餐饮连锁企业战略管理分析

王欣

摘 要：进入21世纪以来，企业的外部环境和内部运行方式都在发生急剧的变化，企业间的竞争面临更为复杂的形式。基于此，企业战略管理日益成为企业关注的重点。本文以星巴克公司为例，主要运用PEST分析理论、SWOT分析理论等工具从企业外部环境、企业内部环境、企业总体战略、企业竞争战略、企业职能战略等各方面对其较为完善的企业战略管理进行分析，并对餐饮业战略管理提出合理化建议。

关键词：星巴克公司;PEST分析理论;SWOT分析理论;企业战略管理

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.27.030

当今时代，餐饮连锁业的发展日趋增速，已经迈入了新的时期。对于这个机遇与挑战并存的时代，如何把握时机促进自身发展，已经成了各个企业战略管理的中心目标。在餐饮连锁企业当中，星巴克公司的战略管理拥有较好的代表性。良好的企业战略管理，让它从出生在西雅图的一条小“美人鱼”蜕变成今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”，它的发展速度让《福布斯》等世界顶级商业杂志赞不绝口。本文利用多种企业战略分析工具及理论对星巴克公司的战略管理进行分析，并对餐饮业战略管理提出合理化建议。

1 公司概况

星巴克成立于1971年，总部坐落于华盛顿州西雅图市。经过近半个世纪的发展，已成为全球咖啡业的绝对龙头。星巴克人始终认为：咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。自从20世纪90年代进入中国内地后，店面及经营效率取得快速发展，持续在城市内深耕，强化品牌影响力并积极融入中国文化，使中国内地成为自己的第二主打场，也正因此种精准的市场定位，让星巴克收获越来越多的消费者的信任。

2 企业外部环境分析

2.1 政治环境

和平与发展是当今世界的主题，全球政治关系较为稳定，大多数国家也都和睦相处，友好发展，人们大多安居乐业，这给星巴克餐饮事业的发展奠定了一个良好的基础，给连锁店面的开设、全球范围内的市场扩展提供了极其有利的环境。

2.2 经济环境

当前，全球经济正处于日趋发展的状态，这期间虽然经历了经济危机等事件，但是依然阻止不了经济发展的脚步。对于中国来说，近年来经济高速发展，人们的生活水平也都不断提高，购买能力也都纷纷增强，市场极具潜力。也正源于此，星巴克更多的开始将眼光放于中国市场，不断扩大目标群体，满足更多的中国消费者的需要。

2.3 社会环境

伴随着人们生活水平的提高，人们的消费观也发生了相应的改变，人们开始更多的追求高质量的产品和生活。星巴克高质量的产品和服务能够满足人们的需求，这一点使其知名度变得越来越高，受众程度也愈发加深。

2.4 技术环境

世界整体科技水平日益提高，产品从设计到制作、销售，也越来越便捷，能够个性化的满足不同消费者的不同需求，令产品、生产方法都丰富起来，这些新技术的应用也使星巴克在餐饮市场中的竞争力不断提升。

3 企业内部环境分析

4 企业使命和价值观

4.1 企业使命

激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。

4.2 企业价值观

营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。积极行动，勇于挑战现状，打破陈贵，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长。在每个连接彼此的当下，我们专注投入，开诚相见，互尊互敬。对于每件事，我们都竭尽所能，做到最好，勇于担当。

5 战略选择

5.1 企业总体战略选择

星巴克公司总体战略选择为发展型战略，不断发展新顾客群和新的市场，以此扩大自身销量。星巴克公司将目光投至全球，准确而有效的发现属于自己的消费者，通过新的渠道，将自己的产品送到顾客的手中。

5.2 竞争战略选择

5.2.1 成本领先战略

星巴克的成本战略涉及到产品的制作、运输、生产运作、销售、人员等各个步骤，在降低成本的同时也提升了公司整体效率;也让企业自身就成为最重要的行业进入障碍，自身的讨价还价能力和消化的能力都高于竞争对手，当其他的竞争对手因对抗把自己的利润磨灭以后，自己就能够获得适当的收益。

5.2.2 差异化战略

在咖啡及相關产品的零售业中，体验感是舒尔茨炼金术的核心。凭借着它，咖啡这种原本平凡无奇的消费品顿时身价倍增，简单的咖啡店也成为白领阶层喜爱的“第三空间”“第四空间”。从管理的角度来看，星巴克早期实现的差异化战略具体包括文化营销和体验营销两个视角。

5.3 职能战略选择

5.3.1 人力资源战略

在星巴克，伙伴是美好体验中的重要一环，这在不断强化的过程中成为公司文化的一个重要成分，星巴克也始终把自己的核心竞争力放在人的身上。主要通过校园招聘、社会招聘以及管理培训生计划吸纳人才，以与他人开展良好合作、客户为先、优秀的学习能力影响他人的能力为选拔原则;让员工接受全方位的培训，并且享受全面福利薪酬制度。除此之外，星巴克还为自己的员工搭建了完善的内部提拔通道，让员工的收获与自己的付出成正比。

5.3.2 市场营销战略

星巴克坚持以直营为主，同时兼以口碑营销和体验式营销，因地制宜的制定投资和合作模式，始终坚持着星巴克独有的营销美学。

5.3.3 生产与运作战略

在生产方面，星巴克坚持“道德”采购，道德采购的精髓就是在全球寻找高质量的咖啡豆，围绕其建立一个可持续发展的、性价比适宜的、健康的采购链条，保证当地咖农利益并其维护当地生态。同时，为保证星巴克咖啡的口味，星巴克对其咖啡冲泡程序和技术上有严格的规定，保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。其次，星巴克通过强大的信息管理系统，使各地的物流系统达到系统化、合理化、标准化，从而减少物流消耗，提升流通速度，降低销售成本，减少库存，将流动资金的占用比降低。

5.3.4 研究与开发战略

首先是产品方面，星巴克的产品与电子、通信等领域的产品技术不同，它专注于工艺的创新。为了让咖啡始终拥有高水平的醇正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制和配料添加、水的滤除等方面的工艺;其次是经营方面，星巴克推行经营品种本土化，在世界不同国家、不同地区，将原有的咖啡等产品与当地的文化、特色相结合，努力迎合更多人的口味;第三，星巴克认识到网络连接已经成为“卖点”，那些提供卓越的互联网体验的品牌可获得丰厚的回报。作为免费的无线ISP（互联网服务提供商），星巴克还为主要通过应用和社交媒体联系的这一代人提供了社交中心。

6 战略评价

星巴克公司通過实施发展型战略、成本领先和差异化战略等竞争战略，以及较为完善的职能战略，较好的形成了自身完整的战略管理体系。对于星巴克而言，精准的战略管理帮助其建立了长久的顾客忠诚度和社会上的文化认同，不断促进自身的发展。

7 对餐饮业未来战略的发展建议

7.1 竞争差异化越来越重要

在核心产品上，创造高质量的产品，形成差异化，是市场竞争中非常重要的优势。

7.2 丰富程度越来越重要

这主要体现在商业模式和营销方式两方面，移动互联网对这方两方面的影响可以为企业拓展出更多的空间。

8 结束语

通过本次对星巴克公司战略管理的分析，我们不难看出，一个企业的战略管理直接关系着企业生存的基础。基于此，企业需要加强战略管理，针对企业的资源配置、发展方向进行完善的规划，从而保证企业能够提升自身的竞争力。

参考文献

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