基于层次分析法的大理民宿游客感知影响因素研究

郭倩倩 杜靖川 李亚文

摘要：本文搜集民宿国内外房源数量排名前三的APP爱彼迎、途家、木鸟的关于大理民宿在线网络评论，运用扎根理论的研究方法，处理所获网络文本，得到民宿游客感知评价体系，结合层次分析法得到影响因素及评价因子的权重即重要程度。影响因素的权重分布基本符合Smith产品五要素之间关系，同时各评价因子通过不同维度影响游客感知的不同方面，影响程度有所不同，但均不可或缺。

Abstract： This article collects the online reviews of Dali B&B from the top three APPs on Airbnb， Tujia and Wooden Birds in the number of home and abroad listings， uses the grounded theory research method to process the obtained web texts and obtain B&B tourists' perception evaluation system， combines with the analytic hierarchy process to obtain the weight of the influencing factors and evaluation factors， namely， the importance. The weight distribution of influencing factors basically conforms to the relationship among the five elements of Smith products. At the same time， each evaluation factor affects different aspects of tourists' perception through different dimensions， and the degree of influence is different， but they are all indispensable.

關键词：层次分析法;民宿;游客感知

Key words： analytic hierarchy process;homestay;tourists' perception

中图分类号：F592.7;F719.2                         文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）17-0040-04

1  民宿的界定及其感知评价的研究现状

1.1 民宿的界定

中国最早关于民宿概念的是中国台湾在2001年出台《民宿管理办法》，第3条规定：“本办法民宿指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农历渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供乡野生活之住宿处所”[1]。近来，中华人民共和国国家文旅部与2019年发布了更新后的《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2019）的内容，限定了旅游民宿的定义：“利用当地闲置资源，经营用房不超过4层，建筑面积不超过800m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”此定义即为本研究的研究范围。本文采用扎根理论研究方法来进行文本梳理以及评价指标的确定，以层次分析法赋予评价指标权值，以此来确定该指标于评价要素中的相对重要程度。

1.2 民宿感知评价的研究现状

近年来民宿业的飞速发展引起广泛学者关注，国外关于民宿的研究起步较早，全面且有一定的指导性。研究的主要内容包含民宿业的管理[2]、市场前景[3]、民宿经营主体与体验主体之间的关系[4]、基于游客体验的游客行为研究[5]-[6]等问题。国内的民宿起步时间相对较晚，研究角度主要包括游客行为角度，分析游客参与民宿活动的动机[7]、民宿选择时的影响因素[8];以游客感知角度，进行扎根理论研究方法下民宿评价体系模型研究[9]、民宿游客感知价值研究[10]、民宿游客满意度调查[11]-[12]、民宿旅游开发研究[13]。近年来，关于游客感知角度的研究开始逐渐增加，但运用扎根理论研究方法来进行民宿游客感知影响因素的研究较少。本研究以扎根理论，在现有规定的基础上进行民宿游客感知的影响因素识别，运用层次分析法赋权，进行影响因素的重要性判断，以期为民宿旅游的发展提供参考。

2  大理民宿感知研究指标构建

2.1 研究对象

中国民宿发展起步较晚，但民宿数量的提升速度较快，据《2016-2020年中国民宿行业深度调研及投资前景预测报告》内容，统计得到截止到2015年底，我国客栈民宿数量排名第一位的为云南省，民宿数量达6466家。我国重点城市民宿数量TOP10中，丽江以3002家民宿与大理以2261家民宿分别居于全国排名第二名与第四名。二者均为云南省热点旅游城市。二者旅游资源优良，均有旅游产业基础;但大理从数量上来看，大理市民宿仍处于发展阶段，因此了解大理市民宿的游客感知和影响因素及其重要性，有益于促进大理市民宿的发展。

根据大理市民宿所处的地域不同，将民宿大多分布于大理古城、环洱海景区附近，此次研究以云南大理民宿发展较为完善的地区为研究对象。主要选择《2019上半年中国民宿行业发展研究报告》中，民宿国内外房源数量排名前三的APP爱彼迎（600万套）、途家（230万套）、木鸟（90套），选择APP上关于大理市民宿的看法。共收集到相关描述713条，筛去单纯表示喜欢、无名词描述的评论，得到549条关于住宿的各方面的论述。

