我国县级融媒体建设的现状与问题探析

文 黎靖 刘恒梅 谭凤珍

在新媒体时代背景下，传统媒体的用户数量锐减，甚至部分社会群众已经完全脱离了传统媒体的覆盖，为此便要加强新媒体的建设。我国县区也进行了新媒体的建设，通过新媒体能够有效改善单一方向的宣传，实现与群众互动，能够足不出户的了解到民众的诉求。为了使资源利用率合理化，我国政府提出县级融媒体的建设，即融合传统媒体与新媒体建立统一的媒体平台，以此实现资源节约化利用，同时能够取得最大化的媒体宣传效果。

一、县级融媒体建设的意义

随着互联网快速发展，新型互联网技术也在不断演进、发展，在内容及形式的配置中都有了更大的发展。较传统媒体不同，以互联网为基础的新型媒体技术具有更加多元化的传播途径及方式。县级媒体是基层媒体形态的一种，在发展中复刻中央与省级、省级与市级的媒体体系、资源配置方式，是县级空间行政体系中大众传播资源的引领者。县级媒体具有本土优势，更是整体社会传播环境基础部分，有服务基层、联系基层群众的功能性。但是县级媒体资源短缺、前期忽视政策的问题，使得新媒体时代，县级媒体存在较大的生存危机，推动县级媒体的融合，是在新媒体时代背景下实现自身价值、开拓发展道路的重要途径。

二、我国县级融媒体建设现状

（一）内容存在的不足

根据调查表明，多数县级媒体的新媒体平台类型达到了三种或以上，其中微信平台的建设最为良好，覆盖率接近90%，但在新闻客户端的建设中还有不足，覆盖率只达到30%。从内容、功能上来看，县级融媒体平台的功能基本已经完善，栏目的设置相对完整，内容形式多样，具有当地特色。但是，有部分栏目在维护上存在一定不足，有1/5左右的县级媒体平台出现了一个自然月不更新的问题。同时，原创性、互动性差已经成为融媒体平台的重要问题。新媒体平台发布的内容多是党政机关新闻公告、传统媒体报道等内容，只是经过了简略加工，对于群众互动渠道建设不足。

（二）资金的来源具有差异性

县级融通媒体在经营的过程中，经费的来源多是单位拨款、政府拨款，各县对于新媒体平台建设的投入比较少，其中东部地区在融合媒体平台建设资金上有较为重视。经营管理过程中，县级政府部门等作为主要的运营部门，运营方式为自主运营，但依赖政府财政支持，在融媒体平台的建设、发展中，平台的运营内容管理规范、管理办法已经较为完善，但对口融媒体建设财政在总体投入上相对较低。随着各省市基层融媒体平台建设重视程度的提升，财政支持力度也相对加大。不过在县级融媒体平台的发展中，也有自筹资金的模式，通过市场化运营、管理获取广告收入、赞助收入等。

（三）集约化架构整合

县级融媒体结构上来看，县级融媒体是县委宣传部带头，自主展开机构的结构调整，多数县级融媒体是选择自办模式，具有平台建设统一管理的机构、部门，以此实现平台集约化、统一化管理。在人力、技术和资金相对较为匮乏的县区中，则选择合办模式，与邻近县区进行资源共享，共同进行具有当地特点产品内容、形式开发。而资源极为匮乏的县区则选择委托第三方新媒体平台的方式，县级新媒体平台运营人员仅对内容生产进行把关，目前已经有部分县级单位应用这一方式。

三、我国县级融媒体建设问题

（一）县级机构协调性不足

县级融媒体平台在现阶段中，主要还是分而治之，各管各的，没有联动性。县区还未展开融媒体中心建设的情况下，网信办、新闻中心、广播电视台等都是相对独立的结构，而实施新媒体平台管理，因为平台被分化难以实现统筹协调。县区已经建立了融媒体中心的情况下，也只是让电视台、新闻中心等在一起办公，但没有进行有关人员、机构的裁撤，更没有使领导班子形成统一，没有统筹协调的机构对整体工作进行部署。运营主管部门分裂的这一情况，导致融媒体中心在运营的过程中出现了问题：平台信息共享、沟通效率降低；信息发布周期加长，对于信息时效性难以进行保障；进行重大突发事件、方针政策宣传中，分裂化的媒体平台难以统筹，无法形成强有力的宣传效果。

