平台企业社会责任的二元体系及风险成因

高亚林

【摘要】平台企业不仅打破了传统金字塔的商业模式，还促进了闲置资源的优化配置。然而平台化在实际运营上也存在危害用户信息安全、消费者健康以及市场竞争秩序等风险。从供给端和需求端科学界定平台企业社会责任体系对保证平台企业的长远发展十分重要。平台企业社会责任由外在的社会责任（主要是经济责任和法律责任）和内化的社会责任（主要是伦理责任和慈善责任）构成。提高平台企业社会责任的效用，需要多管齐下、综合治理。

【关键词】平台企业  社会责任  二元体系

【中图分类号】C912                           【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.12.013

自互联网技术的深入渗透和双边市场理论的兴起，人类由传统的工业经济时代开始迈入平台经济时代，平台经济逐渐成为国家经济发展的重要动力。2017年7月，国家发改委出台的《关于促进分享经济发展的指导性意见》，为我国平台经济的发展指明了方向。在平台经济范式下，平台成为拓展资源配置的新经济载体，在全球掀起了新一轮的经济革命。在“互联网+”背景下，平台经济的内涵从最初的企业所有权让渡，拓展到借助互联网平台实现社会闲置资源重新优化配置的现实经济形态，平台企业由此应运而生。相较于传统企业，平台企业的新特征主要表现在平台企业作为链接双边市场主体的交易桥梁，[1]基于价值创造、传递、分配以及实现的逻辑，间接减少了市场的交易成本。平台企业不仅打破了传统金字塔的商业模式，还促进了闲置资源的优化配置。然而，不容忽视的是，平台化在实际运营上也存在危害用户信息安全、消费者健康以及市场竞争秩序等风险。

尽管运营模式具有特殊性，但平台企业同样是属于实体企业，因此，必须承担相应的企业社会责任。尤其是在“空姐深夜打车遇害事件”“乐清女孩滴滴打车遇害事件”等事件后，平台企业社会责任问题日益严峻，受到越来越多学者的关注。企业履行社会责任，不仅能够释放出对利益相关者积极负责的信号，还可以向公众传递良好的企业形象，从而极大降低信贷约束中信息不对称、逆向选择等难题。

基于共享经济视角对平台企业本质的透视

随着国际金融后危机时代的到来以及国际市场环境不确定因素的增加，我国开始步入“三期叠加”的经济新常态。恰逢其时，共享经济作为一种新型经济形态，凭借化解过剩产能、抑制贫富分化等特性正在逐渐改变人们的生产生活方式，成为推动创新发展的新动力。

共享经济以“闲置即浪费，分享产生价值”为核心理念，重点强调“使用权”的分享，而非所有权;[2]依托盘活闲置资源、优化社会效应的优势，成为越来越多国家国民经济的重要组成部分。短短几年时间，Uber、Airbnb、淘宝、滴滴出行等共享经济平台创造价值的成功以及共享单车、共享办公等共享经济平台如雨后春笋般的诞生。基于不同的经济理论，共享经济的本质特性呈现不同的表现形式。最直观的理論根源来自于交易成本理论。基于交易成本理论，共享经济的本质是为拥有某项资源的消费者与需要这种资源的需求者之间创建能够减少交易成本匹配平台的新型商业模式。而基于双边市场理论，共享经济属于平台经济范畴，其中供给端的特征为使用既有闲置资源，而需求端的特征为满足基于使用权的消费。共享经济强调的是将分散的个体串联成一个利益共同体，共同分享经营成果与闲置资源，从而推动整个社会的进步。

要理解平台企业本质问题，就必须把握共享经济的内涵，不同理论所隐含的共享经济的含义是不同的。交易成本理论下的共享经济本质是最直观的，即平台企业就是连接具有交叉外部性的双方客户，并通过为双方客户提供交易平台来减少交易成本从而获取利益的组织。此外，交易成本的存在使得中介市场得以迅速发展起来，而平台企业就是以先进的信息技术为支撑，致力于促进双边用户群体的交互作用，有效连接供需资源的新型中介企业。在双边市场理论下的平台企业，强调的是不仅要为使用权需求者提供服务，也要为使用权提供者提供服务，同时还需要对其中的过程质量进行把控，从而获取利润。简言之，平台企业就是指连接两个或多个特定群体，通过挖掘其潜在需求进而激发网络效应并从中获利的组织。[3]

平台企业社会责任二元体系的界定

平台企业作为链接交易双方的重要载体，为共享经济的发展发挥了不可替代的作用。共享经济的初衷是想通过改变交易主体间的网络交互方式来实现资源的优化配置，但现实是，越来越多的企业将平台服务转化为纯粹盈利性的商业模式。此外，缺乏清晰的界定方式容易导致平台企业社会责任的治理出现盲目性，引发严重的治理失效。因此，科学界定平台企业社会责任体系对保证平台企业的长远发展十分重要。由于平台双方主体的属性完全不同，二者之间不能构成包含关系，因而需要从供给端和需求端界定平台企业社会责任。鉴于企业社会责任的构成要素，从外在的社会责任和内化的社会责任两部分来分析平台企业社会责任。

