新媒体文艺产业化的动势及其意义*

欧阳友权，严立刚，2

(1．中南大学 文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410083；2．湖南工业大学 法学院 湖南 株洲 412007)

习近平总书记在《文艺座谈会上的讲话》中提出，在社会主义市场经济大潮中，文艺不能迷失方向，“经济效益要服从社会效益，市场价值要服从社会价值”。[1]这是马克思主义关于文艺生产的最新论断。马克思认为文学艺术的创造是一种“生产劳动”，其作品是一种特殊的商品类型。其他一些学者也考察过文艺与商品之间的联系，如克里斯托弗·考德威尔认为，“艺术生产与盖房子、造帽子或种粮食的过程”是一样的，文艺生产是“隐藏在社会肌肤里”的“经济过程”[2]。罗贝尔·埃斯卡皮尔认为：“现在，写书成了一种职业，至少成了一种有利可图的活动，它是在经济体制的范围内进行的，经济体制对创作有着不可否认的影响……文学虽说特别，但无可非议，它是图书业的‘生产’部，而阅读则是这一工业的‘消费’部。”[3]确实，文艺创作具有生产的特性，同时是抽象劳动和具体劳动的统一。文艺作品具有价值和使用价值，它按照商品交换的形式为作家带来收入，为读者带来消费的快感。文艺活动形成“生产—传播—消费”的产业机制，这些理论对于我们理解文艺的生产活动具有重要启示意义。在新媒体时代，以文艺作品为IP的产业链不断完善，形成线上线下、影视改编和周边产品开发的联动机制，进一步彰显了文艺的生产属性。

一 新媒体文艺产业化的动势

所谓新媒体文艺产业，是一种主要基于新媒体平台从事文艺产品生产和提供文艺服务的经营性行业。数字化时代推动了以网络为代表的新媒体的发展，而新媒体产业不断拓展边界，已经把触角伸向了文艺领域。自2003年起点中文网实施付费阅读之后，新媒体文艺产业就突飞猛进，形成了全版权式的开发模式，不但有线上阅读、线下出版的方式，更有影视、动漫、游戏、音乐等改编方式。新媒体产业化为文艺工作者、网站及商家带来利润，其赢利空间正在不断成长和突破。可以说，以网络IP为代表的新媒体文艺产业已经形成。

新媒体文艺产业化是马克思主义文艺观的一种体现，是我国文化产业发展成熟的标志。它是文化与经济的结合，是文艺发展到当代的一种必然。新媒体文艺产业通过文艺的生产与传播，为大众所消费，形成知识经济体系，不但成为了当前经济新的增长点，而且改变了文艺生产与消费的传统方式。新媒体文艺产业具有文艺内容产业与传媒经济的双重性质，为文艺活动带来了革命性的变化。新媒体文艺产业的产品具有共享的特征，产品可以同时转让给无数用户使用，在固定产品成本的同时收回相应的产出收益。这为创作者和提供商带来了稳定且可预期的收入，进而促进他们创作出更加优秀的作品。

在消费语境的当下，新媒体文艺产业契合了大众阅读方式的改变，提升了大众阅读的兴趣。这又反过来激发了文艺工作者，尤其是网络写手的创作积极性，让文艺作品正以前所未有的速度更新。在新媒体文艺产业发展中，网络原创文学表现出强劲的态势，成为新媒体文艺产业中最突出的一支。其主要的产业化动势表现在三个方面。

(一)阅读收费成为网站主要的盈利方式

自2003年起，“起点中文网”开始实行在线阅读收费制度，发展到现在已有十七年。网络文学的阅读收费已经形成了一套成熟的体系，各个文学网站都有其VIP收费标准。“起点中文网”的高级VIP是每千字3分钱的标准；“17K小说网”则根据充值数额不同分为17个VIP等级，各个等级每千字收费3～5分钱不等，也可使用包月服务，任意阅读VIP章节。由于阅文集团对“起点中文网”“潇湘书院”“榕树下”等文学网站进行了资源合并，阅文集团所属网站指定的付费标准在很大程度上代表了网络文学行业的一般定价。表1中所示的收费标准就具有代表性。

表1 “起点中文网”“起点女生网”阅读收费情况表

截至2019年6月，阅文集团在线收入已达到16.63亿元人民币，占总收入的56%。由此可见，阅读收费已经成为网站的主要盈利方式，并且发展日趋稳定。当然，阅读收费效益的稳定不仅对文学网站来说是好事，对于提供内容的作者来说也有推动创作的作用。这种阅读收费的模式，使得作者的利益得以保障，新媒体的原创作品比任何时候都要繁荣，产业化程度比传统的出版发行方式更灵活、更快捷、更能吸引作者与读者的参与，为文学的生产与消费提供了一个新的发展平台。