（二）平台扩张后运营乏力

在我国媒体融合发展大趋势下，政府对相关工作也提出了指导建议，在落实中，县级微博账号、新闻网站、新闻客户端、微信公众号等出现明显的数量增长，但存在着良莠不齐、博而不精的状况，难以达成持续化经营的效果。在调研过程中发现，一个县区拥有官方微信公众号、微博账号达到十数个的情况广泛。但是，数量庞大的新媒体平台在完成建立之后，都存在内容不精、运行后续乏力的情况，多数平台的粉丝、用户量不能达1万之数，因此在影响力上较为有限。此类新媒体平台自身具有机制限制，难以达成信息流畅运营，容易出现资源浪费、信息分散的情况，在媒体的融合上较为形式化。

（三）缺乏原创内容

在有关调研中发现，县级融媒体重视对平台内容的管理，但对于内容生产却没有良好的对策，对用户实际需求为目标的原创内容相对较少，这也是融媒体平台传播效果不佳的主要原因。县级融媒体是政府单位发布新闻、散播信息的重要途径，因此拥有时政属性，对于内容的审查制度相对较为完善，多数县区都进行统一内容审查制度的建设，由此对内容进行严格控制。但是内容生产过程中，对于用户需求的考量较少，仅对传统媒体内容简略加工，报道也是以总结报道、工作动态、领导活动等为主，缺少时效性新闻；报道在表现及方式上过于传统，缺乏表现及形式的创新，对于受到新媒体冲击的现代社会群众，基本没有吸引力。县级广播电视台在新媒体部门中，难以实现自制内容，依赖于网络组稿、材料加工进行内容创设。这导致县级融媒体平台存在着严重的同质化内容问题，导致较多媒体机构难以实现其自身价值。

四、我国县级融媒体建设策略

（一）强化融媒体建设战略

战略是某一目标逐步、逐层实现的路径，加强战略指导要针对性地进行县级融媒体建设政策、指导方案的编制。从具体的工作内容、责任部门、拨款计划、结构编制等各层面进行编制，为县级融媒体发展提供有效支持，明确责权。另一方面也要重视到突发事件报道应急机制的建设，促进新媒体与传统媒体业态的深度交互。同时也要保证县级融媒体建设实际效果，对于融媒体建设实际效果进行保障，分解融媒体平台建设目标，对责任进行明确和落实，以此促进整体融媒体平台发展，有层次的展开平台建设。

（二）县级融媒体平台用户需求的达成

在进行县级融媒体的建设过程中，靶向推广、精准营销是较为重要的部分。融媒体中心建设也要重视到功能思维，根据群众的需求进行内容推送。所以，精准营销、靶向推广的中心应该是立足广大群众，立足当地实际状况，关心群众关心的内容，从而使得县级融媒体建设定位准确，共享、互动、开放的基础原则上对于融媒体发展思路进行强化，进而使互联网媒体效果得到保障。在该环节中，可以通过用户反馈机制、数据库的建设，制定对应内容生产及匹配策略，充分应用音视频、图片、文字等传播媒介，进行多元化形态移动新闻产品的建设，将打造基层群众与政府一体化平台作为整体融媒体建设目标。

（三）完善融媒体内容生产

融媒体内容生产环节，具有一定的公式化、形式化的问题，而内容生产是媒体最为核心的发展动力，所以只有内容得到改善，才能改善融媒体中心建设的困境。在内容生产中要重视到新媒体与传统媒体的流量互导，将各类媒体之间的受众联系到一起，改善以往媒体模块化、互相独立化的运营模式，打通各类媒体间的隔膜，形成资源正向流动，进而达成信息内容多类媒体融通共享。融媒体中心建设，要重视内容为王的理念，这也是新媒体平台发展的中心理念，网络中的用户是自主的，只有形成内容吸引，才能保证用户量和融媒体的影响力。在融媒体内容生产过程中，要从内容相加的模式变为内容相融的模式，重视内容的联系性，对于内容的深刻内涵进行挖掘，以此将内容生产流程精细化、深刻化，形成县级融媒体的内容吸引力。

五、结语

随着现代经济的快速发展，网络技术的不断完善，使得新媒体平台的建设也逐渐得到发展、完善。县区融媒体在进行建设的过程中，因为存在较多的传统媒体运营结构限制，新媒体的融入存在较多问题。本文对县级融媒体建设现状及存在问题的探讨，希望能够提供借鉴。