色商品化提供了一个将角色与物、商品紧密结合的机制，也为战后日本的大众消费提供了新形式与新材料。这也直接促进了日本战后动漫角色商品化多元发展格局的形成，为日本战后经济社会发展带来了生机与活力。

首先，现代大众传播环境的形成为动漫角色商品化开辟了新的渠道。日本战后动漫角色的商业开发，除了迪士尼的引领，也离不开战后现代大众传媒的发展。20世纪50年代初，以朝鲜战争为契机，日本经济恢复明显并迎来第一个快速发展期。随着经济复苏，不仅带动了电视机、洗衣机与电冰箱所谓的“三大神器”快速普及，而且还将新的生活理念和新的生活方式植入日本家庭生活之中，并逐渐营造了一个由电视引领的多元大众传播环境。如此环境中，漫画因其趣味性、可读性、时效性、讽刺性，以及平民化、廉价化等特征，成为当时人们经济上可以担负的主要娱乐形式，从而成为战后大众之好。这也促使包括报纸漫画、漫画杂志、赤本以及连环画等多种形式的战后漫画涌现并形成热潮。由此也出现了许多优秀的作品，例如《赤胴铃之助》（1954年）、《铁臂阿童木》（1952年）等漫画作品。这些作品大都是长篇连载漫画作品，一直伴随着战后日本儿童的成长。同时，受多元大众传播环境的影响，许多知名漫画角色不仅仅是漫画作品的主角，而且也广泛出现在了其他媒体之上，于是漫画角色俨然成为了吸引人们眼球的“媒体明星”。例如，漫画角色“赤胴铃之助”就是这样一个媒体明星，其作品被成功改编成广播剧、电视节目、电影与小说等，“赤胴铃之助”也可谓是战后大众传播背景下的第一个跨媒体传播的漫画角色[11]109-110。在原作漫画中，“赤胴铃之助”是一个少年剑客，同时也是一个不畏困难、坚持自己信仰的具有时代性气息的典型人物。在大众传媒的助力下，赤胴铃之助迅速成为当时最为流行且广为人知的动漫角色。据当时的调查显示，“九成的男孩与八成的女孩都知道赤胴铃之助并喜欢他”[4]229。

其次，角色玩具助力角色商品化进程。这也是赤胴铃之助流行的另外一个重要原因。美国学者安妮·艾莉森在研究中发现，自20世纪50年代始，这些由动漫作品衍生出来的角色成为大众传媒明星，并被广泛地开发成角色玩具，也被称为“大众传媒玩具”，受到儿童们的广泛欢迎。动漫角色与玩具的结合也得益于日本玩具产业的悠久历史、精湛的技术与雄厚的基础。安妮·艾莉森指出，早在20世纪初，日本玩具产业已经成为日本社会经济的重要组成部分;而且“基于高质量、低价格以及设计细致”的突出优势，日本玩具（主要是金属玩具）扬名海外，享誉全球[12]36-40 。20世纪30年代，日本玩具产业更是迎来其黄金时代，日本玩具出口至美国、英国、澳大利亚、新西兰、菲律宾等多个国家。1937年日本的国际贸易中玩具出口价值就达到了4 200万日元，位居日本出口贸易商品第四位[13]228-231。第二次世界大战期间，在原材料不足以及优先发展军工的影响下，日本玩具生产受到管控，后来直接被禁止。战后的最初几年，日本社会各方面都出现了资源短缺的情况，玩具生产举步维艰。日本玩具制造商曾尝试多种途径以恢复玩具生产，例如，充分利用美军基地丢弃的空罐头盒。他们将空罐头盒化身为美军的吉普车模型，并以此为契机激活了战后日本玩具产业。那些用生活废料制作的模型车不仅受到日本儿童的欢迎，还被美军带回至美国儿童手中。随着经济社会形式的逐步好转，日本玩具产业很快恢复到战前水平，并对战后经济恢复做出了重要贡献。到1953年，日本玩具国际贸易值达到了82亿日元[13]311。

