无偿献血宣传有效性研究

黄鹰

摘 要：本文通过采用抽样法、访谈法、问卷调查法等社会科学研究方法收集甘肃省红十字血液中心有关无偿献血宣传工作的内容，了解兰州市各大高校的学生对无偿献血的认知、态度和行为，以及其对当下无偿献血宣传工作的内容、形式、效果的观点态度，探究兰州市无偿献血宣传现状并对其宣传的有效性进行分析。通过对兰州部分高校学生进行调查，共征集到有效问卷760份。结果显示兰州市无偿献血宣传的形式越来越多样，但仍存在传播内容、传播平台单一，传播影响力小等问题，兰州市高校学子对无偿献血的认知态度与行为上也存在较大差异。建议相关部门进一步发挥人际传播与教育传播的传播优势，提高无偿献血宣传的有效性。

关键词：无偿献血宣传;传播有效性;兰州高校学生

中图分类号：R457.1;R193.3   文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2020）07-0080-09

自1998年我国颁布献血法后，我国无偿献血事业得到了较快发展，2012年临床用血中无偿献血所占比例从1998年的5%上升至超过99%[1]，保障了临床用血量的需求，为保障血液安全奠定了基础。无偿献血工作进展正常化、规范化，取得良性发展[2]。但是，随着国民经济的快速发展、医疗保障覆盖范围的扩大及先进诊疗技术的增加，我国医疗业务量增加迅速，对血液的需求呈现快速增长的趋势。与此同時，供血量的增长趋于缓慢，我国出现了临床供血十分紧张的情况，尤其是季节性血液供应紧张。为此，本研究通过采用抽样法、访谈法、问卷调查法等社会科学研究方法收集甘肃省红十字血液中心有关无偿献血宣传工作的内容，了解兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作的态度和看法。从传播者的角度分析影响传播效果的主要因素，并从传播效果的构成上对传播有效性进行分析，即从认知效果、态度效果和行为效果进行探究。此外，本文也运用两种社会传播理论进行分析探究。

一、无偿献血宣传效果的概念与评价指标

无偿献血宣传效果，即在传播过程中，各地红十字血液中心宣传科在传递有关无偿献血的信息被受传者接受以后所产生的有效结果，这种有效结果体现为改变人们对献血的认知并号召更多人参与无偿献血。从传播效果的构成看，可从认知效果、态度效果和行为效果三个层面对无偿献血宣传效果进行评价。

二、无偿献血宣传效果的实证研究

（一）调查对象

西北师范大学、甘肃中医药大学、西北师范大学知行学院、兰州交通大学博文学院、兰州职业技术学院、甘肃交通职业技术学院、兰州财经大学陇桥学院等兰州各大高校学生、甘肃省红十字血液中心相关负责人、甘肃省红十字血液中心官方微信与微博账号。

（二）调查方法

本研究主要采用问卷调查法、访谈法、抽样调查法。

1.运用“问卷星”APP制定问卷，通过高校无偿献血志愿者同盟，以线上分享的形式，向各大高校扩散。同时，调查人员在校园主干道、操场等场所向学生征集意见，采取无记名方式，调查对象当场或者由调查人员当面代为填写问卷。

2.通过专访甘肃省红十字血液中心相关负责人，了解当下甘肃省有关无偿献血的宣传状况。

3.通过等距抽样的方式，对甘肃省红十字血液中心官方微信、微博账号发布的宣传内容进行文本分析，以进一步了解微博客户端和微信公众号关于无偿献血宣传工作的主要内容与作用。

（三）调研基本情况

1.甘肃省红十字血液中心有关无偿献血的宣传工作内容

（1）线上主要通过“两微一端”进行宣传，即微博（微博ID：甘肃省血液中心）、微信（微信公众号：甘肃无偿献血）、网络客户端（门户网站：甘肃省红十字血液中心）进行宣传报道。

以等距抽样的形式对微博ID“甘肃省血液中心”在2011年08月11日至2019年08月11日间发布的微博进行了样本分析，样本容量为200。对微信公众号“甘肃无偿献血”自2018年6月3日开创公众号至2019年9月12日发布的全部文章进行数据统计，总文章数为106篇。

结果显示，微博浏览量在4000以上或者评论、转发量累计8条以上的微博（未重复计算）共有36条，占比18%;微博浏览量在2000以下或者无评论、无转发量的微博（未重复计算）共有41条，占比20.5%。这对于一个粉丝量为17.9万的微博账号而言，传播的点击率与普及程度是十分低的。微信公众号文章的阅读量也不容乐观，阅读量在600以上的篇数为19，占比约为18%。

