创新与发展视角下新零售研究文献综述

陈熹 肖正中 杨春

摘要：本文分析了新零售产生的原因，通过对新零售概念梳理发现新零售更多的是从零售实现的模式或方法与技术上的创新与发展進行定义，然后通过理论基础及其创新理论的文献梳理，从价值共创、渠道融合及技术驱动三个方面提出了新零售的发展路径。

关键词：新零售;卷烟营销;品牌培育

中图分类号：F713    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）07-0041-03

2016年中国零售业面临重新洗牌，马云提出以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态的“新零售”，同年国务院办公厅出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，从多方面对零售创新指明方向。由此，“新零售”引起社会的广泛关注。

一、新零售产生原因

关于新零售产生的原因，众多学者均从不同的角度进行了总结与分析，[1][2][3][4]深层的根源可归结于市场、消费和技术三个方面。

（一）红利消退

根据我国统计局数据显示，截至2019年全年中国社会消费品零售总额41.2万亿，实物商品网上零售额85 239亿元。虽然全国零售总额呈上升趋势，但社会消费品规模近几年已经出现增速下降的情况。特别是实物商品网上零售额2012年增速为68%，但到2019年其增速为-5%，具体如图1所示。

我国连锁零售企业门店在互联网红利时在2012年出现下降，之后每年呈快速上升阶段，特别是在提出新零售的2016年，连锁零售企业门店增长了10.79%。具体如图2所示。

从上述可以看出，电商早期借助互联网红利得到了较快的发展，但当互联网的流量红利期逐步消失，纯电商模式的发展会出现难以为继的现象，因此零售电商回归本质，通过发展线下连锁零售店，线上流量与线下体验相融合寻找新的增量，利用线上积累的消费数据和技术去赋能实体零售，如阿里巴巴与苏宁交叉持股，并投资银泰、百联等实体商业，腾讯与京东结成战略伙伴后相继投资万达、永辉等实体零售行业。

（二）消费升级

阿里《品质消费指数报告》显示消费品市场结构持续优化，新兴业态快速发展，品质消费、绿色消费、智能消费等亮点频现，低端商品消费呈现下滑趋势，而高端消费则快速增长，这意味着品质消费上升。在零售渠道上，大型零售业态面临压力，国家统计局数据显示百货与超级市场零售主营业务收入在2016年达到高峰21 421.11亿元，从2017年起逐年开始下降，而连锁零售企业销售量不断增大，如图3所示，表明现在消费者希望能买到更为便利的商品，能够买到价格不高的品质好货。消费者偏好与习惯的改变对零售业提出了更高标准和要求，以电商为主的消费习惯促使零售业变革。[5]

（三）技术迭代

互联网时代，移动支付技术的普及打破消费的时间和空间边界，物联网技术的应用实现了零售各环节的信息化和数字化，大数据和AI技术的落地帮助零售企业决策更加智能和精准，以技术为依托零售业智能化的基础设施重塑，新兴技术不断迭代与应用是零售业向前发展的推动力。

二、新零售概念

综合阿里巴巴集团的“新零售”、京东集团的“无界零售”、苏宁的“智慧零售”三方观点，零售的演化表现为“人、货、场”三个核心要素相互作用关系的变化，其实质是围绕零售成本、效率、体验三个核心理念而进行的一系列变革。[6]

从理论的角度众多学者也从不同的角度对“新零售”进行了研究与定义。徐印州和林梨奎（2017）认为“新零售”的本质仍然是零售，其是在数据驱动及消费升级的背景下，为满足消费者娱乐、购物及社交多维需求下，通过以全渠道和泛零售来实现的一种综合零售业态。杨坚争等（2018）认为人、货、场之间的关系在“新零售”中主要从新业态、新人群、新品牌、新技术四个方面体现。[7]杜睿云和蒋侃（2018）对“新零售”从“新价值”“新协同”“新技术”的“三新”视角下对“新零售”的模式进行了论述。[8]王宝义（2019）将新零售定义为通过大数据挖掘并分析消费者的真实需求，通过深度融合线上和线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的营销活动，使得企业和消费者多方均最优的零售方式。[9]杜鹏等（2019）认为“新零售”是体现以消费者为中心、基于全渠道优化资源配置的综合零售业态。

