媒介治理视角下县级融媒体实践的思考——基于江苏省几家县级融媒体中心的实证研究

葛家明

大疫来袭，不光是一次公共卫生危机，同样考验着社会治理体系的效力。信息场域是多元主体围绕疫情展开博弈的重要空间，尤其是在网络新媒体的赋权下，流言与情绪倘若未被妥善治理，极有可能滋生“社会疫情”。也正因如此，面向信息场域的媒介治理功能更被重视，从媒介治理角度考察媒体实践路径的研究范式更显价值。

县域媒体贴近基层，在内容生产和信息发布的过程中直面信息素养、媒介偏好、认知能力参差不齐的用户群，同时一度承受着广告、人才、用户流失的现实压力，这使得其治理效能的发挥障碍重重。自2018年以来，以“引导群众，服务群众”为导向的县级融媒体中心建设工作在全国展开，截至目前，已建成的县级融媒体中心大多初步完成了资源整合，能否进一步因地制宜地探索出融合发展的路径，成为决定其治理能效的关键因素。突发的新冠疫情既给这类媒体的融合治理能力带来了挑战，也是检验其成效的历史节点。

本文将基于疫情期间江苏省几家县级融媒体中心的业务实践，从媒介治理的角度探讨县级媒体未来的实践方向。

1 县级融媒体内容生产中的治理元素

“媒介治理”最早由爱尔兰学者肖恩和布鲁斯·吉拉德在2002年出版的《全球媒介治理引论》一书中提出。这一概念关涉信息传播系统内部诸要素规律及治理平衡，关注信息、媒介与外部社会的互动与影响，并将“媒介善治”作为实践目标。具体来看，它往往体现为3个层次：其一是媒介对于公民社会自治体系的监督；其二是媒介与国家政府及权力机关的共治；其三是对于超越国家范畴的机构或集团的跨文化协商与治理，并努力在多层级的对话中谋求构建全球的公共领域[1]。从社会运行的权力流动考量，我们不妨可以把它看作从一元主导的权力控制向多元互动的协商治理转型的重要支点。因此，媒体的内容生产能力，尤其是在当今媒介融合浪潮中进行信息供给、协调社会矛盾的水平，成为衡量它治理效力的重要指标。

目前，江苏省已挂牌县（区）级融媒体中心50多家，基本实现全覆盖。根据“清博大数据” 发布的《2019年度全国县级媒体微信公众号排行榜》，江苏共有15个县级融媒号跻身全国百强，其中“最江阴”微信公众号传播力指数（WCI）高居全国第二，阅读总量达3 305万次，居全国首位[2]。总体来说，融合程度较高、传播效力较强，且在本次新冠疫情期间的内容生产实践中能体现出社会治理的主体意识，发挥了对社会环境进行监测、与政府及权力部门进行共治的功能，具体表现在以下几个方面。

1.1 权威信息发布：全矩阵与广覆盖

“主流舆论阵地”是县级融媒体中心建设的三大导向之一，而扩大主流闳音必然需要及时、有效地发布权威信息，以正确地引导民众。据“融媒发展之道”（苏州大学融媒体发展研究院运营）微信公众号推出的“融媒战‘疫’”专栏显示[3]，各县（区）融媒体中心在疫情防控“白热化”阶段每天更新当地病例数量变动情况，多平台发布消息搜寻与确诊病例密切接触者，邀请医疗专家进行电台、电视、网络直播科普防疫技巧，发布辟谣通告，力求使得权威信息声入人心。当然，面对日益复杂的用户需求，这样的权威信息也值得进一步深加工，变得更加精细化。

值得注意的是，“大喇叭”在权威信息向乡村基层传递的过程中发挥了不可小觑的作用，电台播音在县域尤其是农村地区的防疫宣传中甚至充当着主力军。这说明在强调交互与移动优先的媒介融合时代，传统媒体的价值仍然没有消解，电台、电视、报纸成为了县域传播矩阵的一环，面向新媒体使用能力较低的用户时能够起到较好收效。

