女性内衣消费者行为分析及营销策略

魏鹏

【摘 要】 本文依托广东省青年创新人才项目《基于服装数字技术的内衣智能营销系统的构建与市场应用研究》阶段研究成果。本项目研究拟突破的重点在于数字技术在数据化对接，人体体型与内衣产品数据匹配、消费者内衣喜好与体型内在关系研究，数据库模型的建立、智能模块与营销渠道的对接和客户端系统开发。拟解决的关键问题是如何达到产品与的智能匹配度，从而降低退货率增加利润，难点在于是“人体-产品数据匹配模型”与“体型-消费者偏好-款式选择”数据模型的建立.

【关键词】 女性内衣 消费者 营销策略

一、女性内衣研究背景及发展趋势

在《国民经济和社会发展第十三个五年（2016-2020年）规划纲要》（简称“十三五”规划纲要）中，新技术、新产业与新经济是这一纲要的三大亮点，其中，智能化与数字化作为未来中国制造转型主攻方向，而深化智能与数字化在各行业的创新应用，加快完善智能产业链，能使行业迎来了新一轮的发展机遇。从“十三五”战略规划透析服装产业发展方向从国家在“十三五”期间的发展形式来看，纺织服装产业其中一大发展方向就是是全面推进信息技术在行业从设计到营销的深入应用，推动产业模式向智能化、精准化转变，由传统型向服务型转变的新要求。

内衣行业在中国兴起不過 20 年，内衣消费呈现多样化的特点，市场逐渐细分。比如有些内衣品牌定位的消费人群是“90后”二十岁左右的年轻人， 但是随着时间不变化， “90后”俨然已经要步入30岁的年纪， 无论是消费能力， 还是审美观念都已经产生了巨大的变化， 厂家生产出来的产品， 自然就难以满足这些“90后”的需求。而当前处于20左右的“00后”， 却和当年的“90后”的审美迥然不同， 厂家自然也难以吸引“00后”消费者。因此， 对于当前的内衣内衣品牌来说是有两个选择：第一， 改变当前的设计风格， 以“00后”的审美需求为主;第二， 仍旧以“90后”的消费者为主导， 在设计风格上也进行调整。但显然， 这两个选择对于市场信息变幻莫测的今天来说， 都不是最好的选择。

我国内衣行业已形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。国内衣行业不仅出现了生产集群，而广东更是厂家主要分布的大省，占全国内衣生产厂家50%以上。近年来中国内衣行业规模不断攀升，2010年至2017年，中国内衣市场销售收入总额由人民币1137亿元倍增至2081亿元。在零售市场上，中国每年约要销售3亿多件内衣，销售额在1000亿以上，这个数字还在以每年27.5%的速度增长。就目前我国整个服装行业而言，内衣市场的利润和增长率都是非常突出的，随着中国居民人均可支配收入的提高，未来五年，中国内衣市场销售额将保持两位数的复合年增长率，到2019年，市场份额预计将达4500亿元左右。在趋势方面，我国内衣产品的细分化、精准化将是中国内衣市场未来发展的大势所趋。

（二）女性内衣的应用价值

1、从市场角度分析：打造内衣智能营销系统，使营销精准化，使消费者在网上购买时能更快的找到合适自己体型和与预期效果的内衣产品，这一系统的市场应用，不仅可以用在网络销售平台数据端，同时也可以用在内衣新零售线下门店。一方面降低了不同品牌产品之间数据差异给消费者购买带来的选择和不匹配困扰，另一方面降低了企业的退货风险及库存积压水平。服装数字技术下的智能化营销模式，能精准的服务于不同需求的各种消费者，实现市场供应链的C2M的精准智能对接，不仅为消费者和企业实现双方效益优化，更能推动GDP的增长，加快实现现代化产业体系进程。

2、从人才培养方面而言。随着就业需求发生变化，高校原有的知识结构、教育方式方法都将无法满足社会对毕业生的需求。市场营销学生作为工商管理类主要专业，现如今在教学存在以下不足之处：理论性课程缺乏实操价值，理论与当今营销发展技术脱节较大，学生作业及毕业能力评审难。在现代科技的快速发展，部分内容已经不适合现代高等职业教育的发展需求。对于培养推进转型升级的专业人才至关重要，当今高校人才尤其是技能型人才的培养，必须融合高新技术，拓宽教育形式，提高学生的专业综合能力，增强专业教学影响力，从而提高营销专业学生跨专业技术融合的思维维度，增强营销创新力和整合力，将数字化技术、智能营销的思路融入教学，是新的教学模式趋势。通过整合不同教学专业教师进行教学改革，通过提高学生专业知识的层次，达到提高营销专业综合应用创新和研究创新的层次，来完成教学、科研和社会服务这三个职责。

（三）内衣的营销策略

1.优化零售服务，培育忠实消费群。现在越来越多零售服务逐渐从地区零售转向加盟连锁，锁定目标顾客，培育忠实的消费者群体，来满足消费者的需求，是营销策略的根本。

一件二线的内衣价格在50-200元不等，而相同的质量在国外的品牌可能买到200-500元，甚至更高，要让消费者完全的去认同一个品牌是很难的，让他们去品牌永远都的保持忠实的态度更难。但是国外内衣品牌的知名度和历史比较悠久，国内的品牌要想与之竞争，只能通过自己的优势使得消费者更多的关注。

中国现在的内衣趋势从无品牌的到有品牌的消费的群体，这些人不仅对内衣的款式，材质要求较高，而且价格比国外的还要便宜，而且自己所穿的内衣必须还具有一定的知名度。

2.卖场的多元化推广。卖场的多元化推广在确定连锁加盟后，马上跟进导购人员的培训与促销活动。根据不同市场的特点分别制定促销计划，设计并执行多种类型的促销宣传活动。

1、"以旧换新"活动。顾客拿任何一件旧胸围过来，再加上9.9、19.9或29.9元，就可以换购相应的优质胸围。这是一个明显的利用消费心理的例子，却起到了事半功倍的效果。

2、编印《内衣与健康手册》，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得良好的宣传效果。

3、实施会员制。会员制被认为是培育忠实消费群屡试不爽的一招只要提供足够优厚的服务。美思在全国范围内建立起客户的档案，记录下顾客的身体型号与着装喜好，定期邀请会员参加美思举办的活动与讲座，以人性化的方式维系品牌与消费者之间的关系

【参考文献】

[1] 赵平  《女性内衣消费者行为与市场细分》—北京教育出版社2007年8月

[2] 2019-2025全球与中国女性内衣市场现状及未来发展趋势

[3] 我国女性内衣消费新视角

本文系广东省青年创新人才项目《基于服装数字技术的内衣智能营销系统的构建与市场应用研究》 阶段研究成果;（项目编号2018GWQNCX129）