而隨着战后大众传媒的发展，玩具产业更是依托于大众传媒明星效应，使得角色玩具的开发与生产有了更大的发展空间。日本学者斋藤良辅在《玩具的历史》中指出，其中最为流行的角色玩具就是赤胴铃之助的“赤胴之剑”。“赤胴之剑”首先由高德玩具公司开发。该公司也是首先在广告宣传中引入并使用“大众传媒玩具”一词的厂家[14]279-282。随着玩具业的兴起与角色玩具的流行，围绕大众传媒明星，除了赤胴铃之助还有月光假面（1958年）、迷糊侦探（1957年）、白马童子（1960年）等开发出来的角色玩具也逐渐增多。这些玩具类似于“赤胴之剑”，包括刀、剑、枪、手表等类型（价格100日元～300日元），多是装饰品或者是对原作中角色武器的再现。作为一种“道具”，这些角色玩具在很大程度上满足了儿童可在现实中“化身为角色”的梦想[4]103。以角色为媒，儿童愈发地被角色玩具所吸引，也增进了他们与角色商品之间的联系。源于对角色的憧憬与向往，儿童着迷于角色玩具并以此沉浸于角色世界，这也成为了当时儿童娱乐玩耍的主要方式。儿童愿意将自己的零花钱花在这些角色玩具上，“赤胴之剑在头三年就卖出了成千上万把”就是一个很好的佐证[14]279。不过，这里需要注意的是“赤胴之剑”等玩具并不是严格意义上的角色商品化的产物，虽然战后人们的市场与商品意识进一步增强，但是当时鲜有玩具厂商为角色使用以及角色产品生产支付版权费用但是也需要注意的是，角色商品化即授权发展在日本已有一定的基础，例如，前文讲谈社围绕野狗黑吉角色的商业开发中对商标权、设计权的保护。大塚英志还曾对战争期间的作品《翼赞一家》（1940年）进行研究，指出这部作品是一种开放式的、由多个漫画创作者（新日本漫画家协会协助）以及读者广泛参与创作的作品，也有一定的版权应用，其版权受组织者“翼赞会”管理，只要支付一定的“翼赞助力金”就可使用作品中的角色进行创作，而“翼赞助力金”也是“翼赞会”维系自身发展的资金来源之一。但是这部作品因为组织不善、商业目的明显等原因仅持续了几个月的时间。。1957年7月7日《读卖新闻》还报道了赤胴铃之助小说改编过程涉及版权侵权行为，其漫画原作者与连载漫画杂志一起向日本著作权协会提请“著作权侵权赔偿”的诉求。这也从另一个角度证明了，初期“大众传媒玩具”的生产以及跨媒体传播还未形成相应的授权交易机制体制。而日本战后真正以角色商品化拓展市场的第一个大众传媒角色明星是“阿童木”。

第三，动漫角色授权商业效应的形成。角色明星阿童木的流行，首先得益于战后大众传媒的发展，尤其是电视媒体的快速发展。自1953年之后，电视机逐渐在日本普及开来，而1959年的皇家婚礼则极大地加速了电视的普及。据统计，日本电视普及率在“1958年为10.4%，1959年23.6%，而1960年达到了44.7%”;1960年彩色电视机开始流行并很快赶超报纸，成为大众传媒的主要形式;彩色电视机吸引了许多儿童，以至于当时“有五分之一的儿童每天至少看5个小时的电视”[15]。同时，许多日本动画电影制作人也开始尝试电视动画的制作。但是，一个残酷的现实摆在了许多从业人员的面前，他们虽有制作热情，但电视动画制作却耗时费钱，没有坚实的物质基础和充足的资金投入很难进行电视动画制作，而更为重要的一点是还要有先进的技术手段和专业技术人员。曾在东映动画担任导演的山口康男指出，当时的东映在进口美国制作系统的前提下，仍需要200～300人花费一年半的光景，且耗资6 000万日元才能制作一部长篇动画。以此类推，30分钟的电视动画需要100人耗费半年的时间，耗资至少3 000万日元[6]75。而当手塚治虫打算将阿童木搬上电视荧屏时，他的预算是每集花费250万日元。为了消减成本，他采用了“有限动画制作法”，即通过减少绘图数量并最大化使用已有图像的制作方法。不过，在生产成本与市场的艰难选择中，他最终以低于制作成本的每集55万日元的价格卖给了电视台对于这个价格也有争议。根据手塚治虫，价格是55万日元。但是，根据山本瑛一的回忆这个价格是75万日元。津坚信之指出虫工作室之后还获得附加的100万日元收入，所以平均每集卖出的价格是155万日元。。这也使得手塚治虫的动画制作陷入入不敷出的境地。于是，他不得不通过漫画版税与角色商品化授权收入来保障电视动画制作工作的延续。

