新媒体环境下报纸财经新闻提升策略

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内容提要 新媒体环境下，传统的媒介格局正在经历深度整合和变革，报纸财经新闻在应对挑战的同时，也面临着新机遇。本文在综合分析报纸财经新闻发展现状和存在问题基础上，从发掘资源优势、创新报道视角、善于利用网络、优化媒体服务等方面，尝试提出新媒体环境下报纸财经新闻的提升策略。

随着网络技术的快速发展，传统媒介格局正在经历深度整合和变革。报纸财经新闻作为财经新闻报道的一种重要形态，一方面身处平面媒体发展日益艰难的整体环境；另一方面也在积极探索新媒体环境下的提升路径与突围之道。

一、传统报纸财经新闻存在的问题与不足

面对新媒体带来的新挑战，传统报纸财经新闻在新闻报道时效性、新闻内容立体性、报道手段多元性等方面还存在一定差距和不足。众所周知，网络传播是即时化的，这要求报纸财经新闻从业者必须加快工作节奏，用更高的效率和更多的报道产出来适应新的新闻内容生产周期。

除了时效性之外，报纸财经新闻还面临以下一些问题和困境：

1.信息渠道多元化下报道内容相对单薄

传统媒体环境下，报纸财经新闻遵循“从权威部门获取新闻线索——深入采访——整合发布”的报道模式，在财经政策解读、引导社会舆论、影响经济生活等方面发挥着举足轻重的作用。近年来，随着新媒体技术发展，基于新媒体平台上的自媒体日渐兴起，尤其是2015年以来，传统媒体人、财经评论员、投资人纷纷进入这一领域，2016年被业界称为财经自媒体元年。2016年和2017年财经新媒体市场规模分别达到53.1亿元和约60亿元，预计2020年会达到百亿元，内容付费将占到34.2%。[1]

新媒体环境下，信息渠道更加多元，这对报纸财经新闻从业人员的知识储备和专业技能都提出更高要求。如有研究者对美国财经类报纸关于金融危机报道中存在的问题进行分析，认为纸媒报道淡化了场外衍生产品交易监管失效的严重性；除个别特例，没有及时发现和揭示融资巨头享受国家担保所带来的潜在风险；没有理清并说明银行资产负债表外融资增加的重要意义、以及前者与巴塞尔新资本协议中顺应周期的资本充足率规定的关系；没有深入说明银行业不景气对实体经济造成的破坏性影响；等等。[2]由此可见，新媒体环境下，受众群体信息渠道多元化与报纸财经新闻内容相对单薄的矛盾将更加凸显。

2.受众日益多元化下定位固化凸显尴尬

新媒体发展带来传统媒体受众结构变化和迭代。随着报纸等传统媒体的成长，读者年龄也越来越呈现出老龄化趋势，根据美国一项报纸调查数据，报纸读者平均年龄达43岁，且还呈现出上升态势，与之形成对比的是，年轻人大多数都没有阅读报纸的习惯，而是通过网站、网络论坛等渠道来获取各种新闻资讯。[3]具体到报纸财经新闻报道，其受众高度要求精确与深入，并且在多年发展过程中逐渐形成了相对固化的定位与受众群体。比如，《21世纪经济报道》对于自身目标读者群体的定位是学历知识层次较高、收入水平也较高的高端受众。

与传统媒体时代的受众相比，新媒体受众数量更为庞大却难以确定，网民受众群体来源复杂。根据中国互联网中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，从年龄构成来说，我国10-39岁网民群体占网民整体的65.1%，其中，20-29岁网民群体所占比例最高，达24.6%；从学历结构来说，受过大学专科、大学本科及以上教育的网民群体占比分别为10.5%、9.7%；从职业结构来说，学生最多，占比为26.0%，企业/公司的管理人员和一般人员占比共计11.8%。从以上统计数据可以看出，很难从某一种具体分类标准来界定财经新闻的读者，报纸财经新闻的受众群体必然更加多元，更具不确定性。

