地市级党报融合发展路径探析——基于《拂晓报》实践探索的观察与思考

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内容提要 推动媒体融合发展，是时代命题。新形势下，地市级党报必须挖掘自身潜力，突破体制机制障碍，加快媒体融合与转型升级，加快改革创新，充分发挥党报在公信力、人才储备、信息资源占有等方面的独特优势，坚持正确的舆论导向，才能有效提升党报的舆论引导力和话语权，牢牢占领主流舆论阵地。

媒体融合已成为时代所向、大势所趋。作为中共宿州市委机关报，近年来，拂晓报社紧紧围绕“全力打造黄淮海地区区域性大报”的战略目标，传承红色基因，加快转型发展，积极推进传统媒体与新媒体融合发展，充分发挥舆论主渠道作用，抓住科技创新这个关键，以加速融媒体建设巩固壮大主流思想舆论，进一步增强主流新闻媒体传播力、引导力、影响力和公信力，成为安徽省乃至黄淮海地区具有重要影响力的地方性党报。

一、加快转型发展，探索媒体融合

近几年来，拂晓报社紧紧抓住中央、省市委高度重视媒体融合发展的战略机遇，紧扣发展脉搏，持续改革创新，逐步转变媒体单一的业务运作模式和策略，积极探索构建大传媒格局下的信息传播、互动、服务平台，以媒介融合的思路不断巩固壮大主流思想舆论阵地。总体来说，媒体融合工作已历经了四个阶段：

第一阶段：开办拂晓新闻网。2009年11月5日，拂晓新闻网正式上线，并同步推出了《拂晓报》《皖北晨刊》电子版。目前，拂晓新闻网是宿州市重点新闻网站之一，是宿州市唯一被百度新闻源收录的重点新闻网站，日均独立访问人数2300人（UV）以上，日均访问量超过12 000 人次（PV）。2013年起，我们在主城区建设200多个电子阅报栏，进一步扩大了受众覆盖面。

第二阶段：创办手机报，开设官方微博微信。2012年底，为积极抢占手机宣传新阵地，创办了《宿州手机报（移动版）》。2014年底，又相继创办了《宿州手机报（电信版、联通版）》，实现了宿州手机报在宿州市三大电信运营商的网络全覆盖。目前业务用户稳定在10万人。2013年底，为了进一步加快报网融合发展步伐，拂晓报社先后开通官方微博、微信。采编人员在微信公众平台上除发布新闻外，还精心编辑图文并茂的美文，撷取有关宿州的人和事，推送给广大微信用户。

第三阶段：启动免费WIFI项目建设。为了迅速、有效占领移动互联网宣传新阵地，2015年4月份，拂晓报社自筹资金200万元，正式启动无线宿州“i-suzhou（爱宿州）”免费WIFI项目的建设工作。该项目基于智能手机等终端快速普及、用户对免费WIFI网络的需求不断增大、智慧城市建设提速的现状，引入市场化运营模式，是我们倾力打造的覆盖全市重点公共区域移动终端用户的新传媒平台。该项目在全市建设热点6000个（AP数），建成以来日均服务用户在12万—16万人次左右。

第四阶段：打造融媒体采编平台。在市委宣传部的组织协调下，市政府投资1000万元，整合拂晓报社和市广播电视台的力量，加快建设市级融媒体中心。目前，试运行阶段成效良好。通过“中央厨房”，推进流程再造，实现集约化生产，内容资源在一个平台上汇聚，多平台分发。

通过建设市级融媒体平台与“i—suzhou（爱宿州）”免费WIFI项目，拂晓报社已形成报纸、网络、手机报、微博、微信、阅报栏、无线wifi全覆盖的媒体传播体系。

二、推动融合发展，促进转型升级

地市级党报的影响力受制于发行量和发行范围，但以网站、手机报、移动网络、微博微信为代表的新媒体，使得这样的格局有了颠覆性的改变。拂晓报社找准媒介融合的契合点，实现传统纸媒的“信度”“深度”“高度”，同新媒体的“速度”“宽度”“互动度”的有机融合。

采编转型，向内容要传播力。在平台建设上，2012年底，拂晓报社搭建起新闻采编系统数字化平台，实现了报纸内容生产的“无纸化”。在内容发布上，报社整合纸媒、网站、手机报、微博、微信等多种媒介平台，对重大主题报道、突发新闻报道等，进行全方位、多视角、差异化报道，不仅满足了读者多元化、多渠道阅读的需求，也提升了媒体对新闻的反应能力和舆论引导能力。

经营转型，向市场要竞争力。在“购房节”“婚博会”“汽车文化节”等重点广告经营项目上，报社新媒体与纸媒联动打出“组合拳”，提前“造势”，共同“发声”，形成持续强力的舆论氛围。活动参展客商、读者参与度、现场人数、营收能力显著提升。

服务转型，向社会要影响力。“i—suzhou”免费WIFI项目的推出，就是以“打造宿州市最大的移动互联网宣传新阵地”为目标，通过在全市重点公共服务区域，建设免费WIFI热点信号，在提供免费无线上网服务的同时，精心整合独家新闻资源，发布全市重大政经类新闻及生活服务资讯，以满足广大市民的精神文化需求，进一步做大做强本土主流媒体。同时，通过不同媒介的优势整合重塑，为读者提供城市信息资源及水电气缴费服务，以服务转型，极大地满足广大读者的信息需求。

三、遇到的困难挑战及对策思考

总体看，拂晓报社在媒体融合中持续巩固壮大主流思想舆论，取得了较好的成绩，为增强主流媒体的传播力、公信力、影响力作出了积极贡献，但也存在着以下值得重视和亟待解决的问题。

