喜欢在商场购买珠宝的消费现象研究

陈革

摘 要：研究人们喜欢在商场购买珠宝的消费现象，从珠宝商品的特点、珠宝消费者心理、商场购物因素，以及珠宝与商场之间的关系等方面进行阐述，发现珠宝是客单价最高、利润最高的商品，又是女性最喜欢的商品，又是需要购买者慎重思考的商品，更是对营业员服务要求、信誉要求最高的商品。而能满足珠宝这些商品特点的最佳消费场所就是商场，珠宝与商场的关系就是相互依赖、相互成就。

关键词：商场;珠宝;消费

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）16-0051-02

目前，我国已是世界上最大的铂金、黄金消费国，同时也是亚洲最大的钻石消费国，世界最大的玉石和翡翠消费市场[1～2]。所以，中国市场非常大，商场发展迅速，而珠宝一直是各大商场的主要消费品类，这说明消费者喜欢去商场购买珠宝。笔者对此很好奇，决定以此为题开展研究。

一、珠宝商品的特点

珠宝必须具备以下几个特点。

1.美（即艳丽晶莹、光彩夺目）。珠宝假设不美就不能成为珠宝，这种美表现为绚丽的颜色，或为透明而洁净，且具特殊的光学效应（如猫眼、变彩、夜光等现象），或具特殊的图案（如菊花石、玛瑙、梅花玉等）。例如同为金刚石，透明度好瑕疵少的琢磨成钻石，不好的作为工业用品[3]。

2.久（即质地坚硬耐磨，能够经久不变）。质地坚硬，经久耐用，这是珠宝的特色绝大多数珠宝能够抵抗摩擦和化学侵蚀，使其永葆美丽。珠宝的耐久性取决于珠宝的化学稳定性和珠宝的硬度。通常珠宝的化学稳定性极好，可长时间的保存，世代相传。珠宝的硬度也往往较大，一般大于摩氏硬度6，这样的硬度使得珠宝在佩戴的过程中不易磨损，瑰丽常在。而塑料等一些仿制品因为硬度太低，不能抵抗外在的磨蚀，所以会很快失去光彩。

3.稀（即产量少）。物以稀为贵，这一商业规则在珠宝上得到了最大体现。越是稀少的珠宝越是名贵。例如，几世纪前欧洲首次发现紫水晶，个头虽小，但色彩艳丽新颖，颇受人们喜爱，因其数量稀少，当时被视为珍贵之物。但当南美发现优质大型紫水晶矿后，紫水晶价格猛跌，从此不再享有珍贵之名。

稀少导致着供求关系的变化：钻石是昂贵的，因为它稀少;一颗具有精美色彩的无瑕祖母绿是极度稀少的，它可能比一颗大小和品质相当的钻石价格更高。人工合成的宝石，虽然在性质上与天然宝石相同，并且具有比天然宝石更加美丽的属性，但合成宝石可以大量的生产，因而在价格上与天然宝石相距极殊[4]。

二、珠宝消费者心理研究

消费者的消费行为有共性规律可遵循，然而具体到每个消费者，他们的消费行为又具有独特的个性。就珠宝而言，不同的珠宝消费者有不同的消费心理，主要的珠宝消费心理有以下十种。

1.美化装饰心理。这种消费心理是最普遍的，因为每个人都追求款式新颖，色泽艳丽，美观漂亮，秀气精巧，这也是珠宝能直接带给消费者的感觉。

2.象征寓意心理。珠宝不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具备着深刻的含义，首饰虽小可却蕴藏无穷的文化艺术魅力，意见制作精良，富有内蕴的珠宝首饰可以是珠宝的价值成倍增长，许多人购买主要就是为了寄托某种感情。

3.纪念心理。这种心理的珠宝首饰消费者，经常对人对物怀有深厚的感情，购买珠宝也是为了纪念对人对物的情感。

4.收藏心理。珠宝不仅美观耐久，还具有很强的保值作用，现在越来越多的人们买珠宝更多的是为了收藏，还有一些比较具有历史意义的珠宝首饰，作为收藏品收藏与博物馆或是个人拍卖收藏，以此来显示自己的身份地位。

