新闻性 艺术性 微传播——简析理解新闻类海报创作与传播的三个维度

内容提要 本文梳理汇总了近期主流媒体推出的二十余款新闻类海报产品，重点就其主题内容、呈现方式和传播特点进行分析，通过归纳总结、以点带面，探究融合新闻产品创新的规律特性和发展趋势，为推出更具创意化、个性化产品提供理论启示和实践参考。

近期，抗疫主题的新闻类海报在网上频频刷屏，新华社、人民日报、央视新闻等主流媒体纷纷在抗疫主题的创意海报生产上下功夫，爆款刷屏海报层出不穷。其中新华社快速整合资源组建“海报突击队”，加大新闻类海报产品的供给力度，不断推出极具传播力的海报产品。

中央主流媒体的新闻类海报在主题内容、呈现方式和传播特点上究竟有何独特之处？生产层面具有怎样的内在逻辑、趋势特点？

一、新闻性：理解新闻类海报核心特征的价值标准

海报属于平面设计范畴，主要是以图片为基础元素，辅以艺术化处理进行信息传递的视觉表现形态，具有主题鲜明、简洁明了、艺术性强等特征，包括新闻报道、电影电视、文学出版、公益主题等多种类型。新闻类海报是围绕新近发生的事实进行信息传递、情感抒发和观点传播的视觉表现形态，核心特征是新闻性（如真实、客观、时新、重要、显著等），同时兼具艺术性。新闻类海报按照报道体裁可以划分为快讯（消息）类、人物类、评论类、特写类等；按照表现形态可以划分为文字、图片、视频、音频、H5轻应用等；按照内容题材划分包括时政新闻、重大主题、突发事件、社会热点等。

1.把握真实性。新闻的本源是事实，新闻类内容产品的基础是事实。“媒体创意经济生产的基本原材料是事实信息”[1]——这是新闻内容生产区别于广告、文学等其他类型的根本特征。电影海报的原材料是影视作品，公益海报常以社会现象及问题为基本素材，而新闻类海报最重要的原料则是新闻事实。深刻理解事实的重要意义，有利于辨析新闻类产品的本源属性，为充分发挥媒体优势，深入采访挖掘独家事实，推出具有差异化的海报竞品提供理论支撑。

在近期新华社推出的系列海报中，大部分是对新近发生的新闻事实的再加工再处理。如3月29日，武汉雷神山医院送别即将踏上归途的1090名医护人员，新华社海报团队以此新闻事件为契机，推出《我不是雷神，我也会哭……》主题海报，将医护人员满含热泪的眼神细节和送别的瞬间场景有机融合，第一时间传递信息，在新华社微信公众号播发后，浏览量迅速突破10万+。再如3月21日，四川省援助湖北医疗队部分队员从武汉乘坐“中国民航英雄机长”刘传健执飞飞机抵达成都，新华社新媒体中心“创意海报突击队”迅速与四川分社联动策划，及时进行采访报道，推出文字、图片产品，后方团队快速生产加工，推出独家原创海报，抢占传播制高点。

把握新闻类海报的真实性，需要处理好艺术化加工与新闻真实的关系。海报是“瞬间的艺术”，主要特点是平面式、静态化、简约化，一些媒体因脱离整体语境而过度突出一句话、一个瞬间、一个动作等细节，容易出现断章取义、只见树木不见森林等问题，最终导致片面失实。另外，有创作者通过色调、色彩、构图、景别的艺术化处理，将某些事实的细节无限放大甚至歪曲，也极容易导致新闻失实。但通过梳理主流媒体推出的系列海报产品发现，生产者皆能把握真实性的价值标准，通过深入挖掘丰富生动的细节瞬间，在确保真实准确的基础上，辅以主题鲜明、文字优美的文案内容，取得良好传播效果。

