知识付费平台客户服务提升策略

王心悦

[提要] 随着互联网应用的多元化、人们版权意识的增强、需求的进化与升华、收入水平的升高和消费观念的改变，越来越多的消费者愿意选择使用知识付费产品，也愿意为优质的内容资源付费。而与此同时，知识付费平台作为用户选择知识付费产品的载体，其普及与发展程度的重要性不言而喻，如何才能更好地向消费者提供优质的内容，更好地普及知识付费的理念，增强用户的付费意识，成为知识付费平台发展优化策略的核心问题。本文从用户的角度采用描述性统计方法及回归分析方法，具体分析几个用户意愿的影响因素，以进一步地提升用户的支付意愿，并且给出一些知识付费平台客户服务提升策略具体建议，以使知识付费平台在满足用户需求的基础上形成以知识传播为主体的更受大众青睐的平台。

关键词：知识付费;知识付费平台;用户意愿

本文为大学生创新创业训练计划项目：“知识付费平台的客户服务提升策略研究——基于用户的问卷调查”（项目编号：2020078）

中图分类号：G230 文献标识码：A

收录日期：2020年5月21日

一、引言

知识付费产品随着人们消费观的转变、信息甄别选择能力的提高等因素应运而生，知识付费平台致力于向用户推介专业化、个性化的产品，而用户自身普遍支付意愿较低，为使平台更好地向消费者提供好内容、普及付费理念、增强付费意识，本研究基于用户视角的影响因素分析，可更直观地分析消费者的知识付费意愿，从而对知识付费平台的发展优化得出更优的策略，对其发展与建设提出更好的建议。

二、文献综述

（一）知识付费平台相关研究。姬悦、刘姗姗（2019）以知乎Live为例，采用定性定量相结合的方法，在定性方面，从政治、经济、社会、科技四个方面简要分析了知识付费平台的发展现状，在定量方面，结合网络 Python 爬虫编程软件对知乎 Live 后台大数据的调取进行分析，得出以下三个结论：（1）人们对于知识付费产品的消费观念亟须改变;（2）内容为王、体验为魂仍然是知识付费产品发展的主要目标;（3）知识付费类产品发展是以为解决碎片化学习问题为重点的。

左玉冰、祁大伟（2019）从价值链视角出发，分析了用户的知识内容需求特征和平台运营模式的弊端，进一步阐述了知识付费领域未来的发展趋势。研究指出知识付费变革带来知识红利，未来，分工不断细化、价值环节不断专业化和价值链不断完整化是知识付费行业的发展趋势。

张含雪、李天齐（2019）指出了多种知识付费平台盈利模式并指出了现阶段存在的问题。盈利模式主要有以知网为代表的为用户提供资源检索功能的盈利模式、以知乎Live为代表的问答付費盈利模式、以喜马拉雅FM为代表的订阅盈利模式及广告盈利模式和以微信阅读为代表的阅读后打赏的盈利模式。

（二）用户使用知识付费产品行为相关研究。陈泽鹏（2018）认为用户在线知识付费行为的影响因素在于产品创作者知名度、知识付费平台知名度、知识付费平台功能性、知识产品消费体验、知识产品内容与质量、知识产品价格等方面。同时，指明了知识付费平台存在的问题，并给出了相关策略。

吴德胜、孙恺悦（2018）探索了用户持续使用知识付费平台的因素。一方面通过数据分析，得出用户对于平台使用程度以及用户使用满意度较低;另一方面通过研究用户行为，得出绩效期望、个人知识需求、社会影响力和趣味性是主要影响用户消费因素的结论。

吴丽华、许比芳（2018）以喜马拉雅FM为例，研究分析了知识付费意愿的影响因素，认为用户感知以及产品的口碑是影响用户购买的主要因素，同时，从产品的专业度、娱乐性、价值性等角度，对该平台做出了可行性建议。

通过两方面的文献阅读，本文认为知识付费这一知识获取方式在政治、经济、社会等层面具有意义，并能带来诸多红利，因此知识付费平台的发展同样具有积极意义，而对知识付费平台的优化策略发展研究依旧存在很多不足，尤其是从用户角度出发，在互联网技术迅速发展的时代、消费者对于知识需求要求的改变、居民消费水平的提高，都有可能影响用户的决策，进而影响知识付费平台的普及。因此，本文从用户的视角切入，分析消费的影响因素，找出知识付费平台所存在的问题，进而结合用户的观点提出优化策略。本文认为不能通过利用产品内容大众化来吸引潜在用户，产品还是应当注重内容的专业化。其次，本文认为应当采取相关策略，增加用户的依赖程度以及满意度，使得平台更受用户青睐。

三、知识付费相关研究

（一）知识付费的概念。知识付费是知识共享的一种特殊存在状态，共享性是它的核心，付费则是它的外在表现形式。知识付费让知识的接收者为所获得的知识付出金钱，公众寻找对自己有价值的信息，通过付费获取信息，知识付费的方式更新了知识传播的体系。喻国明（2017）认为知识付费现已不局限于内容付费，由它衍生出来的产品包含了音频、视频等多种类型，它具有娱乐性，能够让用户缓解在知识匮乏压力下的焦虑。

