公益性广告《杀手之家》的多模态互文性分析

赵瑶瑶

摘要：公益广告是一种贴近人们生活的广告类型，以艺术性手法和语言引发公众对社会问题的关注，以传达某种社会价值观，从而提升公众素质。它的表现形式有文字、图片、情景、人物肖像、视听等，这些表现形式呈现出鲜明的超文本和多模态特征。以多模态互文为理论基础，从多模态互文的四种类型——冲突型互文、概括型互文、互构型互文和延伸型互文，对公益广告《杀手之家》进行分析，旨在研究《杀手之家》的多模态互文的四种类型表现在哪些方面;通过这四种多模态互文的表现，从而深层次地解读广告所传达的深刻内涵。经探讨分析，读者会对该理论的四种分类有进一步的了解，并且也会对该广告所传达的实际内容有更深刻的认识。

关键词：冲突型互文 概括型互文 互构型互文 延伸型互文

中图分类号：H05  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）11-0093-03

随着科学技术的迅速发展，特别是多媒体和互联网的发展，人类的交际方式发生了巨大变化，人们的交流方式不再局限于单一的语言，人们接收信息的方式也不再是单一的文本，人类话语变得越来越多模态化。除语言外，其他模态在信息传递过程中也起着至关重要的作用，如图像、颜色、声音等。多种模态互相协作从而充分表达意义，让听话者理解话语的目的。公益广告集语言、声音、图像等多模态符号为一体，并且其主题内容存在深厚的社会基础，采取鲜明的立场及正确合理的方法来诱导社会公众，传播正能量，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式，易于为各年龄阶段及不同教育背景的网民所接受。众所周知，广告不可能只包含一种模态，会将文字、图片、声音等多种模态融为一体。目前对公益性广告的研究受到很多研究人员的青睐，但是用多模态互文去研究公益性广告的学者少之又少，也未见《杀手之家》广告的相关研究，因此，本研究从多模态互文的四种类型角度分析《杀手之家》这一公益广告，阐述该广告是如何通过这四种类型反映主题的。

一、互文性理论综述

1.互文性

索绪尔（1983）认为任何语言符号是由能指和所指构成的，能指和所指是不可分割的，就像一个硬币的两面，能指和所指的二元对立为互文性的文本间关系奠定了基础。巴赫金注意到结构主义专注于文学作品内部形式研究的弊端，脱离作者、读者、社会历史等诸多因素，纯粹着眼于作品本身的语法、词汇和结构分析等内部形式研究，从而提出对话理论（王姝予，2018）。通过吸收借鉴索绪尔和巴特金的观点和理论，法国符号学家克里斯蒂娃（1986）提出了互文性这一概念，她将互文性分为两类：水平互文性和垂直互文性。其中，水平互文性是指某一段话语与相邻的话语或者是同一段对话中的其他话语的相互照应关系，而垂直互文是指历史事件或者是名言警句等与时下某一语篇中的话语的互文关系。

热奈特（1997）提出了五种文本跨越关系，即互文性、类文性、元文性、超文性和统文性。互文性指两篇或多篇文本共存，通过引用、暗示或抄袭这些手段所产生的关系，类文本由附文本和外文本组成，附文本包括标题、前言和注释等，外文本指的是处于文本之外而又与之相关，如采访、评述、信件、作者和编辑之间的讨论等;元文性是指文本和它所讨论或评论的文本之间的关系;超文性指的是文本的派生，可以通过转换把一个文本从已有的文本中派生出来，文本可以通过自我修改、删减、扩写等过程来得以转换（辛斌，2008）。

2.多模态互文性

在电视公益广告中，不同来源的信息形成多模态互文，许多学者对多模态互文性进行了研究，如段洋洋，朱嫣然（2011）采用克里斯蒂娃的互文性理论为分析框架，以2010年广州亚运会会徽为研究对象，对多模态文本中的互文性进行了探讨分析。张春燕（2015）以一则网络配音视频《房价·房价》为语料，探讨新媒体语篇中的互文现象。侯建波（2016）提出了公益广告的多模态互文的四种类型：冲突型互文、概括型互文、互构型互文和延伸型互文，并以此为理论基础对电视公益广告《老爸的谎言》进行了研究。宋凯歌（2017）以互文性为理论基础，使用多模态方法、批评话语分析法和语料库方法，分析了《中国日报》对布鲁塞尔连环爆炸案的31篇连续新闻报道，对恐怖主义新闻话语进行了深层次的解读。