2.提高时效性。时效性是衡量新闻类海报的重要价值标尺，特别是快讯发布、突发事件、社会热点等新闻报道中，提高海报的生产时效，有利于借助海报轻量化特点，快速抢占第一落点，满足受众信息需求。3月17日，湖南、陕西、四川、新疆等地部分医疗队完成任务，与送行者依依惜别中，洒泪挥别武汉，新华社敏锐捕捉到这一亮点，当天即推出《天使之泪》的海报产品，选取医护人员挥手送别的场景，同时将“天使之泪”四个字进行艺术化加工，极具视觉表现力和冲击力。在湖北十四名新冠肺炎疫情防控一线牺牲人员被评为首批烈士的时间节点，人民日报推出“铭记”主题海报，产品通过对医护工作者的背影模糊处理，将十四名牺牲人员的名字列出，传递出“牺牲”“离别”的主题意蕴，在网上引发网民悼念缅怀。

值得注意的是，随着当前内容生产主体日渐多元、内容生产界限日益模糊，自媒体、企业、高校也纷纷推出抗疫主题海报，且相比主流媒体，一些自媒体打造的垂直化、系列化海报产品已经形成品牌效应，无论是质量还是数量均有超越媒体的趋势。例如，武汉市文化和旅游局曾围绕致敬医务工作者，推出32张“感恩海报”，在网上引发刷屏之效，人民日报专门予以报道，央视新闻全部转发。因此，主流媒体要抢占海报生产与传播的制高点，需要努力在新闻性上下功夫，充分发挥媒体专业化采编团队优势，通过挖掘新鲜真实的新闻事实，不断提高海报生产的质量水平，真正实现新闻类海报产品的供给输出。

二、艺术性：理解新闻类海报的美学价值标准

当前，新媒体用户不再满足于仅仅了解信息，对接受信息的体验要求也越来越高。基于新闻性的价值原点，媒体生产者不断提升新闻产品审美价值，综合运用绘画、音乐、摄影、文学、电影等多种元素，增强新闻类海报的艺术表现力，实现受众对信息从“仅知”到“乐知”的体验需求。有研究者称，“新媒体的内容产品生成，需要更具原创性、更具吸引力和创意。”[2]其中“吸引力”和创意均对新闻类海报的艺术表达提出更高要求。

1.艺术元素层面，运用绘画、音乐、书法、文学等增强艺术表现力。移动传播时代的审美出现了审美范式的视觉化（视频时代）、审美主体的大众化、草根性（通俗易懂）、审美趣味的娱乐化。在梳理的20余款新闻类海报产品中，绝大多数都对构图、色调、色彩、文字、光影等进行了艺术处理，使得视觉呈现更有美感、文案内容更打动人。例如，3月26日，新华社微信公众号发布创意海报《致武汉：人间烟火，为你而歌》，在构图上运用留白、虚化、对比等方法，色彩设计上运用色温调节、色差对比等处理，再融合抓拍下每个人物或静或动的差异化表现，使整篇报道的每幅海报都具有原有表意上的延伸。同时，海报引用不同年代耳熟能详、脍炙人口的歌词作为文案，与海报图片内容高度呼应，实现巧妙的“跨界合作”，这样充满文学性的语言风格能够发挥出比普通报道更强烈的诚挚情感，更能触发情感、引发共鸣。在清明节之际，广州日报推出“念”字主题海报，海报将“念”字分为“今”和“心”两个部分，巧妙串联成“今不能至，心亦往之”文字，淡青的颜色基调、高度凝练的文案，与清明节缅怀思念的主题氛围有机契合。

2.媒介形态层面，借助音频、视频、H5等融合方式探索新闻类海报的数字化、动态化、交互化传播。鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中把媒介分为基于印刷技术的阅读媒介和基于电子技术的视听媒介，电子媒介的视听是通过形象语言来进行的，更多地诉诸感性。[3]当前，新闻类海报呈现出多形态有机融合的态势，逐渐从平面式、静态化向数字化、交互化、动态化风格演变。一张海报可能融合文字、图片、音频、视频、H5轻应用等多种形态，众多形态的有机融合为受众提供更多元的视、听、触的收受体验。

以新华社推出的SVG互动产品《说星星很亮的人，是因为你没见过他们的眼睛》为例，产品选取六张医护人员的“眼睛”特写图片，配以“说星星很亮的人，是因为你没见过他们的眼睛”文案，同时使用新媒体互动手段（SVG图），实现点击图片查看具体故事的互动效果，有效增加了稿件的神秘感以及用户的参与感，得到网民积极点赞分享。不久后，现代快报借鉴这一手法，推出《初次见面|你笑起来真好看！》H5海报，其中“摘下口罩”看微笑的互动设计极具参与性。

