传统媒体和自媒体的冲击与融合探索

【摘要】文章从市场机制、公信力、运营成本、受众互动等多个角度入手，对传统媒体和自媒体的优劣特点进行了分析;围绕技术、平台、影响力三个方面，研究了传统媒体和新媒体的冲击表现;结合平台延伸、手段转型、信息侧重三个部分，阐述了传统媒体和自媒体的融合表现。

【关键词】传统媒体;自媒体;受众群体

【作者简介】员江燕，黄河时报社助理记者。

随着网络的广泛普及，人们获取新闻、资讯的方式不再局限于电视、报纸等传统媒体，微博、微信公众号以及手机新闻客户端成为新的选择。在新媒体、自媒体蓬勃崛起的现实背景下，人民群众看待媒体信息的方式与观念产生了极大变化，传统媒体正面临着革命性的机遇和挑战。传统媒体未来的生存与发展，与自媒体密切相关。基于此，我们有必要对传统媒体和自媒体的冲击与融合展开探究讨论。

一、传统媒体和自媒体的优劣特点

“传统媒体”是相较网络媒体而言的传统大众传播方式，如报纸、电视、广播等。与自媒体相比，传统媒体主要有以下优势：

第一，传统媒体在人类社会中的发展历程远长于自媒体，所以其市场机制较完善，在理论与实践两方面也保有更多经验;第二，大部分传统媒体受国家或地方相关部门的直接管理，其产品的内容真实性与编制规范性都处于较高水平，因此具备较高的公信力与权威性;第三，自媒体虽然对传统媒体形成了很大冲击，但其受众群体表现有明显的年轻化特点，且缺乏稳定持续的关注度。相比之下，传统媒体受惠于多年的持续经营，保有更加稳固的受众群体;第四，在传统媒体的长期发展之下，我国已形成了相对健全完善的电视、报纸等传统媒体教育培养机制，社会中专业人才的基数也比较大。相比之下，我国部分院校虽已开展了自媒体、新媒体的体系化教育探索，但仍处于初步尝试阶段，难以在短期内形成大规模、成熟性的人才培养能力。

上述优势在很大程度上保证了传统媒体抵御冲击的根基和实力，也为传统媒体的现代化转型发展提供了支持条件。但从另一方面来看，传统媒体与自媒体相比的劣势也是极为明显的：

第一，传统媒体产品的编制与传播，需要投入大量的人力、物力、财力支持，运营成本远远超过自媒体;第二，传统媒体产品具有单向输出的传播属性，生产者、传播者与受众群体之间很难形成持续动态的反馈交流，与当代年轻人追求自由、崇尚互动的文化特点相背离，进而无法对大部分年轻人形成长效吸引力;第三，受到产品编制周期、节目播出时段、区域传播方式等方面影响，传统媒体存在时间与空间上的固有限制，进而很难保障媒体产品的“新鲜度”，向受众传递出的信息具有一定滞后性。

“自媒体”是信息时代下普通民众利用网络发布信息、分享事实的传播方式，其与传统媒体相比可表现出明显的普泛化、私人化、基层化特点。从目前来看，传统媒体与自媒体具有很强互补性，传统媒体的优势就是自媒体的劣势，传统媒体的劣势就是自媒体的优势。传统媒体和自媒体想要持久地生存与发展，就需要弥补自身的缺陷和不足，相互学习与借鉴，将二者有机融合，发展成为符合时代潮流的媒体形式。

二、传统媒体和自媒体冲击与融合的具体表现

（一）传统媒体和自媒体的冲击表现

自媒体时代的到来，对于传统媒体形成了巨大的冲击。早在2012年，高级记者胡锡进就在第三届中国传媒领袖大讲堂上表示，以微博为代表的自媒体对传统媒体的冲击，既是技术上、平台上的，也是影响力上的。从目前来看，这一言论得到了充分验证，在新浪微博的基础上，微信公众平台、抖音、快手、知平等自媒体平台纷至沓来，以洪水猛兽之势占领了当代媒体市场，逐步淡化了传统媒体在广大受众心中的地位，广播、电视等领域的生存状态岌岌可危。

首先，自媒体对传统媒体的冲击是技术上的。在手机、平板电脑等智能终端设备的普及背景下，人们记录新闻事件、发布新闻信息时对“长枪短炮”式专业设备的需求程度大大降低，这直接从技术上降低了媒体领域的准入门槛，使“人人都是新闻发布者”这一传统设想成为了现实。基于此类技术支持，人们在看到生活中的新闻事件时，可几分钟甚至数秒内完成新闻影像的拍摄与发布，并在网络平台中快速传播。这样一来，传统媒体的滞后性问题逐渐显现出来，其对广大人民群众的吸引力也随之降低。例如，在“8·12天津滨海新区爆炸事故”中，事故发生地的周围群众在事故发生几秒后便将手机录制的视频资料上传到微博当中，并迅速形成了网络舆论，成为各地网民热议的焦点。相比之下，传统媒体在新闻传播时间上的缺陷暴露无遗，所以人们更愿意从网络上对爆炸事故的后续进展作出关注。

