如何攻下豪华MPV的高地？威然选择先插旗，再冲锋

黄思贤 胡珂

然而，由于疫情影响导致2020年车市的不确定性，让上汽大众达成目标的难度进一步加大。近期，上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝对媒体表示，“我个人估计今年国内车市同比有10%到15%的下降，樂观的版本是下降8%到6%，但我觉得还是要稍微谨慎一点，保住发展的质量。”

贾鸣镝口中的发展质量，有两个含义：其一，是大众品牌的市占率不能减少。其二，就是大众品牌的销量结构要进一步优化。为了达成这两个目标，近年来，上汽大众一直深耕“品牌向上”，核心就是要实现“人群向上，消费向上”，改变过去以中低端产品为主的销售结构。换一种说法，绝对数量并不是当前上汽大众追求的核心目标。

这样的调整已经初见成效，2019年，途昂面对Q5的价格攻势，仍然能实现月均销5K+的稳定成绩；曾经作为上汽大众最大基盘的桑塔纳，POLO等车型，销售占比被有意限制，这在其他车企是几乎不可能发生的事。

在这样的背景下，5月28日，上汽大众推出了定位高端MPV的全新产品威然，填补了在高端MPV市场的空白。与辉昂，途昂，两大旗舰产品大开大合的气势不同，威然无论从名字还价格上，都透露一种和而不同，强大卓然的态度。

“辉昂是塑造品牌形象，途昂是切入新的市场机会，而威然我们是想开创一个新的市场，把一个细分市场的规模做大，带来增量。”贾鸣镝一语道破威然玄机。

高端MPV市场：少数的热闹，大众的孤独

照搬欧美成熟市场的发展经验，在乘用车各个细分市场中，MPV被视为“第三市场”由来已久，但这个普遍被认为是下一个蓝海的市场，却迟迟未能真正爆发。

2016年，MPV市场以249.65万的销量，占比当年乘用车整体份额超过10%，这已经是近年来最好的成绩。随后的几年，MPV市场都出现了下滑，这不禁让车企在产品决策时慎之又慎。

在这块相对较小的蛋糕中，倒是不乏一些活得很滋润的明星产品。进口产品中最具代表性的当属丰田旗下的埃尔法，这台神车的成功也给了丰田十足的底气，在今年加推雷克萨斯LM系，为豪华MPV标杆的定位上了双保险。合资品牌中GL8堪称一枝独秀，依靠入华将近20年的口碑，以及上汽通用对中国市场的深入见地，一路走来倒也顺风顺水。

作为最懂国人的合资龙头，上汽大众尽管在SUV和轿车的各个细分市场布局，满足了不同层次用户的不同需求，但在高端MPV领域，始终是一片空白。

无论迈特威，还是夏朗，这些在海外销售火爆的MPV，在国内市场的存在感都不强，途安L虽然让人看到上汽大众不仅有能力造好MPV，更有能力卖好MPV，但毕竟定位在大众化产品，难以满足上汽大众对高端MPV市场的渴望。

总结成功和失败的经验，高端MPV市场虽然竞争并不激烈，却藏着大量暗礁。首先，产品必须要为中国市场的深度定制开发，需要主机厂冒着很难评估的风险投入大量成本。其次，在营销方面必须要找准市场定位，与强势竞品保持足够差异化。

这些对于上汽大众而言都不是问题，他们只是在等待一个时机。贾鸣镝认为，当下中国二胎政策全面放开，MPV市场仍具增长潜力， 同时目前高端MPV车型选择性相对较少，这也给威然留下了大展身手的机会。

5年磨一剑，威然的威力

早在2015年，上汽大众就开始规划威然，从零开始定义产品、开发产品、选平台。在5年的时间里，虽然众多车企纷纷布局MPV市场，但大多数以失败告终，这也给上汽大众留下思考——怎样造中国人喜欢的MPV。

