高水平艺术博览会对于城市形象的提升效用与策略研究

李智 彭凯

摘  要：高水平艺博会是城市形象提升和传播的重要载体，其在为城市带来经济效益和相关产业推动的同时，在公共艺术教育普及、市民文化素质提升、城市文化对外传播等方面也产生着巨大的社会影响。广州艺博会依托城市优势、植根城市文化，在展览形式和内容上探索出独特的路径，但在质量和水平上仍有较大的提升空间。因此，针对性地深化展会特色、提升展览品质是当前亟待解决的问题。

关键词：艺术博览会;城市形象;提升效用;策略研究

基金项目：本文系2016年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题（2016GZQN08）阶段性研究成果。

一、艺术博览会与城市形象

（一）艺术博览会的发展历程

艺术博览会随着商品经济与市场发展从工业博览会中分化出来，并致力于构建一个高端的展示和交易平台[1]。艺博会发源于欧洲，世界公认的首个国际艺术博览会为1967年德国科隆国际艺术博览会，此后逐步在世界各国兴起艺博会举办风潮。德国科隆国际艺博会、瑞士巴塞尔国际艺博会、法国巴黎国际艺博会、西班牙马德里现代艺博会以及美国芝加哥国际艺博会，被业界誉为“世界五大艺博会”。

我国艺博会的历史发端于1993年在广州举办的中国艺术博览会，其发展历程大致可分为三个阶段：第一阶段为起步与摸索时期，大致为1993-2003年。早期艺博会形式较为单一，基本上呈现为以画廊、艺术单位、艺术家个体参展，古今中外艺术品与工艺品甚至画材并存的混杂型博览会[2]。尽管早期艺博会的探索在启动国内艺术市场建设方面具有重大历史意义，然而艺博会本应是艺术交易一级市场成熟到一定程度的产物，在国内艺术市场尚未准备充分的情况下引入艺博会，致使早期艺博会呈现出“无序”和“不规范”的种种问题[3]。第二阶段为规范化与国际化时期，大致时间为2004-2008年。此时国内艺博会产业飞速发展，各种名目、不同规模的艺博会如雨后春笋般涌现在全国大中城市。2006年“艺术北京”博览会则在展览布置、观众接待服务、VIP接待区等方面参照了巴塞尔艺博会的做法，使艺博会的组织与服务更加规范。此后随着国内艺博会国际化进程的加速发展，规范化、国际化及专业化操作成为各大艺博会举办的共性准则。2007年“上海艺术博览会国际当代艺术展”及2008年香港国际艺术博览会为这一时期的突出代表。第三阶段为竞争与分化时期。2008年后，各大城市艺博会的举办数量呈井喷态势，在竞争日趋激烈的同时也逐渐呈现出“同质化”局面。2014年北京举办的首届中国国际画廊博览会率先采用国际艺博会规则以规范国内艺博会行业标准，明确将画廊作为唯一参展主体，彻底与当时遍地开花的混杂型艺术博览会划清界限。因此，如何根据自身特点和城市优势进行重新定位，打造具有鲜明特色和文化底蕴的艺博会成为当下各大艺博会主办方亟需考量和解决的问题。

（二）高水平艺术博览会对于城市形象的提升效用

城市形象是一座城市历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映，也是外在形象与内在气质的有机统一。城市形象建设是城市综合竞争力不可或缺的要素之一，其对于城市的可持续发展有着举足轻重的作用，对内可弘扬城市精神、提高市民素质、增强城市认同感和凝聚力;对外则能促进城市文化传播，提高城市的知名度和美誉度，增强城市对于人才、资金、技术等优势资源的吸引力。因此，国内各大城市纷纷将城市形象建设提升至城市发展战略高度，且大多在城市外在形象的建设上已取得显著成效。当一座城市的硬件发展到一定程度之时，必然将其视角转向寻求文化软实力的提升，而举办各类大型文化艺术活动就是塑造及传播城市文化形象的有效途径。

艺博会是近年盛行的一种集文化艺术活动与商业活动为一体的大型活动。艺博会着眼于艺术品展示和交易，其既有着向市场输送艺术作品的功用，也肩负着向公众输出美学导向的责任。艺博会在为城市带来经济效益和相关产业推动的同时，在公共艺术教育普及、市民文化素质提升、城市文化对外传播等方面也产生着巨大的社会影响。