浏览量或评论转发量较高的微博的内容主要为：

①血液知识普及，如普及适宜献血身体标准、普及血小板生理和功能、科普献血间隔时间、解释“献血前为什么不能吃高脂食物”、解释“献血后检测不合格是否代表患者有疾病”等内容;

②团体或者特殊人员参与无偿献血，如机关单位团体献血、外籍人士献血、父子共同献血、献血达人献血;

③特殊活动的相关报道，如“三下乡”集中示范活动（1.9万浏览量）、献血日活动（1.2万浏览量）;

④“大V”转发，如“甘肃互助会”“南昌市中心血站”“中国献血网”“无偿献血那些事”“兰州同城”“兰州番瓜”（14.4万浏览量）等大V转发。

而浏览量低或无评论、无转发量的微博的内容主要则表现为以图表形式公布每日全省库存和日常献血的新闻报道。

阅读量高的微信公众号文章内容主要为：

①表彰类：“献血名人”名单、献血者表彰名单;

②测试类：献血者水平测试、献血知识等级测试、高校无偿献血知识竞赛;

③宣传片：无偿献血宣传片、央视出品视频;

④“标题党”：《爆！献血就能收到神秘书信？张掖路献血房车有大动作了！》《献血时最怕听到这句话！肠子都悔青了～》《年轻人献血退货率高，罪魁祸首竟是…》《捐献的血液去哪儿，花三分钟看看，这就是真相了！》;

⑤把握时间节点：七夕活动、世界无偿献血者日。

（2）线下主要通过献血站、献血车进校园、户外广告牌、高校宣讲活动、高校无偿献血志愿服务队建设等形式进行无偿献血宣传工作。

其中无偿献血固定站点在兰州市内共有5个（不含医院），分别为血液中心站、西站爱心献血屋、安宁献血俱乐部、广场献血点、张掖路献血点，献血车1辆。高校宣讲活动每年开展16次左右，主要在甘肃中医药大学、兰州交通大学博文学院、西北师范大学知行学院、兰州职业技术学院、甘肃交通职业技术学院、兰州财经大学陇桥学院等高校进行。

2.兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作看法的问卷调查结果及说明

（1）大学生对无偿献血的态度和行为分析

调查结果显示，79.47%的大学生肯定无偿献血行为，但从参与度看，只有21.97%的大学生参与过无偿献血活动。由这两个数据可以得出，大学生对无偿献血行为从态度到行为存在很大差距。而在21.97%的参与者中，约30%的同学参与无偿献血的动因与新闻报道或者亲朋好友的鼓励有关，从一定程度上说明了大众传播和人际传播对无偿献血的促进作用。值得注意的是，94.87%的大学生表示，在认可无偿献血行为后，他们愿意向身边人普及无偿献血知识，由此可看到，如何利用好人际传播进行无偿献血知识普及，值得相关部门注意。

从大学生对无偿献血相关信息的接受情况分析，40.79%的大学生当手机或者电脑界面弹出无偿献血相关信息时，会点开阅读，50.26%的大学生视情况而定，说明从接受层面看，通过推送内容的优化等方面，大学生对无偿献血信息的接受有很大进步空间。

（2）大学生接收无偿献血信息的媒体来源和其可信度

从以上两个问题可以看出，大学生接收无偿献血报道内容的媒体来源没有突出来源，血液中心官方账号和主流媒体的报道占比相差无几，均在54%左右，自媒体占比紧随其后，占比41.71%。但从受众对报道的信服程度看，血液中心官方账号占比突出，比例达86.84%，说明其真实准确性得到受众认可。主流媒体占比52.37%，不占优势。而自媒体11.18%的占比则有力说明了大学生对自媒体报道内容真实性的存疑态度。

（3）大学生接收无偿献血信息的内容、平台或渠道及其建议或意见

从内容分布可以得出，大学生接收有关无偿献血的信息正面信息多于负面信息。主要接收的信息多与献血活动、献血动员、血液知识普及、献血达人事迹相关，占比均达到了62%以上，说明各个媒体在做无偿献血报道时，更为注重正面宣传动员。这一表现也与微博信息的统计结果一致。值得注意的是，献血后出现不良反应、献血被多抽等报道也占到一定比例，说明在大众传播中，确实存在无偿献血的负面报道，令人警醒。