手塚治虫在他的自传或者相关采访中多次提到迪士尼对他的影响，尽管他也指出其实费莱雪对他的影响更大，但毋庸置疑的是手塚治虫年轻时曾迷恋米老鼠。在迪士尼再次登陆日本后，他去观看《白雪公主》50多次，《小鹿斑比》80多次;他不仅感叹迪士尼的角色商业开发，而且也佩服迪士尼的角色设计。手塚治虫制作公司创始人之一的山本瑛一回忆道，公司早期目标是“创作有趣的商业动画以在资金上支持实验作品的创作”[16]63。在制作完成第一部实验动画《街角故事》之后，手塚治虫开始专心于阿童木电视动画系列的制作。在与电视台签订相关播放合约时，电视台提出需要有赞助商的加盟;于是，手塚治虫尝试与日本的两个糖果巨头森永公司和明治公司联系动画赞助之事。或许因为已经与迪士尼开展合作，或者因为阿童木还是一个尚未经由市场检验的角色，森永公司犹豫了，但是明治公司积极主动与手塚治虫开展合作，并成为了阿童木动画的赞助商。同时，明治公司积极运用阿童木角色形象开展市场营销，将阿童木的角色形象制作成角色贴纸，附送于其旗下的巧克力豆产品之中。当时明治与森永两公司在日本国内巧克力市场中有着激烈竞争，而这一应用也促成了明治公司的绝对地位，“阿童木贴纸更是成为了当时最受欢迎的角色商品”[4]58。

阿童木电视动画一经上映，立马成为了电视收视冠军，其平均收视率高达30%，这也使得手塚治虫工作室的收入大增。为此，手塚治虫专门设立了角色版权部，以应对角色商品授权事业。而根据当时《朝日期刊》（1964年5月24日）杂志报道，“与虫工作室签订角色授权合同的商家统称为阿童木委员会，包括固定成员与相关商家约50家公司，他们来自各个行业领域，包括食品、文具、服装、玩具等行业。根据虫工作室的今井义章介绍，当时被授权使用阿童木角色的产品有800多种。”这也极大地带动了阿童木角色市场的发展，转瞬间到处充盈着带有阿童木角色形象的商品。1964年8月22日《读卖新闻》以“商品造就漫画明星”为题报道了阿童木商品化的成功;同时该文指出：“美国的迪士尼，作为角色商品化的元祖，其在日本市场的版权收益每年可达一亿五千万日元。日本相关的角色商品化发展，是自1963年《铁臂阿童木》电视动画开播之后而发展起来的，随着阿童木成为了‘大明星，也为手塚治虫的制作公司带来了近一亿日元的收入……较于漫画连载，电视播放与角色商品化的确极大地促进了角色商品的流行。而角色涉及的商品已经覆盖与儿童相关的所有商品类别。”报道还指出，与虫工作室签约角色授权的商家已增至70家公司的2 000多种产品。1969年1月30日《周刊现代》杂志指出，虫工作室“曾是一个小公司，其基金只有200万日元，但很快成长为有着150人的中型公司，年销售额达1.2亿日元”。阿童木角色的流行与角色商品化的成功使得手塚治虫工作室得以长足发展。另外，在迪士尼角色商品化模式的影响下，手塚治虫也为他的角色附上了著作权标识（C标）。他还将阿童木及其动画系列与角色玩具产品带到了美国，开启了日本动画及其角色商品化海外市场的拓展之路。而且，较于买断，手塚治虫选择了角色授权管理并亲赴美国签订角色授权合同，为虫工作室带来了2亿日元的稳定收入。手塚治虫不仅为日本角色商品化的确立与发展开辟了道路，而且伴随着阿童木角色授权使用模式的确立，日本角色商品化进入到了一个新纪元虽然手塚治虫开拓性地促进了日本角色商品化发展，但是作为一个创作者他并不认为动画作品应以创作一个成功的商业角色为目标，他甚至在之后指出，要是阿童木的商业拓展没有那么成功就好了。。

