大学生文明旅游行为影响因素分析

张皓闵，邱宏亮

（1.浙江旅游职业学院 千岛湖国际酒店管理学院，浙江杭州330127；2.浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江杭州311231）

一、引言

我国目前已经进入大众旅游时代。居民外出旅游不再是奢侈消费的缩影、不再是多年才外出一次旅游的低频次情形，旅游作为一种休闲方式已“飞入寻常百姓家”。与此同时，随着我国居民外出旅游的高频率化，老百姓外出旅游过程中暴露出的不文明旅游情况屡见不鲜，时常见诸报端，这引起了社会很大的反响。因此，从现实角度来看，如何让国内居民在外出旅游过程中自觉参与文明旅游，开展文明旅游行为就显得非常迫切。从学术界来看，有关旅游者文明旅游行为的研究，目前更多的是从定性角度加以解析。至今为止，仅有个别研究从定量研究探讨了这一议题。比如，邱宏亮基于计划行为理论探讨了国内游客文明旅游行为意愿的影响机制[1]。回顾现有研究，现有定量研究缺乏从大学生这一特殊群体角度来揭示大学生文明旅游行为形成机制。基于这一客观实际，在文献梳理的基础上，本研究借助计划行为理论这一分析框架，整合环境关心这一拓展变量，来构建大学生文明旅游行为影响因素分析模型，并运用结构方程模型方法来揭示模型中各影响因素对大学生文明旅游行为的具体实现路径，从而为全面提升大学生文明旅游行为、推进大学生旅游文明建设提供一些切实可行的思路参考。

二、文献回顾与理论假设

计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）是由Ajzen 提出的用于揭示个体行为决策过程的一套理论[2]。该理论已被广泛应用于体育心理学[3]、农业经济学[4]、环境心理学[5]、消费者行为学[6]、旅游管理学[7]等范畴。这些研究表明，计划行为理论在这些领域具有非常好的普适性，具有良好的解释力。依据计划行为理论，行为态度、感知行为控制、主观规范三者因素共同影响了个体行为意向。结合本研究情境，行为态度是指大学生在外出旅游过程中对开展文明旅游行为的评价。感知行为控制是指大学生在外出旅游过程中所知觉到的对开展文明旅游行为的难易程度。主观规范是指大学生在外出旅游过程中对开展文明旅游行为而导致的社会压力的知觉。基于此，为了探讨计划行为理论框架下大学生文明旅游行为的具体影响机制，本研究拟提出如下研究假设：

H1：行为态度对大学生文明旅游行为存在显著的正向影响；

H2：感知行为控制对大学生文明旅游行为存在显著的正向影响；

H3：主观规范对大学生文明旅游行为存在显著的正向影响。

Dunlap & Jones 将环境关心定义为，人类意识到环境问题本身并支持解决这些问题的程度[8]。换言之，环境关心是人类为了解决环境问题而做出个人努力的意愿。有研究表明，环境关心是驱动亲环境行为的有效预测变量[9]。Bamberg 的研究表明，环境关心可以通过主观规范、行为态度、感知行为控制对特定环境相关行为（specific environmentally related behaviors）存在显著的间接影响。黄延聪和林奕辰的研究发现，环境关心不仅对购买绿色农特产品意图具有直接影响[10]，而且也可以通过行为态度间接影响购买绿色农特产品意图[11]。基于此，为了探讨计划行为理论框架下环境关心对大学生文明旅游行为的具体影响机制，本研究拟提出如下研究假设：

