标出性视阈下符号经济的影响范围

陈兴 黄文虎

摘 要：在消费主义盛行的符号经济时代，消费行为受到文化场域影响，符号的标出性与文化流行有关，文化传播影响着大众的价值选择，从而作用于社会的符号经济范围。以Air Jordan球鞋为例，从流行动因解读符号经济，通过解构文化标出性翻转的过程，得出中项的文化认同和身份认同构筑文化翻转之力量，探究标出性视阈下文化的流行与符号经济的影响范围呈现正相关关系。

关键词：标出性;文化流行;符号经济;Air Jordan球鞋

中图分类号：J211.22   文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2020）07-0095-04

随着社会文化的建构和经济的发展，当今社会已然步入消费时代。其中，符号经济的显性消费符号Air Jordan球鞋的购买价值从功能价值过渡为符号价值，消费符号重构了符号意义，且随着Air Jordan球鞋文化的流行，其符号经济的影响范围进一步扩大，成为符号的消费狂欢。标出性理论属于文化层面，而符号经济作为消费社会中的重要表征，基于标出性理论探究社会文化流行对符号经济范围的影响过程，形成标出性视阈下对符号经济的新解读。

一、符号经济与标出性的联系

法国学者鲍德里亚指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品，符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费[1]。可见，在消费时代，大众消费商品不仅追求商品本身的价值，消费的更是其中的符号，即消费既得利益为符号的意义，符号化商品构筑成符号经济，符号经济是消费社会的新意义。

符号化商品，是指商品作为一种符号被消费。商品符号化，有两种基本的表现形式，一种是符号影响型，体现在大众消费目的为满足需求的价值多元化，消费需求指向不再只追求商品的物理价值，同时也关注消费能够满足精神的价值需求;另一种是符号主导型，体现在商品成为独立的符号，大众消费商品不再从能指层面出发，而是一种纯所指的消费行为，消费导向为符号的意义所在。

Air Jordan（简称AJ）品牌球鞋是美国著名运动品牌耐克旗下子品牌Jordan Brand的一款產品。1985年，耐克公司签约了当时刚刚进入NBA的迈克尔·乔丹，为其打造了一款篮球鞋，并以乔丹的名字命名为Air Jordan 1，至今（2019年10月26日）Jordan Brand共推出34款Air Jordan球鞋。AJ球鞋的价格在毒、识货等国内二级球鞋市场交易平台中，价格溢价现象十分明显，如一双Travis Scott x Air Jordan 1球鞋（倒钩AJ1）从发售价1 200元被“炒”至如今上万元的价格。显然，AJ球鞋的价格已然超过鞋子本身的物理价值，其作为被大众争相追捧的“轻侈品”符号，大众通过消费AJ球鞋符号来获得自我满足感和他人认同感，以此形成基于消费符号的社会身份，这是新时代中另一种关于符号构筑身份的象征。AJ球鞋成为符号化商品，大众购买AJ球鞋的行为成为符号消费行为，形成AJ球鞋的符号经济。

关于标出性理论，赵毅衡认为，“两项对立中，导致不平衡的，是第三项，即‘非此非彼，亦此亦彼的表意 ，称之为‘中项;为了简便，我们把携带中项的非标出项称为‘正项;把中项排斥的称为异项，即标出项”[2]。中项偏边的结果为正项，与正项、中项相对立的为异项。而中项无法界定自身，需要偏向非标出项与偏离标出项形成正项、中项、异项共同存在的符号系统来表达意义。

标出性在社会文化特征中十分显著，这使得文化在被标出成为异项时，在文化领域里受到正项所代表的文化排挤从而受到关注，在弱传播场域中，获得关注是文化转向的第一步。异项传达意义的方式与正项不同，异项在颠覆大众的“常理性”认知基础上进行传播，标新立异的文化产出内容是由关注转为认同的聚合力量。因此，在文化流变中，正项、中项、异项共同构成文化演变机制，中项的偏边与中项的背离，异项得到中项的认同，正项的文化地位转变，从而异项翻转为正项，非主流文化转变为主流文化，形成双重文化翻转的结果。