三、角色商品化的社会实践

战后日本动漫角色商品化的社会实践主要表现在两个方面：一是儿童需求引领角色商品化发展方向，即儿童消费群体的崛起与固化成为日本动漫角色商品化不断创新与发展的社会诱因;二是完美的角色人设及其形象塑造使得角色成为代际融合与社会价值观塑造的媒介。

角色商业开发的首要目标群体往往是儿童。这是因为，一方面儿童具有亲近动漫与动漫角色的天然属性，另一方面也来自商家的商业经营策略和市场企划意图。“关注儿童就是关注消费者”被认为是市场经济条件下一个颠覆不破的真理。巴里·甘特等学者曾指出，从儿童出生伊始，围绕他们的商业营销活动就涉及多个消费领域，例如糖果、玩具、衣服、电子产品、娱乐与服务等。在某种意义上，“儿童与成人一样，是贪婪的消费者”[17]158。儿童的消费行为极易受到电视等主流媒介的影响。另外，巴里·甘特等人还指出，对于儿童消费者还要特别注意从“他们购买的产品与服务类型，以及他们对家庭购买决定的影响去分析”[18]2。同样，在日本，角色商品化以儿童为首要目标群体，也促使儿童变成了“成熟的资本主义者，虽然是由父母经济支持所致”[19]29。动漫从业者与商家会经常联手推出角色商品来吸引儿童的注意力，例如“赤胴之剑”等角色玩具，以及阿童木角色商品已然涵盖与儿童相关的全部消费类别。以前文所述明治公司开发的附送有阿童木角色贴纸的巧克力豆为例，明治公司初期的营销策略采取的就是能够进一步调动儿童消费者需求的“邮寄换商品”形式：儿童可以通过邮回两个巧克力盒即可换取一份阿童木贴纸。于是，明治公司在短时间内就“收到了370万份申请——铺满了邮局——亦见证了明治巧克力豆的热销”[4]58。也正是从阿童木开始，商品生产厂家和商业界都认识到角色商品化对于增加商品销售收入的有效性;很多赞助商也转而倾向于角色商品化权利的获得与应用。例如，明治公司的另一有力竞争者——格力高策划开发了“铁人28号”系列角色图章。“鐵人28号”是同名漫画《铁人28号》中的主角，由横山光辉于1956年创作，后于1963年改编制作成电视动画，并由富士电视台播放。讲述了一个少年驾驶着名为“铁人28号”巨型机器人展开冒险的故事，这也是第一部描绘与突显巨型机器人的作品。格力高赞助了电视动画的播放并在自家产品中也采取了附送角色商品的形式。在虫工作室等电视动画及其角色商品化引起巨大市场反响之后，电视动画成为各方争相投入的热门领域，东映动画也积极尝试电视动画作品的制作，并在较短的时间内投资制作完成了其第一部电视动画《狼少年肯》。同时，东映也积极运用角色商品化以获取丰厚收益。例如，伴随电视动画的播放，“狼少年肯”的角色形象出现在了森永公司的“漫画可可粉”和“电视口香糖”等产品上。从其产品命名可以看出商品与漫画、电视的紧密联系，也再一次印证了战后角色商品化发展的时代特征。