(二)全版权运营新形式已然形成

“写而优则版”是网络写作的规律。有相当多颇具水准的网络写手为出版商青睐，优秀的原创作品往往刚出炉就被盯上，最终变为小说出版。除出版之外，产生重大影响的作品还可以开发成影视剧、游戏、动漫等，而网络动漫是包容性和含钙量最大的一种类型[4]。这种对原创内容进行全版权开发的形式，形成了一种新的文艺生产方式，进一步拓宽了新媒体文艺产业的商业化道路。这种新式运营方式，通过以点带面的形式对原创内容的版权进行多元化开发，在实现商业价值最大化的同时兼顾社会效益，最终实现多元盈利。

新媒体一方面在产业化过程中获得利益，另一方面由于这种利益的获得来自于文学艺术的创作与传播。所以，“在现代经济系统中，新媒体产业在发展中成熟，并逐渐在整个文化产业中处于‘龙头地位’”[5]。尤其当新媒体与传统文化产业联袂以后，在技术与艺术的结合中，将新媒体文艺产业带上了“精英地位”，从而打破人们对网络文学的偏见。图1到图4所示的近三年网络作品改编为电视剧、电影、动漫和游戏的趋势表明，网络全版权运营正在加速，但在各个行业进程中稍有差别。

图1 2016-2019年网络作品的电视剧改编情况

图2 2016-2019年网络作品的电影改编情况

图3 2016-2019年网络作品的动漫改编情况

图4 2016-2019年网络作品的游戏改编情况

(三)新媒体网站的广告收费成为重要来源

在新媒体文艺产业中，文学网站的广告收费是重要的产业形态之一。从LOGO(图标)广告、商品Banner(旗帜)，到Flash多媒体动画和在线影视片花等，新媒体文艺产业的广告形式多样，成为产业收益的一个重要来源。

当文学网站具有一定的知名度后，就具备了一定的宣传能力，这就吸引商家不断投放广告，网站就可以通过广告的途径来增加收益。从目前文学网站的广告收费来看，一般来说网站会把最好看的、最受读者欢迎的作品放在封面推荐的板块上。所以，封推广告的价格要高于其他板块的广告。

网络文学网站的广告类型主要有文字广告、图片广告、flash广告和gif动画广告，其收费与广告占屏幕面积的大小、广告持续时间的长短有关。现在，竞价广告逐步成为主流。所谓竞价广告，是一种自主投放、自主管理并且按照广告效果付费的新型网络定向广告形式。企业在投放广告时，只需确定基本价格，最后依据广告点击量支付总费用。与游戏式、图片式等网络广告相比，竞价广告的费用很低。表2是阅文集团10家网站广告覆盖情况，这也是大多数文学网站的情况。

表2 2019年12月阅文集团的网络文学网站

可以说，广告的投放已经覆盖了整个网络文学网站，其他的新媒体文艺产业网站也同样可以从广告中获利。广告成为文学网站的重要收入来源，从而进一步激励网站组织更多优秀的作品，而优质作品反过来能吸引更多的广告投入，以此形成一个良性循环，使得网络文学以极快的速度聚集海量的作品，为新媒体产业化奠定内容基础。

免费阅读新模式引发广告投放新方式。免费阅读模式就是“免费+广告”的形式，其大部分的营收来自于广告。免费阅读所吸引的流量越多，广告投放的力度就会越大。根据Quest Mobile公布的数据显示，到2019年4月，免费阅读APP就已打破了传统的数字阅读市场的格局，吸引了大量用户，在千万级用户规模以上的阅读类APP中占据了大半。其中就包括七猫免费读书、米读小说、番茄小说、追书神器、追书免费版、爱奇艺阅读、连尚免费读书等APP。通过下沉形式迅速吸引用户能力的免费阅读APP也具有较好的广告投放前景。Quest Mobile通过建立市场规模估算模型，对这一前景进行了预测,如图5所示。

二 如何实现新媒体的文艺产业化

一般情况，当一个商品在使用价值和技术质量等方面相同的情况下，实用性和技术性不会成为提高该商品价值的关键因素。但是，如果将文化因素融入其中，这个商品的经济价值就会被显著抬高。所以，在新媒体的产业化过程中，注入文化因素就显得十分必要，这也是新媒体文艺产业发展的基础。