文化经过标出翻转，传播范围扩大，在消费社会中，大众的消费行为受到文化偏向影响，大众会趋向选择文化认同中蕴含的符号进行消费。因此，符号经济的范围扩展会受到社会文化的传播影响，体现文化的标出翻转蕴涵之符号经济的发展。AJ球鞋从异项翻转为正项，伴随着AJ球鞋文化的传播效果由弱变强，期间与AJ球鞋相关的符号经济的群体消费范围由小众扩展至大众，是一个呈现符号经济影响范围的扩展过程。

笔者认为，正项与异项的关系在文化领域中占有重要地位，关系链接影响文化流行以及标出翻转的周期性。如此，文化在流变的阶段可以展示出不同的价值，价值构筑在社会发展层面，表明了对文化的标出性分析能够成为认识符号经济范围扩展的观察点。

二、标出性对符号经济范围的影响

符号经济的产生是基于大众对消费符号的意义认同所产生的消费行为，而推动符号经济的社会发展范围，是需要探寻作用于大众的意识流机制。文化认同的群体扩展是文化理念的边界竞争，一种文化从文化域的边缘向文化域的中心偏向，实则是文化流行的进程。在文化流行下，文化对应的符号也随之流行，符号的流行即被认同，以此促进大众的消费符号行为，符号经济的影响范围则是流行文化对大众的影响进程。

不断发生演变的大众文化导向成为影响符号经济传播范围的体现，通过对流行文化生成过程中标出性特征的分析，将其与符号经济的影响范围的关系进行推演，以此探析标出性文化与符号经济影响范围的关系。

（一）异项产生：小众的符号经济

新兴文化进入社会，文化是否得到认同影响着文化之下群体对符号的消费选择，而文化认同伴随着消费符号的产生。当文化处于社会边缘，暂未被代表中项的大众认同，则此文化被视为异项，受占据主流的正项和中项共同排挤，倍显独特。处在边缘文化的群体，在基于认同文化中符号的基础上，对符号消费行为的建构仅限于认同此符号意义的群体范围，即蕴含在文化中的符号消费意指为小众的符号经济。

AJ球鞋在上市之初便赢得篮球爱好者的支持，是由于AJ符号能指的是篮球鞋，可以满足篮球爱好群体打篮球时对鞋子外观设计、弹跳功能的需求，而在所指层面，蕴含在AJ球鞋的飞人精神代表着拼搏和超越的精神力量，包含着篮球爱好群体对篮球精神的追崇，AJ球鞋作为代表篮球文化的符号载体，是篮球文化的意义再现。在篮球爱好群体中，认同AJ球鞋中的飞人精神而产生购买行为，实则是消费AJ球鞋符号的意义，由此产生了AJ球鞋的符号经济。但由于AJ球鞋在诞生之初的流行范围仅限于篮球爱好群体，在大众文化中属于被标出的异项，所以符号经济的影响范围也仅限于受异项文化影响的群体。

（二）标出性翻转：扩大符号经济的影响范围  中项偏向在符号系统中的标出性与非标出性的对峙中，是一种携带意义流转的权力选择机制，可以说中项偏边的结果为正项，中项背离的结果为异项，而正项非永恒正项，原来的异项也可以转变为正项，正项与异项的翻转在文化流变中处于动态调整的过程。“标出性翻转”并非是一种“直线式”的突变，而是呈现出一种“螺旋式”的曲折演进过程。因此，标出与非标出之间的翻转往往都是正项与异项之间反复博弈的渐进式演化过程[3]。异项有机会从文化域的边缘过渡到文化域的中心成为正项，需要经过翻转的变化过程，而翻转文化的意义选择机制并不稳固，胡易容教授指出文化标出性翻转有两种形式：文化正项的“被动让位”和标出项不断自我中项化的努力[4]，建构文化正项的“被动让位”的力量是由于中项的偏向认同，而凝聚认同的力量为文化观念和社会身份。标出项翻转对中项偏边的意义建构而形成文化流行，扩大符号经济的影响范围。