随着动漫文化的流行，角色和角色商品成为儿童生活的重要组成。除了糖果厂商采取“角色+贴纸”的商品营销方式来吸引儿童，另外还有日本的医药企业也积极参与到角色商品化的相关商业拓展之中。不过他们主要还是赞助动漫作品的制作与播出，并以赞助商的身份频繁地出现在电视动画播出前后的广告之中，例如藤泽制药赞助了动画《少年忍者风之藤丸》，池田制药赞助《奥特曼》，大塚制药赞助《巨人之星》。但是无论糖果企业还是医药企业，他们的关注点是一致的，即“儿童的身体与成长”[20]。这在许多研究者看来，并非仅仅源自商业发展的推动。美国学者米丽·克里顿指出，在日本儿童自古就被珍视，正如日本的名言“儿童是宝”所言[21]35。现代社会“儿童是宝”则是以提供给儿童更多的商品为标志，这也是战后儿童生活中重要的一面。战后，儿童之所以受到了更多的关注，是因为战后人力资源成为日本社会最为缺乏的资源。1949年，日本政府颁布了《儿童白皮书》并设立了国家儿童日。1951年发布了《儿童宪章》，旨在增进对儿童的理解并保障儿童健康与幸福。经济高速增长期间，当科技革新被视作重建国家的最有效方式时，儿童则被视为科技革新基础中的基础。正如首相池田勇人在1962年的国会演讲中指出：“我会尽全力来发展人才，人才是国家发展之基……尤其要着力培养儿童与年轻人良好的品格与爱国主义精神，让他们学习知识与科技，这也是时代的要求。”池田勇人意在指出，从战争中恢复以及经济繁荣发展进程中，以儿童为基础的人才培养是国与家的未来。而1969年1月1日《读卖新闻》公布的相关社会调查数据显示，当问及“生活中心是什么”时，24.1%人选择家庭，24.4%的人选择孩子。米丽·克里顿还指出日本社会对儿童的关注亦体现在“寓教于乐”之中，这也是日本儿童生活中必不可少的一环。例如，早在明治时期《风俗画报》杂志（1895年3月25日）有一则这样的报道，一位父亲回想起对玩具商店的印象时指出，玩具店是家庭教育的另一面，而且有着许多间接益处;他更加倾向于能为儿童负责的玩具店;而当时东京许多玩具商店的广告都以教育为宣传口号，这也是“玩具厂商与玩具消费者的共识”。这种“以教育为目的”的共识尤其被战后日本的母亲们所重视。

日本是一个重视母亲与孩子之间维系的国家，所以，“母亲也被认为是最好且最重要的教育者”[21]37。这也使得她们化身为“教育妈妈”，并在“贤妻良母”的社会理想形象影响下进一步成为“家庭事务的管理者和国家儿童的培育者”[22]74。自1955年起，她们每年定期召开母亲大会，大会尤其关注社会发展对儿童的影响并积极做出回应。她们十分重视儿童的教育。学者诺码·弗里德曾开展针对日本儿童童年成长的研究，认为日本战后的许多举措都指向了教育，教育在日本也逐渐成为了一个有自主权且反对军国主义的民主领域[23]63。日本母亲积极投身于孩子的教育之中，除了母亲大会，她们还参与发起了全国范围的抵制不良书籍影响的“恶书追放”运动，以为孩子们创造一个良好的读书文化氛围。所以，也有学者针对日本母亲作为教育妈妈发挥的作用指出，“日本妈妈胜过任何群体，能影响日本的未来。”[22]75日本政府也肯定母亲的作用。一个现实案例是，当意识到经济高速增长带来了一系列社会变化时，为了规避消极影响，政府颁布了《儿童福利白皮书》（1963年），其中指出母亲对于家庭的重要性：“我们国家的儿童现在正处于危险阶段……多是由家庭的破裂导致。对此的解决办法就是母亲的回归”。母亲的回归也体现在战后日本经济高速增长时期日本女性劳动参与率的下降与许多家庭主妇的出现，正如日本社会学家落合惠美子指出，当时日本社会中的许多声音认为“女性应当是家庭主妇”，“女性的首要任务是家务与照顾孩子”[24]。不过从当时情况来看，尽管女性劳动参与率呈下降趋势，但总体仍保持较高，这是因为战后60年代日本国家的劳动政策鼓励未婚女性全职工作，以及已婚女性兼职工作以抚养子女。

