社交需求与资本加持下的奶茶热

刘怿卿

摘 要：自从2017年2月份，喜茶在上海第一家店来福士店开业的盛况让排3～4个小时的队就等一杯茶的举动成为一种不可回避的时尚。而现在，伴随着“80后”“90后”长大的奶茶正在向社交化、休闲化发展，奶茶被披上霓裳羽衣逐步走上神坛，成为一代城市生活者的精神寄托。本文用经济学、心理学的视角重新审视奶茶行业，可以让我们暂且撇开奶茶的诱人光辉，了解到奶茶“爆红”背后的资本力量与心理动因。

关键词：投资;社交;奶茶;消费心理

一、国内奶茶市场概况

从消费者的角度看，艾媒咨询数据显示2018年76.1%的奶茶消费者每月消费奶茶1～5次，每个月喝奶茶超过10次的高频消费者占9.7%。另外各大外卖平台的下午茶专区均上线了不同层级的奶茶品牌，奶茶跑腿服务的出现一方面缩短了消费者与奶茶的距离、助推了奶茶的快速普及，一方面也佐证了奶茶当下不断扩张的热度。

从市场规模的角度看，根据欧睿咨询的数据显示，2016年中国咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%;其中包括奶茶店在内的其他饮品店销售额为413亿元，同比增加14.5%。美团点评的数据显示，2017年全年中國市场约有9.6万家奶茶果汁店开门营业。艾媒咨询数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，而相比之下，中国的咖啡市场规模约为700亿元。

各路媒体的大量曝光对奶茶的高人气也功不可没，不论是微博、抖音等开放式社交媒体不断推出网红奶茶配方、新店开幕试喝，还是新闻类媒体对“奶茶热”社会现象的撰文分析，抑或是我们自己的朋友圈中都时常出现奶茶的身影。

二、将奶茶推上舞台的手

（一）资本做蛊

资本做蛊不仅可以显示奶茶行业目前的商业热度，通过分析投资公司的身份与背景，大致也可以摸索出奶茶行业近年来的发展趋势。以喜茶为例，乐百氏创始人、久久丫鸭脖王的投资人何伯权在饮品市场、食物零售市场的经验对于喜茶坚持直营、迅速开店扩张的发展趋势功不可没;在2016年获得IDG资本和何伯权的1亿元融资后，喜茶又于2018年与龙珠资本敲定融资，借其合伙人朱拥华在美团公司的从业背景，喜茶一举获得美团在数据积累、运营系统、海外布局领域的大力支持。

不止喜茶，奈雪的茶的投资公司天图投资在餐饮及互联网也均有所布局，投资inWE因味茶的刘强东也为奶茶这门生意打着算盘。可以预见的是，在移动互联网抢占大量消费者注意力的今天，只有餐饮行业、线下运营经验的公司已不足以吸引广大的市场，在稳扎稳打的餐饮业基础上加入强势互联网营销及运营思想才有可能在市场中搏得一席之地。

（二）“互联网+餐饮”的时代红利

来得早不如来得巧，奶茶诞生在了好的时代。在移动互联网相对发展成熟、4G全面普及的如今，移动社交、LBS服务对于线下餐饮行业的影响非同小可。在5年前，叫外卖还需要通过打餐厅传单上的电话来实现，但如今配合外卖行业正规化、普及化发展趋势，各大外卖平台正在通过价格优惠、优质服务培养消费者的使用习惯，降低了奶茶消费的购买成本;珍珠、奶盖等品质易受外卖影响的配料都有了专门的容器，设计生产流程也颠覆了传统奶茶业，带动新的生产、服务产业;地点也不再成为店铺的局限，深居社区角落的10平米小店也可以在外卖的帮助下生意盈门;同办公室的好友一键下单，还可以实现每人分单结账，在互联网技术的帮助下，人与茶的中间环节不断精简，让奶茶成为唾手可得的解压神器。

（三）商业模式的金汤匙

低开高走，成本低而坪效高的奶茶店天生具有吸引小本经营者的特质。目前市场上的奶茶基本上为外带，简洁的经营模式就导致奶茶店的坪效很高;奶茶的口味也比较稳定，消费者口味偏好不会有太大变化，推陈出新成本低，品控相对其他餐饮业较为轻松;与培训体系复杂的厨师或者咖啡师相比，奶茶制作操作流程标准化高，员工培训耗时很短，且加盟店总部统一配备原材料、设备，都降低了开设奶茶店的技术壁垒;奶茶店的启动资金相对其他餐饮业来说也更低，一线城市的黄金地段约60～70万，而咖啡馆运营在技术和资金上都更困难，如太平洋咖啡的官网显示加盟金就为100万元。

可见，奶茶行业的繁荣绝不只有噱头上的光鲜亮丽，商业模式坪效高、成本低、易传播、重体验的特点处处迎合了消费者及投资人的需要，用硬实力攫取优秀市场表现的奶茶行业是衔着金汤匙出生的商场赢家。

（四）人和

当消费升级遇上体验经济，个性需求与社交需求为一切购买行为赋予更多价值。打造独特、有差异化的消费、服务体验早已成为众多商家企业的秘诀：不论是服务至上的海底捞，还是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”才能吃到的奥利奥，都在利用独特体验和其他竞争企业打出差异。在服务产业逐渐崭露头角的今天，取茶、拍照、发朋友圈已经成为网红茶饮消费体验的标准流程。