外在的社会责任主要是由经济责任和法律责任构成。经济责任作为实现更高层次社会责任的基础，主要指的是企业的盈利能力。供给端平台企业履行的经济责任除了提高自身盈利能力外，还需要提升平台商户的盈利水平。其中，合理价格的制定是平台企业履行供给端经济责任的关键。此外，平台企业还要顺应外部环境的变化，为商户提供培训活动以提升长期盈利能力。需求端平台企业需要履行的经济责任是监督平台商户为产品进行合理定价。法律责任是指平台企业要做到依法经营。供给端平台企业的法律责任主要包含提高商户保护商标的意识、防止假货进入市场以及协助政府的工作等内容。平台企业在履行法律责任的时不仅要自身营业内容符合法律规范，还要积极引导平台商户行为符合法律规范。对于需求端而言，平台企业需要运用影响力对消费者的消费行为进行规制，监督消费者的消费行为。

内化的社会责任主要是由伦理责任和慈善责任构成。伦理责任是指平台企业中各项工作必须符合社会基本伦理道德的要求，不能做出违反社会道德的行为。供给端平台企业履行的伦理责任重点是环境责任，在推进环境保护的发展过程中，平台企业不仅要扮演好企业的一般角色，还要监督商户环境责任的履行。需求端伦理责任主要在于对于消费者消费行为的约束。平台企业需要积极引导消费者进行负责任购物行为，比如，鼓励消费者发挥作为真实用户体验感优势，进行专有经验的产品评价。同时，平台企业还需要积极倡导消费者的文明消费行为，如鼓励购买绿色产品。慈善责任是指作为社会组成的一份子，平台企业必须为人们生活水平的提高以及社会的繁荣进步贡献自己的力量。供给端平台企业在自身积极参与慈善公益事业的同时，还要鼓励商户积极履行慈善责任，对积极履行慈善责任的店家要给予一定的优惠与奖励。需求端慈善社会责任是指平台企业运用平台影响力鼓励消费者积极参与慈善活动，并搭配一定奖励政策，促进平台的不断完善，使其更加符合社会进步的方向。

平台企业社会责任的风险成因

随着平台企业数量不断增多，其市场地位也在不断提升。但平台企业在快速发展的同时，社会责任问题逐渐涌现。平台企业社会责任问题的产生，既有深刻的现实背景，又有特殊的技术成因，是多种因素综合作用的结果。因此，正确认识平台企业社会责任行为缺失的风险，对增强平台企业生命力大有裨益。

平台风险特性是潜在根源。从平台风险特征本身来看，平台企业社会责任的缺失行为有其必然性。平台的出现颠覆了传统的商业模式，创造出一个互通互联的符号世界，这为平台企业社会责任的缺失行为埋下了技术风险基因。其中主要原因是政府规制在平台市场遭遇了一定程度的“水土不服”，导致平台企业缺乏“守夜人”的监督管制。平台企业作为一个高度匿名化的市场中介，具有极强的包罗性。它不仅将市场中交易双方的力量吸引进来，还将市场经济生态系统中所有相关物种方整合起来。[4]在整个系统中，大量卖方生成的繁杂信号造成了信息超载问题，使得买方的信息处理成本和购买决策成本提高，最终导致道德风险的产生。在平台企业搭建的虚拟空间中，平台企业“类政府”的治理机制对市场双方的规制往往有心无力，这主要是因为平台企业与双边客户的关系比较松散，平台企业虽然是“撬动”双边用户社会责任管理的“支点”，但未必可以获得主导地位。因此，在缺乏他人在场监督的环境以及机会主义思想的驱动下，双边客户对社会责任履行的动力是较小的，往往会选择忽略社会责任的履行。

用户矛盾淤积是主要诱因。平台企业作为特殊的实体企业，其行为的本质依然是追逐利益。基于新古典经济学理论可知，平台企业在极度追求利润最大化时难以有效地将自身的经济使命与社会责任使命相融合。例如，网约车平台安全责任行为的丧失为平台内司机用户的违法行为埋下了伏笔，外卖平台的保护信息责任行为的丧失导致大量用户信息被非法泄露和倒卖，平台企业之间的恶性竞争以及利益共谋造成平台用户利益受到损害。在平台企业社会责任缺失行为的屡屡发生与其平台高利润收入的对比冲突下，商业系统中各个参与者的矛盾开始淤积。此外，由于平台企业缺乏对双边用户不负责行为的约束，加剧了平台双方用户矛盾的深化。例如，网购平台对假货以及“差评师”行为的管理缺乏，订餐平台对商家资格的审核缺乏，直播平台对主播违法行为的管制缺失，都加深了社会矛盾。