图5 2019年-2022年年费阅读模式的广告营收规模预测图

文艺创造带动经济发展的奇迹在现代社会已不是新鲜事物，文化搭台、经济唱戏在很长一段时间内已成为一种发展经济的固定模式。文艺本身就具有经济活动的因素，因为文艺可以带动相关行业，譬如印刷、传播、旅游，甚至制造业的连锁发展。

在现代社会中，就文艺资源能否成为文化产业发展的决定因素这个问题的解决，关键取决于政府相关文化政策、市场准则和社会精神文化需要等方面。所以，文艺资源的产业化发展提出了要充分尊重市场需求、满足消费需要等要求。在文艺消费变迁和文艺市场发展自身逻辑的指引下，社会效益和经济效益作为中心，应该以开发内容和开发重点为关键，选择开发资本，充分发挥文艺资源的价值，保障文化产业的效益。

对于新媒体文艺来说，除了遵行一般的文艺生产与消费的规律之外，还要遵行其本身的特殊规律。马克思曾经说过：“生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是它的对方。可是同时在两者之间存在着一种中介运动。生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也中介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对于这个主体才是产品，产品在消费中才得到最后完成。”[6]这表明，由于媒介的作用与介入，文艺的生产与消费才具有了某种特殊性。在新媒体对文艺的影响日益深远的语境下，文艺的产业化过程也有着与传统文化产业不同的规律，我们必须思考新媒体文艺的产业化该如何进行。

具体说来，要发展新媒体文艺产业，我们可以从以下几个方面着手。

(一)正确把握新媒体产业链流程

当前新媒体文艺产业的盈利模式主要集中在四个方面：一是VIP服务，也就是在线阅读收费服务；二是与出版社的合作，把优秀的网络文学推向市场；三是网络广告；四是原创内容的版权运营。我们认为，前三种盈利模式将是一种稳定的，但也很难产生新的增长点的盈利模式，而新媒体文艺产业要发展，就必须在第四种盈利模式方向下工夫，也就是要大力发展新媒体文艺产业链。

一个成熟的产业市场必须有一条完整通畅的产业链，新媒体文艺产业可以在游戏、印刷海报、形象利用、手机文学、动漫和影视等方面抢占市场。新媒体文艺产业链的建构，必须正确把握其流程，并且在每个环节中做足文章。从目前新媒体文艺产业链的流程来看，主要构成有以下九个主体：文艺作品的制作者和提供者、软件和技术提供商、网络运营商、平台提供商、营销机构、终端提供商、用户、检测机构以及企业主。以上主体可融为一个整体，环环紧扣，但只要有一节松脱或缺失，产业链就会受到极大的影响，甚至难以运转。

(二)合理化解技术与人文的冲突

凯文·凯利说过，网络经济的性质，为不均衡、分散、不确定、动荡和相对主义埋下了种子，意义和价值就失去了根底。在意义的巨大真空里、在无言的价值的沉默中、在没有比“自我”更伟大的事物可景仰的空虚里，技术——不论是好是坏——将形成我们的社会[7]。确实，技术带来了产业的高速发展，但技术与人文的冲突是否会最终导致这一产业的衰落，这就需要我们合理化解技术与人文之间的巨大张力和矛盾。

新媒体把传统的文艺由单一产品发展为多介质、多媒体产品，实现“跨新媒体”，为传统文艺注入新活力。更重要的是，新媒体文艺产业要坚持走市场化道路，以市场为导向。新媒体文艺产业是一种文化，也是一种商品和产业，它必须进入市场、通过市场才能发展。

托夫勒说：“没有经过整理的信息不是我们的朋友，甚至是我们的敌人。当然更不是财富和资源。”[8]这就需要我们在进行新媒体文艺产业化的同时，合理化解技术与人文的对立冲突。在技术的时代里，人类不能排斥技术，也不能单纯依赖技术，人类应该在对技术的信仰和对人类自身的信仰之间，寻找一个平衡的支点，从而合理化解技术与包括文艺在内的人文之间的矛盾。这样，文艺产业化才能得以更好地发展，文艺本身也会不断地延续下去。

(三)大力打造“精品化”的内容产品

2002年，维亚康母公司的老板萨默·雷石东提出了著名的“内容为王”理念，各个新媒体文艺产业都以吸纳原创内容为主要发展任务。在“内容为王”理念流行了十余年之后，产业市场的激烈竞争把这一目标推向了更深层次，即不仅要追求原创内容，更要打造精品化的原创内容。随着受教育程度的提升，读者相应的审美要求也进一步提高，这对新媒体文艺产业提出了更高要求。新媒体文艺产业要打造“精品化”的文艺作品，有以下一些举措。

