新时代公关行业的职业道德培养

【摘 要】 在中国特色社会主义进入新时代以后，公关人员职业道德建设仍需强化，不能削弱。新时代背景下公关人员职业道德一直以来都是人民关注的焦点和注意的话题，而公共关系职业道德是根据公关策划实施活动所产生的一种社会道德形象。现今，我国出现很多因公关人员职业道德培养的缺失，造成的公关危机且影响大。关于如何培养公关职业道德显得更加迫在眉睫，研究表明在社会层面更多的是侧重于理论的概述，而实践性却略微薄弱。本文针对解读公共关系人员职业道德的核心内涵与社会关系、公关人员的职业道德建设发展与个性需求、公关人员职业道德的问题原因与加强培养。建设新时代公共关系职业道德培养为出发点，力图明确公关职业道德规范要与时俱进，建设有中国特色的公关人员职业道德体系。

【关键词】 公关行业 职业道德 公关人员

引 言

习近平总书记在十九大报告中指出，“深入实施公民道德建设工程，推进社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，激励人们向上向善、孝老爱亲，忠于祖国、忠于人民。”职业道德是公民道德建设工程的重要组成部分，是具有群体性特征的职业规范的总和。而公共关系是一项管理功能，制定政策与程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动，组织中建立一种良好的公共关系，是需要良好的公关活动的策划来实施与实现的[1]。这一基本现象决定了公共关系不仅仅是一种社会活动，而且也是一种道德活动。因此，公关人员的职业道德培养对建立社会主义市场经济秩序以及加强建设诚信社会是非常重要的。由于经济全球化的进一步发展，使全世界经济竞争不再是区域狭小的地方竞争，而是全方位的形象竞争。对于塑造我国良好的国际形象，能在世界中赢得有利地位，公关作为形象策略重要的一部分也有着重大的意义。现在人们已经意识到公关人员职业道德培养和品牌形象以及企业组织形象乃至国际形象的塑造息息相关。可是在现实生活中还是有许多公关人员在公共关系活动中不遵守职业道德规范，同时给社会带来恶劣的影响，甚至引发了行业形象的危机。很多企业公关出现了诸多问题，例如：信任度、相关法律法规的遵守度以及履行社会责任等多方面。公关人员违背职业道德，导致企业公关危机的爆发。从而使认为对公共关系产生了误解，同时也影响了公关行业的整体形象。因为行业的形象关系到行业的和谐发展，为了促进公关行业的和谐发展，维护了行业的良好形象，中国公关协会提出了关于如何加强公关行业建设的意见和公关行风建设的意见。所以加强公关职业道德建设是维护公关职业道德形象的核心问题。

一、解读公关人员职业道德核心内涵与社会关系

要深刻理解公关人员职业道德，就要了解什么是公关职业道德核心概念。在社会公关关系实践活动中所产生的行为准则与规范是公关职业道德，而职业道德的核心是在社会主义道德建设以为人民服务为重要部分[2]，因此公关职业道德也必然是为人民服务，公关人员只有向组织负责、向公众负责，才能协调社会，才能成为组织以及公众的桥梁。公共关系职业道德培养最主要、最核心的内容是具备良好职业道德品质的公关人员、是可以正确处理个人和组织以及组织与国家的利益关系，一心一意的为组织与公众服务。公关人员应具备强烈的社会责任感，应做到诚信待人、具有信誉的保证，并且正确对待自己、坚持高标准的职业道德，行为符合公众利益从而被公众所接受。

公关职业道德规范的主要表现在它具有强大的调节功能，既强调利益均沾和又强调社会关系。目的是创造最佳的人际关系和营造和谐优等的人事环境氛围，为了有助于良好的形象和声誉，公关人员职业道德必须坚持公众利益至上的原则。同时，内部成员与外部公众以及社会组织之间的关系是公共关系职业道德的主要调节社会关系范围。因内部公众和社会组织的利益息息相关，不管是普通人员还是上级领导，不管是经济利益的好坏还是社会利益的保障都取决于组织利益和社会利益的情况。组织运行与发展的基础，组织的所有计划与措施都需要调解社会关系予以实现。比如，公共关系进行实践活动重视社区的力量，处理好与政府的关系。也不能忽视媒体的力量，处理好媒体的关系也是公关职业道德规范调整范围其一。

二、公关人员的职业道德建设发展与个性需求

公关起源于西方国家，美国公关协会是最早提出职业道德准则。随着全球化的进一步发展，该准则对公关职业行为规范起到十分重要的作用，同时也对其他国家公共关系职业道德规范的发展起到推动的作用，使很多其他的公关协会也推出了自己的职业道德准则。其次英国公关协会职业行为准则也是一部较早诞生的、影响较大的准则，明确了公关人员的职业行为标准。而《雅典准则》是世界上第一部正式的公关职业道德准则，它已成为衡量公关职业道德的标杆，对世界各国公关职业道德发展起来推动作用。

