浅谈翻译标准互补理论在广告语中的实用性

吴征 王璐茜

摘 要：广告是现代人们工作学习生活中随处可见的一种商业形式。广告商品灵活多样日新月异，对广告语言的要求也在与时俱进。本文从辜正坤先生的翻译标准多元互补理论着眼其在广告翻译中的使用价值。

关键词：广告翻译;翻译标准多元互补理论

1 辜正坤先生“翻译标准多元互补论”

辜正坤教授在19世纪80年代提出了翻译标准多元互补理论世纪严复先生的信达雅傅雷先生的“神似说”，钱钟书先生“化境论”许渊冲先生的“三美论”之后，即求本求新求美求化之后的第五个阶段。辜正坤先生提出翻译标准是一元的及其绝对标准是追求与原文最佳近似度翻译标准有是多元的。绝对标准指原作，最高标准是指“最佳近似度”，印译作模拟原作内容和形式的最理想的逼真程度。绝对标准是最高标准的标准，最高标准是具体标准的标准。多元互补意味着我们应该以一种宽容的态度承认若干个标准的共时性存在，并认识到它们是个具有特定功能而又互相补充的标准系[1]多元性通过译者表现出来不同的译者，是不同社会历史发展阶段的产物，具有客观性历史性，处于发展变化之中标准也会不同，评价时要将其文化素养审美心理及功利目的考虑在内。翻译的标准，不再具有单一性，而是一个系统。核心问题提出了“多元互补论”。翻译标准“元补论”是“一个由若王个具体标准组成的相辅相成的标准系统，它们各具有其特定的功能”[2]标准不能只有一个，而且具有相对性。

辜正坤先生将翻译标准一元论的固有理论打破，提出了翻译标准多元论的新思路，为翻译标准理论研究提供了新道路。首先，辜正坤把许多具体标准纳入其理论体系，从而使其理论体系最大限度地包容了有关翻译标准的不同理论。其次，这个理论体系不是一个静止的封闭体系，而是可以在实际应用中逐步完善的标准体系。因此，可以说它是一个开放、动态的理论体系。再次，该理论有一定的實用性和可操作性。[3]

2 广告语的语言特点及要求

1）广告的目的是销售商品，引起读者对广告所宣传商品的兴趣，唤起读者的购买欲望，从而促使他们完成购买行为。所以广告最重要的功能是它的信息承载功能。[4]从商业信息承载层面来讲，广告最重要的目的是完成购买行为。因为不同文化的消费者所能接受的消费模式，感兴趣的商品的附加信息，促使其下定决心进行购买的因素不同，所以，译者需要对两种文化的消费观念进行调整。[5]

2）广告语翻译时应考虑以下几点：译入语国家的历史文化背景风俗习惯，以免造成中西方语言文化差异，产生不必要的误会影响最终广告效果。?应使用最简洁凝练的广告语言，让消费者在最短阅读时间内产生购买欲望。不同产品的性质，对广告语言的风格也有不同的需求。?广告的成功，往往在于其语言韵律之中的琅琅上口和创意表达上的语不惊人死不休。

3 广告文体翻译对辜正坤翻译标准多元互补论的证实

广告是所有问题中最具变化性的一种文体。广告对翻译语言的风格，语言文化表达功能，和其最终的目的——实现其商业价值的能力都是有要求的。因此，广告相对于其他形式的问题来说是比较特殊的需要考虑的内容也更加纷繁复杂。翻译时需要考虑到语言的风格，语言文化表达功能，和实现商业价值的能力。综上考虑，辜正坤的多元互补理论中翻译的绝对标准是原作的说法能够与其相匹配。

在翻译广告时绝不能仅满足于文字表面的意思而要挖掘更深层次的潜台词和言外之意。还要将一些翻译方法如：直译、意译、创意、音译等翻译方法运用到广告翻译当中去这样才能更好地实现意似、形似、神似。这符合辜正坤多元翻译互补理论认为翻译的最高标准为追求其最佳近似度的观点。这与前人所提出的翻译标准唯一性是不同的。

