差异化战略管理——基于海底捞模式

(西南大学经济管理学院 重庆 400715)

一、四川海底捞餐饮股份有限公司介绍

四川海底捞餐饮股份有限公司(以下简称“海底捞”)由张勇于1994年在四川简阳创立。自成立之日起，海底捞一直以“服务至上”为理念，始终从顾客体验出发，创新性地为顾客提供愉悦的用餐服务，受到了社会消费者的赞誉。海底捞坚持一次性调料和熬制锅底，注重原料和食品安全，成功将海底捞运营成为以经营川味火锅为主、整合各地火锅特色为一体的跨省直营餐饮火锅品牌。截止2019年底，海底捞已在全球各地设立768家直营门店，拥有5473万会员和十万名员工。

目标客户与商业蓝图：火锅往往容易成为好友聚餐的首选。围绕火锅团团而坐，觥筹交错，把酒言欢。因此，海底捞的目标顾客是爱社交的中青年消费者，海底捞通常把店铺开在一二线等经济较发达城市中心的热闹繁华街区，因为市中心交通便利，客流量大，氛围热闹，有利于企业的持续经营。

二、战略环境分析

(一)宏观环境分析

首先是宏观政治环境，新修订的《中华人民共和国食品安全法》出台，有利于加强食品业在卫生、安全等方面的监管，引起餐饮企业对食品安全的重视，规范卫生问题；从经济环境而言，2019年中国恩格尔系数为28.2%，连续8年降低，达到联合国规定的20%～30%的富足标准，消费者对饮食的消费观念逐步由注重价格向注重质量转变；社会文化方面，随着生活压力越来越大，出门就餐节约时间和精力，而且往往能够享受更好的口感，受到越来越多的消费者的青睐。从技术因素分析，随着互联网技术的发展，外卖服务行业兴起，一套完善的“网络下单，骑手配送，顾客确认收货”的高效系统建立，有效配合了餐饮业的扩张。

(二)行业环境分析

1.供应商的讨价还价能力

海底捞在与供应商议价方面具有较大优势。一是因为海底捞有四个大型物流中心和一个原料生产基地，规模庞大，能自我满足部分需求；二是海底捞是火锅行业领头羊，所需原材料庞大，为了争得原材料的供应权，供应商往往愿意给出最低价。因此，供应商在与海底捞议价时，往往难以占据有利地位，海底捞能在原料供应的价格方面占据较大优势。

2.购买方的讨价还价能力

餐饮行业种类繁多，竞争激烈，消费者选择权极大，因此讨价还价能力很强。然而，海底捞的主营产品是火锅，优质味美，受到消费者欢迎。同时，海底捞独具特色的服务也使其在餐饮行业中保持着极大的优势，形成了“品牌效应”，吸引了大批忠实的消费者。因此，购买方的讨价还价能力难以对海底捞造成较大压力。

3.替代品的替代威胁

餐饮业的不同产品之间，同类产品的不同企业之间都具有较强的替代品威胁。火锅作为需要坐下花较长时间享用的美食，其主要替代品为肯德基、必胜客等快餐行业，它们对上班族和学生有强烈的吸引力。而在火锅企业之间，海底捞早以独具一格的服务吸引大批消费者，在同类企业中处于领先地位，可火锅在食品行业中同质化现象严重，加上火锅本身不具有较大技术性，例如海底捞的红汤、清汤锅底与其他企业雷同，这会加剧行业竞争。总的来说，海底捞容易受到行业内替代品的压力。

4.潜在进入者的威胁

火锅餐饮的产品差异化程度不大，所需资本投入相对较低，加上火锅本身受到消费者欢迎，这使得火锅成为众多从业者试图挑战的行业。同时，尽管我国的餐饮业以较快速度迅速壮大，但仍以中小型、影响力小的企业居多，在国内国外极具影响力、能够起到引领作用的企业很少。这一情况给餐饮企业的发展壮大营造了很大的上升空间，也意味着会有更多的竞争者进入市场，加剧竞争，海底捞所面临的竞争对手也将更加复杂化、多样化。

5.现有竞争对手的竞争

一般在餐饮行业中规模较大、知名度高、影响力大的连锁企业之间竞争比较激烈，而竞争基本围绕企业产品、服务水平以及餐厅环境展开。火锅中，小肥羊、小天鹅等品牌也有一大批忠实消费者，尽管海底捞凭借个性化服务在火锅行业取得第一名这个领先位置，但同行企业竞争对海底捞是有一定影响的。

(三)内部环境分析

1.文化

(1)对顾客。火锅产品具有较强的同质性，彼此之间很容易被替代。因此，在地理位置、用餐环境、火锅口味、价位相差无几的情况下，海底捞从服务上另辟蹊径，以优质的服务在竞争中杀出重围。海底捞的创始人张勇说道，客人是一桌一桌抓起来的。海底捞员工为顾客提供的服务远远超过顾客的需求。海底捞通过提供细致入微的服务，例如顾客排队等餐时提供的美甲，用餐时提供的手机包装袋、橡皮筋等，形成了自身的核心竞争力，吸引众多顾客。

(2)对员工。打造以人为本的文化。一是充分的信任与合理的授权。门店的服务人员可以自己决定是否给顾客打折或免单，店长更是有30万元以下开支的签字权。正是因为如此，海底捞的员工在面临紧急状况时，不用向上级层层请示，节省了时间、提高了效率，还满足了顾客多样化的需求。二是家庭氛围浓厚，张勇提出“把员工当成家人”、“员工比顾客重要”的理念，海底捞员工的工作流动率低、收入高、住的也是正式的职工公寓，这是海底捞相比传统餐饮业的特色之处。