1.2 社会共识凝聚：软传播与巧创新

凝聚民众共识，提升防疫士气，是江苏省各县级融媒体在疫情防治期间的另一要务。思想观念层面的引导与治理需要一定的协商性，因此中心化的传统宣传模式在这里的效力大打折扣，需要借助一些软传播与巧创新的传播手法，遵循以人为本的叙事逻辑、采用生活化的信息基调与注重用户参与的交互式体验[4]。江苏县级融媒体的软传播与巧创新一部分是立足当地乡土文化，摄制方言、快板、顺口溜、三字经等科普短视频，利用抖音、微信等平台进行分发，打造“网红爆款”，如沭阳融媒体中心推出的“沭阳融媒小课堂”系列短视频，利用新闻主播在当地的“流量效应”拍摄方言科普短片，收获了众多点击量；一部分讲述本地故事，挖掘先进事迹，注重情感传播，如江阴市融媒体中心摄制的纪录短片《江阴英雄，驰援武汉》，强化声画效果，戳中观众泪点；另一部分重视场景体验，强化交互参与，如昆山融媒体中心推出的H5作品《我在昆山我承诺》，号召用户扫码参与，体验一种虚拟的承诺宣誓场景，起到动员作用。

1.3 公共服务窗口：大数据与微联动

“媒体+政务”“媒体+服务”的模式是媒介融合趋势下媒体功能拓宽的表现。通过公共服务功能的实现，县级融媒体可以融入到县域的治理环节中去。本次疫情让江苏省不少县级融媒体真正意识到人民群众对优质本地服务的需求。在商场停业、民众居家的特殊时期，宜兴、江阴、张家港等地的融媒微信号、App提供了线上预约口罩、开辟“奶茶专栏”、聚合商业信息等生活服务功能，体现出一定的便民性。

需要明确的是，媒体是各项服务的集成平台，并非这些服务的实际提供者。要使得各项服务稳定而优质地呈现于媒体端，就必须做到各职能机构的数据与媒体关联，各服务主体的业务与媒体发布平台联动。

1.4 社情民意枢纽：多聚合与融治理

发布权威信息与提供公共服务，可以理解为“自上而下”的治理行为。聚合社情民意、监督社会乱象从而化解县域矛盾则是“自下而上”、多元参与的治理模式，甚至体现着媒体参与社会治理的核心价值。在这种模式驱动下，一个兼具权威发布与草根声音，聚合多方意见的“社区信息枢纽”才有可能被构建起来，从而促进基层信息民主的实现。而它的实现背后是“去中心化”的信息传播权力结构。

就江苏省50多家县级融媒体中心而言，此类枢纽的成功模型虽然还在不断的摸索与构建过程中，但是部分平台在疫情期间已呈现出相关特征。吴江区融媒体中心的“东太湖论坛”App与昆山市融媒体中心的“智慧昆山”App保持了BBS论坛时代的界面与功能架构。疫情期间，民众通过它们曝光了部分基层防疫工作中存在的“形式主义”，反映了防疫常态化下的机械化管理，也从平民视角表达了对身边防疫先进人物的褒扬和赞美……这类平台给疫情间的社情民意提供了出口，并为相关职能部门与民众的协商对话提供了物理介质，可以视为“社区信息枢纽”的雏形。