1.文化认同建构标出翻转之力量

2017年《中国有嘻哈》节目的播出，不仅掀起了一阵全民嘻哈风潮，更推动了AJ球鞋的流行。节目中，经某流量明星导师穿过后的Air Jordan 1“Black Toe”，其市场转卖价从原本的2 000元飙升至4 000元。在符号经济的运作过程中，明星是高度符号化的形象，而明星在舆论世界中加码文化传播，构筑符号新的意义推动大众产生文化认同，促进文化产生标出性翻转。

舆论世界是在争夺关注、争取认同与争抢表层世界中建构的表面世界。在其竞争性传播过程中，舆论世界在争夺关注时强者占优势，在争取认同时弱者占优势[5]。名人符号作为现实世界的强者，占有流量红利，将文化传播至舆论世界中的大众视野后，文化得以被大众关注。文化关注是文化认同的前提，关注的聚集能量转化为认同的凝聚意义。由于名人符号的加码，在意见领袖的行为影响下，推动符号的消费文本语义传播，AJ球鞋在大众中形成了被认同的文化势力，促使中项认同原本作为异项的AJ球鞋，推动AJ球鞋异项翻转为正项。认同AJ球鞋文化的群体由小众扩展至大众，由此，大众将购买AJ球鞋视为构建文化认同意义的行为而消费AJ球鞋符号，扩展了符号经济的影响范围。

2.身份认同建构标出翻转之力量

马斯洛需求层次理论指出，尊重的需要为大众实现人生价值较高的层面。大众可以通过消费行为建构社会身份获得他人对自我的身份认同，从而满足被社会尊重的需求。美国制度经济学家凡勃伦提出“凡勃伦效应”的概念，对奢侈商品定价越高越畅销的现象做出解釋，即消费者购买某类商品的目的，不仅是为了获得直接的物质满足，更主要的是为了寻求精神上的享受与满足，为了炫耀财富的需要或显示自己比他人更优越，进而愿意为功能相同的商品支付更高的价格，凡勃伦称其为消费者炫耀性消费的一种表现[6]。因此，大众可通过高消费行为，获得自身在社会中的期望身份认同。而在市场环境中，商家推动既得利益的一方发展，所秉承的立场是将可获得资本的文化内容塑造成利益导向标杆，为大众定义关于消费符号的社会身份。市场商家为塑造商品的符号经济，推动符号蕴含之文化传播，文化流行后相对应的文化代表之消费符号的范围也被扩大。

StockX发布的数据显示，2018年StockX 的交易额已经达到7亿美元，球鞋交易仍是StockX 最大的收入来源，占到总收入的75%，其中耐克旗下的AJ品牌占据了44%的份额，Nike品牌（除AJ）占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下的6%[7]，可见AJ球鞋的市场份额较大。而国内的二级球鞋交易市场平台毒、识货等，运用抖音KOL推荐等营销方法强化大众对AJ球鞋的品牌认同，推动大众产生购买AJ球鞋的行为，促进了AJ球鞋的市场经济发展，如Air Jordan 1 Retro High Rust Pink脏粉黑脚趾限量款的发售价为1 299元，在大众争相追捧和市场营销影响下，这双AJ球鞋在毒APP上被“炒作”至29 999元。由此可见，在市场环境的加持下，AJ球鞋被塑造成消费符号的象征，是消费者示异自身与他人所处的社会阶层的符号。符号消费的过程是社会身份筑构和调整的过程，大众通过消费AJ球鞋符号，建构自身持有资本力量的社会地位，AJ球鞋成为社会身份认同的符号。市场商家在不断地塑造异项翻转的价值观念，在提升符号蕴含的消费价格的同时，提高中项里趋向利益的异项的文化地位，将AJ球鞋营销为大众构建社会身份的符号，推动文化映射的符号流行，促进大众产生消费AJ球鞋符号的行为，符号经济的影响范围由此被扩大。

