江西省文旅资源融入包装设计教学的本土契合性研究

[摘 要] 探讨本土契合性背景下包装设计教学的理念和方法，对现代包装设计教学体系在本土文化传承、设计创新、服务地方经济等方面进行深层次思考。以萍乡学院艺术学院为例，在包装设计课程中引入江西省本土文旅资源，建立适合本土包装设计教学的文旅资源素材库，并开展以本土资源为对象的包装设计项目实践和课程内容改革，归纳本土化教学改革过程中的教学重点与本土包装设计创新的教学实践体系模型。本土化的包装设计教育离不开高校、政府、企业的相互助力与扶持，将本土文旅资源融入包装教学，有利于提升本土高校服务地方经济的实际能力，提升本土产品的包装品牌形象，激发学生在实践过程中树立对本土民族文化的信心，缩小与西方国家在包装品牌文化输出上的差距。

[关键词] 江西省;文旅资源;包装设计;本土契合性;教学改革

[基金项目] 江西省教育科学“十三五”规划2019年度课题（19YB286）

[作者简介] 胡志才（1990—），男，湖南人，硕士，萍乡学院艺术学院助教，研究方向：现代包装设计理论及实践研究。

[中图分类号] G642.0    [文献标识码] A    [文章编号] 1674-9324（2020）31-0079-05    [收稿日期] 2020-01-19

目前，我国大部分地方院校艺术设计专业过度扩招，“旧且洋”的教学方式使现代设计教育趋于同质化，包装设计专业的人才培养也面临诸多实际问题。面对这种形势，诸多地方院校開始对教学机制和教学环境做出新的调整，在专业教学中开始渗透本土文化，探索一条契合本土教学的特色道路。笔者以自身教学所在地的江西省萍乡学院为研究切入点，将地方高校包装设计人才的培养与本省优质的文旅资源相结合，从中汲取契合本土文旅资源的包装设计教学体系，为我国地方院校包装设计专业的教学改革做出有益的尝试。

一、包装设计教学与本土契合性概述

改革开放四十多年来，我国从最初借鉴西方国家的设计理论和教学经验，逐渐转向关注我国本土文化与设计教育的关系。包装设计作为审美与功能的统一体，将具有地域特色、民俗风情的设计元素融入商品品质，设计出具有本土文化内涵的包装，有着得天独厚的优势。将本土文旅资源引入包装设计课堂，在确保教学方式具有本土特色的同时，结合本土文化的教学实践在促进地方经济在文化输出、包装创新、品牌集群等方面的可持续发展，是目前高校培育包装设计人才的重要引擎。

多年来，我们一直吸收西方的研究成果，模仿西方的研究方式，沿用西方学者所建立的理论，而忘却了将自己的文化反映在研究当中[1]。与西方国家完整的设计理论体系和商品包装植入文化理念相比，我国商品包装设计的民族化在国际文化格局中仍处于弱势地位。自改革开放之初引入现代设计教育理念，本土化的过程就已经开始，所谓包装设计本土化，只是研究这期间不断变化运动的理论模式，在此期间讨论相对稳定的本土包装设计规则，而不是与西方理论划清界限。近年来随着我国“文化自信”的崛起，代表中国品牌的“国货”也逐渐受到全世界的关注，具有我国本土民族特色的商品包装的文化植入也正在形成自身特色。江西省作为我国中部重要的文化大省和旅游大省，其地方特色产业近年得到发展，但特色商品包装在文化输出方面与其他发达地区仍有较大差距。基于上述思考，把源于我国本土心理学范畴的“本土契合性”理论引入包装设计的教学体系，以此作为评判设计活动本土化的标准，满足设计教学契合本土与国际的双重需求。

二、江西省本土文旅资源与包装设计

1.本土生态资源丰富。2018年江西省政府工作报告中明确提出：“加快建设文化强省，探索有江西特色的文化强省建设路径”。围绕本土生态资源打造江西特有的包装品牌形象，无疑是一张最好的创意名片。江西生态文化中蕴涵着丰富的红色文化、绿色文化、古色文化资源[2]，山、江、湖自然群保留了许多近乎原始的自然的生态景观，如庐山、赣江、鄱阳湖等，都让江西人倍感骄傲和自豪，这些形形色色的生态资源不仅构成了独特的赣文化，也使其成为丰富的包装资源。