从大学生期望的宣传重点看，普及血液知识、答疑解惑、献血动员、扩大宣传面占比较高，当下无偿献血的宣传也注意到了普及血液知识、进行献血动员的重要性。不同之处，在大学生看来，针对献血者应具备的条件、医疗器械是否安全、献血流程、献血是否对身体有害等信息做出答疑解惑很有必要，呼声达到68.03%。

从平台分布看，大学生接收无偿献血信息的平台或渠道以献血车、户外广告牌为主，说明在現实中，传统宣传的手段仍占主流。学校教育占比63.03%，说明教育传播在无偿献血宣传中的作用不可忽视。而在当今时代，媒介形式多样，新媒体逐渐占据主流，而大学生通过新媒体，诸如微信、微博接收无偿献血的信息仅占53%和36%，不占优势。说明从传播渠道看，有关部门应拓宽宣传面，合理利用新媒体平台。

从大学生认可的宣传形式可以看出，大学生更倾向于图文报道、短视频报道形式，这一点符合当今时代新媒体发展迅速、短视频占主流的特征。同时，对较有权威性的讲座培训，多数大学生持认可态度。从现实来看，大学生在校接触较多的无偿献血宣传教育多为献血车进校园采集血液、进行宣讲活动，这也说明相关单位已意识到教育传播的重要性。

（4）大学生对近年来无偿献血宣传状况的评价及宣传对其的影响情况

从表14、15来看，绝大部分大学生认为无偿献血的宣传状况越来越好，并认为宣传对自己的态度认知和行为参与产生了促进作用。由此可得出，当下无偿献血的宣传状况是值得肯定的。

3.兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作看法的街头采访结果

通过随机街访，收集到70名高校大学生关于无偿献血的看法及其对于无偿献血相关宣传的意见。以下为学生反馈内容：

（1）除开献血车和少数新闻报道，很少看到其他有关无偿献血的宣传。

（2）多数人有献血意愿，肯定无偿献血行为，但未参与。原因诸如：没有合适的时机，如没有遇见献血车、遇见献血车时自身感冒、生理期;内心仍存疑虑，如不清楚个人身体条件是否合格;不清楚献血流程，如检测的顺序、抽血的过程、合适的献血量;身边人有被劝说多献的经历;认为献血器材不安全，受有关献血感染艾滋病等疾病的事件影响;晕针、晕血;身边医护人员告知其献血不好;感觉不到被需要，只有当身边有亲戚朋友需要用血时才有无偿献血的意识。

三、兰州市无偿献血宣传现状及其传播有效性分析

（一）兰州市无偿献血宣传现状

基于甘肃省血液中心关于无偿献血的宣传工作内容、兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作的态度调查、街头采访兰州市高校学生的意见反馈三个内容并进行分析，当下兰州市无偿献血宣传现状呈现以下五个特点。

1.宣传手段由传统线下宣传为主，转向线上线下相结合。从以户外广告牌、移动献血车、高校宣讲活动等形式为主的线下宣传，到新媒体时代以“两微一端”发布新闻报道和线下宣传相结合。但宣传手段忽略了传播活动的互动性。在全媒体时代，作为“两微一端”中的核心构成，互动传播是其基本功能。随着互动的重要性越来越明显，用户至上的原则得到推广，多数媒体致力于提高用户体验感。例如澎湃新闻客户端中“澎友圈”栏目的开设，通过“关注”“推荐”“问吧”三大模块为受众提供互动体验，让大家了解专业知识的同时，增强客户黏性与互动性。

2.传播平台不断拓展，但仍旧单一。从甘肃省红十字血液中心门户网站的建立到2011年“甘肃省血液中心”微博账号的创立，再到2018年“甘肃无偿献血”微信公众号的开设，血液中心的线上传播平台不断创新、拓展。然而在融媒体发展趋势势不可挡和短视频快速发展的今天，其宣传工作在短视频领域并未涉及。随着《人民日报》、央视新闻等“大V”进入短视频领域进行创新报道，江西、上海、湖南、福建、河北、江苏等省市的血液中心入驻“抖音”进行宣传号召，利用短视频平台进行宣传报道已成趋势。

3.线上传播平台浏览量低。以微博为例，作为粉丝量为17.9万的微博账号，日常浏览量在4000以内，极少破万。与等粉丝量的微博账号相比，浏览量过低。微信公众号阅读量更低，日均不超过1000。有效利用技术进行传播，丰富传播形式的同时不能忽视传播本身，任何时候要秉持“内容为王”的理念，要根据受众的信息需求有针对性地发布内容，并做到结合时事热点，利用“大V”传播。