一是对推进媒介深度融合的思路不够明晰。报社当前的构架，即报纸、网络、手机报、微博、微信、阅报栏、无线wifi等，这些平台究竟该怎样融合？融合到什么程度？还存在比较模糊的认识，只能亦步亦趋地在实践中探索；其次，如何依托现有采编人员进行新媒体业务培训，怎样引进新媒体专业人才等，仍未有明确的思路和方向。

二是现有管理体制机制有待进一步健全。特别是新媒体管理过程中，从人员管理到内容制作，新媒体并没有真正被作为独立媒体进行管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。

三是宣传主流思想舆论的平台较为单薄。作为党委政府和人民群众的“喉舌”，如何依托《拂晓报》这一舆论“主战场”，利用新媒体技术优势，另辟蹊径在新媒体平台上开辟“第二战场”，发布独立的新闻报道、形成强大的舆论声势，依然没有太大突破。此外，受报社资金、研发能力、专业队伍等诸多限制，报社新媒体平台在与读者的互动性、粘合度、传播力等方面仍有差距，一定程度上削弱了主流舆论思想的传播与延伸。

在融合发展命题下，如何让新闻报道产生更大价值？让主流媒体更好发挥舆论主渠道作用？我们经过深入研讨认为，要充分发挥报社新闻采编团队的专业优势，以重点建设项目为抓手，以先进技术为支撑，以内容建设为根本，进一步整合报道资源、延伸传播领域，推动报纸和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，重塑媒体的核心竞争力。

（一）坚持移动优先，由“看报纸”向“盯互联”转变。

互联网推动人类进行新的传播革命，推动我们进入全媒体阶段，导致舆论生态、媒体格局和传播方式深刻变化。我国八亿网民中手机网民占据98.3%的现实，决定了谁掌握了互联网，谁就掌握了舆论主导权。当越来越多的人通过手机等移动终端获取信息时，纸媒如果再不应势而动、顺势而为，丢失的将不仅仅是读者，更是阵地。与其被“冲击”，不如去“冲浪”。我们可将报道视野从“看报纸”转到“盯互联”，即通过收集、整理、分析网上线下的话题线索，写报道、亮观点，发声音，积极探索在两个舆论场上壮大引导力的路径，形成网上网下同心圆。

首先，通过“新闻宣传+免费WIFI+增值服务”的模式，既让主流舆论迅速占领移动终端，又有效抢占当地的移动互联用户入口，为报社媒体融合与转型发展带来巨大空间。其次，在官方微博、微信开设“微友爆料”、网友评报等互动平台，吸引用户提供新闻线索，加强与网民互动，转变“讲故事”的方式，做到对市民关注的热点、焦点问题不失语、不妄语，引导舆情健康发展。三是对于网络空间传播的一些谣言信息、偏激的观点，发挥党报议题设置的优势，可在报纸开设互动讨论栏目，以权威的专家评论，帮助读者“穿越迷‘网’，还原真相”。发出主流媒体的“最强音”，抢占信息传播制高点。

（二）坚持内容为王，由“发单条”向“做链接”转变。

优质内容是产品致胜的永恒法则，高质量、受读者喜爱的内容始终是稀缺资源。媒体融合命题下的内容建设也是如此，尽管传播的介质、载体发生了变化，但最终生产出的还是新闻文化产品。况且身处即时传播的移动互联时代，纸媒以往靠发一条新闻的做法已风光不再，时效性根本无法与“分秒”计时的新媒体匹敌。借鉴互联网“链接”手段，我们将在内容供给上着力由“发单条”向“做链接”转变，即在整合相关报道资源的基础上，统筹运用好纸媒与新媒体的各自优势，各展所长，挖掘尽可能多的新闻点，延长报道链条，提升新闻价值。

注重以内容优势赢得发展优势。一方面，对一个新闻点在进行即时报道的同时，可不断挖掘其“背后的新闻”，通过渐进式、深层次报道，逐渐接近和还原事实真相。另一方面，统筹好纸媒与新媒体，实行动态报道见新闻网、手机报与客户端，解释性或深度报道见纸媒，精选资讯见微博微信的内容分工格局。动态报道强调“第一时间发布”；解释性或深度报道凸显新闻的本来面目；精选资讯侧重大众口味、民生话题。通过内容的合理分工，达到既符合各平台传播特点，又形成了内容供给优势互补、信息“分众化到达”的传播效应。

（三）坚持市场化路径，由“做新闻”向“做项目”转变。

党报要想实现其影响力，必须顺应形势的发展变化和读者阅读习惯的变化，加大活动的策划力度。因为活动策划是有效提升新闻媒体影响力和竞争力的助推器。我们充分利用党报品牌影响力、社会公信力和政府资源等优势，从“做报道”转为“做项目”，加大项目和活动策划力度，有意识地谋求从“新闻供应商”到“资源整合者”的顺利转型。我们的新媒体平台积极探索制度创新、机制创新，赋予领导层以充分的决策权、经营权，其分配、绩效管理等完全采取市场化机制运行，注重效率竞争机制，以“市场决定取舍”，建立了科学而高效的运作机制。近年来，通过举办扶贫济困、捐资助学、主题宣传等公益性项目，策划了读者购房节、汽车博览会、鹊桥相亲会、幼教成果展示会等一系列大型活动，极大地提高了党报的品牌影响力。这些以党报公信力为后盾，有组织、有计划地发动社会参与的活动，不仅拓展了宣传报道面，也达到“叫好又叫座”，实现了市场化突围。