以江西省萍乡市为例，拥有武功山万亩草甸的自然景观、赣西傩面非物质文化遗产、杨歧山禅宗等文旅资源。在本土化包装设计教学过程中，以萍乡武功山特色产品为切入点，组织学生以项目形式对武功山特色产品进行调研分析，探索生态元素在包装设计上的形式转译与应用。武功山养生茶包装设计，就是将茶叶元素与武功山高山草甸的形象有机结合，通过插画形式表现该地区“绿水青山”的生态环境，在创意表达上以自然景观的直接表现树立该地区独特的“高山好茶”品牌文化形象（见图1）。

2.红色旅游资源丰富。江西位于湘赣闽的中心位置。近年来江西省各级政府积极倡导红色旅游文化，不断挖掘红色旅游的市场潜力，开发出一系列以南昌、井冈山、庐山、安源、瑞金等为主的精品红色旅游路线，并在全国开展宣传扩大其旅游吸引力。红色旅游的本质是消费者怀揣对革命精神的敬仰，从活动中体验红色情结，激发红色情感，进而形成一股红色热的文化潮流。将本土红色文化融入包装设计当中，使包装设计更具民族特色和地域特点，同时将西方发达国家的旅游商品包装的设计理念引入课堂，吸取国外旅游商品设计的精髓，将其设计理念传输到本土化的设计实践当中，突出其性质和功能特点，使之成为集纪念性和精神教育功能于一体的产品[3]。将红色文化引入包装课堂，不仅可以实现设计教学的“课程思政”，还能赋予红色文化更多的创意与趣味，增强我国红色旅游商品在国际市场中的文化竞争力。

包装设计作为一种为产品服务的艺术，在欠发达地区还未形成系统的、具有地方特色文化的设计理论与实践，已经被“文化趋同”[4]。以井冈山为例，井冈山被誉为“中国革命的摇篮”，从井冈山精神到井冈山的红色文化无不令人骄傲。但如此丰富的红色文化资源却没有得到很好的设计应用，各类同质化和脱离本土文化基础的红色纪念品充斥着各纪念馆，没有充分体现本土化的艺术特色。究其原因正是对包装设计本土化的运用和本土化包装设计教育不重视，所以探索本土资源在包装设计教学中的应用实践迫在眉睫。井冈山文创产品包装设计就是将井冈山的红色文化引入课堂的教学成果之一，以图形插画的创意表现为基础，使学生掌握图形创意、包装结构、包装材料应用于包装设计上的实际能力（见图2）。

3.本土农业资源丰富。农业资源作为促进地方经济发展最有效的物质保障，在将农业资源转化为产业优势和经济效益的过程中，在包装创意中表现农产品的原产地和消费者所关注的精神体验至关重要，通过创意包装后的农产品能快速转换为市场认可的有效资源。江西省作为一个农业资源丰富的中部省份，拥有众多优势农业资源和农产品驱动型的地方产业，但江西的特色产品却一直处于产业链的最底端[5]。虽然各类农业产品具备充分的区域特点，但在运作模式上缺乏现代企业所需的品牌创意，大部分农产品包装设计过于简单，随意使用网络素材现象严重，各类优势产品看似大而强，实则依然固守小农经济模式下的家庭生产和作坊生产模式，没有形成品牌集群和知名品牌。包装作为无声的促销员和品牌推广者，要迎合消费者对现代农产品的新需求，将本土文化符号最大限度融入农产品的包装设计之中，规范区域农产品的品牌视觉形象，能有效促进江西农业品牌集群的发展。

随着乡村振兴和精准扶贫政策的开展，设计作为创新力量开始介入欠发达地区，推动以农业为主的地方特色文化产业。在这种背景下，地方高校通过产、学、研、赛的形式加入设计扶贫的大军中。在课堂教学中，通过“以赛促学”的方式参与本土包装作品专业竞赛，检验教学成果。九江吴城古镇特色食品包装设计，就是将九江吴城的民俗神话与传统特色食品结合，赋予传统文化的现代设计内涵，此作品获得2019年江西省第七届工业设计双年展暨“荷花杯”山江湖文化创意设计大赛学生组一等奖（见图3）。

