20世纪上海百货公司展陈设计研究——以永安百货公司为例

路晓珂，李佳一 上海工程技术大学艺术设计学院

随着工业革命的发展，各国通过举办博览会来展示最新工业成果。为了提高参观者的兴趣，主办方花费大量的金钱与心思在展示手法上，从建筑外观、室内展场，到展品摆设等都经过精心的设计与布置。“早期的百货公司重视感官经验和展示设计，与万国博览会的推动及普及有关”。[1]“为了参观者的舒适与便利，博览会场内也设有厕所、餐厅、休息室等。以参观者为导向的设计，这种设计思路给百货公司创办人提供了许多灵感”。[2]百货公司不仅受到博览会的影响，开始注重展陈设计，通过一些当时新兴的科技手段来吸引民众。例如：霓虹灯、广播、电梯、电灯等。此外，还举办很多与节日相关的庆祝活动增加销量。甚至设立一些商品生产过程的展示区域，让人们了解到产品是如何被生产出来的。目前对百货公司的研究多集中在经济学和社会学领域，而对于百货公司的展陈设计研究相对较少。本文对上海百货公司的文献和史料展开调研，以永安百货公司作为主要研究对象，从设计学的角度分析永安百货空间布局、橱窗设计、柜台设计与展厅设计手法与风格，进而分析百货公司新式陈列设计产生的社会经济背景，以及对人们生活所产生的影响。

1 永安百货公司的空间布局

南京路的四大百货公司：先施、永安、新新、大新是多功能的城市消费休闲场所。不仅仅有环球百货，还有餐饮、娱乐、住宿等服务。先施百货公司创办人马应彪与永安的创办人郭乐、郭泉兄弟均为广东人，在19世纪80年代前往澳洲淘金，他们见识到国外丰富多样的商品种类和经营技术，回看国内，缺少新颖的百货公司和最新的销售思路。因此，在四大百货公司成立之初，就开始注重展陈设计。新颖的橱窗和柜台设计是吸引顾客到店或让顾客在商场停留时间更久的一种有效方式。1918年营业的永安百货公司在筹划期间就注重空间的展陈方式与效果，建造初期就楼层分布、空间布局等方面做过专门设计。后来在公司内部专门设立了独立设计部门，负责公司的空间布局、橱窗设计、期刊等视觉效果。

百货公司的创办，首要考虑区位因素。百货公司投入资本之巨，店址的选择并非随意，而是细心考察的结果。[3]上海的四大百货公司主要集中在南京路。由于历史原因，这部分区域曾经属于外国租界范围，分布着许多洋行，地价高昂。四大百货公司位于南京路西端，附近多为华人生活商圈，地价相对低廉，成为他们选址在此的一大原因。

永安百货公司的柜台陈列的商品种类繁多，从日常生活用品到高档产品皆有涉及。“一楼所设各部，多为日常所需的零碎物品，价格比较便宜，顾客购买时乃依照其日常所惯用的品牌种类，不必经过详细的选择。顾客通常不会为了几毛钱的物品登上四楼，因此永安公司特将价格低廉的日用品尽设于一楼。二楼则是专卖妇女商品的部门，如绸缎、疋头、绒线、纽扣等。鉴于妇女喜欢细心比较的购物习惯，永安公司采取尽量陈列的原则，且仅设7个部门，以供妇女选择。至于三楼、四楼的部门主要是体积庞大、携带不易的商品，如家具、皮箱、风琴、留声机、钟与灯等。会上三楼、四楼参观这类商品的顾客多半已有购买的意念，并不因楼高之麻烦而放弃购买之心”。[4]

表1 永安百货公司各楼层商品布局

百货公司商品种类的多样化使商品部门的设置逐渐细化，更有利于管理。“1936年的上海永安公司则有50个部门。”[5]部门的细化增多代表商品种类更全面、各部门的职能更加明确，需要的更多的职员，提供更多的就业岗位。“永安公司不但把文房、烟草分为两部，由于独家经销的康克令钢笔销路畅旺，还另设‘康克令笔部’。”[6]将商品分门别类的设置，不仅利于百货公司进行管理，还便于民众购买相关的产品。例如:饼干、糖果等为一类，外套、鞋子等服饰为一类，各种酒为一类。现代的超市、百货公司采用同样的布局，使空间布局合理、流线顺畅。