当前，信息消费呈现“乐趣导向”的趋势。未来传媒产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐，通过交互、游戏、场景等方式，满足受众需求。[4]作为信息消费的重要方面，新闻生产已呈现出游戏化特征。未来新闻类海报等融合新闻产品需要在趣味性上下功夫，打造更多具有动态化、交互性、体验感的产品。

三、微传播：理解新闻类海报刷屏的传播语境

所谓微传播，“指的是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式。”[5]学者栾轶玫曾提到，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”（一句话、一个表情符号、一张图片等等）；传播体验是“微动作”（通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成评价、选择、分享等功能）；传播渠道是“微介质”（手机等介质）；传播对象是“微受众”（小众、对象性传播）。微传播语境下，信息传播更加碎片，用户定位更加精准，内容生产更短小精悍、鲜活快捷，因此，传播方式更加需要细微化。“微”言大“义”、以小见大是微传播新闻景观的突出特性。无中心交互式多层级是微传播的主体形态。

相比微视频、H5等形态产品，一张海报的“微”即体现在其主题细微直抵人心、内容意象简约明了、传播渠道“微介质”、生产制作简捷方便等特点。

1.主题细微直抵人心。由于技术变迁和文化语境变化，传统新闻叙事形式已不能满足当下用户审美需求。今天的用户更热衷于那些能触发他们情感共振和文化共鸣的创新性新闻文本[6]。所谓“传统的新闻叙事形式”大多指向那些宏大、抽象的内容叙事，而一些能够引发受众情感共鸣的感性的、细微的主题，更能在社交媒体时代广泛传播。厦门大学邹振东教授《弱传播》书中提到的“弱传播”概念，其四大规律“弱定理”“情感律”“轻规则”“次理论”，核心观点之一是相比讲述硬道理的内容，具有情感底色的内容更有传播优势。[7]因此，选取能够引发情感共鸣的主题角度，对新闻类海报来说尤其重要。通过梳理发现，疫情期间大多新闻类海报的主题均是选取友情、爱情、同事情、家国情等更能触发内心的情感主题。例如，2月4日早上，火神山医院医护人员接诊首批转运病人事件中，新华社推出《生命之桥》海报，敏锐抓住清晨火神山医院医护人员接诊首批转运病人的瞬间，以鲜明的光影对比，简洁的“桥梁”意象，展现医护人员对新冠肺炎病人的关心关爱。这种医护人员与病患者之间的情感背后，实则蕴藏着党中央以人为本的政治理念，充分展示了系列重大决策部署为百姓带来的获得感、幸福感和安全感，这样“看不见的宣传”实则对重大主题、重大政策宣传有借鉴意义和参考价值。

2.内容意象简约明了。一个眼神、一个动作、一个瞬间、一个场景等，通过海报形式予以呈现后，可以达到“言有尽而意无穷”的传播效果。在疫情初期阶段，新华社推出《坚持，脱下口罩的医护人员》海报，展现了一线医护工作者摘下口罩后满脸伤痕的场景瞬间，特写画面极具视觉冲击力，播发后即被各媒体迅速转发。分析来看，这一海报的内容、制作极其简单，仅仅是突出医护工作者的伤痕这一意象元素，然后以“坚持”两字作为主题文案，却产生了“四两拨千斤”的传播效果。在“微传播”语境下，简约细微的意象浓缩着无限丰富的意蕴，经舆论场域放大后，可以产生一次、两次甚至多次传播。

在3月5日，武汉大学人民医院东院，20多岁的上海援鄂医疗队刘凯医生在护送病人做CT途中，特意停下来，让已经住院近一个月的87岁老先生欣赏一次久违的日落。两个人、一张病床、落日余晖……意象简单朴素，这一图片推出后，新华社、人民日报、央视新闻等媒体纷纷通过色调处理、文案创新、构图设计等，进行艺术化加工。其中央视新闻推出的“人间值得”主题海报，通过对夕阳余晖暖色调的强化，增强了海报温暖守护主题的传播，被网民留言称“夕阳余晖太暖”“无论发生什么，我们永远互相守护”。