三、本土包装设计课程教学过程的重点

1.因地制宜，发展特色教学。展现地域特色，倡導本土设计，利用地方资源，强调传统的传承，是艺术设计学科发展的路径[6]。在经济全球化的趋势下，本土化、民族化的中国风设计在全世界受到青睐，从事本土包装设计教学，要使设计活动与本土文化、本土经济支柱产业相契合，立足本土、因地制宜的发展本土包装设计教育，积极探索本土文化中独特的表现形式和创意元素。江西省本土文旅资源丰富，在包装设计教学环节融入本土特色，开发具有特色化、差异化、多样化的本土包装教学具有先天优势。以笔者所在高校为例，通过组建“青年专业教师+企业设计师+本土文化名人”的教学团队，在具体的教学过程中，围绕以包装设计为主的核心课程开展本土化教学，将字体设计、图形设计、社会考察等课程组织和补充到包装设计教学的课程体系当中，并在本科毕业生的毕业设计作品选题中拟定一定比例的本土包装设计选题，将课程与课程之间的联系有效衔接起来，形成一个互相传承且教学目的清晰的统一体（见图4）。

2.“市场”为本，促进品质教学。现代包装设计是设计学、心理学、经济学等多领域结合的应用型专业，包装设计师不仅要具备一定的审美能力，还要具备商业眼光、创业思维、创新理念、团队协作及管理能力[7]。在进行包装设计教学的过程中，以学生受益为主体，以本土文旅资源为依托，充分调动学生的积极性与创造性，避免设计成果脱离市场、设计方案不符合市场实际的情况出现。在传统的包装设计教学中，过度强调与西方设计理论的一致性，一定程度上导致了包装设计的教育模式脱离了本土市场实际，形成了人才培养模式的相似性。在以市场为本的教学过程中，引入和模拟设计公司的作业模式作为训练方式，围绕行业办专业，围绕专业设课程，以市场需求的包装设计人才为导向，培养学生的综合业务能力，并将其逐步对接职业要求，在实践过程中合理分配为工作小组，使学生在完成作业中养成团队协作的意识，促使学生在学中做、做中学。以市场为本的教学方式既是一种学习过程，同时也是一种工作过程，这种模式不仅培养了学生实际的设计能力和就业能力，同时也弥补了高校青年教师实践与市场经验不足的短板，为“双师型”教师团队的打造奠定技能基础。

3.丰富课堂，发展多元教学。当环境对既定目标的行动有引导作用的时候，它就是一个激励的学习环境[8]。在这个过程中，文化因素只是潜在优势，立足本土设计人才的培养关键在于有目的培养学生对本土文化的认识，加强对传统文化教育重要性的认知，是继承和发扬传统文化、民族文化、地域文化的重要手段。紧扣地域生态文化和地方经济格局落实特色实训教学环节，以本土包装创意设计制作为研究课题，以示范、引领为活动特征，通过真实项目的开发全过程参与实践学习[9]。在课程开始时，有选择地开发和利用各地区最独特、最有影响力的当地文化资源，采用灵活的教学方法和教学手段以及考核方式，加强课程内容与本土文化的保护传承，营造适合本土教学的学习环境，激发自主学习的动机。如开展“非遗文化进校园”活动，围绕萍乡“傩文化”设计出系列包装和文创设计作品，使得“非遗”的传承文化融入了高校的日常教育当中，为高校师生融入“非遗”的空间提供了一个机会[10]。按照实践性的教学要求，包装设计教学环境的地点不限于课堂，而是在教室、市场、企业、田野之间进行适时转换，整合教育教学资源，形成“请进来、走出去”的常规教学模式，把本土“非遗名人”请进课堂，带领学生走出教室，形成利用新媒体等方式记录资料收集到包装展示的全过程的学习习惯，形成汇报材料，使教学成果创造性转化，促进本土包装设计教学向精品化和品牌化方向发展。