H4：环境关心对行为态度存在显著的正向影响；

H5：环境关心对感知行为控制存在显著的正向影响；

H6：环境关心对主观规范存在显著的正向影响；

H7：环境关心对大学生文明旅游行为存在显著的正向影响。

综合以上分析，本研究借助计划行为理论这一分析框架，构建了TPB 视角下大学生文明旅游行为影响因素分析模型，如图1 所示。

图1 大学生文明旅游行为影响因素分析模型

三、研究设计

1.量表设计

在量表设计上，借鉴邱宏亮对行为态度、感知行为控制及主观规范的测度，采纳“我认为遵守文明旅游行为规范是一种有价值的行为”“我认为遵守文明旅游行为规范是一种有必要的行为”“我认为遵守文明旅游行为规范是一种有意义的行为”等3 个指标来衡量行为态度，相应的编码用BA1～BA3 来表示；采纳“我认为能否遵守文明旅游行为规范可以完全取决于自己”“我认为自己能遵守文明旅游行为规范”“我深信，只要我愿意，自己能遵守文明旅游行为规范” 等3 个指标来衡量感知行为控制，相应的编码用PBC1～PBC3 来表示；采纳“那些对我重要的人对我遵守文明旅游行为规范表示支持”“那些对我重要的人对我遵守文明旅游行为规范表示理解”“那些对我重要的人对我遵守文明旅游行为规范表示赞同”等3 个指标来衡量主观规范，相应的编码用SN1～SN3 来表示。环境关心，常用新环境范式（New environmental paradigm, NEP）加以概括[1]。借鉴Han、Kiatkawsin & Han 的测度，采纳“目前人类正在滥用资源与破坏环境”“地球如同一个宇宙飞船，其空间和资源都很有限”“如果继续不顾环境搞发展，我们很快会遭受严重的环境灾难”“人类对自然的破坏往往造成灾难性后果”等指标来衡量环境关心，相应的编码用NEP1～NEP4来表示[12-13]。借鉴邱宏亮对游客文明旅游行为的测度，采纳“在这次旅游中，我做到遵守社会公共秩序”“在这次旅游中，我做到遵守社会公德”、“在这次旅游中，我做到尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰”“在这次旅游中，我做到爱护旅游资源”“在这次旅游中，我做到保护生态环境”等5 个指标来衡量大学生文明旅游行为，相应的编码用UCTB1～UCTB5 等表示[14]。

2.数据收集

浙江省湘湖旅游度假区是国家首批国家级旅游度假区、中国休闲旅游最佳目的地、中国百强旅游景区。本研究选择浙江省湘湖旅游度假区作为调研市场具有较好的代表性与典型性。本次调查采用实地现场调查，通过咨询对方是否是大学生来甄别确定调研对象。本研究于2017 年4 月至5 月，面向度假区现场身份为大学生的现场游客共发放问卷350 份，回收有效问卷313 份，有效回收率为89.43%。在性别方面，男性占47.9%，女性占52.1%；在文化教育程度上，大学专科占54.3%，大学本科占45.7%。此外，量表各指标的偏度统计值区间在［- 0.760，- 0.074］，峰度统计值区间在［- 0.671，- 0.081］，对应的绝对值均小于1，这说明本研究的样本数据满足正态分布。

四、实证分析

1.CMV 检验

使用相关系数法和Harman 单因素检验法开展CMV 检验。一方面量表中所有潜在变量之间的相关系数区间在［0.274，0.456］，远远小于0.90；另一方面探索性因子分析中未进行旋转操作之前的第一个因子方差解释率为33.6%，同样小于50%。依据邱宏亮的准则，本次CMV 检验结果符合规定要求，由此可见本研究的CMV 问题在可控范围之内[14]。

2.测量模型分析与量表信效度检验

使用AMOS软件对图1 所对应的测量模型进行整体拟合度检验。χ2/df=1.801，RMR=0.017，RMSEA=0.051，GFI=0.923，TLI=0.960，NFI=0.931，IFI=0.968，CFI=0.968，这些指标符合规定要求，由此可见图 1 所示的测量模型具有较好的整体拟合度。正如表1 所示，测量模型中各潜变量的信度与组合信度值都大于0.7，这说明本研究对应的量表信度良好。与此同时，所有测量题项的标准化因子载荷值均大于0.5，且AVE 均大于0.5，这说明量表中各潜变量具有良好的收敛效度。

由表2 可知，量表中所有潜在变量的AVE 平方根最小值为0.777，与此同时，所有潜变量之间的相关系数最大值为0.456，由此可见测量模型具有良好的区别效度。综上所述，测量模型具有良好的信效度。

