城市居民瑜伽健身消费购买意愿影响因素研究

蓝英 夏晓红

摘  要：现有政府公共健身服务体系还不健全，瑜伽等社会健身机构为人们提供了休闲健身的好去处。但瑜伽机构常常面临老会员的流失而造成经营困难。本文以四川省成都市为例，采用结构方程模型研究城市居民瑜伽健身消费购买意愿影响因素。结果表明：师资水平直接影响瑜伽练习者健身消费的再购意愿，服务质量和场地设施不能对再购意愿起直接影响作用、只能借助于师资水平对再购意愿产生间接作用，以此为瑜伽经营机构提供决策参考。

关键词：师资水平  服务质量  场地设施  再购意愿  结构方程模型

中图分类号：G812                                  文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2020）04（c）-0202-04

在建设“健康中国”理念指引下，随着全民健身运动的蓬勃开展及大众健康意识的增强，瑜伽已成为时尚流行的健身运动之一，越来越受到广大市民尤其是女性朋友的喜爱。2017年年底，上海体育学院与美国运动医学学会在上海联合发布了2018中国健身年度趋势，瑜伽成为排名前20的健身运动项目之一。与东部沿海大城市相比，四川省成都市瑜伽健身运动尚处于起步阶段，消费者的认识有待提高和完善、经营者管理水平有待提升、专业师资力量比较欠缺等诸多问题值得研究。

1  文献回顾与研究假设

现有瑜伽经营机构也常常面临着老会员的流失从而造成经营困难，是什么因素在影响着老会员是否继续购买瑜伽年卡呢？吴静通过对广西瑜伽俱乐部消费者行为调查发现，影响消费者选择瑜伽消费的最重要因素是教练员水平，其次是俱乐部的硬件设施条件[1]。沈佳爱等以宁波静缘瑜伽馆为例，运用主成份分析法研究发现，瑜伽消费者最关注的影响因素是教练员专业水平和会员卡价格[2]。闵桂珍研究认为，会员年卡费用和服务质量是影响女性消费群体选择健身会所的主要影响因素[3]。台湾学者简以晴通过对台北市480位瑜伽消费者行为研究发现，影响瑜伽消费者服务需求由强到弱依次是课程选择、专业师资、多元服务、硬件设施、运动用品[4]，但专业师资是最重要的因素，瑜伽经营机构的多元服务和硬件设施也会对消费者的需求产生影响。诚然，师资的专业性水平关乎会员能否安全正确地练习、避免和减少运动伤害。如瑜伽初学者在练习调息过程中，会出现胸闷、气促难忍的感觉。调息练习采用控制呼吸方法，是出现强烈的胸闷感觉的原因，不符合调息要求。此时调息练习应以意守呼吸為主，控制呼吸为辅[5]。基于此，本研究提出如下假设。

假设1：师资水平对瑜伽健身消费再购意愿有正向影响作用。假设2：在保证师资水平的前提下，提高服务质量会对瑜伽健身消费再购意愿有正向影响作用。假设3：在保证师资水平的前提下，改善场地设施会对瑜伽健身消费再购意愿有正向影响作用。

本研究认为，瑜伽机构的服务质量既包括迎来送往时的服务态度、为会员做关于瑜伽的耐心解释、对会员的人文关怀等软件服务，也包括场地设施条件的改善等硬件服务，或者说，硬件设施条件的改善可以看做是改善服务质量的外在表现。主观上有愿意提升服务质量的意愿，行动上才有舍得投资改善场地硬件设施的具体行动和方案措施。本研究继续提出假设4：服务质量对场地设施的改善有正向影响作用。

既往研究多以练习者的人口统计资料和经济社会资料为出发点来推测瑜伽消费的影响因素，采用多元统计方法的比较少见。本研究欲尝试采用结构方程模型来深入研究决定瑜伽消费者继续购买年卡的影响因素。结构方程模型既能研究可观测变量，又可研究不可直接观测变量;不仅能研究变量之间的直接作用，还能研究变量之间的间接作用，从而得出更为精确的分析结果。