放眼国际，不少城市因高水平艺博会的举办而立于世界著名城市之林，瑞士小城巴塞尔就是一个极具代表性的例子。尽管这是一个仅有20万左右人口的小城镇，但巴塞尔世界钟表珠宝博览会及巴塞尔国际艺术博览会却都是各自行业中规模最大、知名度及水平最高的博览会。巴塞尔艺术博览会被誉为“世界艺博会之冠”，其长盛不衰的原因就在于从整体到细节所呈现出的高标准、高水平。审查制度的严格保证了巴塞尔艺博会的品质与水准，展览细节的完善造就了巴塞尔艺博会的口碑与影响力，在为城市创造巨大的经济收益与社会效益的基础上也巩固了巴塞尔作为文化艺术之城的形象。

由此，高水平艺博会的举办是城市形象提升和传播的重要载体，其通过世界各国风格各异的艺术作品的展示流通显现城市对于文化艺术的重视度与包容性，同时通过城市艺术生活的营造为城市创造了一张闪亮的文化名片。

二、城市文化视野下的广州国际艺术博览会

（一）广州国际艺术博览会的发展历程

广州国际艺術博览会脱胎于国内最早举办的中国艺术博览会。由于前两届中国艺博会在广州的成功举办，为广州艺博会打下了良好基础，因此从第三届中国艺博会迁至北京后，广州市政府开始独立主办广州艺博会。

广州艺博会自1996年开始，迄今已举办了24届，其办展规模、观众数量、交易额等指标在办展经验的积累中不断取得突破（见表1）。同时，伴随着艺术品市场的逐步成熟，广州艺博会也在不断探索着新的主题内容和风格形式。2009年，广州艺博会开启了“市场化运作”的机制，从政府直接举办向政府指导、企业承办的模式转变;2010年，在展陈设计方面进行了重新规划，将画廊展区和工艺美术展区从空间上进行了分离;2011年开始，随着业界对于艺博会专业性与学术性上的关注度提升，广州艺博会也开始逐步探求配套活动上的创新升级以及建立与专业机构组织的合作关系，同时，通过对参展机构和展品进行精简以提高展会品质。2015年，通过苏富比、佳士得等世界顶尖拍卖行以及众多知名藏家的到场助阵、上海龙美术馆带来的价值近2.5亿元的8幅两宋书画作品的加盟，以及以毕加索为代表的众多现当代艺术大师作品的展出，广州艺博会受到了来自业界和媒体的高度评价以及现场观众的热烈反响。通过多年的积累沉淀与开拓创新，广州艺博会不仅聚焦了全球藏家及艺术爱好者的目光，更为海内外画廊、艺术机构、艺术家开启了进军珠三角市场的门扉。

（二）城市文化影响下的广州艺博会特点

广州自建城以来，一直以其经济发达、商贸繁荣、文教鼎盛而成为岭南文化的核心地带。广府文化作为岭南文化的突出代表，由本土百越文化与南下中原文化、外来异域文化互相交融，形成务实、开放、善变的文化特征[4]。频繁的对外贸易与商业活动造就了“千年商都”的城市气质，也形成了广府人强大的商品意识和实利重商的价值理念;多年的海外文化交流经验，促使了广府人易于接受新事物，善于“折衷中西，融汇古今”;广府人乐于探索、敢于创新，在此基础上不断孕育出新思想与新变革，创造了“敢为天下人先”的文化形象。而这种独特的城市文化也深深渗透在广州艺博会中，在内容和形式上都呈现出鲜明的特色：

1.展览策划和主题设置的本土化

岭南文化作为本土特色文化，在中国传统文化中独树一帜。浓郁的地域文化为广东地区乃至东南亚培养了庞大的艺术品收藏群体，因此历届广州艺博会均注重于在展品内容和展览方式上凸显岭南文化特色。通过岭南艺术主题展览，将高剑父、黎雄才、关山月、赵少昂、方楚雄等岭南画派名家之作悉数呈现，向世界推广岭南本土艺术作品。

此外，广州艺博会还致力于推动公众对于本土工艺和非物质文化遗产的认知与喜好，在2018年艺博会中重点推介了融汇传统陶瓷与书画艺术的瓷板画，结合广式工艺与西洋审美、体现东西文化交流的广府外销扇。同时还专门设立了令人耳目一新的非遗主题展馆，展馆设计再现了永庆坊街区的岭南建筑元素，并结合其他岭南特色视觉元素，营造了一个蕴含岭南文化特色的美学生活空间。