日本母亲被期望要贡献自己参与抚育子女的方方面面，所以也会对动漫角色有所考虑与选择。其中，赤胴铃之助就是一个备受日本母亲认可的角色。虽然多元的大众传播效力使许多角色成为媒体明星，但与战斗或战争话题相关的作品，往往因其可能涉及暴力、军事主义等内容，不会得到母亲的认可，例如，在“恶书追放”中阿童木曾一度因为这样的原因而受到抵制。但是赤胴铃之助可谓是一个特例，正如日本儿童文化研究者菅忠道指出，主要原因是赤胴铃之助为儿童塑造了一个“修身教育的理想形象”[11]110。身为一名年轻剑客，赤胴铃之助虽有着绝技“真空斩”却从来不向师傅的仇人以外的人使用，而即使面对师傅的仇人也是出于正义。对于师傅，他孝顺且忠诚;对于他人，他友善且乐于帮助;通过自己的身体力行，赤胴铃之助实现了自身人格的成长。不仅如此，赤胴铃之助也会随着时代发展而不断进步。菅忠道指出，在赤胴铃之助的系列漫画中，有一辑描写的是他与身穿超人般披风的外星人之间的故事。故事中，赤胴铃之助不知道如何与这些来自“星之国”的外星人相处，于是他的师傅建议他去向懂得西方先进知识的学者请教。学者以宇宙知識向赤胴铃之助进行了解释说明，并告诉他外星人借助先进的科技是有可能到达地球的。这个故事也在一定程度上拓展了孩子们的想象，同时也十分契合当时时代的主题——科技。

战后电视的普及极大地改变了日本儿童的日常生活并成为他们生活的中心。根据日本当时社会调查显示，“日本10岁以上的儿童，包括许多没有自己独立房间的孩子，每周平均观看电视的时间达到56分钟，然而从1960—1964年，平均时长增长了3倍之多”[25]85。观看电视时长的增加也打破了日本儿童的既有生活轨道。斋藤良辅指出，“昭和40年代开始，社会呈现的变化就是日益加快的城市化，以及被逐渐剥夺的儿童邻里玩耍的空间和玩耍时间的减少，取而代之的是他们对于电视的沉迷与加重的课业。”[14]282也就是说，看电视已经在很大程度上取代以往的户外玩耍，成为了战后日本儿童休闲娱乐的主要方式。即使他们玩耍，游戏的内容也多来自于电视，正如前文中的角色“道具”的流行所示。他们的玩耍动机更多地源自于对角色世界的向往或者追求当时的大众流行，不过这也导致了儿童生活上与行为上的某种同质化结果。这也正是日本评论家大宅壮一针对电视的影响所批评的“一亿总白痴化”。菅忠道也指出，电视的消极影响也被日本母亲们敏锐地感知，她们围绕电视等大众传媒展开了讨论。一方认为作为科技进步的象征，电视等大众传媒的发展与它们传播的内容不是问题的关键，而是观众能否对内容进行甄别与选择。另一方则持相反观点，认为大众传媒夸大了娱乐并有宣扬暴力、性、战争等意识形态之嫌。1963年4月12日《朝日新闻》报道就有这样一篇来自日本妈妈围绕战后“电视一代”的来信：“家里读小学二年级的孩子，成绩尚可，但是十分痴迷电视中的冒险、西部剧与漫画等节目，让人担忧。休息日的时候如果不约束他，他可以观看一天的电视。看书的话除了战争题材与漫画，其他读物一律不看。因为热衷电视，视力有所变弱。”而《读卖新闻》（1960年2月18日）还报道了日本母亲聚集于电视台前并提请电视台在晚八点时的屏幕上打上“播送结束”的字样，以来“保护孩子们远离电视的不良影响”。

美国传媒学者尼尔·波斯曼在《童年的消逝》中指出，“电子媒介与视觉革命共同为语言与读写带来了不协调但且强有力的冲击，也促使了思想消逝于光速般的图片与形象之中。”[26]72-73日本母亲也表达了同样的忧虑，她们视大众传媒为儿童读写危机的重要的原因。尼尔·波斯曼还特别指出电视媒介，可以使得“消费主义的享受以及购物的满足，很早就介入儿童生活”，所以，电视促进了儿童向消费者的转变，于是“儿童与成人之间的区分不再，最终两个生命舞台合二为一”[26]96。尼尔·波斯曼的论述也揭示了大众传媒影响的另一层面，即儿童向消费者角色的转变。一般来说，儿童是“预备的消费者”或者“未来的消费者”，主要依赖父母进行消费。一方面是儿童没有经济独立能力，另一方面也是因为儿童的社会化发展与社会化程度并不高，需要父母监护。正如从昭和30年代成长起来的日本人回忆：“小时候的幸福时光就是森永的牛奶糖与电视口香糖，以及杂货店的老奶奶和剃着平头的小伙伴，母亲会给我们零用钱，我们也常常会向母亲讨要10日元来买糖。而我们最想要的其实是糖中的‘狼少年肯贴纸。”[27]8-10战后日本儿童会有一定金额的零用钱，根据相关学者对于20世纪60年代的研究显示，中小学儿童平均约有300日元～800日元的零用钱。而相关角色商品又物美价廉，于是，随着战后大众传媒的进一步发展，日本儿童的消费之路亦变得畅通，使得他们可以化身为“当下的消费者”或者“直接的消费者”[28]58。而且他们往往也有着明确的目标，那就是动漫角色与角色商品。1975年3月24日《读卖新闻》曾评论道：“随着电视的发展，动漫角色的可亲、可爱且与众不同已然成为了卖点，也促成了角色在孩子们中的流行。”日本社会学家斋藤次郎认为动漫角色已然是广告明星，他也提醒道：“孩子们沉迷的已然不是与动漫角色的游戏，而是一场‘消费游戏。”[29]49而刺激儿童消费欲望的正是角色商品。