5.时髦心理。赶时髦是现在青少年都在追赶的潮流，珠宝首饰的新、奇、特能迅速技法青少年人的购买欲望，以个性化配饰彰显自己的与众不同是时尚男女的由衷心怀。

6.社会礼仪心理。佩戴典雅的珠宝首饰出席活动，是对人家的尊敬和友好的象征，同时也表现自己的素质。

7.身份心理。现在有钱人为了显示自己的身份高贵就会购买有名设计师设计的世界少见的珠宝来彰显自己，比如各国第一夫人出席活动时，基本都戴着本国产的珠宝，也是在彰显自己的身份。

8.实用心理。珠宝的实用性现在越来越普遍了，许多的袖口，发卡都是与珠宝相关，现在的珠宝业逐渐实用化。

9.炫耀心理。也有许多人购买珠宝不是为了佩戴，只是单纯地想炫耀自己的财富，身份和地位，所以此类的消费者会购买珠宝是只看克重不看款式和做工的心理。

10.艺术心理。现代珠宝的设计越来越有艺术感，多以很多消费者买珠宝买的不是质量、品牌，仅仅只是因为有艺术价值。

三、商场购物因素研究

商场购物的因素有很多种，那么到底是什么因素主要影响着人们愿意前去商场购物呢？

1.地理位置。商场的地理位置选择，与消费者前去购物也有很大的关系。首先，商场的地理位置选择会是在城市中心，人流量大的地方，这样可以吸引更多的顾客前来光顾。并且城市中心的交通也是非常便利的，不管去任何的地方都是最近之处，这就无形之中增加了客流量。其次，商场在市中心都是高楼大厦，那么这么繁华的地方肯定会有配套的其他设施，例如（餐厅，商业街，电影院，休闲区等），这就是商场附近的有力因素，并且形成美食—购物—游玩的一条龙服务，满足广大顾客的各种需求。最后，商场的多种类商品也会吸引顾客的前来，毕竟不是每位顾客都是理性消费者，许多的顾客会有从众消费，聚众消费这种盲目行为，这部分人会选择商场这种大规模的销售场所。

2.销售方式。传统的销售方式一般都是等待顾客的到来，全力以赴地使销售额增加的方式。而在商场这种竞争性大的地方，传统的销售方式根本就吸引不到顾客。所以，商家就会从销售方式上做手脚，使顾客喜欢这种创新，新颖的销售方式，还有各种活动的小礼品、代金券、打折券等方式来吸引顾客，这就是顾客占便宜的小心思了。所以，商家必须深入消费者的内心，了解他们的需求，做出更多多样化和新颖创新的销售方式使得“利益最大化”如果消费者每一次来店铺的感觉都是不一样的，享受的也是新奇的，這样才会比传统的等待顾客要更好。

3.服务质量。商场的服务质量就是消费者体验的过程，这种体验过程分为三方面（消费体验前，消费体验中，消费体验后）消费体验前，包括检索、计划、想象、预支消费体验;消费体验中，源于选购、支付、包装与服务支持系统，包括感觉、心理、满意度、心烦与开心、转变;消费体验后，就是对过去消费体验的回想，与他人消费的对比。消费体验感觉好，顾客就很有可能成为该商场的回头客。

4.商品质量。商场作为一个高端的销售聚集地，商品质量也成为消费者心中的疑惑，所以，商场的商家对商品质量也是有一个严格的要求，这也是商场的立足之本。这样的商场就必须管理好每一个环节，做好质量把关，建立完善的商品质量检查机制，以及“3·15”打假设备，这样才会让消费者买得放心，用得放心。而且消费者去商场购物，就是说明对商场信任，商场不可能也不应该拿自己的立足之本开玩笑，所以一定要严格把关质量要求。

5.顾客满意度。高端的商场对“顾客满意度”调查非常严格，因为这样的商场已经脱离传统商场的低级营销模式，从“利益最大化”转变为“顾客满意度最大化”的方式，这样商场就可以通过长期与顾客的接触，获得更加稳定、良好的客户关系。而在这种新的理念下，商场会更加为顾客考虑，而不是以以往虚报价格再打折的方式来欺骗消费者，商场也会做出更多有层次、为顾客提供顾客满意商品的举动，让顾客真心感觉到商场的付出，就会留住更多的顾客。