3.网民媒介接触浅表化下报道手法存在错位

麦尔文·曼彻尔在《新闻报道与写作》中提到：“以主谓宾为结构形式的简单句是最易于理解的。很多通讯社归纳大量的实践经验后得出一致结论认为，使用短句子能够使新闻报道更具有可读性。”根据合众国际社提供的数据显示，以用词数量来对句子的易懂性进行评估，最易懂的句子是8个词以下，易读是11个词以下，较为易读是14个词以下，标准句子是17个词以下，而超过20个词就较难读、难读甚至很难读。中文的新闻报道词汇使用情况与上述的英文类似，简而言之，一个句子当中所含语言成分越少，句子易读性越强。笔者以2019年第一季度《经济观察报》《中国经营报》和《21世纪经济报道》3家财经类报纸的新闻文本篇幅进行分析发现，3家财经类报纸平均每期头版头条都是两三千字的长篇报道。而具体到每一篇报道的句子字数，平均在50字左右。那么，从报道篇幅和句子长短来看，报纸财经新闻报道在报道形式上与当下网民媒介接触习惯存在一定错位。

此外，许多报纸财经新闻以介绍性信息报道为主，缺乏必要的启示意义。比如，有的单纯报道新近发生的经济现象，没有分析解释；有的分析解读过于浅表化，无法进行有针对性的深入探讨，从而缺乏相应的预测性、反馈性和启示意义。

二、重构与突围：报纸财经新闻的提升路径

新媒体环境下报纸财经新闻报道的发展要尊重规律、转变思维、与时俱进。

1.立足资源优势，创新报道视角

新媒体环境下，虽然各类新媒体平台推出的财经信息资讯产品挤占了传统媒体原有受众市场，但是，从媒体品牌公信力、信息渠道权威性以及深度新闻报道发掘整合能力等角度看，报纸财经新闻仍然具有核心竞争优势，很多优质的原创独家报道就是力证。根据尼尔森评级数据发布的《在线读者行为报告》显示：通过对数百万博客账号和社交媒体站点内容进行分析发现，80%的链接都是指向美国传统媒体公司；在调查的样本内容中，仅有14%是站点原创，所占比例最高的热门新闻中站点的新闻有67%来源于传统媒体；站点的工作人员当中，担任信息收集管理员的比例占13%，专门负责收集各大传统媒体上的重要新闻。[4]此外，另有一项研究表明：美国影响力较大的新媒体平台，囿于各种因素制约，其内容生产能力普遍有限，大量优质新闻信息产品还是依赖传统媒体。从这一点上看，新媒体平台从内容生产角度对传统媒体有显著的依赖性。尤其是在国内，由于我国对新闻报道采编权有相应的法规和政策规定，新媒体平台的新闻报道采编权限受到来自多方面的限制和制约，因而，传统媒体在内容生产方面的优势更为凸显。

传统纸质媒体在新闻报道时效性上不具优势。报纸财经新闻应立足自身渠道优势和内容生产优势，尝试创新报道视角，挖掘深层信息，以优质报道提升影响力、赢得受众信任。此外，报纸财经新闻还可以从不同视角对同一新闻题材进行解读和报道，以创新视角来吸引受众注意力，从而激发受众阅读兴趣。报纸财经新闻只有激发创新潜力和活力，才能通过创新报道思路、优化报道模式，来吸引受众、扩大影响。

2.发挥深度优势，发掘网络资源

相比较而言，传统媒体在报道深度、高度和广度方面都具有显著优势。从报道形式来看，大多数情况下，新媒体平台为受众提供的是短、平、快的资讯类新闻信息，而传统媒体则可以运用自身渠道和资源优势，花费较多人力和时间精力进行更深入、充分的调研和采访，在此基础上做出更深刻、更全面的报道和解读。一直以来，深度报道是报纸财经新闻各类报道体裁中，最能彰显其特色和优势的一种。具体来说，报纸财经新闻的深度报道通过对报道主题相关背景材料、主要新闻事实、辅助性观点的整合梳理，全面解释和分析某一财经现象或者问题的成因、现状、影响及未来走向等，进而引导受众对这一特定的财经现象或者问题进行全面、客观的思考，从而起到启迪受众、引导舆论的作用。