二、《杀手之家》介绍

人类和动物都是地球上的物种，动物是我们人类最好的伙伴，我们彼此相依，共同生活在地球这个大家园里。但是，地球上卻存在着这样一种人，他们为了满足自身的需求和贪欲，残忍地屠杀动物，从而导致地球上的动物数量不断减少，生态失衡。CCTV曾播出一个公益性广告——《杀手之家》，呼吁人们要减少杀戮，要关心、爱护和人类生活在一起的动物们，减少对动物制品的需求，没有买卖，就没有杀害。

《杀手之家》使用声音模态、文字模态和图像模态描述了这样一个场景：伴随着欢快轻松的音乐，女主开始介绍爷爷心爱的牙雕，爸爸的犀牛角匕首，奶奶用的熊胆粉，妈妈的沙图什披肩。突然，发生了一个大的转折，背景音乐由开头的欢快转为悲伤，女主介绍了她的家人所用这些物品的来源——每年有两万只大象惨遭杀害，因为爷爷喜欢收藏精美的牙雕;每年犀牛不断地被猎杀，因为爸爸想要精美的匕首;黑熊从三岁开始被反复取胆，因为奶奶想要清心明目;藏羚羊每年减少大概一万只，因为妈妈喜欢沙图什披肩。女主在介绍的时候，动物凄惨的叫声与画面中人们满足和开心的面容形成鲜明的对比，这两种模态的冲突给观众一种触目惊心的感觉，引人深思。在广告的最后，女主一家拍大合照，女主流露出无奈的表情，说“我们是杀手之家”。这句话无疑是对整个广告内容的概括总结，表达出广告的主题。

三、《杀手之家》的多模态互文分析

本节基于多模态互文的四个类型分析该广告。

1.冲突型互文

冲突型互文是指在多模态语篇中，不同模态在一些层面上临时性地发生相互冲突，从而形成的一种互文现象。表面上，让人感觉文本之间存在着冲突，互为矛盾，导致文本不顺畅;而在意义层次，文本的不同层面却紧密联系，共同构建着语篇的主旨（侯建波，2016）。意义层的联系解构表层的临时性冲突，使其成为一种修辞效果（侯建波，2016）。在广告《杀手之家》中，出现了两处冲突型互文。

第一处是女主向观众介绍家人使用的动物制品时，形成了声音模态和图像模态的冲突型互文。在犀牛、藏羚羊、大象、黑熊痛苦的叫声和偷猎者的枪声背景下浮现出的是女主的家人们在得到这些动物制品后满足和开心的面容，此处构成了一个鲜明的对比，形成了冲突型互文。伴随着动物凄惨的叫声，女主爷爷在拿放大镜欣赏自己收藏的牙雕，父亲特别仔细地擦拭自己的犀牛角匕首，奶奶在服用熊胆粉，妈妈在镜子前试穿自己的沙图什披肩，这样的画面既表现出女主家人对这些动物制品的爱惜和依赖，又暗示了他们对动物处于悲惨境地毫无同情之心。

第二处是前面轻快的音乐与后面杀害动物的画面形成的声音模态和图像模态的冲突。当观众刚看这个广告时，伴随着欢快轻松的音乐，观众会猜想这个广告的基调是轻松的，突然，在接下来的广告中，出现了一个大的转折，广告没有按照之前轻松的基调发展，而是展示了由于人类的需求，大象的象牙、犀牛的犀角、黑熊的胆、藏羚羊的皮毛被人们所夺取，此处突然形成了与广告前半部分完全不同的基调。

由于不同模态具有相对独立性和自身的特点，导致出现了这两处声音模态和图像模态的冲突型互文。声音模态和图像模态表面上相互冲突，然而却深层次地刻画了广告的主题，通过转折和冲突，给观众视觉和听觉上带来冲击，从而震撼其心灵，让更多的人减少对动物制品的需求，减少对动物的杀戮，能够爱护动物。