6.商场环境。商场环境分为商场外环境与商场内环境。商场外环境指的是商场外面的橱窗设计、卫生情况、海报设计等是否吸引人，还要有停车位置是否方便，这些都是商场外环境的主要因素。商场内环境就更重要得多了，顾客进入商城就是内环境对消费者感官也在此时起到了很大的作用，合理的灯光设计和墙面壁纸要有一个合理的分布，不能使顾客一进入商城就感到眼睛不适不想停留。还有空气的清新程度，因为商场每天人流量太大，空气流通慢，所以会造成一些不适，这些都是需要改善的地方，音乐声音的大小调节要适中，室内的气温也要适中，冬天不得太冷，夏天不得太热，这都要严格把关，最主要的还要是商铺设计的足够合理，楼层标示要明确，卫生间指示正确等方面都是商场内环境的重要因素[5]。

四、珠宝和商场关系研究

消费者去商场购买珠宝的因素不管是什么，是哪一个方面，都只是一个满足需求的过程，只有分析好珠宝消费者的心理需求，才能让商场留住珠宝消费者。珠宝与商场的关系主要表现在以下方面。

1.珠宝是客单价最高，也是利润最高的商品种类之一，每个珠宝消费者在决定购买时都需要慎重而冷静地思考，需要安静而又优美的环境进行配合，而商场就能够提供这样的环境，这也是为什么各大商场一楼（黄金楼层）都卖珠宝的原因。商场因为环境优美，使消费者愿意在商场长时间停留，只有顾客愿意停下来的时候，才会有心思去观察周围的货品，如果在这个时候第一眼出现在顾客眼前的货品就会使顾客愿意前去选购。商场当然希望这个第一眼出现在顾客眼前的货品是珠宝类商品，如果能顺利成交的话，商场利润就能比较轻松地得到保障。

2.女性是珠宝商品的主要消费者，而女性又特别爱去逛商场。她们去商场购物大多数是为了享受，体验商场的各种服务，看重商场的内部环境。这种环境不仅仅是服务态度，更多的还是注重氛围。在调查中发现，女性一般都是两三个人一起逛商场，从中可以看出她们的从众心理。商场是能抓住女性消费者的地方，把珠宝放在商场中，自然能有很好的消费业绩。

3.现在的消费者对服务态度这一项非常看中，而商场与其他购物方式相比，商场具有较高的顾客满意度。商场雇佣很多销售人员，直接面对顾客提供人性化服务，让顾客体验到自己作为“上帝”的荣耀感觉。珠宝作为商场里客单价最高、利润最高的商品种类之一，对销售人员的专业化服务要求也是最高的。珠宝的购买欲就是在不断地试戴与心理变化中产生的，只有消费者自己佩戴满意时才会购买。而这个时候就需要商场的销售人员耐心地对顾客提供周到细致的服务，想尽一切办法让珠宝消费者满意，使得交易达成。

4.消费者在商场购买珠宝，还是在其他地方购买珠宝，还受售后环节影响，因为珠宝首饰需要定期保养和清洗，那么售后就成了重中之重。在商场购买了珠宝，消费者可以定期拿到自己购买的商场去保养与清洗，非常方便和快捷，而通过其他渠道购买的珠宝就未必能享受到这个附加服务。商场提供的这个附加服务，有可能让消费者更愿意去商场买珠宝。

总之，珠宝与商场的关系就是相互依赖、相互成就。

参考文献：

[1]  佚名.我国珠宝首饰行业发展现状与前景[J].中国贵金属，2005，（12）：34-36.

[2]  管琪，林琳，高媛.从“消费与环境”看我国珠宝首饰行业的现状与发展对策[J].中国市场，2006，（45）：18.

[3]  张培莉.系统宝石学：第二版[M].北京：地质出版社，2006.

[4]  汤俊.李贺.宝玉石学基础[M].昆明：云南科技技术出版社，2012，（2）：1-2.

[5]  李早华.试析商场建设与消费者购买行为.市场论坛，2010，（3）.

[責任编辑 辰 敏]