图1 康克令钢笔广告

从细化的部门设置上，了解到商品种类、人员配置等方面，在部门设置的区域上百货公司又有新的排列方式。“根据永安公司的经验，调换陈列处所对于促销陈货效果极为显著”。[7]他们会不定期地更换部门的位置，在新的地方展示以前的商品，或许以前在一楼北边区域的商品，被调整到二楼南边。当消费者去百货公司购买商品时发现以前经常购买的商品不在原来的位置时，必然会产生好奇心，就要去寻找所需物品，在寻找物品的过程中又接触到了不同的商品，从侧面起到了对商品的宣传作用，从而达到促销的效果。

2 多元的展示手段

2.1 玻璃柜台

柜台在百货公司内部的展陈设计发挥了重要的作用，那柜台作为展示、陈列商品的载体，必然要保持干净整洁，这样才能促进人们购买的欲望。如果柜台杂乱无序，商品随意摆放，不进行相关的整理，是不可能吸引到顾客的。因此，百货公司要求职员们不仅要向顾客推荐产品，还要保持柜台整洁。透明玻璃材质的柜台可以让人们很好地看到商品的材质、尺寸、颜色等基本的外观，这在某种程度上就是一种视觉消费，起到了广告的作用。只有当顾客看到商品时，才会思考，是否需要它，是否想买它，甚至可能不是真的需要，但是可能会造成冲动消费。将商品放置在柜台里展示有其优势，也有其弊端，商品丢失的情况时有发生，因此百货公司增加了警卫，减少商品丢失。“永安公司除了每个门口均设一两名警卫，部门之间也有警卫站哨。一楼出入口及部门较多，警卫部署亦较密集，设有35个警卫岗位，二楼至四楼每层各设12个警卫岗位”。[8]

2.2 橱窗场景

在我国的传统观念中认为“酒香不怕巷子深”，不要太过招摇，商家注重提升产品质量、生产技术，却不怎么重视营销展示。直至1935 年仍有文章称“我国商人素来认为这（橱窗布置）是一件不重要的工作，将这层工作交付给售货员随意地将货物堆叠一下就是了，并且更有许多商店，根本还没有橱窗的设备。”[9]现代的橱窗展示随处可见，小到便利店，大到百货公司，都抓住这一宣传手段，大方地向路人展示商品。玻璃橱窗是百货公司外观的一项特色，甚至被称为“商店的眼睛”。[10]在百货公司内部使用大量玻璃制的陈列柜，拉近人们与产品的距离。内部的陈列柜是让人们在逛百货公司时不必有购买的压力，尽情观看挑选。玻璃橱窗在永安百货公司的使用则更为大胆。“永安公司四周及走廊两旁设有40座橱窗，一般每月更换布置一次，靠南京路旁的橱窗则依照时令季节，不定期更新陈列，以吸引顾客注意。永安新厦沿街亦有极大之橱窗，并以绿色花岗石铺砌之，以求美观。”[11]定期更换橱窗内的布置，根据季节变换装饰，吸引民众。

图2 永安公司橱窗设计

玻璃橱窗是静态的宣传方式，在橱窗内展示商品，对来往的路人具有宣传作用，就算结束了营业，橱窗依然还对外宣传最时髦的商品。窗内展示从单一物品展示到组合式展示，在展具上也有变换。另外，四季变换的同时，窗内装饰也随之变化，例如，在冬季时，窗内有雪花状的装饰物营造氛围。在上世纪30年代，永安百货公司利用橱窗讲故事，在中秋节时，在橱窗内放置明月和一位穿古装的宫女装饰，意在传达嫦娥奔月的故事，同时向民众推销多款月饼，增加月饼销量。在圣诞时百货公司将橱窗装扮上浓浓的圣诞节装饰，营造浓厚的节日氛围。人们则会购买相应的产品装饰自己的室内空间。为了应对传统节日和一些随着时代发展产生的节日，现代百货公司的橱窗展示更换更加频繁，展示的方式、材料也更新颖。