2.2 研究方法

希望运用扎根理论的研究方法，借助Nvivo12软件将与研究对象相关的论述内容进行开放式编码，梳理总结每条评论，以简短精炼词进行概括编为节点。以2019年修改后的《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2019）其中的评价标准为主轴编码依据，获得主轴编码：①环境建筑;②设备设施;③接待服务。后依据主轴编码将开放式编码形成的节点汇总为民宿评价体系。二者结合形成的评价体系指标如表1所示。在已获得的评价体系基础上，运用层次分析法获取对应权重。具体操作为将节点出现频次作为对应指标的重要度分值，此步骤对应层次分析法（AHP）中的方案层评分，分值的大小代表其重要性的高低。后根据AHP分析法步骤填充判断矩阵，获得各指标相对于上层指标的重要性矩阵，计算其最大特征值对应的特征向量，即为该指标的对应权重值。

3  大理民宿游客感知评价方法

3.1 開放式编码及主轴编码结果

基于扎根理论的研究方法，借助Nvivo12工具，截取2019年1月-12月的 324 个关于大理民宿的网络评价，对其原意进行简单的概括，进行开放性译码。同时以2019年修改后的《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2019）中评价标准为主轴编码依据，对照获取主轴编码。本研究得到了微观层面上的12个评价指标以及宏观层面上的四个中间层要素，其中主轴译码的 A环境建筑参照“环境和建筑”大类中民宿与周边设施关系标准，包括A1地理方位便利性、A2民宿环境景观、A3民宿建筑外观;B设备设施参照“设施和设备”一类中民宿内部布局、配备设施设备以及其整洁卫生标准，包括B1民宿生活设施（民宿配备家具以及床上用品设施）、B2民宿生活条件（民宿配备热水及采暖、制冷、通风条件）、B3民宿房间布局（客厅、餐厅、公共活动等区域应布局合理）;C服务接待对应“服务和接待”，涉及民宿提供的民宿基本服务，及接待人员提供的各种服务。包括C1民宿价格、C2民宿卫生整洁度（民宿各区域及家居用品的卫生整洁）、C3民宿餐饮服务、C4接待引导游客行为（接待人员引导游客参与地方活动）、C5个性化服务（接待人员的个性化增值服务）、C6主人亲和力（民宿主人亲和力相关游客评价）。表1为评价指标体系的构建包括开放性编码及主轴编码阶段。

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数据来源：Nvivo12 软件整理所得.

3.2 层次分析法的应用过程

将主轴编码的四个中间层要素作为子目标，民宿的评价标准体系为目标层，以获取的开放性编码指标作为方案层，根据每层的评分两两对比，构造出对应层次评价指标的判断矩阵。因在构造判断矩阵过程中，大致的估计具有一定的盲目性，经常会出现判断矩阵无法通过一致性检验的情况，且当N（评价指标个数）变大时，这种交叉判断又会引起矛盾（例如a1>a2，a2>a3反而有a1

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数据来源：计算所得.

如表2所示，一级指标权重一致性检验CR小于0.1，通过，一致性良好。如表所示，一级指标的最高权重为B设备设施，权重值W为0.423。其后依次递减为A环境建筑0.292、C服务接待0.285。游客对于民宿评价感知中，最为重要的是民宿的设备设施等要素，其环境建筑与服务接待要素的重要性相近。在Smith关于旅游产品的相关研究中，旅游产品的五个要素为物质实体、服务、热情友好、选择自由度及参与性[15]。处于五要素核心位置的为物质实体，其他要素按照排列顺序依次递减。所得一级评价指标与该经典模型一致，有较好的的可解释性。

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数据来源：计算所得.