2.展品种类与艺术风格的多元化

广州艺博会的展品涉及绘画（国油版）、雕塑、装置、影像、工艺美术等诸多种类，同时也致力于促进来自不同美学和文化背景下的艺术风格在时间和空间维度上深度融合。这与开放包容、兼收并蓄的广府文化有着直接渊源。

时间维度上的融合指的是传统文化和当代艺术的融合。广州艺博会在着重呈现岭南画派作品的同时也通过个展、联展等形式展示长安画派、金陵画派、海派等各具特色的画派艺术，全面展现传统艺术之多元魅力。与此同时，当代艺术在广州艺博会中的占比也在逐年提升，通过对黄一翰、米金铭、邵也等当代艺术家作品的推介，有效引导广州艺术市场对当代艺术的关注，也在一定程度上推动了传统艺术与当代艺术的交融共生。

空间维度上的融合指的是国内外艺术的融合。广州艺博会历届海外参展商比例均超过30%，汇聚了美国西岸画廊、德国Art2Art、韓国雅艺画廊、法国让·米歇尔艺术空间、俄罗斯20世纪艺术画廊和1991艺术空间等国际知名艺术机构。同时，广州艺博会也着力于建构品牌性展览交流机制，通过与国际艺术市场对接，传播中国文化艺术。

3.展览形式和主题活动的创新化

广州艺博会秉承敢为人先的城市精神不断创新求变，紧随艺术市场发展趋势，不断完善自身规划，探索展览方式、呈现手法和构思观念等方面的多元化创新，在主题展、个展等传统展览方式结合的基础上逐步引入互动展、沉浸展等新锐展览形态，近年来在提升展览交互性上做出了不少有效探索。如2019年艺博会中的“广州好”公共艺术展是对广州市前市长朱光赋的词《望江南·广州好》的艺术诠释，通过装置、雕塑、绘画等多种艺术形式的融合讲述广州故事、呈现城市文化。86米长的彩练排布成“广州好”三个大字，周边设有签名墙，可供来自世界各地的艺术家和观众为这件互动艺术作品添彩[5]。同届艺博会还设置了以展现宋代美学与器物为核心的大型主题展，力图通过具有场景感和体验感的布展方式营造宋代文人雅文化生活场景，结合宋艺术表演、宋文化讲座、宋产品展示，通过沉浸式的互动体验提升观众的参与性和体验感。非遗区的手工艺体验则通过对刺绣、珐琅等传统工艺美术的现场创作和展演，令海内外观众更直观地了解中国传统非遗的独特魅力。

4.展览定位的商业化与审美价值的大众化

尽管在高端化上无法比肩香港巴塞尔，在学术性上难以匹敌北京艺博会，在先锋性上难以企及上海艺博会，然而广州艺博会历年的成交额却十分亮眼（见表1）。根植于藏富于民的珠三角地区，广州艺博会选择了一条“文化广交会”之路。这是与广州的“千年商都”气质和广府文化务实特征密切相关的。

而与商业化展览定位相契合的是审美价值上的大众化特征。这另一方面也是出于公共艺术教育之目的，意图是通过对于艺术品的观赏和购买行为逐步培养和提高公众的艺术兴趣与素养，因此在展品风格上更多倾向于迎合大众口味、符合大众消费标准的艺术品。通过艺博会实现全民艺术普及的本意固然深有意义，艺博会在推动公众美育发展方面也确实有着无法忽视的文化推广价值。著名画家、艺术评论家邵大箴在艺博会论坛中谈到，“艺术博览会作为一个专业平台，所展示的作品需要适应群众的欣赏水平，但适应不是目的，提升他们的欣赏能力、美学素养才是目的。”因此，艺博会展品的审美品格如果始终停留在大众化水平，虽然在扩大艺术受众面上可以发挥一定的作用，然而在提升公众审美素养的层面上却很难有进一步作为。而且随着中国艺术博览会行业整体水准提高，广州艺博会坚持的大众化路线是否能引导其立身于艺博会之林呢？这也是广州艺博会在未来发展中必须考量和完善的方向。

（三）广州国际艺术博览会存在的问题

广州艺博会依托城市优势、植根城市文化，在展览的形式和内容上探索出独具特色的路径。然而相比国内外其他更为成熟的艺博会，广州艺博会在质量和水平上仍有较大的提升空间，存在的问题主要表现在：