4.共建共享，统筹融合教学。应用型地方高校包装设计的教学环节普遍存在实践无法与市场对接，教学内容与人才培养模式单一，缺乏产教融合的平台项目等问题。针对这种实际情况，当务之急是推动办学逻辑的战略性调整，由单纯的学科逻辑向学科逻辑与社会需求逻辑相结合转变，真正建立需求导向的人才培养模式[11]。统筹融合教学在实际操作中要突破“产教融合”的壁垒，通过共建共享，地方政府、高校、企业三方为统筹融合教学开启“绿灯”，形成共同制定人才培养方案、共建特色课程、共享教学成果的包装设计教学特色。教师带领学生团队入驻企业，建设具有本土特色的包装实训基地，使教学计划与课程体系充分与市场和企业融合，便于学生在参与包装产品的设计研发和生产过程中掌握包装工艺、物料成本核算等实际知识。在设计力量欠发达的地区，企业应通过地方高校开展包装产品的研发，任课老师通过企业的项目命题分配作业任务，合理规划企业包装的品牌策略，使教学成果充分转化。以笔者所在院系为例，通过人才培养企业调研论证会，与湘东区茶叶包装产业园区（占全国60%以上的茶叶包装生产份额）共同开展产教融合、双向互利的包装设计实践教学，不仅为企业积累了大量茶叶包装、食品礼盒等原始设计素材，同时也提升了本土高校服务地方经济的实际能力（见图5、图6）。

四、本土化包装设计课程的实现途径

1.建立本土教学实践素材库。江西省历史悠久，陶瓷文化、书院文化、红色文化、非遗文化、渔耕文化等自然、历史、人文资源丰富。以非遗项目为例，江西拥有国家级非遗项目70余项，省级非遗项目500余项，这些丰富的文化与旅游资源共同构成了独特的包装教学资源。分析把握地域文化与包装设计教学的关联性，推进文化强省建设，通过建立适用于包装教学的本土文化资源库，讲好“江西品牌”的包装故事，围绕“教、学、研、做”提供完善的教学资源，为具有针对性的教学提供数据建设与素材服务，使学生在进行包装设计的时候充分调动本土资源，将其充分渗透到包装设计的作品当中，从而形成包装设计教育本土化的良好氛围。在进行本土教学实践资源库建设时，以文化资源和旅游资源为原始模块，根据教学需要及时补充更新资源素材，坚持“多样性、共享性、持续性”三大原则，立足服务对象、设计转译、品牌解读，通过实地考察和论证，选取具有较高文化价值、商业价值和学术价值的相关资源素材，有效的将其转换为包装所需的视觉符号，以满足教学和科研的双重需要（见图7）。

2.建立“三位一体”的本土教学体系。通过建立本土化包装设计实践、本土化包装设计理论、本土化包装设计创新的三位一体的包装设计互动教学体系，将理论创新与实践创新联系本土实际，使学生了解和认识本土文化，树立对本土文化的信心。在构建包装设计教育本土化运用体系上，传承与创新最为关键，在传承西方设计理念和本土优秀文化的基础上，借鉴世界经验，探讨现代包装设计与本土二者之间的关系。结合理论与实践将本土文化和设计表现的风格特点进行解构重建，从“本土研究”的视角出发，深层次挖掘本土文化特色，以此来构建和解释本土包装设计过程中的样式、说法或模式，将实践经验形成理论体系，发挥本土包装设计教育的运用优势（见图8）。在“三位一体”的本土教学体系中要注意以下三点。

设计实践突出本土文化。任何时候都不能“忘本”，我国作为一个具有五千年历史的文明古国，各地区都有广泛的本土文化题材。现代包装设计作为将文化形态用视觉艺术呈现的物质载体，在设计实践上运用本土文化，是维系与传承我国美学思想与审美意识的重要途径，也是增强本民族包装创新可持续发展的关键。