玻璃橱窗作为百货公司外立面的展示设计，那么在内部的柜台展示设计也同样重要。在同时期，由于受到国外百货公司内部展陈设计的影响，永安百货公司内部的柜台则设置在两侧，大厅中央是楼梯，这样做的目的是为了增加自然采光，使室内保持较长时间的明亮效果。

2.3 霓虹灯

在电力应用于百货公司之前，商场只能借助自然光在白天营业，夜晚就要打烊，从而大大限制了百货公司的营业时间。当时为了让室内空间尽可能地保持光亮，百货公司将柜台设置在两侧，中间设置楼梯，天花采用玻璃，就是为了延长内部的照明时间。使用电灯照明以后百货公司在夜晚也可以营业，随后还在建筑外部设置霓虹灯，招徕顾客，到了夜晚依然五彩斑斓，灯火通明，“夜上海”的名声由此而来。电的引进打破了传统的日出而作、日落而息的生活方式，在夜晚同样也可以像白天一样进行各种活动，在现代城市中，这种体验尤为明显。同时霓虹灯作为工业革命之后的产物，也被永安百货公司大量运用在商场内外。永安公司的营业口号“顾客永远是对的”就是运用霓虹灯牌的方式悬挂在商场内。

与此同时，另有百货公司引进电台，播放一些歌曲和商品信息。“随着上海流行文化的转变，电台所播送的节目内容也有所不同。”[12]后来，百货公司为了吸引人们，在中央位置摆放一座透明玻璃的播放室，让人们可以看到播音员，令人们感到新奇不已。有些顾客为了能多看到播音员便经常到百货公司。此外，从国外的百货公司吸取经验，引进电梯，不仅使顾客可以快速地到达各层，也使运送货物更加方便快捷，这也成为吸引消费者的一大体验，成为都市生活的一大象征。

3 丰富的展示活动

为了吸引顾客的眼球，百货公司开始举办各种类型的活动。有些展销活动是为了促进商品消费，有一些则只是单纯的娱乐活动。1919年7月永安百货公司举行的热气球表演便是一场娱乐活动，随后举办的香皂制造表演活动是商品营销和娱乐相结合的展销活动。永安公司特别安排两名年轻女职员操作机器，将碎皂片及香精投入搅拌机搅拌均匀后，将皂片投入研磨机磨成粉状，再将皂粉投入螺旋推出机，制成皂条，由分切机切成小块，逐一放上打印机，打成适宜的形状和花纹，最后以精美色纸包装，即为顾客所见的金包黑带润肤香皂成品了。[13]同时，永安公司还举办服装展示活动，吸引女性参观服装秀，向人们传递时尚讯息和前沿的服装样式、材质、色彩等，从而购买大量的服装，在《良友》画报上也有新出服装展示。现代社会的服装秀层出不穷，知名的服装展示会邀请知名人士参观且有邀请函，私密性高，这与当时百货公司举办的服装秀不同。这些展销活动向人们展示了商品的制作过程以及新兴的科学技术，某种程度上也反映了人们对于科学技术的好奇，对于知识的渴望。当时国内受到西方文化的冲击，从一味地信奉西方文化，到正确地认识西方文化，再到利用西方文化从各方面促进社会发展。

图3 润肤香皂制造表演

“受到晚清以来强国强种思想的影响，儿童的重要性不再只是延续家族的命脉，也是国家未来的主人翁。”[14]对于儿童的身份认知的转变不仅体现在大众的思想领域，同时体现在商业区域。百货公司纷纷设计儿童用品部门，为儿童设立专门的玩耍区域。从儿童所用书桌到衣物，再到读物，皆有陈列。永安百货公司还举办儿童游乐活动对儿童用品进行促销。在现代的商场中，随处可见儿童娱乐活动，例如：玩具赛车，跳跳床，钓鱼等活动。同时永安百货公司设置与战争有关的儿童工艺产品，让孩子们身临其境，激发他们的爱国思想。从《良友》画报中每期都有固定的版面刊登有关儿童的内容，通常有名人的子女、天赋异禀的孩童、天真可爱的孩童。

