媒体深度融合下的矩阵传播趋势探索

邓春燕

【摘    要】中央广播电视总台成立以来，在系列重大媒体活动的新闻报道中，全面探索矩阵传播，融媒体传播手段不断向全面、纵深推进，摸索出一条合理统筹规划、优化资源配置的融合传播新路径。

【关键词】融媒体;矩阵传播;重大媒体活动

党的十八大以来，习近平总书记多次就推動媒体融合发展作出重要指示。2018年4月19日，由原中央电视台（中国国际电视台）、原中央人民广播电台、原中国国际广播电台整合组建的中央广播电视总台（简称总台）举行了挂牌仪式。一年多来，总台在对头条工程、国家领导人出访、战略发展背景下的合作活动、5G+4K/8K+AI技术支撑下的一系列签约合作、新中国成立70周年、长三角总部上海总站挂牌成立、大湾区中心揭牌等大型媒体活动进行矩阵传播的过程中，不断将传播方式、传播手段、传播内容向全面、纵深推进，摸索出一条合理统筹规划、优化资源配置的融合传播新路径。

一、整体统筹布局矩阵传播

（一）提质增效，生产矩阵化

技术赋能产品创新。中央广播电视总台在成立后，即以技术升级为重心，在制播手段的优化上狠抓落实，以新技术引领媒介深度融合，矩阵化传播全面铺开。总台自成立伊始，便集中力量进行“5G+4K+AI”建设，加强相关技术实践与应用，建设智能型媒体。以庆祝中华人民共和国成立70周年庆典报道为例，总台在转播的过程中，首次采用全流程、全要素“4K+5G”超高清和5.1环绕立体声直播，在保障直播质量的同时带给了观众前所未有的视听享受。

多样化生产手段提升媒介产品质量。在媒介生产实践中，总台顺应趋势，积极拓展产品种类，以“两微一端”等新媒体传播平台为基础，已形成集文字、图片（长图）、H5、VR、短视频、直播等以不同生产手段为依托的媒介产品矩阵。以2019年两会报道为例，在传统媒体端推出《我从基层来》《两会同期声》等栏目的同时，在新媒体端推出H5《一起看两会》、微视频《我是代表》等一系列融媒体产品。在此期间，CGTN利用VR技术推出了《全景中国》系列节目，总台所属各大平台也同时聚焦两会，利用直播的方式随时跟进，满足用户在地化搜索信息的需求。

（二）多点开花，传播矩阵化

全媒体覆盖实现立体化传播。当下，除传统媒体端外，总台已形成了多层次、有重点的立体化宣传平台，满足了具有不同使用习惯和年龄层次的用户以不同方式接收信息的需求。除传统的“两微一端”，总台还进驻抖音、B站等视频平台，推出《主播说联播》《看“澳”秘，门开啦！》等有针对性、匹配不同受众特征，同时又兼具引领效应的短视频、长图解产品。总台在青年群体占主导的网络环境下，抢占网络阵地，满足新一代受众的叙事偏好，顺应潮流探索新途径，践行了“内容适配场景”的新媒体传播原则。

如今，数据和算法已成为新闻业发展的重要推手。基于科技而建立的动态反馈机制是搜集用户信息、改进节目质量、提升用户满意度，进而推动媒介产品优化的重要手段。当下，总台积极探索利用大数据进行用户调研，利用动态反馈机制调整传播布局。如央视基于有线电视网络的融合媒体服务系统“央视专区”，即为通过大数据分析用户，从而有的放矢地提供内容服务。

（三）多方联动，平台合作矩阵化

整合内部资源，推动“三台”融通。在媒体融合向纵深推进的过程中，受众全时化、在地化使用媒介产品的需求已成为媒介生产的导向。当下，一个具有传播价值的融合媒体产品不仅要具备传统媒体产品的所有要素，更要具有适合在终端传播的内容与形式。面对融合发展趋势，“三台”在“合一”的过程中整合资源，打通边界，在相加的基础上实现了资源、制作、传播等全方位的相融。同样是在2019年两会期间，央广推出了系列节目《央广会客厅》，该节目首次实现了央视、央广、国际台的跨平台直播，实现了产品的内部共享。在节目的制作过程中，三家单位各取所长，基于自身职能的差异进行细分。例如在国庆70周年阅兵电视转播的同时，央广播报了适配广播的讲解稿，使听众在不借助图像的情况下也能感受到阅兵盛况。