4.高校宣讲次数过少，范围过小。根据甘肃省血液中心宣传科的反映情况，高校宣讲活动每年开展16次左右，主要在甘肃中医药大学、兰州交通大学博文学院、西北师范大学知行学院、兰州职业技术学院、甘肃交通职业技术学院、兰州财经大学陇桥学院等高校进行，平均下来各高校的宣讲次数只有两次左右。同时，宣传的高校集中在各独立学院和高职院校，范围过小。

5.辅助宣传手段太少。作为主要承担血液采集工作的固定献血点和移动献血车，在一定程度上也是宣传手段之一。然而在兰州市内，固定站点只有5个（不含医院），移动献血车只有1辆。对于一个常住人口达379.09万人[3]的省会城市而言，这无疑是不足的。

（二）无偿献血宣传的传播有效性分析

1.认知效果

认知效果是受传者对传播内容的感知、理解和认识，也就是对信息的接受与分享。根据表5， 40.79%的大学生表示当手机或者电脑界面弹出无偿献血的相关信息时，会点开阅读，说明高校学生对无偿献血的相关内容有接受意愿。同时50.26%的大学生表示视情况而定，说明通过优化推送内容等方法，大学生对无偿献血信息的接受程度有很大进步空间。此外，根据表2，94.87%的大学生表示，在认可无偿献血行为后，他们愿意向身边人普及无偿献血知识，也就是说，他们个人有分享意愿。

2.态度效果

态度效果是受传者接受传播内容后在态度上发生的变化，如否定的态度变为肯定的态度，消极态度变为积极的态度，错误的态度变为正确的态度等。根据表1，79.47%的大学生肯定无偿献血行为，即说明绝大部分大学生认为无偿献血对社会或者个人是有益的，态度上是认可的。同时，表14显示76.97%也就是绝大部分大学生认为无偿献血的宣传状况越来越好。由此可知，当下大部分高校学生不论是对无偿献血行为本身还是对无偿献血宣传工作，都持肯定态度。

3.行为效果

行为效果是受传者接受传播内容后在行为上发生的变化，如对抗行为的消除，合作行为的产生，以及这两种行为的相互转化。表15显示，90.26%的学生表示当下的宣传工作使自己更加肯定无偿献血行为，其中64.47%的学生更是表示宣传工作不但改变了自己对无偿献血的认知，更使自己参加无偿献血的意愿更强。从这一点看，当下无偿献血的宣传状况是值得肯定的。然而，根据表3显示的结果，只有21.97%的大学生参与过无偿献血活动。

综上所述，大学生从认知和态度上对无偿献血的可接受程度和认可度高，但从行为层面看，大学生的参与度低。因此从心理认可到實际参与无偿献血，还有很大的差距。

（三）无偿献血宣传工作的传播效果制约因素分析  1.传播主体与传播效果

从信源的可信性进行分析。通常来说，信息的内容是由传播者决定的，但从说服或宣传的角度来看，即便是同一内容的信息，如果由不同的传播者发布，人们对它的接受程度，即信任程度是不一样的。因为人们首先会根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断[4]。可信性一般包含两个要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、公正、客观等品格条件;第二是专业权威性，即传播者对某一领域的问题是否具有发言权。

根据表6，高校学生最常接触的新闻报道来源中，主流媒体、血液中心官方账号、自媒体占比均衡，没有突出来源，其中血液中心官方账号和主流媒体的报道占比相差无几，均在54%左右，自媒体占比也达到41.71%。从表7显示的受众对报道的可信性看，血液中心官方账号发出的报道明显比其他信源更容易得到受众信服，比例达86.84%，占比突出。这两组数据说明了血液中心作为政府机关单位，发挥了其专业权威性，保证了其客观公正，得到受众认可。同时作为官方机构，应该增加相关新闻报道的发布频率，提高其在传播市场的影响力，使受众更容易接收到相关信息。