第一，建立强有力的产业保护制度。我们应加强制度管理，通过建立健全相关文化产业的法律法规，进一步强化政府监管，协助维护市场秩序；加大知识产权保护力度，严厉打击盗版行为，并逐步建立完善的发行许可制度。通过这些配套措施，新媒体艺术市场将会逐步走上健全、规范的产业化道路，从而为生产“精品化”的文艺产品打下坚实的基础。

第二，完善产业服务体系。一种成熟的产业必定会有一套成熟的服务体系，因此在生产新媒体艺术内容的同时，也应该注重整个产业链的服务体系的发展。我们要积极寻找技术和产业突破口，全面和迅速提升新媒体技术方面的科技实力和创新能力，为我国新媒体文艺产业创新提供全面的技术支撑。

第三，大力引进和培养新媒体文艺人才。新媒体文艺产业要实现“内容精品化”，培养文艺生产人才和新媒体相关人才是关键。目前，我国在新媒体文艺人才的培养上，相关体系还没有建立，其中最大的问题是技术和艺术人才的培养相对分离，这对具有技术和艺术结合特点的新媒体文艺产业来说是很大的制约。因此，我们必须接受新媒体发展的多元化对艺术人才培养提出的新要求，把新媒体人才的培养紧密地与科学艺术相结合。

三 新媒体文艺产业化的意义

新媒体文艺产业的目标是“卖文艺”，这表明在新媒体环境下，经济意义上的品牌在建立过程中，新媒体经营目标转向“文化经营”的方向。因此，新媒体文艺产业为我们同时创造了消费对象和消费方式。新媒体中的文艺不仅如同一般商品那样提供了物的选择、使用和消费，而且造就了新的消费方式和消费主体。马克思说：“生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”[6]新媒体文艺产业更加印证了此判断的真理性。而新媒体文艺产业化的意义与局限就在这种“主客合力”中得以体现。

第一，新媒体文艺产业化促进了艺术的多元化。商品化的发展使得文艺商品冲破了传统产品分配过程中形成的权力垄断，文艺产品从而得以转向大众传播的渠道，以更加普遍的形式走向社会各个阶层。新媒体以科技作为第一生产力，为文艺提供了多种可选择的表现形式或载体，比如，文艺可以借助传统和现代的报纸、广播、电视、电脑和电子信箱等大众传媒形式。这样，它既快捷地传播了文艺信息，又扩大了文艺形式。新媒体中的文艺既有文字，又有图像；既有听觉效果，又有视觉效果。而读者的参与性又使新媒体文艺营造了一种多元、宽容、自由的空间和氛围，从而扩大了批评的内涵和外延，扩大了文艺的影响和受众面。而“商业化促进了艺术的民主化，而艺术的民主化又给艺术带来了强大的生命力”。[9]

第二，新媒体文艺产业化丰富了文艺的选择性。在新媒体时代，移动互联网使读者对信息接收以碎片化的形式达到饱和。因此，可读性成为了读者选择文本的一个标准，从而使文学的标准发生了改变。在这个变化过程中，文学作品的商品性质被不断强化，直至成为人们日常生活中一个普遍的文化需求。文艺产业化的发展趋势使得受众的各式需求成为文艺生产不得不参考的一个标准。同时，读者在新媒体时代的各类文艺需求也促使文艺的品种多样化、数量充足化，为文艺消费提供较多的自愿选择的自由。

第三，新媒体文艺产业化促成了文艺的最大效益化。新媒体中的文艺活动可以摆脱对外部条件的依赖，依靠自身的经营去从事生产和扩大再生产。新媒体文艺产业化可以使新媒体艺术在数字媒介时代充分应用科学技术，在产业链的整体作用下，自由地达到最高效益。那么，在新媒体作用下，文艺作品与文艺批评都将形成更大、更自由的市场。

第四，新媒体文艺产业化增强了文艺的吸引力。可以说，在消费社会中，“注意力”成为各商家最主要的争夺阵地。在当今社会里，人的注意力被形色各异的视觉和听觉信息分散和消耗，二者的不对称性成为了一个尖锐的矛盾，从而开启了注意力资源的“抢夺大战”。由此，注意力的问题不可避免地成为商业环境下的一个经营关键。其本身既是商业大战中的必备资源，同时也是促使消费者产生消费行为的途径。鲍曼认为，在消费社会里，“消费者首先是各种感觉的收集者”，“消费者游戏的旨意不在于贪婪地摄取和占有，也不在于物质有形意义上的积聚财富，而是一种前所未有的新感觉所带来的激动”。[10]在鲍曼看来，诱惑是消费社会的主要控制手段。诱惑对商家来说是一种吸引力，对消费者来说则是一种潜在的注意力。而新媒体的发展日益满足了人们信息阅读的需求，日益吸引了人们的注意力。这样，新媒体中的文艺作品就比传统的文艺作品更能引起人们的兴趣。