媒体横向联动，关键信息互通有无。在近年来历次重大活动的新闻传播过程中，总台在新媒体端与人民日报、新华社等主流媒体实现了产品共享。以外交部例行记者会为例，该会议是发布中国重要外交活动信息、阐述中国对外政策工作的重要常规会议，发言人在表态的过程中往往金句频出，成为各大媒体争相报道的焦点。其精彩瞬间通常会被制作成短视频吸引巨大流量，甚至引爆舆论。在此过程中，央视往往能够搜集到一手视频素材，制作成短视频，并由人民日报、新华社、中国日报等媒体共享至其客户端以及抖音等视频平台上，同时，用户也可通过各大媒体的终端入口了解信息，间接为央视创造收益。

加强与地方媒体的沟通，提升新闻收集与分发效率。在央视《新闻联播》初创时期，就形成了地方电视台有义务为中央电视台提供新闻素材的规定。新媒体时代，总台与地方台的联系更为紧密，但在新媒体端，双方却已脱离了“地方台—总台”这一相对单一的供稿模式，转而借由平台达成共赢。这一改变突出体现在央视新闻移动网的“精选”与“矩阵号”两个栏目中。在重大时政新闻报道过程中，总台不仅在央视新闻移动网平台上发布自产短视频，还联合江苏新时空、河南广电、浙视频等多家地方媒体，在平台上发布多家媒体的产品。由此，总台借助地方媒体的产品丰富了自身的内容，地方台也借助总台宣传了自身品牌，拓展了知名度和用户。此外，长三角总部上海总站挂牌成立，央视大湾区中心揭牌也体现了总台在机构合作方面的拓展，展现了总台在机构建设方面的全国视野。

拓展跨行业合作新模式，加快在地化宣推进程。近年来，在地化宣传推广成为各大媒体平台扩大流量的重要方式。其优势在于利用场景营造用户的在场感，将线上场景转移到线下场景，从而触动用户情感，引发用户共鸣，提升用户参与度，增强用户的接受效果。如腾讯公益为“99公益日”造势，在杭州地铁1号线出入口的阶梯处布置创意媒体，同时安装红外感应器，乘客可将行走楼梯的步数捐赠，助力公益事业。仿照此种模式，总台通过相关合作项目，在公交、地铁、机场等线下场景中进行重大项目的宣推，全方位拓展受众接受范围，扩大知名度。

总之，近年来总台通过在媒介产品生产、内容传播、平台建设三方面发力，已建成全覆盖、立体式的宣传网络，为总台宣发重大题材新闻，发挥主流媒体的引领作用提供了可靠保障。

二、总台矩阵传播及融合发展中的瓶颈

（一）策划缺乏针对性

提升效率的关键在于对症下药。世间万事万物，包括媒介产品生产，都离不开“实事求是”。在媒体融合浪潮的推动下，新闻生产已离不开新媒体框架，然而，除去少数优质产品，当下多数的新媒体产品也只是将传统媒体的内容简化之后塞进了新媒体的“外壳”中，虽形式新颖，但本质不变。H5、VR等新媒体生产工具的价值，在于通过其特有的终端交互特质唤起用户的参与感，实现传统媒体端的优质内容与新媒体灵活多样的生产方式真正从“相加”走向“相融”。因此，如何让内容和题材两方面的策划做出特色，最大程度利用融合新闻使用户摆脱以往千篇一律的接收流程，真正使得内容入脑入心，是总台的新闻生产者需要着力解决的问题之一。

（二）用户参与度有待提升

新媒体时代，内容生产不只是专业记者和权威媒体的权利，公众作为产品接受者的重要地位无可撼动，但其内容生產者的重要角色也更应得到重视。若引导得当，草根化的内容完全能够摆脱“不专业”的标签，同时，总台的新闻产品也不应仅满足以高居庙堂的姿态来面对受众。如何通过引导，以用户为助力生产更多既接地气，同时兼具专业性的新闻产品，是进一步唤醒用户参与感的重要手段，也是增强新闻产品说服力与趣味性的关键一招。