其次，自媒体对传统媒体的冲击是平台上的。现阶段，微博、知平等网络平台均配备有即时评论、私信留言等多种互动机制，为媒体作品生产者、传播者与受众之间搭建起了多元化的沟通渠道。这样一来，一方面有助于媒体作品的生产者、传播者更加快速、具体地接收受众反馈，进而了解受众需求、分析受众特点，为媒体作品的质量提升提供丰富依据：另一方面，也有助于调动受众群体的主动性，将更加深层次、多角度的新闻信息传递给媒体一方，形成培养“大众记者”的效果。与之相比，传统媒体很难与人民群众形成高效互动，继而出现持续性、大规模的受众流失。

最后，自媒体对传统媒体的冲击是影响力上的。在当前的媒体环境中，最有舆论影响力和市场话语权的，往往不是报社、电视台等主流传媒单位，而是一些“大V”、名人。例如，某明星在2020年5月19日的13时14分发布了一条微博，内容为“没错/角色升级/要当爸了”。截至当日15时40分，该微博的评论量已达11440，点赞量高达15万以上，并一跃升至微博热搜排行榜的第四位。由此可见，自媒体已在很大程度上决定了网民的关注点与舆论中心，这对传统媒体的行业企业生态造成了极大冲击。

（二）传统媒体和自媒体的融合表现

1.传统媒体和自媒体相互融合的意义

数字时代下的传统媒体发展，面临着诸多困境，一部分传统媒体在新媒体和自媒体的冲击下，渐愈凋零，大量报纸、杂志停刊，如《北京文摘》《華商晨报》《生活周刊》等，黯然退出了行业竞争。但还有部分传统媒体，顺应时代潮流，及时进行业态转型，实现了浴火重生。近年来传统媒体始终致力于寻找现代化、融合化的发展新路径，以便将新媒体、自媒体带来的挑战压力转化为动力，实现媒体领域内多种资源的有效利用，进而为广大受众群体提供出更加高质量、创新型的媒体产品。《东方早报》在停刊之后，其团队开发了自己的移动互联网产品《澎湃新闻》，实现了传统媒体的深度改革，并取得了显著的成果。目前，《澎湃新闻》已经成为影响力较高的新媒体。山东广电集团为了实现媒体转型，提出了“融媒体”战略，并推出了“闪电新闻”，实现数字化改革。由此可见，传统媒体和自媒体的融合，对于传统媒体的生存与发展有着积极的影响，让传统媒体突破困局，迎来新生。

2.传统媒体和自媒体融合的主要途径

首先，传统媒体和自媒体的融合，表现在传统媒体的平台延伸上。现阶段，中央电视台、中央人民广播电台等越来越多的传统媒体“登陆”微博、抖音等自媒体平台，借此不定期地发布节目视频与新闻信息，并与网民群众展开实时的互动交流，极大程度地弥补了传统媒体在互动反馈方面的缺陷，达到了良好的受众维护效果。

其次，传统媒体与自媒体的融合，表现在传统媒体的手段转型上。在融合探索中，传统媒体还充分借鉴了自媒体领域的传播运营手段，将直播、短视频等概念融入到了产品体系中。例如，中央电视台于2020年4月23日开展了名为“央视新闻直播带货”的专场活动，通过视频连线、直播销售等方式，达到了良好的农产品推广效果，并获得了广大网友的一致好评;再如，我国“国民级”传统媒体电视节目《新闻联播》近年来持续活跃在微博自媒体平台上，经常使用官方微博账号发布名为“主播说联播”的系列新闻短视频。通过这样的方式，《新闻联播》不仅增强了作为主流媒体的信息传播能力，为广大人民群众关注了解时政新闻提供了更多渠道，同时也顺应了融媒体时代的产品发展特点，实现了“微新闻”的优质产出效果。

最后，传统媒体与自媒体的融合，表现在传统媒体的信息侧重上。自媒体的准入门槛较低，其所发布新闻内容的真实性也很难得到保证。面对这一情况，传统媒体充分发挥出了其在传媒领域的公信力優势，将网络辟谣作为新闻产品产出与传播的主要侧重点，不仅对网络环境中的网民舆论做出了正确引导，也彰显出了传统媒体无可取代的角色价值。例如，在新冠肺炎疫情期间，网络环境中谣言四起，“偏方治疗新冠肺炎”“某地三甲医院倒闭”等虚假信息肆意传播，极大程度地增加了人们了解疫情现状、正确看待“新冠”的难度。在此背景下，人民日报、中央电视台等传统媒体有力地发挥出了其权威性、科学性的信息传播作用，通过及时发布辟谣视频、辟谣微博的方式，为人们的信息接受活动做出了正确引导。

结语

综上所述，在新形势下，传统媒体在媒体领域的垄断地位已被打破，自媒体的市场影响力不断增强。在此冲击之下，传统媒体必须要加快落实创新变革，做到善用资源、取长补短，以便更加从容地迎接时代挑战、发挥媒体价值。

参考文献：

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[2]刘紫涵.新媒体对新闻生产与新闻传播的影响[J].新闻研究导刊，2020，11（06）：242+250.

[3]马红梅，传统媒体和自媒体的冲击与融合探索[J].传播力研究.2019年15期.