2.品牌

消费者在选择餐厅时，除了考虑餐厅的食品质量、味道、就餐环境外，更加看重餐厅的品牌。想要竞争激烈的餐饮行业中立足，树立良好的品牌资源、扩大其品牌影响力是极其重要的。海底捞自公司成立以来，企业规模、员工数量都在不断地扩大，加上优质的产品、个性化的服务以及良好的管理模式使四川海底捞餐饮股份公司赢得了丰富的品牌资源，在广阔的消费者市场上获得了良好的口碑。

四川海底捞餐饮股份公司荣获的品牌荣誉

2.4 SWOT

机遇威胁借互联网技术发展进行网络营销我国餐饮行业发展前景较好人们消费观念的转变,青睐高品质餐饮国内餐饮市场涌现许多火锅品牌西方餐饮进入中国市场优势劣势特色的人性化的服务优质的品牌食材新鲜质量好企业规模大,资金雄厚产品种类较单一价格偏高员工培训成本高

三、竞争战略选择与实施

差异化战略指的是企业生产的产品或提供的服务与同行业竞争对手有显著差别，而正是这种差异成为了企业的特色，为公司带来独特的企业价值。海底捞成为国内火锅行业的领导者，主要是由于实施差异化战略。

海底捞有别于行业内众多企业，主要是因为服务的差异化。海底捞发自内心的对顾客的尊重和极致的服务为顾客提供了巨大的满足感，这是海底捞的核心竞争力所在。除此之外，海底捞还采取营销差异化来配合服务差异化的实现。

(一)服务差异化

大多数餐厅都能为顾客提供舒适的服务。可将服务上升到极致，才真正能够以“服务”吸引到消费者，在他们心中留下深刻印象。海底捞以其“变态服务”闻名，顾客能够在海底捞享受到极致的服务体验、细致入微的服务内容，从而得到超出预期的服务感受。通过细心入微的服务和对消费者的尊重，海底捞迅速拉近自身和顾客心灵的距离，从而拥有了一大批忠实的顾客群体——“捞粉儿”。

需要注意的是，极致的服务有时也会给一些顾客带来一定压力，刚进店消费的顾客会对海底捞的服务有新奇的感觉，但时间一长就会觉得这种服务是一件很平常的事了。海底捞应在原有服务特色的基础上，适当地收敛服务，避免过度服务给顾客心理上造成的压力，而是要学会满足顾客的心里需求，不同情况下采取不同的方式去服务。

(二)营销差异化

海底捞的营销方式是口碑营销，这是它区别于其他餐饮行业的重要特点。在现在大多数企业靠广告、网络热词热搜等等提高知名度的流量经济时代，海底捞始终坚持以口碑为主，辅以网络媒体的宣传。创始人张勇曾经说：“所谓特色就是你比别人多了一点点，而这一点点为海底捞赢得了口碑。”通过消费者的口口相传，海底捞吸引了越来越多的顾客，并通过优质的服务将他们转化成忠实的消费群体，进一步扩大了它的顾客群体和口碑效应。同时，由消费者亲身经历做出的口碑宣传往往更加真实、可信，更容易引起其他消费者的兴趣与共鸣。另外，口碑效应再次凸显了海底捞优质的服务，其“服务至上”的经营理念进一步在消费者心中得到巩固。

(三)海底捞的重要资源

海底捞需要具备餐饮店最基本的资源。一是有形资源，如店铺、原料基地、物流中心、人力资源等；二是无形资源，包括公司文化、企业组织架构、品牌资产等。其中，最重要的应该是人力资源。海底捞以公司的人才为核心，进行各项资源的整合与配置，尤其是公司打造的优质服务更是全程与人力资源结合，起到了双向的优化作用。

四、竞争优势的保障措施

(一)进一步完善人力资源体系

海底捞应加大员工的培训力度，加强他们对工作观念的认知，将企业文化和企业追求融进员工们的心中，强调公司的福利制度，做到以人为本的管理。海底捞还应建立绩效考核体系，让业绩落后的员工感到危机感，让能力强、工作出色的员工得到及时的激励，同时让所有员工认识到自己的不足，看到未来的上升空间。

(二)加强企业文化建设

海底捞应在美化工作环境、满足员工的生理与安全需求的物质层建设基础上，着力建设企业的制度文化，将文化固化为制度，保障文化的推行。此外，海底捞应大力建设其以人为本的精神层面的文化，把员工放到企业发展的核心位置，切实关注员工的需求与利益，相信员工，尊重员工，使员工行为是和企业发展目标一致，才能形成强大的凝聚力，为企业发展注入精神动力。

(三)提升食品安全管理水平

近年来很多餐饮企业频繁曝出了在食品安全上出现的问题，国家对食品行业的安全问题越来越关注。海底捞应在食品采购、食品加工环节以及服务过程中加强监督，在每一个细节中反复排查，真正做到准确无误，保证食材的质量。

五、结语

海底捞虽然在食物、价格方面并不具有明显的竞争优势，但是通过提供差异化服务，为消费者提供极致的服务体验，这也是海底捞核心优势所在。为了保持行业的领导者位置，海底捞应该在基本的食品安全基础上，继续发扬以人为本的管理文化，完善人力资源体系，做到个性化服务持续更新，还要提高创新能力，在产品、服务方面不断创新，将优势转化为企业的核心竞争力。