二级指标的一致性检验CR值如表3所示，亦达到满意标准。结合表3与表4中二级指标权重所示，从具体方面来解释模型，民宿生活设施、民宿房间布局等均属于设备设施范畴，二级指标权重排名依次位于第一、第二位，占据较高权重。居于第三位的评价因子为地理方位便利性，属于环境建筑因素范畴。其与民宿生活设施及民宿房间布局，三因子均属于物质实体要素范畴，再一次印证Smith的旅游产品核心要素为物质实体这一观点。而服务接待要素的评价因子排名分布差度较大，其中主人亲和力方面反映了主人待客的热情友好;且选择自由度与参与性均与民宿所提供的服务相关，要素之间相互联系、相互补充。

4  大理民宿感知影响因素分析

根据表1所进行的分类可得到，游客关于大理民宿的感知因素可总结为三个维度，即民宿周边环境（地理位置、交通便利、环境优美、白族民居风格）;房东及管家的接待与服务（热情服务、态度亲切、有求必应、推荐旅游攻略、提供特色早餐、房间整洁）;民宿的设备设施（配备热水及采暖、制冷、通风条件）。

4.1 民宿地理位置佳、环境优美、建筑外观有特点

游客认为民宿的地理位置以及环境景观两个评价因子的重要性较为凸出，大多游客入住后对民宿的评价多在于“可以看到美丽的洱海风景”，可以看出民宿的环境景观对于游客有较大的的影响，游客享受自然环境带给自身的感知享受。其次是地理位置评价因子，体现出民宿的位置多位于景区附近，且交通方便，既可满足游客享受宁静生活接近自然得心理又可满足居住于民宿期间生活上的外出需求。不容忽视的是白族建筑特点的建筑外观给与了游客视觉上的直观感知，相对而言其重要性稍弱，但依旧直接影响游客的感知。

4.2 主人态度热情、服务周到细致

游客在居住于民宿初期接触的即为接待人员，包括主人、管家以及服务人员。游客被提供的服务带给自身较为直接的感知。民宿的卫生整洁度是游客对民宿是否符合居住条件的客观判断，服务人员的打扫清洁及时将关乎游客的直接感受，较为重要，排名位于第五位;同时服务人员对游客的热情接待服务态度是给游客留下主观判断的第一印象，将影响到其后一系列感知评价，同时服务人员提供的个性增值化服务如给游客提供游览路线、提供接送服务、推荐旅游攻略都会赢得游客的好感，无形服务类的评价因子排名相当，于第七、八、九位，因子间重要性程度相差不大;关于民宿的餐饮服务这一排名于第十二名的评价因子受到的肯定来自于店家对游客所提供的特色早餐，相当一部分游客表示周边小吃种类多样，一定程度上削弱了餐饮服务于游客感知的影响程度。

4.3 民宿设施设备齐全、通风良好、居住舒适

对游客感知影响排名第一位的因子为民宿生活设施，其直接决定是否可满足游客的居住需求，可维持正常生活状态为最重要亦为基础的必备条件，要求配备家具，一定程度上反映出游客想要民宿偏向于家的感觉，同时要求齐全干净的床上用品，减少旅游活动过程中携带物品的种类;民宿房间布局受到极大多数游客重视，对房间内装修亦较为关注，希望民宿配备可自己煮饭的厨房，一定程度上源于游客体验丰富生活的心理，对应因子重要程度位于第二名;另一实体设施民宿生活条件得到的关注来自于游客对生活质量的追求，体现时代特点的无线网全覆盖要求、提供热水、采暖良好、通风等条件，其对游客感知的影响位于第六名。

5  结论

本研究以大理民宿为例，对入住大理民宿的游客留下的网络评论文本进行扎根理论的研究方法进行分析，构建民宿游客感知评价体系，以层次分析法得到影响因素及评价因子权重，即得到各影响因子的相对重要程度，并得出相关印证产品五要素的结论。首先属于物质实体的影响因素包括设备设施以及环境建筑，二者权重和为0.715，处于核心地位。其次服务与接待影响因素中包含了五要素的热情友好、服务、参与性以及选择自由度，评价因子之间重要程度相差不大但又相互影响相互关联。同时各评价因子通过不同维度影响游客感知，影响程度有所不同，但均不可或缺。

就民宿而言，基本的硬件设备设施应可满足游客的基本需求，随着人们生活水平的提高，民宿的设备设施水平也应随之改变。如提供干净整洁民宿的同时提供热水、暖气、无线WiFi等条件可更好的满足游客需求。而附加的如提供当地特色早餐、旅游攻略等服务会使得游客的心情愉悦，增进与民宿服务人员的感情，增加了游客与民宿间的联系。

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