报纸财经新闻在发挥自身优势前提下，还应注重借助新媒体平台来对新闻线索和新闻事实进行搜索和发现，拓展报道视野、开阔报道思路。值得注意的是，新媒体所重新建构的网络话语场域当中，各类信息数量庞杂，信息质量参差不齐，这就需要首先对新闻信息进行区分和辨认，真正做到取其精华、去其糟粕。报纸财经新闻从业人员一方面需要借助互联网来获取信息，另一方面，应注重提升自身的专业素养和信息鉴别能力，在广泛获取信息的同时，对相关信息进行全面、深入的确认和识别，在此基础上再对财经新闻报道题材进行深挖和报道。

3.强化品牌意识，开展互动活动

在新媒体迅速发展的当下，包括《经济日报》《中国证券报》等在内的一系列报纸财经媒体仍然在广大受众群体当中拥有不可替代的品牌影响力。传统主流财经媒体通常都经历长期发展和积累过程，在社会公众心目中形塑了较高的影响力和知名度。立足新媒体环境，报纸财经媒体只有依托自身已经建立的品牌优势，在新闻报道各个流程环节与受众营造一种互求、互需、互助的动态关系，才能真正赢得一个稳定而长期的市场。当前，一部分提供高质量专业信息的报纸财经媒体仍然富有活力和竞争力。以日本经济新闻社为例，日本经济新闻社的纸质媒体一直秉持精细化、专门化发展路径，旗下电脑、通信、医疗、健康等专业领域报刊在各自行业中都拥有权威地位；《日本经济新闻》是和《金融时报》《华尔街日报》并驾齐驱的世界财经大报，为全世界范围的用户提供权威专业的金融信息资讯。从这个角度来说，拥有专业化品牌优势的报纸财经媒体在市场上很难被完全取代。报纸财经媒体可以尝试借力新媒体平台多元化的传播渠道，通过策划特色活动扩大传播覆盖范围，牢牢把握品牌优势，打造彰显特色和影响力的高质量品牌活动。

4.彰显人才优势，优化媒体服务

报纸财经媒体在专业化方面的一个重要优势在于聚集了一批优秀的职业媒体人，其中很多从业者都是具有扎实财经专业知识背景和丰富财经新闻报道从业经验的资深人士。这些从业者既有新闻宣传理论和业务实践的专业训练基础，又接受过新闻职业道德和伦理规范的专门训练。每位职业财经媒体人的新闻专业理念和业务实践与报纸财经媒体的内部运作机制互为补充、相得益彰，共同打造了报纸财经媒体的公信力和品牌优势，这也是报纸财经新闻未来取得长足发展所依赖的重要基础。

新媒体环境下的报纸财经新闻，仍然是以向受众传递新闻资讯为首要目标的信息服务过程。因此，在不断探索业务创新的发展道路上，报纸财经新闻需要充分发掘和依托自身人才资源优势，优化服务质量，在确保所传递新闻信息真实可信的前提下，优化信息内容和传播形式，切实为广大受众提供全方位的、优质的信息服务，以此强化和巩固自身品牌形象，并不断增强应对新媒体挑战的能力。

【注释】

[1]艾瑞咨询.2018年中国财经新媒体行业洞察报告.

[2]唐柳晴.如何做好财经新闻报道——金融危机下西方财经新闻报道的反思与启示[J],今传媒（学术版）,2012（9）

[3]于雅琴.财经新闻传播在新媒体环境中的生存策略[J],西部广播电视,2015（6）.

[4]张星.地方党报媒体融合瓶颈及对策探讨[J],新闻研究导刊,2016（12）.