大家为什么热衷讨论冠军皮肤

曹珺萌

粉丝们获得了重要的参与感。

FPX冠军皮肤来了。

4月15日凌晨1点钟，随着FPX战队官博发布的一个视频，为S9冠军战队参赛选手设计的冠军皮肤初次亮相，宣告著S9赛季的最后一件“大事”终于尘埃落定。

接下来，媒体们不断转发皮肤特效和技能演示视频，厂商也放出了皮肤制作的幕后故事预告片。而围绕队员们可以加入自己想法的回城动作设计部分的讨论最多，大家热衷于将选手演示的动作和皮肤呈现的动作并排放在一起制作成短视频或者动图。Lwx和薇恩的“摇花手”，GimGoon和船长的“砸桌子”，每一个都让粉丝津津乐道。

有人觉得帅，有人觉得土，有人觉得回城特效逗趣，大家对皮肤褒贬不一的态度也对应着买或者不买的结论。讨论之间，又带出FPX夺冠的话题，热度持续了一整天。

大家为什么能够对冠军皮肤产生如此大的讨论热情呢？

笔者看来，这包含两方面原因。一方面在于，当皮肤制作完成面世之后，厂商和媒体就开始了对于它的市场营销，粉丝作为购买对象被冠军皮肤吸引，自然也是被营销对象，愿意去不断讨论它；另一方面则是由于冠军皮肤本身面向庞大的粉丝群，粉丝从中获得了重要的参与感。

其实我们可以把冠军皮肤的产销过程分成两部分，即产和销。产，即制作一款冠军皮肤，这是赛事方为比赛冠军设置的特别奖励。冠军具备独一无二的资格，即可以在皮肤中融入自己的想法，将其打造成自己喜欢的样子。这是独属于冠军的荣耀。这里需要强调的是，奖励给冠军的是可以参与制作的过程，是给皮肤加入想法的资格。而皮肤本身，其实是面向所有粉丝的赛事纪念品。

也就是说，当一切设计完成，冠军们认可其最终样式，并且和厂商一起将它们公之于众之后，“制作一款冠军皮肤”这个给冠军的奖励就已经完成了。冠军们接下来要做的，可能就是将成果展示给观众们，等着售卖皮肤的分成。

冠军皮肤完成制作、被公之于众，其实是意味着赛事方为粉丝们特别制作的赛事纪念品问世。接下来的事情就好理解了，厂商和媒体的“轮番攻势”像是对于这款“纪念品”的多方面展示和使用示范，选手加入其中的个性更像是它的制作理念和代言理由。不难看出，整个事件本身就变成了一场市场营销活动，粉丝们作为被营销的对象，自然会因为皮肤本身的特效以及相关的选手个性、冠军战队特性等产生关注和讨论。

事实上，在传统体育赛事当中，并不乏为粉丝制作赛事冠军纪念品的先例，例如冠军T恤、冠军帽等等。但当我们尝试为冠军皮肤在传统领域找到一个可对标的模板的时候，我们却发现没有属性完全真正相同的标的。

这是由于冠军皮肤这一商品是基于游戏版权方的，也就是说，有多少人玩这款游戏，就有多少人是潜在购买者，而只要是潜在购买者，就可能参与到对于一款商品的品评之中。这是传统体育赛事难以达到的售卖规模。

如果有NBA球迷就应该知道，当你兴奋地看到自己的“主队”夺冠、想购买球队的冠军T恤的时候，如果你不在当地，唯一购得的可能性大概就是委托给一个当地的球迷。即便部分球队是拥有自己的网店的，但摆在你面前的可能是蜗牛一般的网速（如果网页本身是能打开的话，你懂的）和商品可能被一扫而空的库存。整个过程，你感觉自己像是被遗弃的亲儿子，没法体会原汁原味的现场，也拿不到那稀缺的纪念品，毫无参与感。

但冠军皮肤不同，它既免去了购买者地域属性的限制，又不用去特别担心库存，可能除了商品质量和粉丝购买力以外唯一影响购买的，就是它只是年度限时销售的设定了。但在每年冠军皮肤上市后，过去年度的冠军皮肤依然可以购买，这也大大降低了它的稀缺性。于是即便没有看到精彩的冠军对决，拥有一款冠军皮肤，就也成了S赛的参与者和消费者，这会带给粉丝非常重要的参与感。

同时，尽管冠军皮肤在设计当中加入了选手强烈的标签，但皮肤中只有少量元素是围绕战队设计的，相比于冠军选手，其实它的设计弱化了战队。这也使得皮肤所面向的人群更广。

其实就像在当下，无数传统体育赛事开启了电竞虚拟赛事一样，电竞基于线上这件事儿本身就代表了面向更多群体。反过来看，其实也是为什么看起来电竞粉丝们更乐于参与活动和讨论。

于是在最后，花手土还是不土，销量高还是不高，也变得没有那么重要了。重要的是，赛事和冠军战队再一次收获了巨大的热度，而粉丝们也乐于又获得了重要的参与感。