3.传播渠道“微介质”。从硬件层面看，“微传播”以移动手机为载体进行传播；从软件层面看，基于“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）实现无中心交互式多层级传播。“媒介即讯息”理论认为，媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介塑造着讯息的形态和传播方式，甚至成为影响受众信息接受的重要因素。相比传统报刊、电视和广播等载体，“微介质”使得内容形态也呈现轻、短、浅的表现特征，能够为用户提供实时阅听、一键点击、轻松交互、快速分享等更为快捷的收受体验，与新闻类海报文本直观可视化的传播特征有机契合。

2月18日，哔哩哔哩网站上有短视频盘点了央视新闻在疫情期间推出的十余张海报，这些海报产品均坚持“移动优先”，首发选择微信公众号、移动客户端、微博等平台，诸如“坚韧”“时间就是生命”等主题海报被网民转发分享，体现了“微介质”的传播力。再比如，在4月8日凌晨，一列动车从武汉动车段驶出，开往汉口站迎接旅客，新华社推出“明月今时照我还”海报产品，意境优美、意象简洁，在新华社微信公众号播发后，网民打开链接可以直接下载保存至“相册”或转发至朋友圈，使得后来的受众不需要再打开链接，更省去了网页加载的时间成本，体现出移动端传播的优势。

4.生产制作快捷高效。具体体现为高效的资源整合能力、短周期的产能输出能力、快节奏的产品迭代能力、针对热点事件的快速反应能力等。相比传统媒体时代的垂直化组织架构，微传播语境下的内容生产团队更趋扁平化，规模更小、流程更简、机制更顺，便于沟通协调、运作灵活高效。汤姆森基金数字新闻和社会化媒体特别顾问Dan Manson认为，“一个核心团队结构应以4到5个人为基础”，这样的小团队更能紧密协作。在新冠肺炎疫情期间，新华社新媒体中心调集部门内部擅长文字采写、图文编辑、融合呈现等各方面人才，快速成立了“创意海报突击队”团队，团队采用项目制运作方式，做到人尽其能、物尽其用，基本能实现每天都有产品，每两三天都有刷屏产品的产能输出，体现出媒体人的专业优势。在多个重要节点时刻，推出的海报产品，常能在同类报道中脱颖而出。澎湃新闻“澎湃海报工作室”同样采用项目制运作方式，加强内部资源整合，完善生产流程、机制等，实现了内容生产从潮汐式、零星化、小批量到规模化、机制化、常态化的升级。

据统计，在疫情期间，“澎湃海报工作室”的产能输出稳定持续，在重要节点、拐点时刻，推出的“痛与愈”“方舱到岸”等主题海报，通过设置二维码链接，吸引用户进一步深度阅读，极具传播力和影响力。而新华社“创意海报突击队”生产数量不断提升，仅在3月27日当天，就推出两个系列海报，其中“病毒终结者”系列海报，聚焦将医院医疗废物送进焚化炉的普通工作人员，通过他们消毒、运输、焚烧等多个工作瞬间，配以“他们可能是这个世界上，消灭新冠肺炎病毒最多的一群人”文字，展现他们无私奉献、默默无闻的可贵精神；“吻别，44天”系列海报，通过展现贵州省对口支援鄂州医疗队队员黄秀峰和妻子分离和相聚的感人瞬间，以两人小情感传递世间大博爱，感人至深，在新华社微信公众号播发后浏览量迅速突破10万+。

【注释】

[1]童清艳.《媒体创意经济》.上海交通大学出版社.2016.9

[2]童清艳.《媒体创意经济》.上海交通大学出版社.2016.9

[3]鲁道夫·阿恩海姆.《艺术与视知觉》.湖南美术出版社.2008.8

[4]（美）沃尔夫.《娱乐经济》.光明日报出版社.2001.5

[5]黄楚新.《新媒体：微传播与融媒发展》.人民日报出版社.2018.3

[6]黄海燕.《媒介融合背景下新闻叙事创新的技术路径》.青年记者.2016.29

[7]邹振东.《弱传播》.国家行政学院出版社.2018.12