2 改良与深化：县域媒介治理的未来方向

疫情对整个社会机制反应和承受能力的考验是突如其来的，这也从另一个角度提醒我们，在推动国家治理体系和治理能力现代化的过程中，各级媒体的主体功能发挥理应是持续化和常态化的。本次疫情让我们重视起县级媒体的社会治理功能，我们也看到不少县级融媒体在传媒实践的过程中体现出了一些治理元素，然而不可忽视，这些元素又有一定的粗放性、自发性与局限性——部分媒体虽然搭建起全覆盖的传播矩阵，但多种媒介之间的内容只是简单复制，未能做到针对不同用户的精准传播；基于“情感赋能”的乡土内容常常由于制作粗糙、特色模糊，不能有效地吸引和感染用户；搭建起的公共服务平台亟须更加稳定的数据加持与紧密的跨部门协同；尚处在雏形阶段的“社区信息枢纽”深刻影响着基层信息民主的进程，其背后 “中心化”与“去中心化”的传播权力困境让媒体陷入两难。面对以上几点既有的问题，县级融媒体仍需以发展的眼光对当前的路径进行改良与深化，明确县域媒介治理的未来方向。

2.1 矩阵协同，语态恰当：实现用户精准传播

“两微一端”、门户网站、电视、电台、报纸的新闻传播矩阵基本在各县级融媒体中心搭建起来。在此基础上，县级融媒体的业务实践需要直面两个问题：一是如何平衡“移动优先”的新媒体传播理念与基层民众中存在的“数字鸿沟”之间的矛盾？二是如何实现传播语态与媒介属性的内在统一？这两点关乎信息能否精准到达县域用户，也决定着县级媒体开发民智的治理效能。

摆在县级融媒体面前的用户媒介使用素养层次不齐，尤其是农村户籍人口对新媒体的使用能力相对较低。笔者从“中国国家调查数据库”获取并整理了中国人民大学李路路教授及其团队发布的《中国综合社会调查（2015）》（截至目前我国最新一版CGSS报告）中有关农村户籍人口媒介使用素养的数据（如表1）。数据显示，被抽取的6 194个农村户籍人口样本中“从不”或“很少”使用手机定制消息的占比高达87.8%，“从不”或“很少”使用互联网媒介获取信息的占比高达71.2%。2019年中国互联网信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示“截至2019年6月，我国农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%”，可见农村人口对基于互联网技术的新媒体使用能力仍旧不高。因此，县级融媒体在传播实践过程中需要兼顾农村用户的媒介使用偏向，不可忽视广播、电视等传统媒体对这些用户的科普与动员能力。县级融媒体在坚持“移动优先”理念的前提下，要深刻认识到传统媒体并未消亡，而是成为传播矩阵众多构成要素中的一环，与网络新媒体处在“协同作战”的关系之中，在特殊的情境中可实现对特定群体的精准传播。也就是说，在微信公众号、手机App等信息发布渠道不断普及的背景下，电视、广播等传统媒体仍然是县级融媒体面向特定群体的重要传播阵地，县级融媒体应当不断打磨运用传播矩阵中的各种渠道协同发布的意识与能力。

表1 农村户籍人口对新媒体的使用情况

同时，在以微信公众号、手机App等为代表的移动新媒体平台上，县级融媒体还必须深化语态创新，打造适应新媒体交互特征的内容。这种语态创新既依赖于满足用户“在场感”、刺激受众阅读欲望的视觉符号，也离不开硬核、可读的文本内容。同样地，传统媒体渠道所发布的内容也要适应各自的媒介属性。要而言之，县级融媒工作者必须强化适应各种发布渠道的内容编码能力，实现传播语态与媒介本身的深度融合。

2.2 扎根地方，特色创新：加强乡土情感赋能

学者朱春阳2018年讨论县级融媒体中心建设的两项任务时提出“要回到区县媒体层面建设融媒体中心”[5]。这意味着县级融媒体在进行内容生产时要扎根地方，发掘地方特色，利用“乡土情感”为社会意识的凝聚注入能量。中国社会的“差序格局”决定了社会成员间的亲疏远近，在新冠疫情这样的公共危机来临之际，如何团结和动员民众遵循普遍的秩序，也是社会治理需要面对的一个问题。县级融媒体是一种基于地缘关系建设起来的组织形态，利用当地文化作为情感纽带凝聚共识，团结个体，能够更好地发挥治理作用。