（三）异项转变为正项：大众的符号经济

异项转变为正项，为两种文化对立项之间不可忽视的过渡状态和变异现象。经过主流中项的认同，标出项转化为非标出项，完成了文化翻转的建构，这是一种文化解构的动态过程。文化经过标出性翻转后，符号从文化域边缘层进入中心层，标出性减弱，其结果是符号的影响势力被重新分配。此时的文化将不再因为标出性而受到关注，而是另一种心理机制来延续着人们对文化的追逐，那就是从众与模仿[8]。

现实生活中，不论是外表包装或是内在价值观，一旦大部分人趋于选择某一种形式时，为了追求社会认同感和心理安全感，从众行为成为必然，而最简单有效的方式就是模仿[8]。AJ球鞋从非主流的文化选择到主流的文化认同，伴随着个体对个体、个体对意见领袖的模仿和个体之于大众的从众行为，拟态环境中的文化传播影响个人价值观的建构。受市场营销、意见领袖的观念输入等因素影响，大众形成购买AJ球鞋是一种建构身份符号的从众观念，模仿除本我以外的异我行为，满足自身寻求与人共鸣的社会需要，因此处于社会中的个体最终会选择从众与模仿，形成除依附标出性外的文化流行。在文化之于个人价值观的选择中，文化的观念蔓延至社会，影响大众的消费选择。AJ球鞋近几年的价格涨幅以及其极高的溢价率，印证了AJ球鞋作为符号经济中的显性符号，其随着AJ球鞋的文化传播扩大了符号经济的影响范围。由此，异项转变为正项，文化主流地位的确立，形成影响大众范围的符号经济规模。

三、结 语

在当今的消费主义时代，大众消费的不仅是商品的表层价值，也消费蕴含在商品中的符号意义，消费行为构筑成一栋又一栋的符号经济大厦。而在文化传播环境中，符号陌生化的过渡是异项翻转为正项的前提，异项翻转为正项需要个人的文化认同和社会的身份认同，名人符号加码传播文化和市场商家营销策略扩大了AJ球鞋符号经济的影响范围。在大众文化中，文化从非主流场域到主流场域，是文化标出性翻转的过程，而符号被标出的意义在于争取非标出的结果，文化标出性翻转的偏向结果是文化流行。伴随着文化流行中的符号认同，标出性翻转建构的消费行为推动了符号经济的发展，文化流行与符号经济的影响范围呈现正相关的关系。

符号的标出性翻转，是一种“诗性”载体的不断变化，文化圈层的内部进化和外部催化都在重塑着文化的“诗性”内容。文化在翻转中改变，改变中颠覆，这是一种动态解构符号经济的运行过程，其中交替着符号意义的主导模式，作用于符号经济的影响范围。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程（2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：46.

[2] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2011：285.

[3] 黄文虎.论“民宿软广告”中城乡意象的符号标出性[J].广告大观（理论版），2019（2）：59-60.

[4] 丁岚.从“直男”到“直男精神”再到“直男癌”——从文化标出性理论视角看性别权力的争夺[J].视听，2019（9）：16.

[5] 邹振东.弱传播[M].北京：国家行政学院出版社，2018：32.

[6] 严超.独生代消费行为与奢侈品企业竞争的博弈分析[D].南京大学，2012：13.

[7] 一双球鞋卖到过亿元，炒鞋是怎么变得比币圈更疯狂的？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/338161577_413981，2019-11-15.

[8] 宁晓.标出性理论对时尚传播的解读[J].当代传播，2015（3）：44.

[责任编辑：杨楚珺]