2  研究设计

2.1 调查问卷设计

本研究参考台湾师范大学简以晴（2011）博士论文“台北市瑜伽消费者行为及服务需求研究”的调查问卷，结合成都市实际情况对个别题项略作修改后定稿制作，在一定范围内进行预试效果良好。采用李克特五分量表计分，从“完全不需要（同意）”到“完全需要（同意）”分别计分1～5分。服务质量构面用service代表，师资水平（教练）构面用teacher代表，场地设施构面用space代表，再购意愿构面用purchase代表。服务质量、专业师资、场地设施、再购意愿4个构面共包括19个题项。采用Amos24.0对问卷进行信效度检验，建立结构方程模型并运算①。

2.2 数据收集

本研究以四川省成都市锦江区2家会员规模超过300人的大型专业瑜伽会馆为调查范围，采用整群随机抽样原则，随机抽取瑜伽练习者为被调查对象。调查时间从2019年7月1日至8月30日。正式发放问卷前进行预试，效果显著。最后两个会馆各发放问卷115份，共发放230份问卷，回收有效问卷201份，回收率达到91%。被剔除问卷的主要原因有：填答不完整;对态度问题的回答含糊其辞，出现了2个答案;对态度问题的回答出现一致性回答，如所有态度问题都选同一个答案。

3  结果

3.1 信度分析

信度分析即可靠性分析，是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。组成信度（CR）越高，显示这些构面指标的内在一致性越高，Hair（2009）认为最低可接受的水平是0.7。表1中师资水平、硬件设施、再购意愿3个构面的组成信度值都大于0.7。仅服务质量构面的组成信度值小于0.7（0.675），但仍在可接受范围，因为Fornell and Larcker（1981）对组成信度（CR）的建议值是0.6以上。按照Hair（2010）的建议，题目信度值SMC要大于0.5。表2中，大多数题目的SMC值都大于0.5，仅3个题目的SMC值小于0.5，但仍在可接受范围。

3.2 效度分析

效度分析是指有效性和正确性，指问卷能够测量出所要测量事物指标的程度。其中收敛效度指的是表示同一构面内各题项之间相关度，Fornell and Larcker（1981）建议其标准值大于0.5。表2中AVE是平均方差萃取量，即收敛效度，各构面的AVE值都大于0.5。

区别效度指的是不同构面之间各题项之间相关度。表2中下三角数字为构面之间的皮尔逊相关系数，对角线值为平均方差萃取量AVE开根号的值，对角线值均大于皮尔逊相关系数，且对角线值都大于下三角区域内的值，表明构面自身内部的相关性大于构面与构面之间的相关性，表明构面之间的具有很好的区别效度。

3.3 结构方程模型

利用Amos24.0建立结构方程模型。通过初始模型的设定、识别、去除无效的路径，不断地修正，最后确定了最佳模型，其标准化估计系数见图1。测量误差分别用e1～e16表示。

结构方程模型的拟合度是通过模型整体适配度指标来评估的。修正后的模型整体适配度指标见表3，表3中数据看出各指标基本符合标准，即使不符合也属于可接受范围内，说明结构方程模型整体拟合效果较好。

3.4 研究假设检验

基于上述的分析，采用普通最小平方法得到非标准化回归系数如表4所示。从表4可以看出，师资水平对再购意愿影响作用显著性水平P值小于0.001（***），假设1成立。服务质量对师资水平影响作用显著性水平P值小于0.001（***），说明在保证师资水平的前提下，改善服务质量有助于瑜伽健身消费者再次购买年卡，假设2成立。场地设施对师资水平影响作用显著性水平P值小于0.001（***），说明在保证师资水平的前提下，改善场地设施有助于瑜伽健身消费者再次购买年卡，假设3成立。服务质量对场地设施的影响作用显著性水平P值小于0.001（***），说明瑜伽经营者首先要有改善服务质量的主观意识，然后才有改善场地设施的具体表现，或者说瑜伽经营机构不仅要有改善服务质量的主观意识，而且要有改善场地设施的实际行动，假设4成立。不仅验证了师资水平对瑜伽健身消费再购意愿有着直接正向影响作用，还揭示了服务质量和场地设施不能对再购意愿起直接影响作用、只能借助于师资水平发挥对再购意愿产生间接作用的原理。师资水平、服务质量、场地设施对再购意愿的影响作用关系见图2。