营销活动和儿童活动都是短期的展示商品的方式，为了取得长期的展示效果，百货公司在展示设计方面有了新的想法——设立展览厅。设立展览厅的想法是对国外展示设计的学习，通过举办艺术展览和一些表演活动，吸引顾客。展览的作品多出自名家之手，题材类型多变，从国画到西方绘画，从植物、动物到人物。百货公司举办展览最主要的目的不是展示艺术作品，而是出租场地，赚取租金。百货公司从单纯的商业空间摇身一变成为一个有内涵、有文化的企业，成为其自身的一大特点，这成为当时艺术传播、教育大众的一大途径。商品有价，而文化无价，当同类的百货公司仅仅停留在一个商业综合体时，带有文化标签的百货公司便与众不同，在民众心中的形象也会变得高大。其实，举办艺术展览能吸引到更多的精英人士，他们对于艺术品有需求，并具备支付能力，当然，他们不会把消费仅停留在艺术品上，相应的会购买其他的产品，从侧面促进了消费，提升经济效益与企业形象，而普通大众对于艺术品的需求是少之又少。

最初百货公司的消费人群是针对富人阶层的，高昂的物品价格让很多民众对其望而却步。“1930年代，国际经济萧条冲击上海百货业，各公司以更频繁的减价活动来刺激消费。”[15]各大百货公司纷纷建立廉价部门刺激消费，扩大销售面，这使得底层的民众也有机会到百货公司进行购物，大众对百货公司的接受度提高。同时，百货公司还将商品捆绑销售，尽快销售过季商品，减轻库存压力，目前的商业行为也保留了这一经营模式。廉价部门的设立给百货公司带来好处，对于民众来说，虽然购买到了廉价产品，却造成了一定的负面影响，每逢佳节，不消费便会郁郁寡欢，消费文化已经深入到人们的意识中，成为人们日常生活中必不可少的行为。不管是展览厅还是廉价部门，它的阶级属性无时无刻在提醒人们，展览厅明显是上流社会或富人的场所，廉价部门是大众场所。人们往往会通过购买一些商品、出入相应的场所来体现社会地位、得到社会认同。虽然廉价部门让民众接触到打折商品，可以享受到不同的产品和购物体验，从本质上来说，依然是企业的营销手段，是为了不堆压过多货物，刺激消费，但是背后暗含的阶级属性依然存在。

结语

传统的商业多注重于商品货物，并不注重展示，只要货物够好就不怕销售，这其实是我们内敛思想的一种体现。而百货公司却与之不同，大方地展示物质产品，不管从外部建筑还是内部的展示都投入了大量的精力，为顾客营造更好的消费体验。橱窗和柜台是一种隐形的广告，向消费者传达一种观念：随意观看，在这种情况下，间接地扩大了商品的传播。杂志、画报也是各个百货公司争相刊登产品广告的一大方式。现代广告就是多次重复出现在人们的视线中，对人的潜意识造成影响，形成消费意识。百货公司举办各类的展销活动都依赖于科技，产生了叠加效应，不仅娱乐大众，促进消费，同时使商品交易这一行为成为一种休闲娱乐的活动。百货公司如此重视展陈设计，不单单是为了留住顾客，也是为促进消费做出努力。百货公司是现代性的最佳体现，不仅改变了城市地貌景观也影响了上海的发展。百货公司多样的商品陈列让人有一种到了异国旅行的错觉，无论是何种的产品，在百货公司皆能找到。从永安百货公司的展陈设计我们能发现许多现代商业中的展示方式，这就体现了当时这些展陈设计的优点。但是时代背景的不同，就要求我们根据时代发展做出符合当下观众审美习惯的展陈设计，及时关注前沿的科技动态，不断地丰富展陈设计的知识技术。