表2 区别效度检验

3.结构方程模型分析

使用AMOS 软件对图1 所对应的结构方程模型进行整体拟合度检验。χ2/df=2.219，RMR=0.040，RMSEA=0.063，GFI=0.905，TLI=0.940，NFI=0.913，IFI=0.950，CFI=0.950，这些指标达到规定标准，由此可见理论研究模型具有较好的整体拟合度。在此基础上，通过使用最大似然法对图1 所示的研究模型进行估计，本研究发现：所有假设都通过假设检验，具体详见表3。对应的最终输出结果，参见图2。

表3 假设检验结果

图2 大学生文明旅游行为影响因素分析结果

4.中介效应分析

采用Bootstrap 中介效应检验方法来探讨环境关心对大学生文明旅游行为的具体影响。从表4 可知，环境关心不仅对大学生文明旅游行为存在显著的直接正向影响（Percentile 95% CI 在［0.085，0.383］，Bias- corrected 95% CI 在 ［0.087，0.385］）， 而且通过行为态度 （Percentile 95% CI 在［0.039，0.158］，Bias- corrected 95%CI 在［0.045，0.168］）、感知行为控制（Percentile 95% CI 在［0.001，0.108］，Bias- corrected 95%CI 在［0.005，0.114］）、主观规范（Percentile 95% CI 在［0.003，0.104］，Bias- corrected 95%CI 在［0.005，0.108］）对大学生文明旅游行为均存在显著的间接正向作用。由此可见，行为态度、感知行为控制及主观规范等3 个变量在环境关心与大学生文明旅游行为关系分析中均存在部分中介效应。

表4 中介效应分析

五、结论与讨论

1.研究结论与理论贡献

第一，行为态度、感知行为控制及主观规范对大学生文明旅游行为均存在显著的直接影响，这说明本次研究再次验证了计划行为理论在大学生文明旅游行为议题的广泛适用性；第二，环境关心可以通过行为态度、感知行为控制及主观规范对大学生文明旅游行为产生间接影响，这说明环境关心这一拓展变量是可以作为基于TPB 视角揭示大学生文明旅游行为影响机制的有效补充。第三，借助Bootstrap 中介效应方法检验了行为态度、感知行为控制及主观规范在环境关心与大学生文明旅游行为关系分析中的特定中介效应。相比传统的中介分析方法，比如B—K、Sobel 等中介分析方法，Bootstrap 方法无须要求样本数据具备正态分布这一重要假设前提。

2.管理启示

第一，充分发挥环境关心对大学生文明旅游行为的长期塑造作用。环境关心的营造贵在坚持，让大学生充分认识到环境关心的重要性。只有做到潜移默化了，环境关心上去了，环境关心对大学生文明旅游行为的先导作用才得以持续有效发挥。对大学生的环境教育，需要充分考虑到当代大学生的时代特征，依托社交媒介传播环境问题的严峻性与重要性，使大学生耳濡目染地从内心深处形成正确的环境价值观，从而有效增强大学生就环境问题解决而做出个人努力的意愿程度。如有可能，尽可能将环境教育传播宣传的内容做得更具互动性、沉浸性，让大学生产生深度共鸣感。第二，依靠计划行为理论，强化关键三要素对大学生文明旅游行为的积极引导作用。其一，通过强化文明旅游宣传力度来提升大学生对开展文明旅游行为的积极态度。比如，旅游地可以在旅途中的关键游览点设置文明旅游宣传教育点，除了借助横幅之类的宣传之外，更重要的是通过生动形象的互动视频来突出文明旅游对旅游地可持续发展的至关重要性，进而引导大学生自觉参与文明旅游中。其二，新时代下，继续在社会上营造良好的文明旅游氛围，通过不同主体的持续引导，让大学生游客深刻认识到开展文明旅游的正确性。比如，相关部门可以通过树典型、立表率来强化文明旅游的重要性。导游、领队、同批游客可以充分发挥督促、监督、鼓励之作用，进而使大学生游客感到开展文明旅游是社会规范的底线。其三，强化旅游地基础设施建设让大学生觉得开展文明旅游行为是非常便利、非常容易的事情，以提升大学生对开展文明旅游行为的感知行为控制。比如，垃圾箱放的位置不显眼，游客一时半会找不到；或者说，旅游好一阵子，就是找不到垃圾箱。这些情境下，容易导致游客下意识做出被动的选择，而导致不文明旅游行为的发生，比如，实在没办法只好把垃圾仍在旅途中。