（二）知识付费发展的载体——知识付费平台。知识付费的发展得益于知识付费平台的建立，知识付费平台的出现为知识付费构建了一个偌大的网络社区，在这样虚拟社区存在的大环境下，知识付费才得以普及，进入其真正的蓬勃发展时期。下面，简单介绍分别以文字和音频形式为内容的两个知识付费平台。

1、知乎。知乎于2010年12月上线，目前已经突破1.6亿的用户，年增长达到95.12%。它的线上知识付费的具体形式有“知乎Live”、“知乎书店”、“私家课”等。知乎Live，主讲人线上回答用户的问题，时间短，专业程度高，并且由答主自主定价;知乎书店，售卖专业书籍，后期则让用户参与关于这方面知识的讨论进而传播。知乎几乎没有任何激励机制，但用户的参与度却很高，从马斯洛的需要层次理论来说，知乎以其特有的问答方式满足了用户最高的两个层级的需求，即“尊重”和“自我实现”。这是知乎对于用户的特有激励方式，因此，知乎不断推出新的付费形式的产品，每一种付费形式都在通过激励努力提高用户满意度，让知识付费的前景更加明朗。

2、喜马拉雅FM。喜马拉雅FM是知识付费产品中具有代表性的音频类产品。它有独特的战略布局：“PGC+UGC+独家版权”，PGC是指专业化、深度化的内容，聘用专业人士在不同的领域上开展专业知识的讲解，UGC指用户原创内容，通过与用户开展情感交流，使用户都能找到自己感兴趣的东西，且喜马拉雅着重关注版权投资，截至2017年4月，其有声版权成功占据约70%的市场。喜马拉雅以其独特的战略布局使之受众很广，且以其明细化的分类和高质量的内容广受用户青睐。

四、用戶支付意愿影响因素分析

（一）问卷调查研究

1、描述性统计分析。通过调查问卷的形式，先行获取了部分源数据，调研对象为全部网络群体，其中包括使用过知识付费的用户和未使用过的用户，有效答卷数830份。

采用描述性统计分析的方法，可以得到以下结果：

（1）有73.26%的用户使用过知识付费类软件，且82.56%的用户都会为感兴趣的问题选择付费阅读的方式。（表1、表2）

（2）对于不使用知识付费类产品的用户，有60.87%的用户认为平台上的内容不值得其付费，有30.43%的用户表示不信任相关平台。另外，调查对象同时提出了不知道产品是否值钱、操作麻烦、可以通过其他渠道获得免费的同类产品、没有钱支配于知识付费类产品等四项因素，我们将其归类于产品内容质量问题、内容同质化问题、平台监管不严厉版权意识轻三类因素。（表3）

（3）对于知识付费平台的使用，知乎、喜马拉雅FM、网易云课堂分别为用户使用频率较高的平台。得到、墨墨背单词所占比重较轻。（图1）

（4）对于选择知识付费的原因，有57.14%的用户认为对其选择的平台很信任，内容质量高即可，有12.7%的用户认为其习惯于快速阅读，习惯于碎片化阅读，有73.02%的用户认为支付金额合理，由此可见，支付平台定价合理与否成为了用户是否选择知识付费的首要因素，用户关注的第二个问题则为平台内容质量。（表4）

（5）对于用户不乐于知识付费的原因，80.23%的用户选择了支付金额不合理，74.42%的用户选择了内容营养价值低，60.47%和45.35%的用户分别选择了无法甄别内容优劣及阅读内容需付出大量时间成本。另有41.86%的用户选择了对平台不信任、不信赖。（表5）

（6）对于在知识付费平台上获取知识类别问题，87.3%的用户选择获取专业知识，少部分用户选择获取新闻资讯和生活启示，极少部分用户用来获取娱乐八卦。（图2）

（7）对于平台存在的问题，83.13%用户认为内容质量参差不齐，53.01%的用户认为价格不合理，另有用户提出不了解内容是否为真是需要的内容，平台运营不够规范等问题。

2、问卷数据分析。对问卷结果进行量化处理，使其转变成数学或计算机上可读的具有统一度量标准的数据，对采集的数据中的异常值、缺失值、无效问卷结果等进行数据预处理，以便后续分析。

对于问题一，将年龄五个阶段分别设为1～5;对于问题二，将“会”及“偶尔使用”均规定为“会使用”并设为1，其余情况均设为0;对于问题三“为什么不使用付费平台”、问题四“经常使用的付费APP”两个问题由于对后续影响因素分析没有重要影响，因此不做归一化处理;对于问题五，同样将“会”与“不会”分别设为1、0;对于问题六，“在知识付费平台上进行付费获取信息的原因”，将四个选项归类为“定价”、“质量”、“偏好”三类，其中将选项三归类为“定价”，选项一归类为“质量”，选项二、四归类为“偏好”，调查对象选择该选项则设为1，否则为0，对于同一类别涵盖多个选项的取并集;对于问题七，“不乐于付费的情况”，同样将选项归为“定价”、“质量”、“偏好”三类，将选项一、二、四、六归类为“质量”，选项三归类为“定价”，选项五归类为“偏好”，调查对象选择该选项则设为1，否则为0，对于同一类别涵盖多个选项的取并集;对于问题八，对后续影响因素分析没有重要影响，因此不做归一化处理;对于问题九，“知识付费平台存在的问题”，将选项一归类为“质量”，选项二归类为“定价”，其余情况设为0。