企业社会责任寻租是重要因素。作为寻租行为的一种，企业社会责任寻租是指在追求盈利效益时，企业假借社会责任名义，与具有权势地位的组织进行权力与经济利益的交换，并对社会责任行为中各方利益相关者造成利益损害的行为。[5]企业社会责任原本应该是市场经济中企业的自发行为，是否承担以及承担多少是企业的自愿选择。但在政府对经济具有强干预力的市场背景下，企业社会责任逐渐演变成部分企业进行寻租的新工具。平台企业社会责任寻租带来的危害，一方面，可能会因为寻租行为付出大量的非经营性成本，对平台企业履行社会责任的能力产生挤出效应;另一方面，平台企业通过寻租租金的投入消耗了原本应该提升社会福利的投入，进而造成了经济低效率。简言之，在寻租行为下，平台企业社会责任的履行是“暖了政府，冷了民众”，甚至打乱了市场秩序，导致经济资源的错配。

管理啟示

平台企业社会责任问题尽管存在严重不良倾向，但并非不可防控。要避免平台企业社会缺失行为的频频发生，需要多管齐下，综合治理。

构建平台企业责任机制，实现双边用户责任监督的主导权。由于平台企业自身存在风险特性，因此，对平台企业社会责任进行风险管理就必须完善平台企业自身的责任机制。首先，通过责任机制的构建，督促平台企业自身积极履行企业社会责任，从而激励双边用户对社会责任的履行，即通过平台企业的“言传身教”，为市场双边用户树立榜样。其次，通过责任机制的构建，提高平台企业的信息处理能力，减少逆向选择和道德风险问题，避免信息投机行为的产生。再次，通过责任机制的构建，提升平台企业的监督治理能力，稳固双边用户责任监督的主导地位，从而带动双边用户履行社会责任。最后，通过责任机制的构建，稳定市场双边主体的地位优势，避免一方借助优势侵犯另一方情况的发生。

完善平台企业管理机制，消除社会矛盾的风险源。双边交易虽然发生在平台上，但“病根”却植于平台下，为了最大程度消解平台企业社会责任的隐忧，就必须化解参与者之间的矛盾。首先，完善平台企业的信息机制，提高平台用户的信息安全性，切实保护双边市场主体的隐私安全。鼓励平台双边用户公布真实完整的信息，为督促双边用户企业社会责任的履行提供信息基础。其次，完善平台企业的信用评价系统，对市场双边用户行为进行等级评价。即提高积极履行社会责任用户的信用评价，并根据信用评价等级进行相应的福利补贴。再次，完善平台企业的监督机制，对平台用户行为进行约束管制。平台企业应扮演好监督者的角色，依托大数据测评手段对双边用户的运营过程是否符合社会责任要求进行监控，实现对双边用户社会责任的全过程动态监督。最后，完善平台企业的惩戒机制，对双边用户的社会责任缺失行为设立经济惩罚制度，对双边用户的机会主义倾向起到警示作用。

借助外部监管力量，优化平台系统的法律环境。平台企业社会责任的缺失行为严重阻碍了平台企业的前进步伐，同时造成了诸多不良经济后果，若要扭转这一局面，需要借助外部监管力量，优化平台系统的法律环境，督促平台企业做出良好的责任绩效。首先，加强政府部门的监管力度，凸显“有形之手”的影响作用，及时对平台企业社会责任行为进行监督。建立专业的规章制度，一旦发现平台企业存在“失责”行为，就要给予相应的处罚。其次，强化社会舆论监督力度，通过社会舆论平台影响平台企业社会责任行为。一方面，通过正面舆论引导平台企业意识到履行企业社会责任的积极影响;另一方面，通过负面舆论曝光平台企业社会责任的缺失行为，形成媒体曝光的扩散效应。

（本文系中国政法大学新兴学科培育与建设计划的阶段性成果，项目编号：20180615A03）

注释

[1]阳镇：《平台型企业社会责任：边界、治理与评价》，《经济学家》，2018年第5期。

[2]王水莲、李志刚、杜莹莹：《共享经济平台价值创造过程模型研究——以滴滴、爱彼迎和抖音为例》，《管理评论》，2019年第7期。

[3]肖红军、李平：《平台型企业社会责任的生态化治理》，《管理世界》，2019年第4期。

[4]Johan Graafland and Hugo Smid， "Decoupling Among CSR Policies， Programs， and Impacts： An Empirical Study"， Business and Society ， 2019（2）， pp. 231-267.

[5]肖红军、张哲：《企业社会责任寻租行为研究》，《经济管理》，2016年第2期。

责 编∕张 晓