四 新媒体文艺产业化的提升对策

新媒体文艺产业是现代社会文艺发展的方向，但由于新媒体更倾向于“眼球经济”，更追求利润的最大化。马克思说：“作家当然必须挣钱才能生活、写作，但是他决不应该为了挣钱而生活、写作。……诗一旦变成了诗人的手段，诗人就不成其为诗人了。”[11]文艺在新媒体的产业化过程中，必然有着它自身的局限性需要我们去克服。这主要体现在如下几个方面。

第一，避免市场法则过分操纵文艺。在消费社会运行逻辑支配下，新媒体中的艺术不得不遵从市场法则的支配。当前，各种文学网站对文艺的命名就充分说明了这一点，文学内在的规范性和文学体裁的正义性都在这里消失了。新媒体中的文学命名更多地是根据市场来划定，文学体裁的划分与归类完全是市场化的操作结果，与文学应有的范式无关了。如“起点中文网”网站首页的作品分类就有玄幻、奇幻、武侠、仙侠、都市、现实、军事、历史、游戏、体育和科幻等。在新媒体中，媒体和出版商成了艺术的命名人，新媒体赋予了市场以重新解释文学的权力。在消费社会中，新媒体文艺已经失去了“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的本心，而走向了自我欣赏与炫耀的漩涡中，成为布迪厄所描述的“新型媒介文化人”。詹姆斯·罗尔批评道：“文化产业的角色就是招揽、选择、分类、推销和分配一定的象征性资源，他们才不关心销售什么，只要能赚钱。”[12]对于这一点，我们务必引起足够的重视。

第二，实现文艺滤选的严谨化。传统的文艺出版、发行，一般都要经过严格筛选。这样的程序虽然在一定程度上抑制了文艺思想的抒发，但同时我们应该认识到在这一过程中不良文艺也得到了一定的限制。在新媒体环境中，权力不再是阻碍文艺生产前进的拦路虎，但商业化所带来的庸俗趣味却在人们不注意的时候悄然出现，拦在路口。这向我们警示，如果新媒体对文艺的滤选不够严谨，隐藏在文艺繁荣背后的那把“达摩克利斯之剑”会随时落下。在新媒体文艺产业化过程中，如果文艺生产者迎合市场化的庸俗趣味，而不再进行深度创作，那么文艺的生产往往急功近利，浮躁的风气使得仅存的文学性走向消解，机械复制驱赶了最后的“灵韵”。产业化加重了金钱在文艺生存中的砝码，导致高雅文艺走向边缘化的尴尬处境。因此，守护高雅文化，使其逃脱商业和金钱的冲击，是一个亟待解决的问题。我们要始终牢记习近平总书记在文艺座谈会上的讲话精神：“文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。”[1]

第三，注重文艺的多样性。从表面上看，新媒体的文艺竞争是透明化的，新媒体催生出海量的文艺作品，满足了不同人群的文化产品需求。但必须承认，新媒体文艺在产业化过程中，过度重视点击率，在付费阅读、流量经济的刺激下，新媒体文艺存在过度讨好市场的倾向：市场需要什么文艺，新媒体就制造什么文艺。比如在网络文学创作中，各大排行榜中占据前列的多是异能、玄幻、穿越、重生等幻想类题材小说，强大的资本可以收购和笼络文艺生产者，强大的技术可以使“吸粉”能力大的文艺产品快捷传播出去，而新媒体还可以通过经济和技术的手段，构成对其他文艺形态的压制和排斥。尤其在全球化时代，一些西方文艺通过强大的资本和传播能力，以媒体文艺的方式进行文化渗透。于是，“一种新的国际信息秩序可能出现，国际之间的权利关系很可能会受到工业上的优越条件、穿越国界的信息交流、文化主权诸因素的重大影响”[13]。对于这一点，我们必须保持警惕，通过各种政策的、法律的、道德的和行业自律的手段，促进我国新媒体文艺多样化，以多样化的文艺产品对冲市场低俗文艺与外来不良文艺。只有新媒体文艺的多样化生产，才能满足各层次人们的精神需求，才能更大程度地发扬文艺的社会效益功能，从而促进新媒体健康繁荣地发展。