本次疫情期间各地相继制作的方言小品、快板、民谣短视频是基于地方文化进行情感动员的实践，一时涌现了不少“爆款”，但也有很多内容让用户反应平平。这说明对地方文化的利用与创新能力需要不断深化与加强。不管是小品、快板还是民谣，都是以言语为载体的文化形态，难免让用户产生“审美疲劳”，“翻拍”得多了必然自动“祛魅”。传统工艺、书画、民俗等其它形态的地方文化仍然有待深挖与改造，这对县域传媒工作者的原创意识与能力提出了更高的要求。此外，PGC+UGC的内容生产方式也可以给县级融媒体提供新思路，广泛汲取当地民众的智慧，实现乡土内容的协同创新。

2.3 增强合作，数据共享：优化社会综合服务

强化服务功能是融合后的县级媒体业务扩容的一大表现，在“媒体+”模式下，政务服务与生活服务都可以与县级融媒体的平台进行对接。从疫情爆发初期的“口罩预约”到复工复产后的“直播带货”，多项惠民服务通过当地的县级融媒渠道得以实现，这也深刻体现了县级融媒体中心“服务群众”的导向。疫情放大了群众本地服务需求的同时，也无形中对县级融媒体的服务能力寄予了更高的期待。合作与协同意识是以融媒体平台为端口的服务体系壮大的前提，而这种观念意识的形成光靠县级融媒体内部的努力远远不够。周密的全局部署和有效的顶层设计有助于融媒体中心与各职能部门、事业单位、市场主体之间合作壁垒的打破。同时，县级融媒体中心也应该在确保自身公共属性的前提下，设计共赢的合作方案，积极争取，主动对接。

而交通、医疗等公共服务在媒体端的实现，还需要有数据的加持。因此，不同服务主体与县级融媒体数据系统的对接也需要提上日程，这既需要开放性的协同意识，又需要相应的技术基础。

2.4 协商对话，多元治理：实现民意健康表达

理想状态的“社区信息枢纽”与哈贝马斯提出的“公共领域”比较相似，可以充当公民社会与权力机构之间的对话和协商通道。有学者指出“在网络新媒体的统领下，整个社会的泛政治化倾向明显，公共领域原本的政治属性削弱，一般公共性凸显，它的公共治理能力被进一步强化。”[6]由此看来，县级融媒体打造一个当地社情民意的出口，畅通公众话语的表达，对社会矛盾的化解是有积极意义的。但本次疫情期间，民间舆论场滋生的谣言乱象又意味着保障公众话语的输出，让媒体成为一个“官”与“民”对话的多元治理平台，绝对不像“递话筒”那么简单。打造“去中心化”的县域社情民意反馈平台，意味着进一步的话语放权，但这种权力如何得到制衡，则需要县级融媒体设计相应的平台机制、发布正本清源的权威信息，与谣言博弈，实现民意的健康表达——这种权力制衡本身也是县级融媒体应有的治理能力。具体而言，社情民意在“前台”呈现，并通过对话协商促使问题的解决，实现多元治理；谣言被平台的审核、过滤功能阻拦在后台，避免误导公众。要实现这一点，县级融媒体中心需要打造一支具有高度责任担当的平台编辑团队，也要创设一套科学合理的谣言鉴别程序。

此外，李克强总理在2020年《政府工作报告》中谈到“中国6亿人月收入仅1 000元”，这部分人群的收入情况决定着他们的媒介使用情况。县级融媒体也应该通过此类人群可接触的媒介渠道，倾听他们的诉求，推动媒介扶贫，避免其话语失声。

3 结语

作为最贴近基层的媒体机构，各县级融媒体与民众身边的信息需求、服务需求与表达需求直接相触，是县域社会治理的重要主体之一。在人类健康、经济风险等全球公共危机时常对社会治理体系形成考验的背景下，县级融媒体应在不断融合与实践的过程中提升媒介治理效能，真正成为“主流舆论阵地”“社区信息枢纽”与“综合服务平台”。