零售是指包括所有向消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。[10]新零售与传统零售一样向消费者直接销售商品和服务，本质仍然是成本、效率和体验。只是在当前社会与技术环境下，应用互联网技术、物联网技术及大数据技术，网络与实体店结合的多渠道销售方式，通过业态创新、供应链重组和渠道变革，使得围绕消费者的人货场三者的关系发生了显著变化。因此，新零售更多的是从零售实现的模式或方法与技术上的创新与发展进行定义。

三、创新理念

从目前已有理论与实践来看，新零售基本创新理念主要包含三个方面。

（一）价值创新

以消费者为核心的价值主张创新是新零售的重要特征。价值传递是指企业以产品和服务为载体将价值主张传达给用户的途径（渠道模式）、方式（沟通模式）及企业如何与用户构建可持续的消费关系（客户模式），[11]新零售强调消费者价值在整个零售供应链中价值传递的重要性，运用技术的变革及数据的联通从而建立基于信任的持续互动社群关系，全渠道、多场景融合满足消费者购物、娱乐、社交多维需求及个性化增值服务。[12][13]

（二）渠道创新

构建全渠道深度融合新型模式，通过高效整合线上与线下、有形与无形资源并共享，[14]实现全渠道物流资源与零售终端、采购策略与数据资源、营销策略与客户需求的整合，延伸和拓展零售企业营销渠道，解除线下渠道在时间、空间和价格优势等方面的限制，[15]线上与线下双向交织，互相导流，[16]取长补短、无缝对接，促成零售一体化、数字化与系统化，[17]进而实现整个商业生态链的互联与共享，提升物流、客流、资金流效率，最终提升全渠道供应链可持续发展动能。[18]

（三）技术创新

“新零售”需要对整个商业零售系统进行改造，从而推动线上和线下的同质化和统一化，而信息化技术和手段则是达成上述目标的重要条件。[19]通过技术的创新重构新零售模式下新型供应链数字化系统，[20]实现全渠道的资源配置优化，构建开放式智慧生活平台实现智能化体验，通过智能物流[21]构建物流生态圈，规范强化物流健康体系。[22]

四、发展路径

基于上述创新理念，本文从技术驱动、渠道融合及价值共创三个方面提出我国零售企业未来转型的路径选择，价值共创是核心，渠道融合是价值共创实现的方法，而技术驱动是渠道融合与价值共创的保证。

（一）价值共创

传统商业中，一般由企业来决定产品和服务的生产，企业通过市场调查等手段来了解消费者并由此决定消费者需要的价值。而相对于新零售，价值则由零售企业与顾客联合起来共同创造。企业根据数据化的消费者画像，根据消费者所需商品或服务的个性化、定制化等需求特性，实现由以前大规模、同质化的生产向小规模、个性化方式转变从而提升消费者产品价值。通过设计全渠道消费场景，并结合形式多样的文化内容和渠道体验，形成“实体店+电商+社交”三位一体的消费场景，提升顾客体验价值。通过控制服务流程来控制服务质量，提升顾客服务价值。通过高效率的仓储与配送新物流形式的应用和升级，极大程度提升配送时效性和准确性。最终从产品个性化、服务精细化、场景多样化、体验内容化实现全面提升顾客感知价值。

对于零售企业而言，通过塑造全息的消费者画像进行精准营销，通过定价策略、品牌打造、渠道推广及促销全方位增强销售，结合全渠道、多媒体等实现全域营销，从而实现成本降低的同时并提升营销效率。通过重视供应链价值增值过程，建立规范的全面信息化的零售企业采购联盟，实现通过最低采购成本协调最多的外部资源，从而增加利润。除此外，还可以通过广告、品牌、服务等来实现新的盈利项目，逐步形成收入多元化的同时也能提升零售门店的客流量及回购率。通过建立零售企业会员体系，普及线上线下会员，全方面了解会员消费特征，通过有针对性地开展权益活动，建立企业与会员的及时沟通渠道，通过多种反馈形成企业与消费者的紧密的买卖关系。

（二）渠道融合

一是传统和网络销售渠道的有机融合。通过构建门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全渠道销售网络，建立品牌和用户互相感知与交互的多个触点，及时准确地响应消费者需求，为消费者提供多元化的消费体验，实现线上线下业务的均衡发展。