“在研发中，我们致力于改变消费者对MPV车型的传统认知，例如通常大家会感觉MPV像盒子一样，油耗比较大，开起来比较笨重。针对油耗问题，我们投入很多精力，与竞品车型相比，虽然威然的长度、宽度、轴距都是最大的，但它的风阻系数做到了0.307。”贾鸣镝说。

为了有别于传统MPV方方正正的车身造型，威然通过拉长车头、采用更加动感的线条的方式，让该车看起来看像是一台轿车。作为一台高端MPV车型，威然第二排采用了两个航空独立座椅，为乘坐人员带来惬意的出行体验，而全车有10个USB接口，更是满足了商务人士移动办公的一切需求。

不仅如此，威然还充分考虑了私人家庭用户的需求，比如在车内设计了四个儿童安全座椅锁，更显贴心。另外用户还很关心，相比在售高端MPV车型，威然的服务优势如何体现？贾鸣镝说：“我们从产品到装配、选材、价格都是充满诚意。”

据悉，购买威然的用户还可享受专属技师团队、服务顾问，微管家系统、专属双人对话式接待、VIP通道绿色服务等。上汽大众经销商也对威然充满了信心。提及经销商，贾鸣镝表示，上汽大众重视经销商发展。今年疫情暴发以来，上汽大众为经销商出台了许多策略性解困措施，以培训的方式支持经销商销售人员开启线上直播，通过品牌数字营销部学习平台对经销商进行培训，为威然的到来铺平了道路。

和气生财，把MPV市场做大做强

经过种种不懈努力，从4月26日开始预售以来，一个月的时间威然拿到了超過2000张的订单，潜在客户量达到3万以上，超过了排产量。这些数字，不仅给了上汽大众十足的信心，也再次证明了一件事——不是MPV不行，而是你的MPV不行。

带着大众光环的威然，热度能够保持多久，最终又是否如愿改变MPV的市场格局？要想解答这个问题，必须要从内外两个方面来看。

从内部来看，上汽大众最大的挑战在于，在高端MPV市场是从零出发，没有口碑积淀。贾鸣镝坦言，“第一，我们历史上没有这类客户群积累。第二，客户想买商务车时会不会首先想到上汽大众。”为了打动苛刻的用户，上汽大众为威然提出了全新的“待客以诚”的定位，并锁定主要以老板和对家庭生活品质特别在意的一些私人客户为核心群体，通过量身打造的产品及服务，为用户提供印象深刻的体验。

在外部竞争关系上，威然免不了与直接对手GL8正面较量。贾鸣镝表示，威然并不是为了跟GL8上演你死我活的零和博弈，而是要和GL8联手将MPV市场做大做强。

这一幕我们似曾相识：朗逸和卡罗拉联手做大了A级家轿市场，途观和CR-V联手做大了紧凑级SUV市场，途昂和汉兰达联手做大了中大型SUV市场。避开与行业标杆的矛盾较量，上汽大众最擅长的就是“和气生财”。

当然，背后的较劲也是不可不免，充分吸取了GL8的成功经验，威然采用类似的产品策略。在确保目前的七座版有了一定市场空间以后，威然或将再推出拉高品牌的四座或者六座版，到那时，威然的眼光将更加高远，剑指埃尔法和LM占领的豪华MPV巅峰。

观点

插旗高端商务MPV市场，是大众要迈出的战略一步。对上汽大众而言，威然的到来不仅标志着上汽大众在主流乘用车细分市场实现全品类覆盖，也实现在用户人群上的完整闭环和升级。从家用到商务，从普通大众到精英人群，无论是开还是坐，都能在上汽大众体系内找到适合的产品。与此同时，威然也将和途昂，辉昂两大高端产品共同组成拉动上汽大众向上的三驾马车，在品牌发展方面上汽大众已经先赚了一笔。作为全新产品，威然能贡献多少销量，能否点燃高端MPV市场，将决定其自身是昙花一现还是代代相传，让我们拭目以待。