理论构建联系本土实际。“工欲善其事，必先利其器”，本土包装设计装潢艺术和造型语言作为本土文化的一种表现形式，各地区文化的不同使包装设计也会有所不同，因此本土包装设计的理论体系构建，既要立足现代社会文明的发展需要，也要与本土传统文化相结合，以构建一个多元文化的包装设计理论体系，为广泛开展本土化包装设计实践形成理论支撑，设计出真正具有本土语境的包装设计。

设计创新符合国际审美。当前在包装设计领域依然是以国际风格为主导的多元风格并存的局面，包装设计本土化的最终目的是为了走向国际化，在提取本土元素时从现代设计角度审视传统元素在包装应用上的表现形式，利于快速被国际社会认可，形成传统与现代、东方与西方的设计统一体，彰显我国民族特色。

3.建立“作业—作品—商品”的转化平台。综合近年包装设计专业学生就业情况和企业反馈学生综合质量的信息来看，学生在进入企业以后，企业还需要花费大量的时间和物力才能将应届毕业生培养成一名合格的包装设计师，学生难就业和企业难招人成为设计行业的普遍现象。这种现象反映在教学中，实际上是高校包装设计专业人才的培养路径与市场脱节，只是完成了“作业—作品”的转换，包装设计的创意表达没有立足“买和卖”双方市场，未能实现作品到商品的转换。高校作为创新型人才培养的阵地，在实际教学过程中适量转化包装成果，制定常规商业包装设计和概念性包装设计双重考核标准，避免学生功利化和思维僵化的情况出现。把包装设计专业的课堂任务向“作业—作品—商品”模式推进的同时，在教学上可从三点做出尝试，一是有一定比例的真实项目进驻课堂;二是课程结束后举办包装设计成果展并邀请本土企业参观，将学生作业推向市场，形成实际影响力;三是利用新媒体资源搭建本土包装设计的展示平台，接受社会的评价与建议。

五、结语

高校作为人才输出与文化创新的重要纽带，在包装设计课程实践上辩证地引入本土契合性原则，不仅能够突出办学定位和提升本土高校服务地方经济的实际能力，还能通过教学活动的开展有效帮助本土企业建立并发展本土包装品牌，提升本土产品的包装形象和核心竞争力。包装设计专业的教学改革只有深度融合本土文旅资源，挖掘本土文旅资源在包装设计上的应用潜力，弥补地方高校在课程创新、文化传承等方面的薄弱环节，使学生在专业课程开始就接触本土优质的文化与旅游资源，形成对本土民族文化的信心，建立正确的设计思维与实践习惯，提升文化与旅游商品包装的品质与高附加值，这将对中国包装行业的整体发展和后起之秀的人才培养产生深远的影响。

参考文献

[1]杨中芳.心理学研究本土化论文集[M].重庆：重庆大学出版社，2009：10.

[2]李敏刚，陶水平.试论江西审美文化的传统形态与现代转型[J].上饶师范学院学报，2007（2）：101-105.

[3]宋军.红色旅游纪念品现状及设计思路[J].现代营销：学苑版，2011（3）：116-117.

[4]李帅，周作好.地方特色文化背景下的包装设计教学模式探究[J].美术教育研究，2017（9）：110-111.

[5]于红梅.江西特色旅游商品包装设计与知识产权联动模式研究[J].包装世界，2016（5）：4-5.

[6]赵静.艺术设计学科教学中关于构建地域本土文化与有效利用地方资源的探索与研究[J].中国包装工业，2014（4）：90.

[7]柯胜海.系统包装设计课程“四位一体式”教学模式探索[J].湖南包装，2018（1）：101-103.

[8]羅双兰，李芒.关于如何激发学习动机的相关研究述评[J].广西师范大学学报：哲学社会科学版，2004（4）：95-100.

[9]彭金波.广告设计“一系一公司”产教融合实践的研究[J].美术大观，2018（6）：150-151.

[10]姚松奇，陈晓.数字化背景下“非遗文化进校园”的传承教育创新研究[J].萍乡学院学报，2018（5）：104-107.

[11]白逸仙.高水平行业特色高校“产教融合”组织发展困境——基于多重制度逻辑的分析[J].中国高教研究，2019（4）：86-91.