由于广告文体的特点，商品涉及方方面面，点点滴滴衣食住行无所不及。广告语使用的人群也有很大弹性，因此翻译时就不能用一种标准来进行，如果只注重新“信”，可能是某些商品广告过于冗长，且失去新鲜感;如果只注重没可能会使读者迷惑预期用途。因此单一的翻译标准无法满足广告这种较为特殊的问题。在翻译广告中要具体问题具体分析将整个广告翻译看作动态发展的整体，不拘泥于一种易发各取所长因商品性质及其适用的购买人群来进行翻译活动中标准的取舍。下面结合几个经典广告翻译实力来进行具体阐述：

雪碧的经典广告语：Obey your thirst（服从你的渴望）中文对其诠释为：晶晶亮，透心凉。显然这是与其英文名字是spite合译出来的广告语。从形式上广告的英文是一句省略句，其优势在于直入主题，不浪费消费者时间，省略不必要的文字和阅读时间。符合广告与简约的语言表达要求。内容上它也留给消费者无限的想象空间和神秘感。而中文翻译成：两个三字短语：晶晶亮，透心凉。第一个短语使用了叠字，突出强调了雪碧这一无色透明饮料。摩声、绘色、写意。叠字的使用调整了音节，使音调和谐，读起来朗朗上口，显示了广告语言的音乐美感。无疑这句广告取得了巨大的成功，令国人耳熟能详，尤其在炎炎夏日这样一句清凉爽心的广告辞具有无限的诱惑力。为人们夏日本就容易躁动的心灵增添了些许舒畅、惬意。畅饮过后，在温度、甜度和二氧化碳的三重满足下，更能将燥热与烦闷一扫而光。雪碧的热卖与其广告的成功翻译不无关系。与叠词相近的还有反复。在英文广告中为强调产品性能或用途经常会使用反复的方法。反复使用某个词语或者某个句子，进而加深消费者的印象，吸引消费这的注意力。奥林巴斯的广告语Focus on life.（聚焦生活）。乍看这个这则广告便有小惊喜的感觉，译者直击消费者目的抛开不同人群，对相机，清晰度，外形、耗电量等不谈共同的目的都是捕捉生活中的美好瞬间幸福动容的时刻，广告设计者用一个简单的短语，focus on将照片和生活有机融合，自然顺畅浑然天成毫不矫揉造作，只击其使用价值。译者在设计时，并未只从性能和字面入手，而是选取了最吸引人眼球的用途，是读者瞬间理解因意会而产生共鸣[6]。

又如戴比斯钻石广告：A diamond is forever.译为：钻石恒久远一颗永流传。戴比斯的，这句广告语道出了钻石的真正价值，而译者巧妙地将其以为两个押韵分句将丰富的内涵和优美的语句相结合的同时，也将爱情提高到了至上的高度，让人不由自主地将钻石与爱情联系起来。这种以爱情表现钻石的广告，酝酿着如梦如幻般的没好气氛，以产品象征爱情的美好和承诺婚姻的永恒美满，并以钻石为代码来表现女性心中关于爱情婚姻最美好的想象与憧憬——幸福美满、白头偕老。很自然的使产品充当了不可或缺的定情信物或爱情见证。

4 小结

广告文体是最与众不同的。它具有极强的灵活性和多变性。广告文体应其特殊性，既需要表达商品的使用价值，更需要具有强大的说服力从而使消费者负担起价值。所以单纯的有一种翻译标准，不能满足其需要语言表达的所有功能。因此，需要译者融入多种翻译理论，将消费人群的文化素养和沈审美心理和目的考虑在内。产品是多元的人群具有多元性，因此翻译时要运用多元互不理论来解决单一标准所不能解决的问题，翻译标准多元互补理论很好地解决了这一问题。因此，辜正坤先生的多元互补理论为广告翻译开辟了一条新道路。

参考文献

[1]辜正坤.中西诗比较鉴赏与翻译理论[M].清华大学出版社，2003.

[2]李蓂，马彩梅.广告翻译中的矛盾及译者的抉择[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2010（4）.

[3]任芝芹.辜正坤翻译标准多元互补论在广告文体翻译中的实证性研究[J].枣庄学院学报，2011（3）.

[4]武娟娟.略谈辜正坤先生的翻译标准多元互补论及其应用[J].长春工程学院学报（社会科学版），2014（4）.

[5]龙华.英语广告语的特点及其翻译[J].成功：教育，2010（11）.

[6]翟宁宁.英语广告语的翻译原则[J].北方文学：下，2017（3）.

作者简介

吴征（1986-），汉，河北唐山，在读研究生，华北理工英语翻译。