全媒体时代大众学术新闻传播诉求分析与路径探索

李铁军

摘 要：大众学术信息获取渠道、推荐方式、反应时效和可信程度等的变化，造成了高校学术宣传工作供需关系中的主客体关系产生主体实施的“疲劳”VS客体选择的“挑剔”、主观需求的“客观化”VS客观需求的“主观化”、媒体平台的“怒放”VS信息内容的“局限”等“异变”现状，让高校学术宣传工作在大学生价值理想教育和引导过程中面临的挑战日益凸显和激烈。要加大顶层激励设置，高度重视学术宣传源动力的挖掘与激发;要针对性供给侧改革，不断创新学术宣传实用性的改造与延伸;要打造核心平台效应，整合做强学术宣传影响力的聚焦与共振;要强化宣传营销意识，持续放大学术宣传传播力的融入与浸润。

关键词：高校;供需关系;学术宣传;有效性研究

随着信息传播方式的深刻变革，逐步形成了传统媒体和新媒体相融合的大数据全媒体传播格局，但获取渠道、推荐方式、反应时效和可信程度等的变化，造成了高校学术宣传工作供需关系中的主客体关系产生“异变”，让高校学术宣传工作面临的挑战日益凸显和激烈。一方面，高校学术宣传在知识科普、舆论引导、公共服务等方面提供支持的同时，影响着大学生对正在发生深刻变化的世界的理解深度、观察视角和应对方式等;另一方面，大学生对高校学术宣传的认知、认可度及参与热情、方式等也在一定程度上制约、调控着高校学术宣传工作的传播手段与机制设置。因此，高校学术宣传工作亟待结合实际探究新的运作模式，以契合供需关系结构性改革的学术宣传态势。

一、供给现状：新形势下高校学术宣传工作的众声喧哗

（一）发声主体聚集力不充分，顶层设计有待加强

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，“要教育引导学生正确认识世界和中国发展大势”[1]。做好学术宣传既是展示科研学术实力，扩大高校声誉和影响力的途径，也是帮助学生站在所学专业或领域的角度，更加清晰地认识国家和行业发展趋势和前景的契机。调研显示，在沪上高校内外宣过程中，均有将学术宣传囊括其中，并将其作为重要部分之一;访谈的所有专家学者也均表示愿意参与学术宣传。但对于如何充分调动、整合、发挥学术专家队伍的“助推器”作用，形成宣传集聚效应，却只有极个别高校从学校制度上作了顶层激励设计;针对校内各二级单位门户网站、新媒体等平台的“井喷式”开设，缺乏实际可行性的统筹管理与监督，造成有效学术信息滞后或流散现象严重频发;面对社会热点和重大事件的权威解读需求，未能主动、适时推荐可靠专家学者及时介入，错失打造学校专业、可信的系列品牌形象的良机。

（二）展现形式吸引力不凸显，内容可读性有待提高

在信息获取便捷、体量庞大的互联网时代，尤其是终端移动化和传播社交式等发展现状的凸显，信息产生后，如果不能赢得关注和二次传播，则很容易在极短的时间内被淹没。也就是说，无论是基础理论还是工程应用领域的相关研究成果或人物事迹，宣传的形式与内容需要足够的吸引力，才有可能实现预期的效果。调研发现，高校学术宣传的主阵地主要还盘踞在校院两级网站等“自留地”和社会权威纸媒和网媒等“传统地”上，对“两微一端”等新媒體平台的应用较为保守，与时下移动化、社群化趋势相对脱节;表现形式主要为文字报道，过于严肃、相对单调、可读性较差，缺乏故事性与细节刻画，忽略了视觉审美疲劳产生和情感联动的缺失，难以引发受众的共情效应，反馈与互动较少;内容通常聚焦事实描述与专业术语，与大学生生活实际需求脱离较大，学术信息的“消费”热度时常处于疲软状态，无法激发受众积极投入时间和精力进行“消费”和“评价”，未能形成“口碑”效应。

（三）传播机制创新力不显著，放大效应有待深化

对学术宣传信息而言，要想实现其在“信息市场”上的高效流转，必然不能简单地作发布、推送，然后等待其“自生自灭”，而是要在保证真实、准确、适度的前提下，有计划地设计发布时间、方式、平台和传播接力群体等。调研显示，虽然各高校均有开展学术宣传工作，但参与二次传播热情不高，仅有33.08%表示曾经参与过三次以上关于学术宣传的发声、转发或评论;对于传播集群效应的设计，基本没有明确的日常运行要求，仅在十分重大的事件或成果的宣传上，通过微信群、朋友圈等进行零散的推广，氛围营造较为薄弱;网络中的个体有其自身的“拟态环境”限制，尚未能发挥校园网络“意见领袖”作为活跃分子和信息发散核心，具有的突破“信息茧房”壁垒能力。

二、需求现状：全媒体时代大众学术宣传诉求的错综复杂

（一）移动化、联结性，阅读端口选择多样化

随着互联网技术的迅猛发展，社会信息化进程日益深化，直接影响着人们的信息获取方式和思维模式，以手机为中心的智能设备不断挤占其它上网设备的使用空间，移动网络进一步促进了“万物互联”时代的到来[2]。在移动的生活中，人们甚至可以时刻嵌入到网络世界中，与海量的、不断更新的信息保持时刻关联。在这样的背景下，网络上充斥着由不同媒体作者、编辑和发行者、传播者等共同为人们构建的看似全面、真实的信息网，个体根据自己的选择和截取，投射成为选择倾向和偏好。调研显示，入网硬件工具选择不再是人们关注的焦点，而信息获取是否及时、准确、全面、深入和有趣等方面的因素成为入网软件端口的重要指标;微信、QQ、微博等软件端口的朋友圈社交性，也使得熟人关系链传播集聚效应得以实现，这也符合马修·利伯曼“我们天生就是爱社交的动物[3]”的描述。高校学术宣传能否满足这些需求，直接影响着其能否被大学生所关注和青睐。

（二）娱乐化、快餐式，阅读习惯呈现个性化

在市场需求、资本入驻和文化多样的多重推力下，网络娱乐类用户规模持续扩张，网络文化娱乐产业化进入全面繁荣期[4]。人们对学术宣传信息的阅读习惯也不可避免地产生了新变化，79.23%是因为想了解高校情况才关注，而出于喜欢科研学术、学习他人优势和提高生活常识等原因的比例则较低，仅有30%左右。总体而言，对于知识的获取与消化，更加偏好个体的主观愉悦感受，喜欢在轻松、舒适的氛围和环境中学习。从内容上来看，枯燥难懂的理论阐述、专业概念的逻辑关系等的刻板陈述并不能获得关注，更加注重贴近生活实际的细节化、故事性挖掘和娱乐化、趣味性描述;从形式上来看，严肃、复杂、长篇式的传统方式不再受人们普遍接受，更加希望通过丰富多样的图文、影音等组合型方式替代单一化的文字，同时倾向于浅尝即止、随手可得的快餐式体验，这也符合人们碎片化拾取信息的基本现状。