三、总台矩阵传播及融合发展的提升路径

（一）提升策划质量，改进用户体验

融媒体策划的最终目的，在于使新闻产品以一种受众易于且乐于接受的方式呈现在终端，增强产品的传播效果，发挥主流媒体的引导功能。因此，内容融合创新是总台融媒体新闻产品的核心要义。内容融合的创新思维，我们可从第29届中国新闻奖媒体融合奖获奖作品中窥见一斑。总体而言，此届中国新闻奖的媒体融合奖体现了四点特色，即时政主题“软”做，民生话题“巧”做，突发报道“深”做，舆论监督“实”做。以总台央视出品的一等奖获奖作品短视频《鼓岭！鼓岭！》为例，该短视频并未以传统的镜头语言和线性叙事来呈现，而是以沙画作为贯穿整个视频的叙事场景，并以当年的新闻原片、相关采访和习近平总书记出访美国时的原声作为视频的重要组成要素。视频从细微之处深入挖掘了习近平同志细致入微的人文关怀和美国老人加德纳对于中国这一第二故乡的深深眷恋。视频立意精巧，化大为小，使受众易于并乐于接受，体现了时政主题“软”做的特征。此外，短视频一等奖《臊子书记》、移动直播一等奖《直击7·5泰国普吉游船倾覆事故现场救援仍在进行》、融合创新一等奖作品《OFO迷途》等作品，都是民生话题做巧、突发报道做深、监督舆论做实的例证。

（二）增强用户参与度，助力产品生产

时下，互联网用户愈发成为草根内容生产的重要力量。面对趋势，总台在融媒体新闻产品生产中应将用户作为重要助力。笔者认为，可以进一步发挥各大社交平台的收集分发功能，在总台掌握议程设置主导权的情况下采集用户自产作品。目前来看，这一趋势已初现于各大主流媒体的生产流程之中。如人民日报在2019年春节的“中国福”征集，新华社在国庆70周年前夕进行的“我与天津”短视频征集，央视“朝闻天下”的新媒体网络征集活动等。当下，主流媒体在题材征集方面已经形成了一定声势，下一步要加强的是如何引导受众制作并提供更加高质量的、适宜在新媒体端分发的融媒体产品。

（三）讲好中国故事，完善外宣体系

习近平总书记指出，主流媒体“必须增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好中国故事，形成同我国综合国力相适应的国际话语权。”面对我国综合国力不断增强的大势，以总台为代表的媒体积极承担使命，在深度融合的基础上在国际上争夺与中国实力相匹配的话语权。面对新的宣传环境，总台以CGTN为核心阵地，不断完善外宣矩阵传播。在党的十九大报道中，CGTN在客户端升级、国际舆论场开辟、直播矩阵构建、内容原创、海外社交平台拓展等方面多点开花，让国外受众了解到了一个客观、向上的十九大。以此为契机，总台应进一步优化对外传播语态，积极探索与在地受众适配的讲述思路与模式，加强与国外知名媒体的合作，构建视野更加开阔的外宣传播平台。

经过探索与建设，总台积极顺应媒体融合大势，正在向着深度融合语境下的矩阵传播大踏步前进。在我国综合国力不断增强的今天，“讲好中国故事，传播好中国声音”这一目标对主流媒体的融合传播提出了更高要求。面对挑战，以总台为代表的主流媒体理应进一步完善统筹布局，在媒介产品生产中明确导向、提升质量、拓展视野，这是主流媒体发挥传播力、引导力、影响力、公信力的应有之义，也是建设国际一流新型主流媒体的必然要求。

参考文献：

[1]曾祥敏. 稳中求变  深度探索——第29届中国新闻奖媒体融合奖评析兼论内容融合创新[J]. 新闻与写作，2019（11）：29-36.

[2]习近平：加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局，http：//jhsjk.people.cn/article/30978511.

（作者单位：中央广播电视总台）

责编：姚少宝