二是供应链高度协同。运用现代化的大数据技术、云技术，通过供应链的信息化构建，在规范的制度及标准的基础上重塑新零售的高效供应链，进而实现新零售供应链的人工智能化、商业智慧化及运营可视化。通过运用区块链技术打造新零售供应链平台实现信息共享，使得供应链成员在多方合作中信任不断加强，逐步建立长期稳定的互利共赢的战略合作关系。

（三）技术驱动

通过大数据技术实现消费者画像，将顾客群体进行细分，洞察购物习惯和采购模式，并针对不同群体开发相应的个性化产品与制定对应的营销策略。通过RFID、NFC和各类传感器获取数据，可以在每个阶段跟踪货品，有助于准确的库存管理、成本节约和包装设计。利用大数据进行科学选址，建设“小而美”的社区式零售和新型购物中心，可最大化提升经营和消费的复合能力。

通过人工智能技术实现智能化、自动化及协同化。智能化让用户需求与货品生产匹配，做到全局优化，另一方面通过很强的算法数据优化，实现货架货品高效摆放。自动化使得货仓和运输过程无人化，机器人、机械臂等可减少人力成本，更加高效。协同化促进各合作伙伴系统实时交互。

通过搭建零售云平台，打通前端用户界面和后端企业内部管理，除了全局共享的库存中心、用户中心、交易中心、订单中心，还开发自动补货系统，所有信息汇聚成动态变化和进行实际调整，让数据在线，进而产生智能。

五、总结

本文分析了新零售产生的原因，通过对新零售概念梳理发现新零售更多的是从零售实现的模式或方法与技术上的实现进行定义，然后通过理论基础及其创新理论的文献梳理，从价值共创、渠道融合及技术驱动三个方面提出了新零售的发展路径。通过本文的研究以期为新零售未来发展提供参考。

参考文献：

[1] 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（7）.

[2] 陈 明，邱俊钦.“新零售”背景下地标产品演化为区域公共品牌的新模式研究——以赣南脐橙为例[J].企业经济，2017（11）.

[3] 徐印州，林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究，2017（15）.

[4] 梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，2017（9）.

[5] 闫星宇 “新零售”的逻辑蕴涵及发展趋势[J].社会科学战线，2018（7）.

[6] 王宝义.“新零售”演化和迭代的态势分析与趋势研判[J].中国流通经济，2019（10）.

[7] 鄢章华，刘 蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017（10）.

[8] 蘇东风.“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济，2017（9）.

[9] 杨坚争， 齐鹏程，王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理， 2018（9）.

[10] 俞利军.市场营销导论[M].北京： 华夏出版社，2000.

[11] 邢惠淳.“新零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析——以盒马鲜生和每日优鲜为例[J].商业经济研究，2019（4）.

[12] 张建军，赵启兰.新零售驱动下流通供应链商业模式转型升级研究[J].商业经济与管理，2018（11）.

[13] 郭国庆，王玉玺.“新零售”研究综述——消费体验升级[J].未来与发展，2019（5）.

[14] 宫春艳.“新零售+共享经济”的产生原因与演进趋势[J].商业经济研究，2018（11）.

[15] 王 坤，相 峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018（1）.

[16] 时应峰，张 洪.新零售智慧门店OMO创新模式研究[J].商业经济研究，2018（13）.

[17] 王 钰，李荣锦.后电商时代新零售模式的创新与发展[J].商业经济研究，2019（16）.

[18] 杜 鹏，周语嫣，徐 津.新零售背景下全渠道供应链整合实现路径[J].商业经济研究，2019（11）.

[19] 杜睿云，蒋 侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）.

[20] 周小波，刘章勇.卷烟新零售模式下零售边界与零售创新研究[J].商业经济研究，2018（3）.

[21] 田晶晶，杨海丽，杨建安.新零售：动因、特征、现状及趋势[J].郑州航空工业管理学院学报，2018（3）.

[22] 刘阳阳.新零售背景下我国智慧物流的特征、问题及发展路径[J].商业经济研究，2019（17）.

[责任编辑：谭志远]

收稿日期： 2020-05-06

基金项目： 中国烟草总公司贵州省公司科技项目（中烟黔科（2019）7号201923）;（中烟黔科（2019）7号201924）

作者简介： 陈 熹（1971- ），男，贵州水城人，政工师，硕士，研究方向：商业经济管理;肖正中（1977- ），男（土家族），贵州沿河人，高级经济师，硕士，研究方向：供应链管理;杨 春（1982- ），男，贵阳人，高级营销员，硕士，研究方向：市场营销管理。