个性化需求是职业道德建设发展到一定程度的产物。一方面，各国规范都强调信息要保密，可在具体的规定上是有一定的差异的。美国公关协会职业准则中强调客户与雇主的信息保密，但是不禁止公关人员知道客户与雇主的非法活动后按照法律要求揭露行为，但在英国公关协会职业准则中只规定因法庭裁判所需可公开相关客户与雇主的有关情况。另一方，中国公关职业道德准则具有鲜明特色的道德体系，因为它将公关职业道德建设提升到了精神文明建设的高度，同时政府在中国公关职业道德建设中也起到重大的作用。不同的国家职业道德规范不尽相同，表现形式各不相同，需求也是各有差距。即使形式上有异同，总而言之都是回归公关职业道德建设为出发点的，各国应相互借鉴，不断完善公关职业化与规范化。

三、公关人员职业道德的问题原因与加强培养

目前我国公关职业道德规范针对性不强，相对空泛。由于经济的不断发展，社会的不断进步，我国公关职业以慢慢走向成熟，原先的道德规范已不能满足新发展的要求，导致内容上略显空泛，针对性不强。公关职业道德管理缺乏权威性，约束力不强。自律是道德发挥作用的特点，假如没有强大的管理配置机制，是很难发挥作用的。所以我们必须建立职业道德失范的责任追究制度，发挥约束力，避免违背道德职业规范的现象再次出现。有些公关人员道德素质较低，没有真正理解公关内涵，而把它作为一种盈利的手段。这些行为是他们道德意识淡漠所产生的。公关人员职业道德实践性能力较差，有部分公关人员理论知识比较丰富，对职业道德有一定的了解，但在实际操作中能力较差，知行分离。这些人为了商业利益，炒作各种新闻，传播虚假广告，侵犯他人隐私等道德沦丧行为欺骗公众，从不考虑公众的利益，造成追逐利益思想过重，道德自律意识缺乏。目前中国现阶段，道德管理機制还不够完善，缺少执行与监督机制。没有专门配套的法律法规作为执行的依据，降低了道德失范事件被监察的机率与失败后的惩罚力度，同时在一定程度上纵容道德失范现象的发生。这些都不利于公关职业道德规范的建设，必须完善对外部的监督制度，并重视加以改进。

凡是过往，皆为序章。要推进公关人员职业道德建设，就必须认真了解中国公关职业道德准则的历史，公关职业30年以来，给我们带来了翻天覆地的变化，促进了中国公关行业的发展。随着经济全球化的进一步发展，互联网时代的兴盛，对规范调整并不代表着它已过时，而是要求我们适应新时代、世界的潮流。同时要对公众负责，因为公关活动主要面对的是社会公众，社会公众的信任与支持是公关职业道德建设所追求的，因此要维护公众利益对公众负责。公关职业道德建设只有对社会负责，才是符合社会和谐理念[3]。所以我们要树立高度的社会责任感，同时我们要增强“顾客就是上帝”职业道德的观念，做到“信守承诺、一言九鼎”的信条，对待职业态度体现客观、真实地原则。加强职业道德教育，把职业道德作为重要内容培养，学通职业道德规范，增强服务、竞争与创新意识，树立公关人员行业新风。只有开展职业道德教育活动，重视职业道德教育，学习西方公关传播思潮，引进最新、最全面的公关理论和实践著作，培养公关职业道德内化于心、外践于行，才能促进我国公关事业教育的发展。

四、结束语

世界面临百年未有之大变局，变局中危和机同生并存。公关的迅猛发展，让我们看到中国公关行业的繁荣景象，同时也让我们深深体会到中国公关行业的机遇与危机。迈入新时代，我们应该加强公关人员的职业道德培养。中国公关职业道德建设不仅要和国际接轨，同时也要保持自己的民族特色，形成有中国特色的本土公关。

【参考文献】

[1] 龙新明.公共关系原理与实务〔M〕.北京：中国传媒大学出版社，2008：19

[2] 论地方媒体自身危机公关的现状及成因[J]. 安雨晨，陈瑶，黄昕.  传播力研究. 2017（07）

[3] 人力资源管理毕业生专业与岗位匹配性研究[J]. 李媛，姚旭.  科学咨询（教育科研）. 2018（12）

作者简介：杨菁（1975.11-），女，汉族，江西，副教授，硕士研究生，江西经济管理干部学院，人力资源管理研究方向。