2.概括型互文

概括型互文指的是一个信息源提供了详细信息，而另外一种信息源对详细内容进行概括和总结。这两种信息源可以属于同一种模态，也可以属于不同的模态（侯建波，2016）。

《杀手之家》围绕四个人物展开，爷爷、爸爸、奶奶和妈妈。爷爷喜欢收藏牙雕，爸爸想要一个精美的犀牛角匕首，奶奶需要熊胆粉来清心明目，妈妈喜欢披戴沙图什披肩，由于他们的需求，导致动物数量的减少。在广告的结尾处，通过声音模态和文字模态对这个广告内容进行了概括总结，使前面四个分议题所提供的信息源有了一个明确的主题：我们是杀手之家。这个主题引人深思，由于人们的需求，导致动物被杀害，数量减少，我们人类是间接的动物杀手。

3.互构型互文

互构型互文指的是不同的信息内容从不同的方面、不同的角度对语篇进行叙述和构建，并且这些信息内容相互依赖，共同表达了语篇的主题（侯建波，2016）。

广告以四个人物为线索进行叙述，形成了四个分议题，这四个分议题形成了互构型互文。爷爷有收藏牙雕的需求，从而导致大象惨遭杀害;爸爸想要一个精美的匕首，从而导致犀牛不断被猎杀;奶奶想要清心明目需要服用熊胆粉，导致黑熊从三岁开始被反复取胆;妈妈想要一件沙图什披肩，导致藏羚羊数量减少。这四个分议题相互支撑、相互依托，共同表达出广告的宏观主题——我们是杀手之家。

4.延伸型互文

延伸型互文指的是从一些信息可以延伸出额外的信息值，即一种信息源的内容可以对另外一种信息源的内容进行增添和延伸（侯建波，2016）。《杀手之家》主要涉及三处延伸型互文。通过这三处延伸性交互，该广告呼吁我们要减少对动物制品的使用，从而减少杀戮，和动物和平相处。

第一处延伸型互文是通过女主一家人可以延伸到更多导致动物被杀害的人。一则广告不可能将所有间接造成动物死亡的人物全部刻画出来，因此通过女主的爷爷、爸爸、奶奶和妈妈投射出更多对动物制品有需求的人。广告中说因为爷爷爱收藏精美的牙雕，从而导致每年有两万只大象惨遭杀害;因为爸爸想要一把精美的匕首，导致每年犀牛不断被猎杀;因为奶奶想要清心明目，黑熊从三岁开始被反复取胆;因为妈妈想要一件沙图什披肩，每年都会减少约一万只藏羚羊。这就可以延伸到与女主一家人有相同需求的更多的人，因为仅是女主一家人，是不会导致这么多动物数量的减少的。

第二处延伸型交互是通过女主家人使用的动物制品延伸到其他的动物制品。广告中只呈现出了四种动物制品：牙雕、犀牛角匕首、熊胆粉和沙图什披肩，因为广告时间有限，不可能涵盖所有的动物制品，但是观众可以根据自己的个人经历，延伸出更多被人们使用的动物制品。

第三处延伸型交互是通过女主延伸到更多希望能减少动物杀戮的人。女主在介绍因为家人的需求而导致动物被杀害时背对观众，面向动物，可见女主对于动物被残杀的同情，和对残害动物的人的无奈，体现了女主的无助。并且在广告的结尾处，当女主全家人拍全家福时，大家都很开心地微笑，只有女主一人面无表情地站在中间，显得不合群，这一情景体现女主不赞成家人使用动物制品，面对一家人使用动物制品的现实想奋起抵抗却力量薄弱的无力感，可以延伸出生活中也有许多类似女主那样的人的存在，仅靠自己一人之力很难改变许多人喜欢使用动物制品的局面。

四、结语

该研究采用了质性的研究方法，基于公益广告多模态互文的四种类型——冲突型互文、概括型互文、互构型互文和延伸型互文，分析了《杀手之家》这则公益广告。该广告通过多种模态的互相协作，达到了预期效果。通过此研究，能帮助读者更好地了解该广告的拍摄手法和拍摄意图，从而唤醒社会群众保护动物的意识，减少自己对动物制品的需求，减少杀戮，与动物和谐相处，给动物一个美好的家园。

因为多模态互文的冲突型互文、概括型互文、互构型互文和延伸型互文这四种类型在2016年被提出，对该理论了解得不是很深入，还有待继续学习，所以可能會导致研究中一些分析不是足够充分。今后会加深该方面的学习，进行不断修正完善。

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责任编辑：景辰