4  结语

（1）服务质量对师资水平的非标准化回归系数为0.470，说明在确保师资水平的前提下，改善服务质量能够影响师资水平的发挥作用。服务质量直接影响会员练习瑜伽的态度、情绪和效果等。瑜伽练习和其他学习过程一样，也是一个教学相长的过程。会员的学习兴趣高，遵守课堂纪律和秩序，注意力集中，有利于教练员更好发挥教学能力并赢得会员口碑，最终影响会员的再购意愿。

（2）服务质量对场地设施的非标准化回归系数为0.513，表明在瑜伽练习者看来，在确保师资水平的前提下，經营者不仅要有改善服务的主观意愿，如对会员迎来送往良好的服务态度，耐心地解释会员练习前、后的疑问，根据会员练习现状灵活安排课程等，还必须有改善场地设施的具体措施，如宽敞明亮的瑜伽教室，合符环保和健身要求的瑜伽器具、方便的洗浴设备、安静的周边环境等。良好的服务品质，加上舒适的场地设施对瑜伽练习者再购意愿共同发挥作用。

（3）场地设施对师资水平的非标准化回归系数为0.574。因为在瑜伽课堂上，大多数教练既要讲解动作要领，还要亲自做示范动作，他们也是场地硬件设施的直接使用者。所以，场地设施的改善，不仅会影响到会员练习过程中的感受，还会影响到教练教学水平的发挥，并最终影响到会员的再购意愿。

（4）师资水平对再购意愿的非标准化回归系数为0.495，处于较高的水平。如果没有优质的师资，瑜伽经营机构再好的服务质量和场地设施，想要留住老会员都很困难。为此，瑜伽经营机构要想方设法引进和留住优秀的师资，如提高薪酬待遇、提供免费学习培训机会、增加人文关怀等。

（5）师资水平、服务质量、场地设施对瑜伽练习者健身消费再购意愿总的解释作用R2的运算模拟结果为45%，因为瑜伽练习者是否决定继续购买还受到其他因素的影响，如自己身体条件的改变、收入水平的预期、生活和工作地距离瑜伽场馆的距离的变化，市场上其他瑜伽机构的进入，以及其他运动方式（游泳、跑步、球类、户外运动等）对瑜伽运动的替代作用等。

总之，影响瑜伽练习者是否继续购买年卡消费活动主要受到师资水平的影响，其次才是经营机构的服务质量和场地设施。这一研究结果可以为瑜伽机构提供经营参考。本研究的社会现实意义：现有基本的公共健身服务体系还不健全，从硬件上表现为场地不够、设施不齐备等，需要大力引入社会资本进入健身服务市场，弥补政府公共健身资金投入的不足，瑜伽等健身机构为人们锻炼提供了一个好去处。

注释：①受篇幅所限，测量问项表格略去。欲了解请联系作者。

参考文献

[1] 吴静.广西瑜伽俱乐部消费者现状的调查与分析[J].体育科技文献通报，2014，22（4）：101-102.

[2] 沈佳爱，唐果，贺翔.基于层次分析法的瑜伽消费者评价标准权重研究——以宁波静缘瑜伽馆为例[J].中国物价，2011（10）：59-61.

[3] 闵桂珍，庞飞.巢湖市健身俱乐部女性消费群体的调查[J].当代体育科技，2016，6（28）：129-132.

[4] 简以晴.台北市瑜伽消费者行为及服务需求研究[D].台湾师范大学，2011.

[5] 张亢亢，龙晓卫，郭李亮.瑜伽调息练习胸闷原因分析及方法调整[J].当代体育科技，2012，2（19）：17-19.

①基金项目：本文受川北医学院2019年度习近平新时代中国特色社会主义思想学习研究中心（项目名称：“健康中国”视角下城市居民瑜伽健身消费购买意愿研究，项目编号：2019YB004）资助。

作者简介：蓝英（1972—），女，汉族，四川营山人，硕士，副教授，研究方向：区域经济学、产业经济学、卫生经济学、体育经济学。

通讯作者：夏晓红（1980—），女，汉族，四川内江人，硕士，副教授，研究方向：公共事业管理，E-mail：fengyuwuzuhong@163.com。