2.传播技巧与传播效果

从“一面提示”与“两面提示”进行分析。“一面提示”即传播者仅向受众提示于己有利的材料，而不提示于己不利或者与本方观点相悖的材料。“两面提示”即在提示受众于己有利材料的同时，也以某种方式提示于己不利的材料。无论是从“两微一端”的数据分析结果考察，还是基于线上线下调查的结果，血液中心的宣传以“一面提示”见长，如通过报道献血活动、献血达人事迹等形式鼓励群众参与无偿献血。而表9显示，受众期望血液中心能进行“答疑解惑”的呼声已达到了68.03%，这其中包含医疗器械是否安全、献血是否对身体有害等问题。这说明，随着文化知识的增加和社会的不断进步，高校学生对于无偿献血的相关信息有更高、更全的要求，他们已知晓无偿献血行为是于社会有利的行为，他们更想明白为什么有利和如何安全地做到有利。此外，从线下街头采访的反馈看，高校学生对献血被多抽、献血被感染等事件是持保留态度的，这一点从网民在微博上对“熊猫血被多抽”事件进行相关评论也可看出其负面影响，尽管事件被证实是乌龙事件，但讨论区网友自爆的被多抽、被劝服多献的事情真实性不得而知。可以确定的是，这些都从侧面反映了高校学生对献血行为本身存疑的态度，而相关单位仍未对负面信息进行深度、全面的解释澄清。因此，血液中心在今后的宣传工作中应增强对相关负面事件回应的能力，并做到主动为受众“答疑解惑”。

3.传播对象与传播效果

从意见领袖的作用进行分析。活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”[5]。在无偿献血相关报道的传播过程中，意见领袖作为媒介信息和影响的中继与过滤环节，对无偿献血宣传的传播效果产生着重要的影响。如甘肃省血液中心的微博账号在进行信息传播时，当某条微博被诸如“甘肃互助会”“南昌市中心血站”“中国献血网”“无偿献血那些事”“兰州同城”“兰州番瓜”等微博“大V”转发时，该条微博的浏览量则明显高于其他微博内容，最典型的事例是“兰州番瓜”转发的血液科普知识——献血间隔时间时，其浏览量达到14.4万，浏览量稳居样本数的第一位，由此可见意见领袖的影响力。因此，血液中心在日后的新媒体宣传工作中，应注重与相关意见领袖开展合作，通过他们，扩大相关报道的传播力和影响力。

4.传播内容与传播效果

通过对“两微一端”发布的内容进行文本分析，本研究发现浏览量或评论转发量较高的微博的内容多为血液知识普及、团体或者特殊人员参与无偿献血、特殊活动的相关报道，而阅读量较高的微信公众号文章内容多为表彰类、试题测试类、短视频报道类和“标题党”。这些报道内容也吻合新闻价值的重要性、接近性、显著性、趣味性等特点。由此可见，从受众出发，把握受众欲知而未知的事情，从而提高其传播效果。如何做到这一点可从问卷调查中得到一点启示。根据表10，大学生对献血者应具备的条件、医疗器械是否安全、献血流程等信息具有极高的了解欲望，血液中心可从以上几个方面，改造传播内容，坚持“内容为王”。同时保证内容的质量，做到抽象的内容具体化，“高大上”的知识接地气，坚持“理念故事化”的叙事策略，把参与无偿献血的个人、团体的事迹形象化。

5.讯息载体与传播效果

讯息是通过语言、文字、声音、图形、画画、影像等载体进行传递的，而不同载体的功能和效果皆不相同。从无偿献血的传播现状来看，血液中心进行无偿献血宣传，线下主要依托献血车和户外广告牌，线上主要依托“两微一端”。然而，当下正是一个短视频占据主流市场，媒介形式不断更迭的时代。2018年，“抖音”“快手”等短视频的用户规模年已达6.48亿人[6]。在这一时代背景下，血液中心的传播手段仍以传统方式为主，诸如户外广告牌、移动献血车、网页新闻等形式，微信、微博虽有所涉及，但占比不高，而短视频领域则从未涉及，这与当今时代的传播特点是相违背的。因此改造传播平台，扩大宣传面，对血液中心而言势在必行。

四、抓好人际传播与教育传播的优势

（一）人际传播作用凸显

人际传播是个人与个人之间的信息沟通活動[7]。人际传播因其传播手段多样、传播道广、传播渠方法灵活，及其传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，被称为是真正意义上的多媒体传播[8]。

根据表4显示的献血者的献血动因看，6.18%的大学生表示参与无偿献血的原因源于亲朋好友的带动。从线下街头采访的情况来看，高校学生不参与无偿献血的原因包括身边亲友分享无偿献血的负面信息及受医护人员的劝阻。从传受关系的演变看，94.87%的高校学生愿意在自身认可无偿献血行为后从信息接受者实现传播者转化。综合上述三条结果，可以看到人际传播在无偿献血宣传动员方面发挥的巨大作用。