将问题六、七、九已归类的三种类别再次取并集。

（二）影响因素分析

1、支付金额分析。通过问卷分析，可直观得到用户对于支付金额的高低直接影响了其选择知识付费与否的决策行为;利用Excel对问卷数据进行分析，采用T检验确定定价与用户支付意愿（问题5）之间的相关关系，可得出t值大于临界值，且p值接近零，因此可得出二者具有相关关系（如支付金额分析所示）。在对知识产品的购买中，用户以效用最大化原则进行消费，会在经济因素上对产品质量和价值进行考虑，合理的定价有利于用户进行知识付费的消费行为。（图3）

2、平台内容质量分析。同理，利用Excel对问卷数据进行分析，采用T检验确定内容质量与用户支付意愿（问题5）之间的相关关系，可得出t值大于临界值，且p值接近零，因此可得出二者具有相关关系（如内容质量分析所示）。平台内容质量的高低直接影响了用户对该平台信任程度的高低，也直接影响了用户对平台依赖度的高低，劣质内容的推送，毫无疑问，会让产品的信任度大幅降低，消费者的支付意愿也会随之降低。高质量、高效用的内容毋庸置疑会获得用户好感以促进用户消费。通过邀请专业人士分享知识、采取措施关注知识产权保护问题、保障用户反馈评价信息的真实性等措施可有效地提升平台的内容质量，应用在产品上即可吸引消费者进行知识付费。（图4）

3、用户偏好分析。利用Excel对问卷数据进行分析，采用T检验确定用户偏好与用户支付意愿（问题5）之间的相关关系，t值小于临界值，p值不明显接近零，因此不能通过t检验得出二者具有相关关系（如偏好分析所示），但是由于问卷数据处理存在概括性与不定性，通过描述性统计可直观看出绝大多数用户愿意通过知识付费平台获取专业知识，但也有少部分人获取其他信息，不同的人有不同的需求，因此，什么内容对于用户来说是有价值的？不同的用户也有不同的需求，这就要求平台做好用户价值取向的分析。（图5）

五、知识付费平台的客户服务提升策略

基于以上对于用户行为的分析，可得出以下几点优化措施：

（一）合理定价。由于用户会在经济因素上对产品质量和价值进行考量，這就要求平台推出符合付费产品价值的价格，合理定价。

（二）完善平台管理机制，整合平台资源。内容质量参差不齐、同质化严重、用户无法甄别内容优劣与价值，平台运营不规范是用户反映的绝大多数问题。这就要求知识付费平台做好内容的把关工作，帮助用户筛选掉价值低的、不规范的内容，完善管理机制，这样一方面可以节省用户时间，另一方面也可以增加用户对平台的信任度。同时，平台间应整合内容资源，注意版权问题，尽量避免出现内容同质化的现象。平台可以选择多邀请专业人士回答专业化问题，以增强平台内容的深度与广度。

（三）提供个性化服务。平台可通过研究用户的个人偏好以及消费行为，运用大数据分析为用户推送个性化内容，实现精确营销。个性化的推送直接影响着用户的消费意愿，按照使用知识付费产品使用目的，将知识推送内容依据用户自身偏好进行划分，如按照偏好由高到低划分为专业知识、新闻资讯、生活启示三类，再将比重做调整，为用户提供快捷的选择。

六、结论及启示

通过小范围的问卷调查，提出优化策略，而更具意义的优化策略需拥有更多数据基础。基于用户对于金额、质量、个性化选择的要求，知识付费平台应当提供与内容相匹配的相应价格。同时，为了确保用户的持续使用，并提高其在知识产品的消费金额，平台应当设立部门核查知识产品的质量，以配合用户对高质量内容的要求，增加其对平台的信任。最后，为提高用户满意度，平台应利用大数据为用户提供个性化服务，以此获取用户青睐。

主要参考文献：

[1]姬悦，刘姗姗.知识付费平台现状研究——以知乎Live为例[J].新媒体研究，2019（8）.

[2]左玉冰，祁大伟.知识付费平台产品价值链和运营模式分析[J].科技与出版，2019（4）.

[3]张含雪，李天齐.互联网知识付费平台盈利模式及问题分析[J].智库时代，2019（22）.

[4]陈泽鹏.浅谈用户在线知识付费行为的影响因素[J].科技传播，2018.10（18）.

[5]吴德胜，孙恺悦.知识付费与消费者行为习惯探究[J].新闻研究导刊，2018.9（15）.

[6]吴丽华，许必芳.喜马拉雅FM用户对知识付费产品的消费意愿研究[J].时代经贸，2018（29）.

[7]喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊，2017（5）.