网络时代政府公共关系

【摘 要】 随着科学技术的不断发展，智能搜索、5G移动互联网络、大数据为代表的技术兴起，面对新的社会环境、政治环境和网络环境，政府该如何完善政府公共关系、开启政府与公众互动新模式，对政府公关能力提出挑战，社会公众的服务创新需求日益精准化，这些变化都要求政府重视与网民、社会媒体、创新政府公关模式，提高政府公信力，塑造政府良好形象，构建智慧政府。

【关键词】 网络时代 政府公共关系 公众

在中国，借助网络开展政府公关更多的出现在21世纪以后。现在以微博、微信、视频号等为代表的互联网产品，已经在大众手中跃升为基础应用之一，它们以变革的一种网络力量，打开了“网络时代”的大门。中国正面临着深刻的社会转型，人们利用新兴平台发声已成为常态，渴望介入公共事务，以普通网民为代表的意见主体，越来越影响着政府的公共决策。因此为了更好的回应公众诉求，政府有义务责任开展网络公共关系，与公共平等沟通，双向交流，更好的执行政府职能。[1]

网络时代政府公共关系的客体具备与以往时期不同的新特点，（1）公众的个体性。网络可以使得与公众的交流实现真正的一对一。（2）公众的复杂性。网络文化下的“公众”既有本地同一文化条件下的公众，又有世界各地文化背景下的公众。（3）公众威力扩大化。由于互联网技术，使得公众的威力大大地超过传统意义上的公众力量。（4）传播的全球化。网络媒体突破了传统媒体的传播局限性，不论相隔多远都能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流。（5）传播的民主化。网络打破了传统媒体对信息发布的垄断，网络中的公众，没有了现实中的身份、地位、“等级”，有的只是平等。[2]（6）传播的低成本化。与传统的传播媒体相比，网络媒体有成本最低。

一、网络时代公关关系发展新机会

网络的出现，带来了一场传媒的革命，使得广播、电视、报纸成为传统媒体，网络传播所依赖的高新技术所包含的潜能，更使得网络传播成为人们发布信息、阅读信息的主要媒体， 公共关系发展的重点也由紧密合作的传统媒体向网络媒体 转变，公共关系人员如果不能很好地利用网络进行有效的信息传递，将无法达成预期的传播目标。

新兴技术给对传统媒介的冲击，对自身作为独立的媒介的主体性的追求，使得和网络紧密相关的公共关系也获得前所未有的发展机会。今天，通过网络进行的互动攻关已经成为最有前途的传播方式;依托网络的电子商务的发展，使得网上公关活动蓬勃发展，成为网络经济最活跃的因素之一。这一点尤其为政府公关人员所看好。[3]因此，我们可以说，网络的出现，改变了现有媒介的格局，也改变了与媒介紧密相关公共关系的作业理念与作业方式。

二、网络时代公共关系管理的挑战

网络危机所面临的挑战来自网络传播和网站沟通的不同特点，例如：匿名性、实时性、互动性，社群网络主体不愿公布发言人真实身分，讨论人分散流窜以及言論审查限制无法有效突破等。此类在虚拟情境中所产生的危机，对实体的环境却带来前所未有的考验与冲击。[4]

Holtz更清楚说明因特网在危机中的角色[5]，他指出网络危机有个主要特点：“殒石危机（MeteorCrisis）”与“掠夺者危机（PredatorCrisis）”。“殒石危机”顾名思义就是从天上掉下来的危机，企业很难防范，而且此类危机会带来巨大伤害。另一方面，“掠夺者危机”则是危机中的讨论群组极有可能成为组织网站的使用者，或更新数据的启动者，组织必须设置完整的监控网络机制。TaylorandPerry发现[6]，54%的组织采用网络作为危机处理沟通的方式之一。

三、网络时代政府公共关系对策

（一）发挥政府部门的核心主导作用。政府部门从思想高度上进一步强化为人民务宗旨意识，责任意识，服务意识。政府部门在网络公关的治理机制中应占据核心主导地位。理顺各管理部门之间的职责权限。将网络监督管理机构的接入管制部门、安全管制部门、内容管制部门按照不同的侧重点具体划分各部门的职责权限。针对各个部门职能交叉或者需要多个部门共同管理的事项，应建立一个以部门为主导，其他相关部门协同参与的应急联动机制。同时注重网络监管管理人才队伍的建设，提高应对网络公关的能力。

（二）法律法规规制。政府作为网络公关活动的规范者，应该尽快出台相关的法律与规章，对当前网络公关行业发展中主要的相关事项予以规范，联网本身只是一个技术平台，技术的本质属性并无好坏，决定性质在于是否可以被正确利用谋取合法正当利益。对一切行业而言，法律是基本的保障，没有法律的保障，网络既可以成为信息传递的通道，也可以为不法分子发布虚假信息、散播谣言提供场所。提高对网络侵权行为的重视程度，真正做到有法可依，有法必依、执法必严、违法必究。

（三）进行网络媒体监管。应看到网络监督的两面性，部分网络监督秉承公平正义，揭露假恶丑，弘扬真善美，促进社会进步;同时，也有些网络监督打着监督之名行不法之实，从事着非法牟利活动，既扰乱了市场秩序，又破坏了开放的互联网环境。所以，具有真假两面性的网络监督也需要监督，通过依法管理，去伪存真，让网络在阳光下运行，使那些假借网络监督之名的黑公关失去存在的土壤和空间。

【参考文献】

[1] 肖灿.“微时代”政府网络公关规范发展路径探讨——以政务微博为例[J].青年记者，2014（11）：18-19.

[2] 郑小兰.e条件下的公共关系模式探讨[J].商业时代，2003（23）：57-58.

[3] 王梁.网络时代的公共关系[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（07）：165-166.

[4] 黄懿慧.网络科技其于公共关系之使用：挑战、契机与展望[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2010，23（02）：235-240.

[5] Holtz S. Public Relations on the Net[M].New York： AMACOM ，1999.

[6] Taylor M ， Perry D C. Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication [J].Public Relaions Review， 2005，（ 31）： 209-217.

作者简介：石岩（1990—），女，汉族，黑龙江人，学生，行政管理硕士，单位：天津师范大学政治与行政学院行政管理专业，研究方向：政府公共关系。