在社交力量的驱使下，喝茶的社交属性不断加强，奶茶作为永恒的话题成为当下城市人的社交符号;从认知到产生购买兴趣，奶茶的消费者教育时间往往被缩短到了一条抖音视频的15秒内，快速便捷的知识获取路径也刺激了消费者进一步的知识学习、内容生产、信息分享、互动交流，奶茶的热度也在如此交互中不断升温。

三、心里有鬼终作祟

一切服务都是以人为本，奶茶的爆红也许正是击中了人们心中的一个痛点，从心理学角度上反问人们为什么会奶茶上瘾？是服从心理、从众心理以及风险清除的动机一直潜藏在心中。

（一）服从心理

服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向是同向运动或一致的，这是群体压力与群体成员对群体的信任而共同作用的结果。出于对群体的信任，消费者往往不会再去仔细考察产品的质量，加之尝试奶茶的入门成本低，群体口碑的支撑也足以让消费者对产品产生足够的好奇与信任。这也就是所谓的“即使买过来的奶茶口味一般，和朋友一起排队的归属感就已经足够快乐”。

（二）从众心理

消费心理学的研究表明，从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的结果，在社会生活中，人们往往希望自己归属一个群体，为其他人所接受，得到群体的保护、帮助和支持等，从众便成为使他们感到安全、可靠的选择，这就是群体认同的力量。所谓从众是指迫于群体现实或自己想象中的压力，个人放弃自己异于别人的独特性，而在意见或行为上保持与大多数人一致的现象。“别的小朋友都去排队买奶茶了，不去显得太不合群了”心理正是奶茶营销的一大利器。

（三）风险清除

对消费风险的知觉，会影响人们的消费决策。具有高熟练度、操纵感的点单过程就像许多人喝红酒时摇晃红酒杯是为了“看起来专业”一样，都有着操纵感的点单过程也是人们建设自身自信心、提升群体地位的作用。为了清除消费风险，消费者收集到有关的信息越多，选择决策方案的自信心就越强，风险水平就会降低。消费者一边在微博、抖音、小红书上学习奶茶配方，一来点单后拍照传播，二来降低了自身对于消费风险的感知，又促进了消费者群体的内部沟通，“分享”在短短的奶茶购买过程中形成了完整的闭环。

四、结语

在奶茶红遍大江南北的今天，用经济学、心理学的视角重新审视奶茶行业，可以让我们暂且撇开奶茶的诱人光辉，了解到奶茶“爆红”背后的资本力量、心理动因都是奶茶业成功推波助澜的重要组成。但是奶茶产品易模仿、难以打出高辨识度的产品、开店关店速度均很快的现象也不断揭露出奶茶业浮躁的本质。不禁疑问，奶茶热还可以持续多久？中国的奶茶市场能否抗衡咖啡市场？这些问题在奶茶处于发展的风口浪尖上之时都还不能下定论，如果奶茶失宠，下一个提升个人幸福感的意向符号又会是什么？让我们拭目以待。

参考文献：

[1]徐瑞青.电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑[M].北京：中国社会科学出版社，2007：83.

[2]王官誠.消费心理学[M].北京：电子工业出版社，2004：112，115-118.

[3]林奕含.基于经济学角度探析店面奶茶的经营之道——以“一点点”为例[J].企业改革与管理，2018（18）.

[4]刘冰，张华思，罗超亮.喜茶“网红店”网络口碑的大数据分析[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2018，40（6）：124-132.

[5]付怡.消费社会视角下的网红现象研究[J].东南传播，2018（9）：92-95.

[6]美团点评，咖门.2017中国饮品生态发展报告[R].2017.

[7]文军智库.2017-2018奶茶行业调研报告[R].2018.

[8]iiMedia Research（艾媒咨询）.2018-2019中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告[R].2018.

[9]杨秋月.奶茶生意越做越大，为何我们总是戒不掉它？[OL].（2018-06-03）[2020-05-07].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1588818341&ver=2323&signature=HsU94BkRFfQOla-QhRU-cuUO-cqm4-ozs4MN5OWvIv2ihEPmvd1EIsryDeP89fbQSW4zxUEpa6dXptfn1I3Jj2pVGbBOWKeLxnFTffhDucSYck2edDkh4pu9zjZ9W9zy&new=1.

[10]刘姗姗.资本做蛊，奶茶“入毒”，这届年轻人真危险了？[OL].（2018-09-08）[2020-05-07].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1588818368&ver=2323&signature=HsU94BkRFfQOla-QhRU-cuUO-cqm4-ozs4MN5OWvIv2GwRuW2VlIateRWw695c4Kah3w0t5JKD9NMNh3W4bU7NVTRsPtdWJiPZzaX5rUjQvfWdm*zwJNvxqZpsLvYRPL&new=1

[11]唐也钦.深圳奶茶的十年沉浮简史（2008-2017）[OL].（2017-04-10）[2020-05-07].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=3×tamp=1588818410&ver=1&signature=0TXVgFpgyFvhJO4h1ogiLXJ4lkei442lEY0i9TbHkgzH6pVsdxEGpYOLVjKvvsxqglE3hGHxdiCJ2M7nBJ2hgBsigQn-FQ21LzNxHlQ5lJwPXfQ0MF7BT6QFT9TI6q8-FF-vJL8pKuNDFaeFLV1fYpNu-xmMp2huURdyF2Hs3d4.

[12]董芷菲.从街边小店，到进驻高端商场，奶茶市场发生了什么变化？[OL].（2017-02-10）[2020-05-07].http：//news.winshang.com/html/060/6330.html.