1.参展机构的评审缺乏规范性

科学规范的评审机制是保证艺博会品质的重要法宝。以巴塞尔艺博会为例，尽管近几年申请参加巴塞尔艺博会的画廊达到了1000多家，但巴塞尔仍然保持参展总数300家左右，其严格完善的遴选机制为参展机构设置了高门槛与高要求，也为艺博会品牌在全球范围内创造了良好的口碑和影响力。

按照成熟的艺术品市场发展规律，规范的博览会应以画廊为单位，而广州艺博会不仅吸纳艺术家个人租展位卖画，而且交易对象也不限于艺术品。虽然近年来广州艺博会逐步提高了画廊、机构参展的比例到七成以上，画家个人参展的门槛也大大提升，但在短期内完全改变其参展制度具有一定难度。

2.展陈设计及配套活动缺乏专业性

根据课题团队对广州艺博会现场观众和参展商的问卷调查与访谈，其在展陈设计上的专业性也是受到普遍质疑的。意见主要包括展馆外部设计缺乏视觉吸引力、内部装饰陈设不够高端大气、展区分布不够清晰合理、引导性设计不够明确细致等。由于展会出入口数量设置不足且缺乏明晰的引导性设置，导致人流量大时展馆内略显混乱，甚至许多参展机构都反映缺乏充分的时间和空间进行展位布置。

另外，学术性活动是目前国内外艺术博览会提升专业性的重要途径。广州艺博会近几年也在不断拓展学术论坛、讲座等配套活动的数量和质量，但大多是就一些普遍性的艺术现象进行漫谈式对话或知识性普及，鲜有从更高的视角去剖析艺术现象，也很少针对更深层次的艺术问题进行理论探讨。

（3）展会管理的细节缺乏服务性

艺博会作为艺术与商业结合的载体，其专业性不仅表现在展览本体上，配套服务也要到位。优质的配套服务可在一定程度上提升参展机构和观众的满意度，为艺博会建立更具吸引力的品牌效应。

目前广州艺博会在管理工作上仍有许多细节不够完善。首先，在布展设置上。展馆规划中未能将展品陈列区和观众休息区进行明确区分，餐饮区座位设置不足且与展示区距离太近，导致许多观众将食物带至展览区;另外，展馆内休息区域位置较少，且部分设置在走道中间，缺乏合理性。其次，在人员和工作安排上。展会工作人员数量不足，导致许多应由主办方安排的工作需由参展机构自行完成;现场志愿者对于场馆布置并不熟悉，面对观众咨询无法提供明确指引;安保人员工作态度松散，对馆内各类不文明行为均未加以制止;展会活动安排不够细致，学术论坛无故取消却未以任何方式告知观众。

三、城市形象视角下广州国际艺术博览会的提升策略

自上世纪90年代起，广州市依托城市文化大力推动城市形象建设，在许多方面取得了良好成效，其中商贸文化、饮食文化、粤语文化都已深入人心并扬名海内外。然而城市形象应是更加立体饱满的，培植具有国际影响力的艺博会品牌亦是城市文化实力的彰显。如何针对广州艺博会之不足予以完善，从而进一步提升广州城市形象，本文提出了以下几点策略：

（一）实施精准差异化的定位

受城市商业文化影响，广州艺博会注重于展览定位的商业化与审美价值的大众化，在一定程度上制约了其专业性与国际化的发展。近几年，广州艺博会探索性地将一年一届变身为春秋两季，但二者在定位上似乎并无明确分化，相互存在着较大重叠性。因此，针对两季艺博会实施精准差异化定位、确定各自发展侧重方向不失为兼顾本土化特色和国际化趋势的两全其美的方法。

春季艺博会应定位为本土化、大众化、商业化，根据城市文化特征和受众人群的审美倾向，继续践行文化艺术广交会的展览路线，凸显广州的商业优势和商都形象;而秋季艺博会则应着重于向国际化、专业化、学术化发展，通过构建富有文化内涵的高端文化展会符号系统，汇聚国际知名艺术机构和文化资源，培養审美主体全球化审美水平，从而提升城市的艺术品格和文化形象。