学者约翰·克莱默在《当代城市日本》中指出，“消费行为，一方面是个体选择，另一方面也要看到选择受限于市场中商品的发展与潮流的影响以及追求潮流的热情”[30]48。战后日本动漫角色商品化的探索与多元实践，为日本动漫角色市场浪潮的兴起奠定了坚实基础。而随着角色消费市场的发展，日本动漫产业从业者以及动漫角色商品生产厂商发现，面向儿童的角色消费市场虽然具有可持续性，但市场规模终归有限。于是，在市场规律的作用下，动漫角色商品化在保有儿童市场的前提下，开始向各年龄段的角色消费者拓展。这也使得自20世纪70年代起，角色商品逐渐进入到日本主流消费领域，并以其丰富的文化内涵化身为一种社会文化链接，将公众领域与私人空间、男女老少各年龄阶层，以及有着不同喜好的消费者紧密地联系在一起。

结 语

综上所述，二战后的20多年既是日本经济复苏社会恢复发展阶段，也是日本动漫文化产业发展起步，以及日本动漫角色商品化多元探索与社会实践的重要阶段。虽然早在20世纪二三十年代“小正”与“野狗黑吉”就取得了动漫角色商业化探索的成功，但当时尚未形成授权意识与规范的市场机制，从而制约了日本动漫角色商品化的发展进程。直到战后，随着以迪士尼为代表的美国大众文化与动漫角色商业化运作模式的导入，日本动漫角色商品化逐渐步入正轨并带动了动漫角色版权授权发展与角色商品系列开发，这不仅为日本文化产业领域带来了新的经济增长点，为日本动漫从业者以及动漫企业带来了丰厚的利润回报;而且也为日本动漫产业链条的延展明确了方向。与此同时，二战后日本以电视为代表的现代大众传媒环境的形成也为动漫角色商品化开辟了新的渠道，而以“大众传媒角色明星”“大众传媒玩具”为引领的角色玩具市场的形成，则为角色商品化创造出了新的商品开发模式，进而使角色商品化的商业效应在战后逐渐形成规模并愈加突出。另一方面，战后儿童消费群体的崛起与固化成为推动日本动漫角色商品化不断创新与发展的社会诱因，而随着国家、社会与家庭对儿童教育投入与成长环境的高度重视，则使得具有丰富社会意蕴与人生导向的角色人设及其形象成为代际融合与社会价值观塑造的媒介，这也进一步夯实了战后日本动漫角色商品化发展的社会基础。正是在这种内因与外因的相互作用下，日本动漫角色商品化的多元探索与社会实践取得了实质性进展，并为当代日本动漫角色经济的生成与发展奠定了基础。

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[责任编辑 孙 丽]

Abstract： Character merchandising in postwar Japan was heavily impacted by Disneys character merchandising model. With the development of mass media and commodity exploitation， character merchandising promoted the chain of anime and manga industry and brought huge profits that also created a new source of profit for Japanese creators， producers and enterprise. Most importantly， the development of character merchandising in postwar Japan established the mechanism of exchange known as licensing and laid the foundation for anime and manga industry. Meanwhile character merchandising fit in with the needs of society at that time and was welcomed by Japanese children， which provided much room for anime and manga industry.

Key words： postwar Japan; anime and manga industry; character merchandising