因此，通过高校学生以语言、表情、动作、眼神等手段向周围群众传播信息，能使无偿献血的宣传渠道更为广阔，更好地促进个人的观念社会化。此外，人际传播的互动性强，当无偿献血宣传在传播中受阻时，传播者可以及时地向受传者解释相关问题，消除疑虑，从而提高无偿献血宣传工作的传播力和引导力，使更多人认可无偿献血行为，加入到无偿献血行动中去。尤其在中国，一个自古注重人际交往的国度，人际传播发挥了不可忽视的作用。而在经济发展水平较低、文化程度不高的地区，人际传播更是践行健康教育的重要途经，宣传无偿献血的相关知识也尤为重要。

以上可言为“线下”的人际传播，在人人皆“媒”的时代，人际传播还体现在“线上”传播。以朋友圈为例，通过情感、社会各种关系人们组成一个“圈”，每个人都是自己“圈内”的意见领袖。因其“圈内”人认知、文化水平的相似性，每一次在朋友圈转载、发表内容，都能影响自己“圈内”的人。因此当人们通过媒介转载无偿献血的相关内容时，其影响的宽度也许不及官方媒体，但影响的深度并不亚于官方媒体，这是人际传播的一大优势。

（二）发挥教育传播优势

教育传播是以传授知识为目的，对受教育者传送教育信息的行为，同时它也是一种在人际传播模式下，受组织影响的传播模式。随着社会发展和科学技术的进步，多种传播媒介被应用在教育领域，如幻灯、投影、电视、电影等。多种媒介的使用使得教育信息更加有效、快速地传递给学生，各类教育需求也更容易得到满足。

表11显示，在大学生接收无偿献血信息的平台或渠道中，学校教育占比达63.03%，同时表13显示，53.82%的学生从课堂中接受过无偿献血教育。在现实中，越来越多的高校开始“健康教育”课程，其中专设章节介绍无偿献血。由此可见，教育传播在无偿献血宣传中的作用不可忽视，而课程的开设以及献血车进校园采集血液、进行宣讲等活动的开展也说明相关单位已意识到教育传播的重要性。

然而，当下无偿献血宣传工作利用教育传播方面，流于表面工作，存在高校宣讲次数过少、范围过小、内容缺乏创新性等缺点。同时，高校的宣讲活动参会人数少，介绍内容仍以正面鼓励为主，缺乏全面详细的知识讲解。课堂呈现的无偿献血知识主要表现为介绍无偿献血的起源与发展、无偿献血对身体机能的有益性等理论性知识，缺乏联系实际的讲解。

基于此，今后相关单位利用教育传播进行无偿献血宣传时，应增加走进高校的频率，扩大高校宣讲活动的范围，联系教育部门不断优化无偿献血课堂内容，普及血液常识和常见的无偿献血错误认知，并利用短视频、图文报道等形式生动活泼地开展宣传教育，使无偿献血在高校的宣传能以形式多样化、内容深度化的状态出现。

五、结 语

本研究介绍了甘肃省血液中心有关无偿献血宣传工作的内容，展示了当下兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作的态度和看法，并从传播主体、传播技巧、传播对象、传播内容、讯息载体五个方面对无偿献血宣传工作的传播效果进行了分析。同时，本研究从传播效果的构成上对传播有效性进行分析，即从认知效果、情感效果、行为效果进行探究。此外，本文也基于人际传播理论、教育传播理论对无偿献血宣传工作进行了传播效果分析并提出建议。从认知层面看，当下甘肃省血液中心对于高校学子的有关无偿献血的宣传报道是成功的，它使大部分学生认可无偿献血行为。但从行为层面看，其宣传工作有待提高，学生内心的疑虑仍未得到解决，仍有大部分人至今未参与过无偿献血。各地红十字血液中心必须从传播内容、传播载体、传播技巧等方面改善其传播行为，并利用起人际传播和教育传播两大社会传播，全方位、多手段地提高其宣传效果。当然，提高无偿献血的千人献血率，绝非一朝一夕之事，也绝非是血液中心的工作。只有国家、社会、个人层面都行动起来，无偿献血事业才能得到更好发展。

参考文献：

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[4] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：183+190+75+79.

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[8] 陶冶.“后真相时代”人际传播的功能探究[J].传媒论坛，2020，3（1）：166+168.

[责任编辑：艾涓]