（二）提升策划和宣传的力度

在艺博会举办全流程中，策展和宣传发挥着举足轻重的作用。运用学术理论和组织概念讲好展览故事，在一定程度上可提升艺博会的品牌高度。

策展是对于艺博会的整体规划和框架设计，其中的工作既庞杂细致也具有全局性，主要包括展会主题与概念设计、参展机构与展品遴选、展陈风格和方案确定、媒介手段与展示运用、配套活动与服务环节，以及相关的对接沟通与整合协调工作。策展工作兼具学术性与技术性，也需要与时俱进的艺术观念，所以必须由专业的策划团队来完成此项工作。

营销宣传工作需要根据艺博会的主题风格确定整体宣传方案，包括艺博会平面设计、媒体邀请及新闻通稿撰写、根据市场反馈制造话题性等。这也是体现艺博会专业性的一个重要因素，因此也需在未来艺博会发展中予以更多关注。

（三）提升展陈设计的水平

展陈设计是连接观众与展品之间的纽带，其通过展馆整体风格的确立、展示空间结构的布局、参观展览路线的设计、展览方式手段的运用等提高展品的展陈氛围，为观众营造出富有艺术感和舒适性的展示空间，并通过各种感官全方位感受文化艺术所带来的共鸣。

根据广州艺博会的展陈特点与不足，需要改善的地方主要有：1.空间布局的合理设置。重点是根据展馆特点和布展需要合理划分展品陈列区、学术交流区和观众休息区的区域和规模，也包括对于展区和展位的布局规划;2.观展路线的优化设计。这项工作应建立在对观众参观行为深入了解的基础上，通过对观众心理节奏的把握使观众在参观过程中高效地体验艺术，同时还需要结合引导性标识的设置;3.展示方式的多元应用。通过图文信息以及各种新媒体手段的运用，将知识和信息转化为一种直观体验，提升观众的参与感和沉浸感。

（四）提升参展机构和展品的品质

参展机构和展品的品质决定着艺博会的整体水平，因此艺博会主办方必须寻求与高质量运营的参展机构的合作。高水平画廊一方面作为展品提供者，能更大程度保证参展作品的学术水准与独特风格;另一方面，由于自身拥有发展成熟的展览事业，在艺博会展览过程中能进行专业的展位设计布置。

设立严格的审查和准入制度是艺博会高品质得以保证的基石，也是打造高水平艺博会必须经过的阵痛。因此，广州艺博会建立明确、完善的遴选机制和专业化程度高的评审委员会非常必要。通过严谨合理的评选机制对申请参展的画廊进行综合考察，对其履历进行分析，针对其盈利情况、业界声誉、画家团队等各因素进行评判，对其递交的展品进行艺术水平和商业价值的鉴定。

（五）提升展会配套服务的质量

艺博会的服务对象不仅包括专业的艺术品收藏家也包括普通观众。对于这两类不同群体受众应该设定针对性的措施以提升服务质量。

针对专业客户的服务，应着力于搭建专业收藏家与优质画廊和优秀艺术家之间的沟通桥梁，从而更高效地达成艺术品的交易过程;对于普通观众而言，参与艺博会实际上更多的是一种参观行为，因此针对他们的服务应更多着眼于参观导览系统的设计，譬如通过生动、专业的讲解，使观众能更深入地去认知、体会、理解艺术品的艺术价值与文化内涵。同时还需要完善各种配套服务工作的细节，比如通过医务工作的周全性服务、休息区域的人性化设置等充分体现展会服务的人文关怀。

伴随着艺术品市场日益全球化的趋势，广州艺博将会面临更为严峻的挑战，因此，在敏锐把握国际发展趋势、清晰认识自身优劣势的基础上，针对性地深化展会特色、提升展览品质是当前形势下广州艺博会亟待解决的问题。

参考文献：

[1]吴颖.艺术管理与市场[M].北京：中国传媒大学出版社，2017：64.

[2]武洪滨.当代我国艺术博览会的学术性建构历程与问题研究[D].北京：中国艺术研究院，2010.

[3]顾欣.从中国艺博会的发展路径看未来走向[J].美术观察，2016（4）：22.

[4]源远流长的岭南文化.人民周刊·魅力岭南，2016-10-17.

[5]广州艺博会开幕，“广州好”激发了大家的创作热情，环球网，2019-11-30.

作者简介：李智，广东工业大学通识教育中心讲师。研究方向：艺术史与文化遗产、文化产业。

彭凯，广东工业大学通识教育中心讲师。研究方向：设计管理。